媒介融合背景下我国电视剧产业发展研究

    【摘要】移动互联网的高速发展带来了一系列传统行业的变革，在新媒体潮涌之下，传统电视剧产业正在演变为一个全新的产业模式。本文对媒介融合环境下我国电视剧产业的发展概况进行描述，分析了媒介融合背景下我国电视剧产业链在生产制作、发行播出、营销与反馈三方面发生的变化以及仍存在的问题，提出媒介融合背景下我国电视剧产业发展的相关策略。

    【关键词】媒介融合；电视剧产业；存在问题；发展策略

    【作者单位】王佳，内蒙古包头师范学院。

    我国电视剧产业经过近几十年发展，已形成较为成熟的制编播产业链，在媒介融合的大背景下，这一长期形成的产业生态圈正发生巨大的改变。如何在新的传播环境中保持和扩大竞争力，成为当下电视剧从业者最为关心的问题之一。

    在新兴传媒形态不断涌现的背景下，我国电视剧产业的整个生产流程均发生了变革，传播渠道、传播受众、传播内容等方面也发生了巨变，媒介融合为传统电视剧产业的发展带来了巨大的挑战与机遇。因此，用历史和现实的眼光透视媒介融合语境下我国电视剧产业发展的新特征、新趋势，并提出促进我国电视剧产业发展的相关策略是本文的宗旨所在。

    一、媒介融合环境背景下电视剧产业概述

    1.我国电视剧产业的概况

    电视剧在人民生活中占据着十分重要的地位，其传递的思想价值、艺术价值和精神价值能够满足人民群众对精神文明的基本需求。根据菲斯克的“两种经济”理论可知，电视剧具备文化艺术和经济双重属性，在电视剧的生产分配过程中，文化传播与经济行为是同时存在的。因此，电视剧产业属于文化产业的一个重要组成部分。

    改革开放以来，随着社会经济的不断发展，电视剧产业具备了一定规模，经历了起步期、发展期和逐步成熟期三个阶段。本文所研究和列举的电视剧包含两种，一种是由传统电视剧制作机构制作，并以电视台为主要播放渠道的电视剧；另一种是由视频网站制作但需要在电视台同步播放，不包括单纯在视频网站播放的视频网站自制剧。

    2.媒介融合环境对我国电视剧产业的影响

    媒介融合是伴随着科技发展而引起国内外普遍关注的传媒现象之一。媒介融合概念最早由美国麻省理工学院的浦尔教授提出，指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势[1]。移动互联网的发展推动了媒介融合的进程，而媒介融合也给电视剧的传播渠道、传播受众、传播内容等方面的发展带来诸多影响。

    首先，对电视剧受众的影响。媒介融合环境下，电视剧的收视群体产生了剥离，不同媒介消费习惯的电视剧受众特征呈现明显的差异。媒介融合推动了电视剧的网络传播与双向互动，年轻网民观众群体开始崛起。CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿。随着网络用户媒介素养与审美水平的提高，受众的主动性与参与度也得到大大提升。

    其次，对电视剧内容的影响。媒介融合给电视剧制作提供了很大技术层面的支持，丰富了电视剧的艺术表现手段。为了满足新一代收视群体的审美需求，传统电视剧的内容创作受到网络文化和网络影视受众审美习惯的影响，产生某些网络化的风格特征[2]。同时，新媒体环境也催生一系列新颖的话题和IP，为电视剧创作提供了新的视角和题材。

    最后，对电视剧传播渠道的影响。媒介融合将电视剧产品整合到一起进行传输，然后分散到不同的接收终端中。技术的发展促进了电视剧媒介产品的多样化发展。此外，新媒体还丰富了营销手段，更利于电视剧的整合营销传播，尤其是社会化媒体的兴起，基于社交平台的口碑营销和病毒营销已成为电视剧营销的新手段。

    二、媒介融合背景下我国电视剧产业的全新变革

    1.生产制作层面

    首先是电视剧剧本的选题策划部分。当前电视剧制作机构在独自创作剧本之外，还需要通过购买或者改编他人现成的作品。近年来较为火爆的IP概念便明显地反映出当前影视版权，尤其是原创和优质版权的商业价值越来越大。在媒介融合背景下，IP开发实际上是媒介的链式延伸，通过对不同媒介的整合，对版权进行全面开发，从而实现剧本版权价值的最大化[3]。例如，大热小说《琅琊榜》《芈月传》《何以笙箫默》等被翻拍成电视剧，并取得了良好的口碑和收视率。

