“微时代”传统媒体与微传媒的互动融合
于晓曼
【摘 要】以微博、微信等为主要信息传播工具的“微时代”，在掀起传播媒介技术风暴的同时，凭借其双向、开放、便捷等传播优势，对传统媒体产生了极大的冲击和影响。本文论述了在“微时代”背景下，传统媒体如何迎接挑战、抓住机遇，利用其自身固有优势，特别是深度报道在竞争中崛起。
【关键词】微传媒 传统媒体 互动融合 深度报道
2014年是以智能移动终端为特征的移动新媒体发展年，传统媒体面临着重新洗牌的压力。如果在转型机遇期，传统媒体不及时调整传播策略和经营理念，必将失去其固有的优势。
据国外一项调查数据显示，目前70%的动态资讯传播主体已由过去的传统媒体转换为普通公民个体。除了调查性、深度性的报道需要专业记者去完成以外，绝大多数动态信息的率先发布已经不是传统媒体的优势。①可见，虽然传统媒体的优势资源正在不断流失，但调查性的深度报道却依然是手中的王牌。因此，传统媒体只有在客观冷静分析微传媒的优势和不足之后，才能在与其互动融合的基础上，更好地发挥作用。
一、传统媒体在与微传媒的互动融合中加强自身优势
1、利用微传媒拓展新闻线索
微传媒的技术特性使得以前“沉默”的受众，可以随时随地地拿起手机发布新鲜事件，表达个人意见。传统媒体可以充分利用新媒体的海量资源优势，从中筛选出真实可信的、符合报道要求的、有价值的新闻线索为己所用。
2、利用微传媒丰富采访手段
媒体记者只需拥有一部智能手机就可以轻松地完成采访任务，而受访者也不会因为面对镜头而感到紧张，采访效果更好。例如：在2006年的“两会”期间，众多记者和主持人纷纷通过微博、微信来进一步扩大信息渠道和报道影响力。“小丫跑两会”、“柴静两会观察”、“马斌读两会”等以知名记者、主持人命名的的两会专题节目，都通过开通微博平台扩大了社会舆论影响力，这种创新的采访手段同时也拉近了两会和普通百姓之间的距离。②
3、利用微传媒充实版块内容
传统媒体的新闻版块，由于受到版面和时效性的约束，一般只播发当天的新闻，以及对当天重点新闻的评论，所以对信息处理的局限性很大。新媒体的出现使得传统媒体可以对海量的网络信息重新筛选组合，根据受众需求和报道风格选择适合的内容，提高了版面内容的可看性。
4、利用微传媒培养舆论领袖
微传媒使公众话语权不断扩大并对传统媒体的舆论权威发起挑战。传统媒体可以通过培养舆论领袖，抢占舆论高地。例如：众多的知名主持人、资深的记者、编辑、评论员都已经成为了新浪微博中的“大V”领袖，他们在热点事件中扮演着举足轻重的角色，这也是传统媒体重构自己话语权威的方式之一。
二、深度报道是传统媒体向微传媒发起挑战的利器
“微时代”下，传统媒体的优势和出路在哪里？王牌就是深度报道。深度报道是一种强调多维思考，从调查走向研究，从知性走向理性，反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向的报道方式。③面对微传媒的侵袭和日益残酷的同质化竞争，传统媒体如何利用深度报道，占领属于自己的舆论高地？笔者认为可以从以下几个方面入手：
1、选题贴近受众，标题夺人眼球
如今微传媒虽然发展迅猛，但在很多时候无法做到传统媒体深度报道的专业化、精准化和主流化，其往往一味地追求时效性和点击量，新闻选题也难免媚俗化、庸俗化，不能作为权威主流来引导大众的审美和价值取向。而传统媒体所具有的权威性和客观性，使得受众在需要了解事实真相和深度解读的时候，依然会选择传统媒体的深度报道，这一点是微传媒所无法企及的。
