新媒体时代医院品牌建设路径探析
陈艳萍
摘要：本文分析了新媒体时代医院品牌建设面临的问题，结合南京医科大学第二附属医院实际，阐述宣传工作助推医院品牌建设的路径，重点介绍建设不同宣传平台对提升医院品牌的作用。
关键词：新媒体 医院品牌 医院宣传 平台建设
中图分类号：R 197.3 文献标识码：A
医院品牌能够客观地呈现医院的核心竞争力，是人们对医院医疗服务、文化价值等正面评价形成的认知和认同。医院品牌建设是一个长期的过程，需要经过长期的塑造、积淀。新媒体背景下医院品牌形象设计、塑造面临着全新的挑战。智能手机等移动终端设备的大规模普及，微博、微信、直播、短视频带来各种自媒体崛起和微经济兴起，各行各业都需要紧跟新媒体时代的脉搏。医疗行业更是如此，各医院都希望能够将新媒体引入医院宣传工作中，产生更具價值的宣传影响力。需要在巩固传统媒介的同时，充分利用新媒体，结合不同媒体的传播特性，通过立体化、情感化、多层次的医院宣传格局，更好地再造医院品牌形象，提升医疗服务品质。同时，新媒体是把双刃剑，在放大正面声音的同时，对负面事件也有“放大镜”效应，应建立完善舆情监控应急处置预案，一旦出现舆情把握第一时间处置原则。
1 新媒体时代下医院品牌形象再塑造
宣传工作对于树立医院形象和声誉的作用毋庸置疑，宣传工作是促进医院品牌建设、医院文化建设、政治思想建设、职业道德建设的重要载体。医院中的每一个医疗信息都与患者的生命相关，及时地借助媒介宣传，不仅是医院形象设计的需要，更是为社会、为病人提供服务的需要。
1.1新媒体时代品牌建设新机遇
在全面深化医改的背景下，医院吸引了比以往任何时候更多的社会关注。新媒体的即时、海量、互动等特性拓宽了医院宣传的途径，与传统媒体时代受种种局限不同，医院利用新媒体不仅渠道众多，发布的形式更多样化，可发布文字、图片、视频等内容，医院对于发布的口径、内容、时机都可以控制。同时，新媒体平台的投入成本比较有限，进入的门槛很低，操作性较强，只要方法得当，很容易制造“爆点”，获得极高点击量和关注度，可以实现低投入、高回报的宣传效果。利用新媒体的这些特性，结合医院品牌和形象建设，多点幅射，形成更大的影响力。
1.2医院品牌形象的选择与塑造
长期以来，综合性大医院都非常重视宣传工作，但在医院形象的设计宣传上，更偏向于展现医院“硬朗”的一面，即医院的专家如何厉害、技术如何了得、设备如何先进，宣传的面比较窄，传递出来的话语体系比较“坚硬冰冷”，依托的载体以传统媒体为主，相对比较单一。
新媒体时代各种媒体形式共存，尤其是新媒体发展迅猛，相较于“硬”，有血有肉、温暖关爱的医护形象更能打动人，也更受新媒体宠爱。比如手术室医生怀抱患儿轻言安慰的瞬间，比如女护士路见医托一声努吼的瞬间，这些医务人员的关怀传递的其实也是一所医院的情怀、文化，这是所谓“软”，也是所谓“暖”。
新媒体时代医院宣传既需要树立“硬朗”形象，体现权威专业，治病救人的能力；也需要“软”的一面，体现足够人文关怀，赢得患者信任。软硬结合才能更有血有肉，有情有意，而不同媒体快速发展，多终端、多载体、多形式的传播体系，可以满足这种需要。
2 建设多平台，多方位多维度宣传医院
医院的宣传工作应坚持党的领导，坚持正确的卫生与健康工作方针，坚持与时俱进，以人民健康为中心，不断研究新时代下宣传工作的新途径、新方法，积极探索适应新媒体时代的工作载体和有效方法，把传统与现代相结合，建设多平台，多方位多维度宣传医院，增强医院宣传工作的时代感、温度性和生动性。
2.1运用传统媒体展示医院实力
传统媒体的影响力有所减弱，但对老年读者依然具有较强的号召力，对医院仍然是一块比较重要的宣传阵地。传统媒体的属性，无论是报纸还是电视，作为严肃媒体对于新闻有着严格的界限，表达方式也相对传统，目前，医院宣传可发挥空间不大，以疑难病例、先进的设备、大牌专家等领域为主，即医院、医护比较“硬”的一面，比较有实力的方面。