    其次是电视剧拍摄和制作部分。近年来随着粉丝电视剧的兴起，导演在挑选演员的同时，更倾向于选择粉丝基础好的演员，以保证电视剧的收视率和口碑。例如，热播剧《解密》的男主角就选取了当红小生陈学冬来出演。此举虽然备受争议，但是该剧仍取得了不错的收视成绩。此外，媒介融合带来了技术上的融合和进步，使电视剧在信息采集、制作、后期等各个环节上技术越来越趋同。例如，在配音、配乐、特效、字幕等方面都实现了数字化技术的大变革。

    2.发行播出层面

    媒介融合背景下，一系列新的广电政策的推出对电视剧播出产生了巨大影响。由于“一剧两星”等相关政策的出台，电视剧的首轮播放由以前的多家电视台联合购买，到现在的一部电视剧只能由1—2家电视台联合购买播出。值得一提的是，优质电视剧在第一轮播出后，电视剧的版权可以出售给其他电视台进行第二、第三轮播放。例如，在江西卫视晚间黄金档第二轮播出的电视剧《欢乐颂》，凭借此前的讨论热度与良好口碑，取得了同时段电视剧收视前三的好成绩。

    随着新兴的互联网、电信网和传统的有线电视网的相互渗透和融合，一些新兴的视频网站对电视剧的需求也在不断增加。近年来，视频网站的全面发展，加之移动终端的迅速普及，电视剧播出平台和传播范围都得到了极大的延伸。受高昂的影视剧版权费影响，视频网站开始进行自制剧的开发，一时间网络自制剧制作风生水起，甚至有的自制剧反向输出到电视台播出。例如，由搜狐视频自制的电视剧《他来了，请闭眼》就反向输出到东方卫视播放，实现了电视剧的台网互动与融合。

    3.营销与反馈层面

    不同于传统电视剧宣传推广的形式，在媒介融合背景下，新兴媒体可以为电视剧的整合营销传播提供丰富多彩的样式，可融文字、声音、画面为一体，并及时、实时、无限地扩展信息内容。例如，2016年各类直播APP迅速普及，为电视剧的宣传提供了新的媒介支持；实时的话题讨论和沟通，拉近了电视剧、导演、演员与观众的距离，使得社会化媒体成为一种强大的电视剧整合营销传播工具。

    同时，媒介融合推动了受众市场和需求的细分，也提升了受众的主动性和参与度，很多受众会对播放的电视剧进行评论。电视剧制作方和播出平台也需要获取用户的收视意见，以此了解用户的观赏体验，并对后续剧集进行完善，这也是收视率调查的目的之一。此外，电视剧周边产品的开发也属于电视剧营销中的重要一环，同名小说、电影、手游、动漫等均可以进行开发和拓展。例如，2015年热播电视剧《琅琊榜》的同名网络游戏得到开发，并获得了显著的经济收益。

    三、媒介融合背景下我国电视剧产业存在的问题

    目前，我国电视剧产业发展仍处于较为粗放阶段，面临的种种问题仍然束缚着产业的进步，主要表现在以下几点。

    1.盲目跟风，同质化现象较为严重

    当前电视剧在选择拍摄题材和剧本时，存在浮躁跟风的特点，翻拍重拍成风，导致原创能力低。例如，随着“宫”系列剧的火爆与走红，一系列穿越题材的电视剧层出不穷，却未考虑当前的受众需求和市场饱和度，导致一开电视机几乎全是穿越剧和宫斗戏，受众产生严重的审美疲劳。

    2.片面追求粉丝效应，制作费用比例失衡

    当前电视剧产业追求粉丝经济效应明显，倾向于选取当红明星出演，但未考虑到演员的专业技能和角色匹配度等问题。有的制作机构为了话题度和收视率，刻意追求热点与槽点，选取有争议性演员出演或者让演员进行浮夸表演，而没有真正去展现电视剧的艺术性。同时，在当前电视剧制作费用的比例中，演员的酬金远远高于编剧及其他工作人员，例如，电视剧《离婚律师》中两大主演姚晨、吴秀波的片酬占到整个电视剧制作成本的50%以上。演员酬金暴涨直接导致其他制作费用被压缩，导致编剧人才难以凸显，进而导致电视剧的内容和情节缺乏市场竞争力。