不容忽视的是，选题是整个报道策划成功的起点，体现着媒体处理新闻资源的眼界和能力，决定了整个新闻报道的基调。因此，深度报道的选题必须关注受众关心的新闻事件和新闻人物，不能脱离受众需求，否则再有功力的深度报道也会变成没有价值的无用信息。
据新浪科技调查显示，近一半的网民在浏览新闻页面时，只看标题不点内容。在当今这个信息爆炸的时代，人们想用最短的时间获得尽可能多的信息资讯，因此看标题看摘要就成了快速阅读新闻的有效方式。可见，深度报道要提高可看性，不光选题要精准，内容要丰富，更要在标题制作上下足功夫。只有真实准确、简单凝炼、生动具体、饱含感情、立意深刻、独辟蹊径、出奇制胜的新闻标题才能吸引受众的眼球，让他们进一步了解新闻背后的“新闻”。
2、借力微传媒，追求时效性
过去传统媒体的调查性报道追求报道深度，很难兼顾到时效性的需求，在当前微传媒的冲击下，受到网络舆论热点迅速产生和消退的挑战。但这并不意味着深度报道就不能有时效性，相反，正是时效性与深度报道的有机结合，才使得传统媒体在与新媒体的竞争中一枝独秀。例如：《河北日报》的深度报道栏目《新闻纵深》对于深度报道时效性的探索有着很精准的解读：“第一时间的深度，事实背后的事实”，就是第一时间发布重大新闻的深度报道，这也是对新闻传播时效性和思想性统一的追求。
时效与深度的融合对传统媒体的新闻制作团队提出了较高的要求。媒体记者应该遵照事物的发展趋势，对可以预见、可能发生的新闻事件，提前介入，提前采访，提前策划，尽可能多地掌握第一手资料，只有这样才能在新闻发生的第一时间，发出重磅猛料。一方面，传统媒体可以充分利用微博和微信平台，通过“微粉”征集新闻线索，从中筛选出真实可信的、有内容有深度的、符合深度报道要求的新闻线索为己所用；另外一方面，现在的传统媒体已经意识到与微传媒互动融合的重要性，采用官方微博第一时间发布新闻，传统媒体跟进深度报道的模式，实现传统媒体与微传媒的合作共赢。
3、独家报道，杜绝跟风
传统媒体的深度报道并不是越“深”就越好，在众多媒体的同质化竞争中，如何做到“一树梨花压海棠”？就需要在独家性上做文章。那么何谓“独家报道”？笔者认为，所谓独家报道是指新闻媒体抢先播发的“人无我有”的独家消息，具有特殊的新闻价值和一定的权威性。很多媒体的深度报道之所以没有取得令人期待的社会效应，就是因为没有形成自己独树一帜的品牌影响力，在独家性上输给了同行。想要做出一流的深度报道是十分考验功力的事，在此基础上再推出自己的独家品牌，就难上加难。但正因为如此，如果谁一旦抢先占领了“独家”市场，就意味着在深度报道领域站稳了脚跟。以《中国新闻周刊》和《南方周末》为例，两者在深度报道方面都是国内顶尖的主流媒体。凭借着优秀的新闻制作团队，强大的新闻资源整合能力，全方位的新闻线索监控，第一时间的快速反应，精确而有深度的选题，充分发挥原创优势，始终坚持独家线索、独家报道，所以在深度和独家方面所向披靡。从它们众多成功的报道案例中，不难看出什么是独家特色：独有的新闻事实、独有的远见和时效、独有的地方特色、独有的问题、独有的视野和角度、独特的见解、独有的结构。
4、“深”入心灵，彰显新闻力量
