市场转型中的社区型购物中心建设探索

    邓雁南 陈慰慈 高文逸 刘玟君 袁晔

    【摘 要】 随着时代的发展，电子商务对传统的实体经营模式带来了巨大冲击，市场转型已经成为大趋势。在这样的转型背景下，单一的市场模式已不能适应当前的经济发展，因此，社区型购物中心应运而生，它集合了线上线下双渠道消费优势、从等客上门到进入社区寻找市场，从单一消费转变为综合消费，主动迎合和最大化满足消费需求。本课题旨在通过实地考察、专家访谈、资料查阅与问卷调查的方法，在对当前转型市场进行分析的基础上，研究百联曲阳购物中心产生的必然性、合理性及前瞻性，由此提出相应的建议。

    【关键词】 市场转型 社区型购物中心 线上线下渠道

    商业社群

    引 言

    上海商务中心自1995年底建成，经过长期实践形成“三城一市”（家电城、家具城、建材城、大超市）的经营格局，在上海地区曾经有着一定影响力和知名度，但是近年来同样经历转型建设大型社区购物中心——百联曲阳购物中心的探索，很具典型性，于是选择以此作为突破口，介入进行剖析。当下，城市社区建设在客观上已形成了社区消费群，需要有相应的商业来满足消费者的需求，建设社区型购物中心的商业模式，无疑是一次重大变革，既是机遇也是挑战。

    一、市场转型背景

    1.原有单一经营模式的局限

    上海商务中心曾为上海市一家非常知名的集家电城、卖场城，建材城和大型超市为一体的商城。当时上海需要家电的人基本都到此来购买。但是由于电子商务的迅速发展，交易大厦市场经营规模缩小，客户撤场增多，经济效益下降，便急切地需要寻找新的经营业态。

    2.消费者购物方式发生巨大变化

    在进行有关消费者首要的购物方式与年龄的关系的调查中发现：40岁以下的人群中，人们选择线上购物的比例较其他购物方式来说全面占优。尤其在29岁以下的青年群体中，线上购物的方式甚至占55%。同时，这类年龄段的人群在线下购物的模式中由于购物中心集合了众多大卖场不具有的功能，如电影院、ktv、健身房等。百货商场对他们的吸引力远低于购物中心。而根据问卷显示，只有在超过50岁以上的人群中，周边超市、百货商场购物的购物方式才超过了其他种类的消费方式。

    在家庭情况与购物模式以及消费量的对比中，由于线上购物的方便与低价的优势，独居、夫妻家庭、亲子家庭、三人以上的大家庭均会首选线上购物。但在四类家庭模式的线下消费中，选择购物中心的家庭均多于于选择大卖场，这与其更注重与消费的体验有关。

    综上，在线下消费中相比于普通大卖场单纯购物的模式，各类家庭、青中年群体都是更偏向于购物中心的体验式消费模式。可以直接接触商品、体验商品，也可以享受到各种如餐饮、娱乐、健身等普通大卖场无法享受到的服务，因此这种社区型购物中心的竞争力远大于普通的大卖场。

    3.同行业竞争压力加大

    临近购物中心如龙之梦、万达、五角场等大型综合性商场的兴起给传统的购物中心带来了巨大的冲击，原先的购物大厦已经没有了竞争力，亟待转变。根据走访附近的人群发现，有 75%的人群最少每两周回去一次购物中心，而他们的目的都不单纯地购买商品而是大多集中于餐饮、娱乐。

    综上所述，行业内竞争加剧和电商的崛起，使得传统百货业陷入重重困境而無法“突围”。交易大厦专业化市场经营的模式已不适应当前的经济发展需要，调整转型势在必行。百联集团从战略定位角度考虑，结合周边情况，将其转变为社区购物中心，旨在提升周边居民生活品质，拉动周边居民与年轻人消费，顺应消费的新时代。并且，由于其所在的虹口曲阳地区是上海中心城区人口密度较大、知识层次较高的社区之一，丰富的住宅小区、高校和商务办公人群使该地区具备新增一个社区型购物中心的需求，并能较好地支撑起所需客流，为购物中心的开设和今后的良性经营奠定基础。在这双重因素下，百联的转型势在必行。