    3.侵权事件层出不穷，版权保护意识薄弱

    当前电视剧市场中剧本内容雷同、抄袭的案例层出不穷，有的模仿著名桥段，有的照搬大片场景，有的直接剽窃原作。例如，于正作品《宫锁连城》多处剧情抄袭琼瑶的《梅花烙》。由此可以看出，作者和电视剧编剧的版权保护意识还相对薄弱，客观上纵容了电视剧作品的抄袭行为。同时，也反映了电视剧版权的立法还不够完善，尤其是在媒介融合环境下网络信息传播权更难以维护，避风港现象使得网络视频侵权案件时有发生。此外，有关电视剧版权执法也不够严格，一些惩罚形同虚设，并没有起到实质作用。

    四、媒介融合环境下我国电视剧产业发展策略探析

    基于以上的分析，笔者结合我国电视剧产业发展的新媒介环境，从国家政策层面、产业发展层面以及企业经营层面，提出相应的建议和对策。

    1.加大国家对电视剧产业的政策引导和扶持力度

    当前国家对电视剧产业发展的支持力度不够，有待于进一步提升和加强。首先，要在宏观政策层面制定促进我国电视剧产业发展的战略规划，深化广电体制改革，创造良好产业环境；其次，在审查方面，要不断完善电视剧审查与分级机制，推行边写边拍边播制度，既可以避免电视剧资源浪费，又可以听取受众的反馈；再次，还要积极促进我国电视剧国际贸易水平的发展，调整相关国内政策，以适应国际竞争和保护国内的电视剧产业，推动我国电视剧产业“走出去”[4]。

    2.坚持内容为王，丰富电视剧类型，并加大版权保护力度

    在编剧方面，要进一步转变观念，提高编剧团队在电视剧制作中的主导地位，并适当改变和优化薪酬体系，进一步提升电视剧的市场竞争力。在电视剧题材方面，不要局限于青春、穿越和宫斗剧等大火题材，要积极拓展新的电视剧题材和类型，或者在某一类型电视剧中融入多样元素。在版权方面，媒介融合对国内影视版权的快速发展起到重要的推动作用。因此，要加大对知识产权的法律保护力度，坚决打击盗版，善于发现优质IP，深度挖掘版权资源。

    3.积极拓展营销模式，实现多平台联动传播

    媒介融合要求电视剧推广方积极开展社会化媒体营销，例如开设电视剧官方微博、微信公众平台等，在平台上发布电视剧相关新闻报道、电视剧预告片、电视剧宣传海报、电视剧原版音乐、同名网络游戏等。移动设备的普及与新媒体技术的迅速发展，使得电视媒介的传播渠道也有了新的拓展。麦克卢汉的“媒介即人的延伸”观点认为，一切媒介都是人类感官的延伸或扩展，移动终端的即时性、便携性给人们带来了极大的便利。随着智能手机普及率的提升，电视剧的观看以及操作更为简易。同时，多样化的媒介提供了交互性功能，能够给用户带来生动的观看体验，进而提升电视剧的传播效果。

    4.利用大数据指导电视剧生产，并有效延伸电视剧产业链

    首先，建立健全受众反馈机制和电视剧评价体系。在媒介融合的环境下，以往的收视率测评已无法全面反映电视剧的播放情况和市场价值，我们需要纳入移动互联网数据重新进行评估，增加网络满意度调查，运用大数据分析预测受众的市场需求。只有建立起适应市场的评价体系，才能真正反映电视剧的质量和价值，才能指导电视剧生产[5]。其次，有效利用粉丝经济，开发衍生品。以电视剧内容为基础，对与其相关的图书、音像制品、网游、旅游等产品进行开发。开发电视剧的衍生品可以极大地拓展电视剧的盈利空间，延伸电视剧产业的链条[6]。

    面对媒介融合带来的变化，电视剧从业者需要深入思考，了解新技术和新环境所带来的挑战，善于利用互联网思维对电视剧产业进行布局，以在新的环境中提高自身的竞争力。

    [1]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

    [2]彭春雪.新媒体环境下中国电视剧传播研究[D].南京：南京师范大学，2012.

    [3]陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016（4）.

    [4]李胜利.中国大陆电视剧产业的现存问题与改革思路[J].现代传播，2011（10）.

    [5]彭健明.坚守使命创新机制弘扬主旋律——媒介融合下的电视剧制胜之道[J].电视研究，2014（6）.

    [6]宋培义.基于盈利模式视角的中国电视剧产业发展策略[J].中国电视，2015（1）.