深度报道是从事实到真相的抵达过程，但揭示真相并不是深度报道的唯一目的。那么这个“深”是如何来界定的呢？笔者认为，只有深入心灵的，并在读者心中引起广泛共鸣的深度报道才能够彰显出独特的魅力和新闻的力量。通常新闻报道都以客观陈述新闻事实为准则，排斥记者的主观倾向和个人情感色彩，所以一般的新闻报道都以平实的语言为主，难免让人产生冷冰冰的感觉。一篇好的深度报道，不能仅仅只是客观地陈述事实和揭示真相，而要给人以心灵的震撼和灵魂的启迪。因此，深度报道要想做到有思想、有感情、有温度首先就必须放下高调严肃的架子，俯下身子来贴近读者。如果能够吻合读者的兴趣、爱好、志向，又说出了读者的心里话，那就很容易在人们的心中产生强烈的共鸣，继而形成良好的社会效应。例如：凤凰卫视的品牌栏目《冷暖人生》，自2008年开始涉足新闻题材，捕捉当下最有热度的新闻事件，用自己独特的视角加以呈现和分析。相较于同类型电视节目的潮起潮落，《冷暖人生》之所以能够得到业内人士和广大受众的持续关注从而保持旺盛的生命力，主要原因就在于其节目内容始终关注老百姓最真实的生存状态，用主持人的话说《冷暖人生》讲述的是生存与生活的故事。④陈晓楠的主持风格把温暖、理解和宽容诠释得淋漓尽致，观众在了解事件真相的同时，更加关注事件当中的人物命运，这样充满真情实感和精神力量的新闻节目，可以说是深度报道的典范。
结语
“微时代”的来临，对于传统媒体而言是挑战，更是机遇。在媒介不断融合的背景下，传统媒体应当与微传媒形成良性互动，优势互补，在充分利用微传媒的基础上不断发挥其自身固有优势，并在深度报道上“大做文章”，这样才能凭借其公信力和权威性在激烈的竞争中崛起！□
参考文献
①喻国明，《新型传播方式的崛起与传统媒介的价值落点》[J].《新闻与写作》，2010（7）
②侯丽、马德军，《关于记者博客的思考》[J].《采·写·编》，2007（4）
③吴锦才，《从调查走向研究，从知性走向理性》[J].《中国记者》，2003（7）
④宫佳奇，《凤凰卫视〈冷暖人生〉栏目研究》[D].兰州大学，2010
（作者单位：滁州市教育局现代教育中心（滁州教育电视台））
责编：姚少宝
【摘 要】以微博、微信等为主要信息传播工具的“微时代”，在掀起传播媒介技术风暴的同时，凭借其双向、开放、便捷等传播优势，对传统媒体产生了极大的冲击和影响。本文论述了在“微时代”背景下，传统媒体如何迎接挑战、抓住机遇，利用其自身固有优势，特别是深度报道在竞争中崛起。
【关键词】微传媒 传统媒体 互动融合 深度报道
2014年是以智能移动终端为特征的移动新媒体发展年，传统媒体面临着重新洗牌的压力。如果在转型机遇期，传统媒体不及时调整传播策略和经营理念，必将失去其固有的优势。
据国外一项调查数据显示，目前70%的动态资讯传播主体已由过去的传统媒体转换为普通公民个体。除了调查性、深度性的报道需要专业记者去完成以外，绝大多数动态信息的率先发布已经不是传统媒体的优势。①可见，虽然传统媒体的优势资源正在不断流失，但调查性的深度报道却依然是手中的王牌。因此，传统媒体只有在客观冷静分析微传媒的优势和不足之后，才能在与其互动融合的基础上，更好地发挥作用。
一、传统媒体在与微传媒的互动融合中加强自身优势
1、利用微传媒拓展新闻线索
微传媒的技术特性使得以前“沉默”的受众，可以随时随地地拿起手机发布新鲜事件，表达个人意见。传统媒体可以充分利用新媒体的海量资源优势，从中筛选出真实可信的、符合报道要求的、有价值的新闻线索为己所用。
2、利用微传媒丰富采访手段
媒体记者只需拥有一部智能手机就可以轻松地完成采访任务，而受访者也不会因为面对镜头而感到紧张，采访效果更好。例如：在2006年的“两会”期间，众多记者和主持人纷纷通过微博、微信来进一步扩大信息渠道和报道影响力。“小丫跑两会”、“柴静两会观察”、“马斌读两会”等以知名记者、主持人命名的的两会专题节目，都通过开通微博平台扩大了社会舆论影响力，这种创新的采访手段同时也拉近了两会和普通百姓之间的距离。②