2.2运用新媒体体现医院温度
新媒体表现形式多样，可以是文字、图片、声音、视频，或者几者结合；表达更亲民，无论是文字还是视频语言，都没有太多限制可以很接地气；发稿灵活，不受时间空间限制。新媒体平台包括微博、微信、直播平台、APP、H5等，利用这些平台，发布一些感性的内容，可以很好地展现医院的人文，医院有温度的一面。把新媒体运用好，善于借鉴和利用有效的宣传形式以增效，通过传播健康知识树立医院形象，
2.3建立多平台塑造医院品牌形象
以南京医科大学第二附属医院为例，目前已经建设有多种医院自有传播平台，包括南医大二附院院报，每月一期记录医院大事；医院官方网站，重大新闻即时更新，导医信息随时查询；医院官方微博，短小精悍，随时随地进行发布传播；官方微信平台，形式更多样更方便分享；同时根据需要随时制作H5产品，音乐结合图像表达更多样化。这些平台的建设完善更有针对性地宣传健康知识，服务患者，宣传展示医院不同的维度，共同塑造并强化医院的品牌形象。
3 甄选不同内容分发到不同新媒体
运用多种平台这种独特而创新的宣传，为医院提供了强有力的思想保障、精神动力和舆论支持。不同的新媒体平台具有不同的传播特性，一条信息在微博、微信、直播平台、APP、H5等不同平台的分发，多向传播，或者针对不同信息分发到不同平台，提高了信息的有效到达率，从而更好地提升医院品牌形象。
3.1微信平台传播情感
微信平台图文并茂版式多样，分享便捷互动性强，特别适合传递一些感性的东西，以南医大二附院官方微信平台来说，经常会发布一些“新闻性”不那么强的事件，比如医院新增双休门诊，老先生书法体写感谢信等，大雪过后骨科医生视频教授如何正确走路，这些内容有服务有情感，是患者需要的信息，表现形式上更轻松活泼，不失为展示医院“软”面的另一扇窗口。
3.2 H5小产品凝聚力量
H5的优势在于有多种模板可供选择，制作轻便简单，配合音乐，会更有代入感，特别适合医院内部传播，凝聚力量。2017年国庆期间，针对医务人员坚守岗位的情况，南医大二附院宣传办制作了一个“致敬假期中最可爱的人”系列，在特殊的节庆氛围中，不仅医院的医护人员在朋友圈转发评论，一些患者也感慨万千加入转发队伍，拧成了一股“无形”力量。
3.3直播平台侧重服务
随着媒体传播形态的变化，可视化、即时性、互动强的直播平台成为越来越多企事业单位新的传播载体，对医院来说，利用直播平台可以更好地宣传名医，服务患者。以南医大二附院为例，直播的范围主要包括院内的重大活动、专家访谈、健康科普等三大类。一是院内活动直播，主要针对的群体更多的是本院员工，增加一个信息发布渠道，随时随地可以观看。二是专家访谈直播，主要针对一些热点话题，和专家面对面访谈，这个以前只有依赖电视台，成本非常高，而利用直播平台则轻便很多，并且受众群体更大。2017年底，受气候等因素影响，儿童感冒人数众多，网上流传各种各样的说法，也让家长无所适从。此时南医大二附院健康直播间策划了“感冒凶猛，如何保护宝贝”的直播活动，邀请医院儿童急诊科的护士长来面对面回答大家的疑问，这种直播及时、实用、权威，很好地解决了大众的健康困惑。三是健康科普直播，即直播健康讲座，目前线下的健康讲座面临一个尴尬的生存状况，受众基本是老年人，年轻人没有时间参与线下讲座，将这些讲座搬上网络，其实是创造了一个给年轻人进行健康科普的机会，同时将线下有限的空间进行了容量上无限的放大。到目前为止，南医大二附院健康直播间共举办23次直播，总观看人次超过15万次，单次直播最高观看人数达5.8万人次。
4 及时处理网络舆情维护医院形象