    二、百联曲阳购物中心发展现状

    1. 社区型购物中心在市场中的竞争地位

    与其他两类购物中心（市区型、郊区型）相比，社区型购物中心主要以满足周围居民生活需求为经营范围，提供“一站式”的便捷购物和一些常见的娱乐场所，如KTV、电影院等。郭俊辉在其调查中总结提到[1]，对于大型休闲购物中心而言，社区型购物中心在顾客体验方面做得较差，在不同感知维度上有不稳定性。此外，宣颖颖在其论文中提到对上海社区型购物中心发展的看法[2]：随着购物中心发展成熟及周边商业环境优化，不少社区型购物中心都开始向区域型购物中心进行转型，如百联中环购物中心。

    社区型购物中心之优势在于改造空间大，有足够的余地对自身经营和发展进行改变;其劣势在于相对其他两类购物中心，社区型购物中心的经营范围较窄且服务更不足。其机会分两部分，一是市区内的社区型购物中比起市区型更具有区域优势，可以针对附近消费者喜好进行针对性发展;二是城郊的社区型购物中心，其竞争小、发展潜力大，营收增长迅速，城郊地段便是其发展的良好机会。最后，社区型购物中心的挑战在于，市区型购物中心对其有品牌和服务的优势，专卖店等独立店铺有更多产品和更大的折扣力度。

    2.百联曲阳购物的中心定位

    曲阳百联购物中心业态设计占比为：零售31%、餐饮29%、服务17%、休闲娱乐15%、超市8%。业态亮点有“一站式”亲子空间、玩转体验、传统老字号餐饮、首创室内剧场空间、集装箱主题集市。对于购物中心本身而言，消费者的主要消费在餐饮和购物，其次是娱乐。调查表明消费者更乐意去商品种类更多、更能满足满足消费需求的购物中心，且更倾向于有更好“一站式购物”体验的，方便家庭或朋友出行的购物中心。其次，周边交通的便捷程度和商品的价格也是消费者考虑的要点。对于消费情况，调查发现，餐饮作为购物中心中占比非常大的一块，不论是小吃、茶饮、餐厅、快餐都能够吸引不同年龄段、不同消费层次的消费者。

    百联曲阳购物中心之优势在于其核心辐射区域内无大型购物中心，且周边客源大，所在地公交和私家车通行便利，还曾是老曲阳人买家电的首选地点，积累了一定知名度;其劣势则在于周边没有地铁站，中心的内部设计和布局也较为老式，老客户对其周边和内部环境也有微词。其发展机会在于社交属性的消费需求明显、符合消费倾向的业态多、且目标客群消费能力强;其挑战在于周边存在多个大商圈竞争，经营压力较大。综合看来，百联曲阳购物中心虽然周边经营压力较大，但发展机会也很大，客源量大且较稳定，是一个很好的选择。

    三、百联曲阳购物中心建设的前瞻性

    1.线上线下双渠道购物模式的建设和完善

    首先，不同年龄段之间的首要购物方式差异化明显。随着电商、新零售的不断发展，20-29岁消费者以淘宝、京东等线上购物为首要选择，同时对于购物中心的选择也占一定比例，其中多为以综合娱乐为首要目的，购物其次的性质为主。特别的，在50岁以上的消费者人群中，多数人选择居住地周边的超市以及大卖场。这也是社区型购物中心需要尤为关注的一个消费者消费习惯。随着商圈消费者的老龄化，其出门的重点由娱乐转向购物本身，商场需意识到其中重点的转移，增加适合老年消费群体的商铺。

    线上购物方式已成为不同情况家庭的首选购物方式夫妻家庭和亲子家庭的在购物中心的选择上高于独居和三人以上大家庭。由此可见，购物中心在家庭层面的目标客户应以年轻夫妻家庭以及亲子家庭为主，认识到其对于娱乐、家居、教育等多方面的需求，提高楼层间各商铺之间的辅助性，做到满足家庭不同角色顾客的不同需求。

    2.商业社群的文化渗透

    社群是基于传播媒介聚合到一起， 进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。互联网推动了粉丝社群和粉丝经济发展， 而移动互联网使社群功能不断延伸， 社群价值不断放大， 催生了“社群经济”。用户社群对生产、营销、消费各个环节都产生了变革性影响， ?由此形成了自组织循环的社群商业模式。[3]

    互联网社群兴起会逐渐改变人们的消费心理和行为。天然的同好同类属性会使互联网社群具有先天的信任优势， 人们会更信任自己所在社群的文化， 更关注内部成员的分享， 更愿意听取专业社群意见领袖的建议。社群模式会使价值观在未来商业活动中起到越来越重要的作用。[4]社区群的建立能够使得消费者与商场的联系更加紧密。