3、利用微传媒充实版块内容
传统媒体的新闻版块，由于受到版面和时效性的约束，一般只播发当天的新闻，以及对当天重点新闻的评论，所以对信息处理的局限性很大。新媒体的出现使得传统媒体可以对海量的网络信息重新筛选组合，根据受众需求和报道风格选择适合的内容，提高了版面内容的可看性。
4、利用微传媒培养舆论领袖
微传媒使公众话语权不断扩大并对传统媒体的舆论权威发起挑战。传统媒体可以通过培养舆论领袖，抢占舆论高地。例如：众多的知名主持人、资深的记者、编辑、评论员都已经成为了新浪微博中的“大V”领袖，他们在热点事件中扮演着举足轻重的角色，这也是传统媒体重构自己话语权威的方式之一。
二、深度报道是传统媒体向微传媒发起挑战的利器
“微时代”下，传统媒体的优势和出路在哪里？王牌就是深度报道。深度报道是一种强调多维思考，从调查走向研究，从知性走向理性，反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向的报道方式。③面对微传媒的侵袭和日益残酷的同质化竞争，传统媒体如何利用深度报道，占领属于自己的舆论高地？笔者认为可以从以下几个方面入手：
1、选题贴近受众，标题夺人眼球
如今微传媒虽然发展迅猛，但在很多时候无法做到传统媒体深度报道的专业化、精准化和主流化，其往往一味地追求时效性和点击量，新闻选题也难免媚俗化、庸俗化，不能作为权威主流来引导大众的审美和价值取向。而传统媒体所具有的权威性和客观性，使得受众在需要了解事实真相和深度解读的时候，依然会选择传统媒体的深度报道，这一点是微传媒所无法企及的。
不容忽视的是，选题是整个报道策划成功的起点，体现着媒体处理新闻资源的眼界和能力，决定了整个新闻报道的基调。因此，深度报道的选题必须关注受众关心的新闻事件和新闻人物，不能脱离受众需求，否则再有功力的深度报道也会变成没有价值的无用信息。
据新浪科技调查显示，近一半的网民在浏览新闻页面时，只看标题不点内容。在当今这个信息爆炸的时代，人们想用最短的时间获得尽可能多的信息资讯，因此看标题看摘要就成了快速阅读新闻的有效方式。可见，深度报道要提高可看性，不光选题要精准，内容要丰富，更要在标题制作上下足功夫。只有真实准确、简单凝炼、生动具体、饱含感情、立意深刻、独辟蹊径、出奇制胜的新闻标题才能吸引受众的眼球，让他们进一步了解新闻背后的“新闻”。
2、借力微传媒，追求时效性
过去传统媒体的调查性报道追求报道深度，很难兼顾到时效性的需求，在当前微传媒的冲击下，受到网络舆论热点迅速产生和消退的挑战。但这并不意味着深度报道就不能有时效性，相反，正是时效性与深度报道的有机结合，才使得传统媒体在与新媒体的竞争中一枝独秀。例如：《河北日报》的深度报道栏目《新闻纵深》对于深度报道时效性的探索有着很精准的解读：“第一时间的深度，事实背后的事实”，就是第一时间发布重大新闻的深度报道，这也是对新闻传播时效性和思想性统一的追求。
时效与深度的融合对传统媒体的新闻制作团队提出了较高的要求。媒体记者应该遵照事物的发展趋势，对可以预见、可能发生的新闻事件，提前介入，提前采访，提前策划，尽可能多地掌握第一手资料，只有这样才能在新闻发生的第一时间，发出重磅猛料。一方面，传统媒体可以充分利用微博和微信平台，通过“微粉”征集新闻线索，从中筛选出真实可信的、有内容有深度的、符合深度报道要求的新闻线索为己所用；另外一方面，现在的传统媒体已经意识到与微传媒互动融合的重要性，采用官方微博第一时间发布新闻，传统媒体跟进深度报道的模式，实现传统媒体与微传媒的合作共赢。