新媒体创造了人人拥有麦克风的媒体环境，每个人都有发声渠道，可以自由表达观点和诉求，但这同时也给医院的网络舆情监督带来巨大压力。新媒体时代是一个信息自发并且用秒来计算传播速度的时代，在很短的时间内，一个局部的小事件就有可能会成为一个大众参与的全局性公共 事件。由于医疗行业的特殊性，医疗纠纷成为社会突出问题，网络舆论危机处理不当会给医院带来极大的负面影响，甚至让医院的品牌建设“毁于一旦”。在这种背景下，网络舆情处置成为医院宣传部门的重要工作，需要积极应对，恰当回应，不断提高新闻危机事件的处置能力。
建立完善舆情监控应急处置预案，由医院安排相关工作人员以最快的速度，在第一时间对全国主流媒体网站、微博、微信等宣传平台上的舆情进行获取和调查，做到拥有主动权、掌握话语权。当舆情发生时，宣传部门应及时发声、大胆澄清、主动说明，防止负面舆情二次传播。把握突发事件第一时间，坚持“边做边说，透明公正”的原则，充分调查、及时发声、主动引导舆论方向。同时积极寻求社会媒体与上级主管部门等第三方声音，以客观公正的立场辅助院方做好沟通解释工作。多种措施共同作用，将危机事件对于医院声誉、品牌的影响降到最低。
综上所述，随着新媒体的发展，媒体格局正在发生巨变，新的传播形势下，医院的宣传同样面临变革，建立全媒体平台，实现多途径多平台的分发，有效改进宣传方式，准确把握宣传重点，形成宣传优势，借助新媒体传播信息的高效性以及网络的巨大力量，多方位多维度宣传医院，积极助推医院建设与发展，更好地塑造和展示医院品牌形象。同时，网络是把双刃剑，这要求医院在进行信息传播过程中扎实做好舆论监督工作，充分利用新媒体的强大作用做到趋利避害，在掌握事件话语权的基础上敢于主动出击，从容应对形象树立过程中出现的危机和压力。
参考文献：
[1] 夏哲璇，覃华芳.谈新媒体时代医院宣传队伍建设之能力素养要求[J].黑龙江医学，2015，39（2）：223- 224.
[2] 高婷.新媒体时代医院创新宣传工作的实践与思考[J].现代医学，2017，17（10）： 1440- 1442.
[3] 韩霄.新媒體时代医院宣传工作路径研究[J].中国报业，2017（20）：78- 79.
摘要：本文分析了新媒体时代医院品牌建设面临的问题，结合南京医科大学第二附属医院实际，阐述宣传工作助推医院品牌建设的路径，重点介绍建设不同宣传平台对提升医院品牌的作用。
关键词：新媒体 医院品牌 医院宣传 平台建设
中图分类号：R 197.3 文献标识码：A
医院品牌能够客观地呈现医院的核心竞争力，是人们对医院医疗服务、文化价值等正面评价形成的认知和认同。医院品牌建设是一个长期的过程，需要经过长期的塑造、积淀。新媒体背景下医院品牌形象设计、塑造面临着全新的挑战。智能手机等移动终端设备的大规模普及，微博、微信、直播、短视频带来各种自媒体崛起和微经济兴起，各行各业都需要紧跟新媒体时代的脉搏。医疗行业更是如此，各医院都希望能够将新媒体引入医院宣传工作中，产生更具價值的宣传影响力。需要在巩固传统媒介的同时，充分利用新媒体，结合不同媒体的传播特性，通过立体化、情感化、多层次的医院宣传格局，更好地再造医院品牌形象，提升医疗服务品质。同时，新媒体是把双刃剑，在放大正面声音的同时，对负面事件也有“放大镜”效应，应建立完善舆情监控应急处置预案，一旦出现舆情把握第一时间处置原则。
1 新媒体时代下医院品牌形象再塑造
宣传工作对于树立医院形象和声誉的作用毋庸置疑，宣传工作是促进医院品牌建设、医院文化建设、政治思想建设、职业道德建设的重要载体。医院中的每一个医疗信息都与患者的生命相关，及时地借助媒介宣传，不仅是医院形象设计的需要，更是为社会、为病人提供服务的需要。
1.1新媒体时代品牌建设新机遇
在全面深化医改的背景下，医院吸引了比以往任何时候更多的社会关注。新媒体的即时、海量、互动等特性拓宽了医院宣传的途径，与传统媒体时代受种种局限不同，医院利用新媒体不仅渠道众多，发布的形式更多样化，可发布文字、图片、视频等内容，医院对于发布的口径、内容、时机都可以控制。同时，新媒体平台的投入成本比较有限，进入的门槛很低，操作性较强，只要方法得当，很容易制造“爆点”，获得极高点击量和关注度，可以实现低投入、高回报的宣传效果。利用新媒体的这些特性，结合医院品牌和形象建设，多点幅射，形成更大的影响力。