    四、建议

    根据之前对调查问卷的分析，加之与百联曲阳社区购物中心的经理及负责人的访谈，我们就以下四个方面提出相应的建议。

    1.强化理念、明确定位

    在市场转型的大背景下，百联曲阳社区购物中心以“社区型”为主题，以“生活品质，高贵不贵”为经营理念，在今后的发展规划中，必须不断强化理念和定位，才能深入人心，打响招牌。为解决百联曲阳社区购物中心的交通问题，建议可以与政府部门进行协商，对周边公交线路和站点进行适当调整。同时，在购物中心内部精简管理空间，相应扩大停车场面积，以满足来往消费者的需求。第二，为了提高周围居民的生活品质，以建设社区型购物中心为基础，引入被青年消费者广泛接受的中低档品牌及热门品牌，例如喜茶、优衣库。随着商圈周边消费者的老龄化趋势，其出门的重点由娱乐转向购物、饮食本身，商场可以适量增加老年消费群体的商铺，诸如老字号餐饮店、老年服饰店、超市等，以提高商场综合性，更切合其经营理念。再者，为了提高购物中心与周围居民的契合度，建立独特的“社区群”。让一个地区内的消费者都进入相关社群中，不仅使购物中心更了解周围居民的需求，还能让居民在第一时间了解到购物中心的活动，并从中逐步形成VIP會员体系。

    2.强调服务的周到、精细化管理

    根据调查问卷的数据，消费者熟悉购物中心的首要方式为实地体验，其次再为网络宣传。因此，一家购物中心的具体服务情况是影响消费者对该购物中心的喜爱程度的重要因素。设立完善的服务体系，包括：购物前的宣传，购物时的向导，购物后的保障。购物前的宣传即为在附近小区中建立社区群等，公布或提示各种优惠折扣信息，促进消费者走进商场;购物时的向导即为在消费者进入购物中心后提供必要的信息指引，例如在购物中心内摆设指引器或在商场的应用程序内设立地图，使得消费者更便利地找到心仪的商品;购物后的保障即为在消费者完成购物后离开商场，若对于购回的商品有任何不满意，都可以有相应的措施来保障消费者的基本权益。

    3.优惠促销活动

    根据调研，促销活动是消费者主要会选择购物中心的首要原因，占总调查人数的52.38%，其次才是购物中心内的饮食娱乐。以此，希望依靠设立会员日及会员优惠政策，促使消费者能够进入购物中心消费。第一，通过购物中心与周围居民之间的社区群使得居民能够第一时间掌控购物中心内的消息，抢先一步占领消费者的走向及意愿。第二，设立会员日及会员优惠政策。除了各大节假日的打折及促销活动，消费者可以通过注册会员来获得更多的优惠，例如会员日的商品折扣及会员生日时发布优惠券等。

    4.线上线下双渠道协调

    在访谈中，曲阳百联负责人提到，在美英等地，吸引消费者线下购物的是其对于消费者的保护措施，而他们更愿意效仿日本 。将在以后的日子里，通过特殊的社区群的建立，更加注重购物中心内的服务与体验，拉拢消费者能够走入线下平台。

    根据《2018年中国零售趋势半年报》，于2018年上半年，中国社会消费品零售总额为180018亿元，同比增长9.4%。线上线下融合、社交电商、泛零售品类扩充成为零售业发展的三大显著趋势[5]。在关于如何协调线上与线下的消费者时，曲阳百联已拥有自身的手机app——i百联，并决定在购物中心中引入如盒马生鲜、京东等线上线下双平台的购物超市，将经常使用线上平台购物的消费者引致线下的购物中心内。对此，曲阳百联可以利用线上平台获得的大数据，有针对性地对线下平台的商品进行调整，再与线上联动，通过发布优惠促销信息，促进消费者转向线下购物。

    【参考文献】

    [1] 郭俊辉.不同类别购物中心顾客体验影响对比[J]：商业研究（51-57），2016

    [2] 宣颖颖.基于GIS的上海市社区型购物中心区位评价研究[D]，华东师范大学，2013

    [3] 张洋.未来商业模式考察——社群经济[J].商业文化，2018（31）：9-17

    [4] 张培培.重回“部落”？——互联网社群兴起的原因及其可能意义[J].东岳论丛，2017，38（12）：180-186

    [5] 摘自《2018年中国零售趋势半年报》，发布自艾瑞网