1.2医院品牌形象的选择与塑造
长期以来，综合性大医院都非常重视宣传工作，但在医院形象的设计宣传上，更偏向于展现医院“硬朗”的一面，即医院的专家如何厉害、技术如何了得、设备如何先进，宣传的面比较窄，传递出来的话语体系比较“坚硬冰冷”，依托的载体以传统媒体为主，相对比较单一。
新媒体时代各种媒体形式共存，尤其是新媒体发展迅猛，相较于“硬”，有血有肉、温暖关爱的医护形象更能打动人，也更受新媒体宠爱。比如手术室医生怀抱患儿轻言安慰的瞬间，比如女护士路见医托一声努吼的瞬间，这些医务人员的关怀传递的其实也是一所医院的情怀、文化，这是所谓“软”，也是所谓“暖”。
新媒体时代医院宣传既需要树立“硬朗”形象，体现权威专业，治病救人的能力；也需要“软”的一面，体现足够人文关怀，赢得患者信任。软硬结合才能更有血有肉，有情有意，而不同媒体快速发展，多终端、多载体、多形式的传播体系，可以满足这种需要。
2 建设多平台，多方位多维度宣传医院
医院的宣传工作应坚持党的领导，坚持正确的卫生与健康工作方针，坚持与时俱进，以人民健康为中心，不断研究新时代下宣传工作的新途径、新方法，积极探索适应新媒体时代的工作载体和有效方法，把传统与现代相结合，建设多平台，多方位多维度宣传医院，增强医院宣传工作的时代感、温度性和生动性。
2.1运用传统媒体展示医院实力
传统媒体的影响力有所减弱，但对老年读者依然具有较强的号召力，对医院仍然是一块比较重要的宣传阵地。传统媒体的属性，无论是报纸还是电视，作为严肃媒体对于新闻有着严格的界限，表达方式也相对传统，目前，医院宣传可发挥空间不大，以疑难病例、先进的设备、大牌专家等领域为主，即医院、医护比较“硬”的一面，比较有实力的方面。
2.2运用新媒体体现医院温度
新媒体表现形式多样，可以是文字、图片、声音、视频，或者几者结合；表达更亲民，无论是文字还是视频语言，都没有太多限制可以很接地气；发稿灵活，不受时间空间限制。新媒体平台包括微博、微信、直播平台、APP、H5等，利用这些平台，发布一些感性的内容，可以很好地展现医院的人文，医院有温度的一面。把新媒体运用好，善于借鉴和利用有效的宣传形式以增效，通过传播健康知识树立医院形象，
2.3建立多平台塑造医院品牌形象
以南京医科大学第二附属医院为例，目前已经建设有多种医院自有传播平台，包括南医大二附院院报，每月一期记录医院大事；医院官方网站，重大新闻即时更新，导医信息随时查询；医院官方微博，短小精悍，随时随地进行发布传播；官方微信平台，形式更多样更方便分享；同时根据需要随时制作H5产品，音乐结合图像表达更多样化。这些平台的建设完善更有针对性地宣传健康知识，服务患者，宣传展示医院不同的维度，共同塑造并强化医院的品牌形象。
3 甄选不同内容分发到不同新媒体
运用多种平台这种独特而创新的宣传，为医院提供了强有力的思想保障、精神动力和舆论支持。不同的新媒体平台具有不同的传播特性，一条信息在微博、微信、直播平台、APP、H5等不同平台的分发，多向传播，或者针对不同信息分发到不同平台，提高了信息的有效到达率，从而更好地提升医院品牌形象。
3.1微信平台传播情感
微信平台图文并茂版式多样，分享便捷互动性强，特别适合传递一些感性的东西，以南医大二附院官方微信平台来说，经常会发布一些“新闻性”不那么强的事件，比如医院新增双休门诊，老先生书法体写感谢信等，大雪过后骨科医生视频教授如何正确走路，这些内容有服务有情感，是患者需要的信息，表现形式上更轻松活泼，不失为展示医院“软”面的另一扇窗口。
3.2 H5小产品凝聚力量
H5的优势在于有多种模板可供选择，制作轻便简单，配合音乐，会更有代入感，特别适合医院内部传播，凝聚力量。2017年国庆期间，针对医务人员坚守岗位的情况，南医大二附院宣传办制作了一个“致敬假期中最可爱的人”系列，在特殊的节庆氛围中，不仅医院的医护人员在朋友圈转发评论，一些患者也感慨万千加入转发队伍，拧成了一股“无形”力量。
3.3直播平台侧重服务
随着媒体传播形态的变化，可视化、即时性、互动强的直播平台成为越来越多企事业单位新的传播载体，对医院来说，利用直播平台可以更好地宣传名医，服务患者。以南医大二附院为例，直播的范围主要包括院内的重大活动、专家访谈、健康科普等三大类。一是院内活动直播，主要针对的群体更多的是本院员工，增加一个信息发布渠道，随时随地可以观看。二是专家访谈直播，主要针对一些热点话题，和专家面对面访谈，这个以前只有依赖电视台，成本非常高，而利用直播平台则轻便很多，并且受众群体更大。2017年底，受气候等因素影响，儿童感冒人数众多，网上流传各种各样的说法，也让家长无所适从。此时南医大二附院健康直播间策划了“感冒凶猛，如何保护宝贝”的直播活动，邀请医院儿童急诊科的护士长来面对面回答大家的疑问，这种直播及时、实用、权威，很好地解决了大众的健康困惑。三是健康科普直播，即直播健康讲座，目前线下的健康讲座面临一个尴尬的生存状况，受众基本是老年人，年轻人没有时间参与线下讲座，将这些讲座搬上网络，其实是创造了一个给年轻人进行健康科普的机会，同时将线下有限的空间进行了容量上无限的放大。到目前为止，南医大二附院健康直播间共举办23次直播，总观看人次超过15万次，单次直播最高观看人数达5.8万人次。
4 及时处理网络舆情维护医院形象
新媒体创造了人人拥有麦克风的媒体环境，每个人都有发声渠道，可以自由表达观点和诉求，但这同时也给医院的网络舆情监督带来巨大压力。新媒体时代是一个信息自发并且用秒来计算传播速度的时代，在很短的时间内，一个局部的小事件就有可能会成为一个大众参与的全局性公共 事件。由于医疗行业的特殊性，医疗纠纷成为社会突出问题，网络舆论危机处理不当会给医院带来极大的负面影响，甚至让医院的品牌建设“毁于一旦”。在这种背景下，网络舆情处置成为医院宣传部门的重要工作，需要积极应对，恰当回应，不断提高新闻危机事件的处置能力。
建立完善舆情监控应急处置预案，由医院安排相关工作人员以最快的速度，在第一时间对全国主流媒体网站、微博、微信等宣传平台上的舆情进行获取和调查，做到拥有主动权、掌握话语权。当舆情发生时，宣传部门应及时发声、大胆澄清、主动说明，防止负面舆情二次传播。把握突发事件第一时间，坚持“边做边说，透明公正”的原则，充分调查、及时发声、主动引导舆论方向。同时积极寻求社会媒体与上级主管部门等第三方声音，以客观公正的立场辅助院方做好沟通解释工作。多种措施共同作用，将危机事件对于医院声誉、品牌的影响降到最低。
综上所述，随着新媒体的发展，媒体格局正在发生巨变，新的传播形势下，医院的宣传同样面临变革，建立全媒体平台，实现多途径多平台的分发，有效改进宣传方式，准确把握宣传重点，形成宣传优势，借助新媒体传播信息的高效性以及网络的巨大力量，多方位多维度宣传医院，积极助推医院建设与发展，更好地塑造和展示医院品牌形象。同时，网络是把双刃剑，这要求医院在进行信息传播过程中扎实做好舆论监督工作，充分利用新媒体的强大作用做到趋利避害，在掌握事件话语权的基础上敢于主动出击，从容应对形象树立过程中出现的危机和压力。
参考文献：
[1] 夏哲璇，覃华芳.谈新媒体时代医院宣传队伍建设之能力素养要求[J].黑龙江医学，2015，39（2）：223- 224.
[2] 高婷.新媒体时代医院创新宣传工作的实践与思考[J].现代医学，2017，17（10）： 1440- 1442.
[3] 韩霄.新媒體时代医院宣传工作路径研究[J].中国报业，2017（20）：78- 79.