3、独家报道，杜绝跟风
传统媒体的深度报道并不是越“深”就越好，在众多媒体的同质化竞争中，如何做到“一树梨花压海棠”？就需要在独家性上做文章。那么何谓“独家报道”？笔者认为，所谓独家报道是指新闻媒体抢先播发的“人无我有”的独家消息，具有特殊的新闻价值和一定的权威性。很多媒体的深度报道之所以没有取得令人期待的社会效应，就是因为没有形成自己独树一帜的品牌影响力，在独家性上输给了同行。想要做出一流的深度报道是十分考验功力的事，在此基础上再推出自己的独家品牌，就难上加难。但正因为如此，如果谁一旦抢先占领了“独家”市场，就意味着在深度报道领域站稳了脚跟。以《中国新闻周刊》和《南方周末》为例，两者在深度报道方面都是国内顶尖的主流媒体。凭借着优秀的新闻制作团队，强大的新闻资源整合能力，全方位的新闻线索监控，第一时间的快速反应，精确而有深度的选题，充分发挥原创优势，始终坚持独家线索、独家报道，所以在深度和独家方面所向披靡。从它们众多成功的报道案例中，不难看出什么是独家特色：独有的新闻事实、独有的远见和时效、独有的地方特色、独有的问题、独有的视野和角度、独特的见解、独有的结构。
4、“深”入心灵，彰显新闻力量
深度报道是从事实到真相的抵达过程，但揭示真相并不是深度报道的唯一目的。那么这个“深”是如何来界定的呢？笔者认为，只有深入心灵的，并在读者心中引起广泛共鸣的深度报道才能够彰显出独特的魅力和新闻的力量。通常新闻报道都以客观陈述新闻事实为准则，排斥记者的主观倾向和个人情感色彩，所以一般的新闻报道都以平实的语言为主，难免让人产生冷冰冰的感觉。一篇好的深度报道，不能仅仅只是客观地陈述事实和揭示真相，而要给人以心灵的震撼和灵魂的启迪。因此，深度报道要想做到有思想、有感情、有温度首先就必须放下高调严肃的架子，俯下身子来贴近读者。如果能够吻合读者的兴趣、爱好、志向，又说出了读者的心里话，那就很容易在人们的心中产生强烈的共鸣，继而形成良好的社会效应。例如：凤凰卫视的品牌栏目《冷暖人生》，自2008年开始涉足新闻题材，捕捉当下最有热度的新闻事件，用自己独特的视角加以呈现和分析。相较于同类型电视节目的潮起潮落，《冷暖人生》之所以能够得到业内人士和广大受众的持续关注从而保持旺盛的生命力，主要原因就在于其节目内容始终关注老百姓最真实的生存状态，用主持人的话说《冷暖人生》讲述的是生存与生活的故事。④陈晓楠的主持风格把温暖、理解和宽容诠释得淋漓尽致，观众在了解事件真相的同时，更加关注事件当中的人物命运，这样充满真情实感和精神力量的新闻节目，可以说是深度报道的典范。
结语
“微时代”的来临，对于传统媒体而言是挑战，更是机遇。在媒介不断融合的背景下，传统媒体应当与微传媒形成良性互动，优势互补，在充分利用微传媒的基础上不断发挥其自身固有优势，并在深度报道上“大做文章”，这样才能凭借其公信力和权威性在激烈的竞争中崛起！□
参考文献
①喻国明，《新型传播方式的崛起与传统媒介的价值落点》[J].《新闻与写作》，2010（7）
②侯丽、马德军，《关于记者博客的思考》[J].《采·写·编》，2007（4）
③吴锦才，《从调查走向研究，从知性走向理性》[J].《中国记者》，2003（7）
④宫佳奇，《凤凰卫视〈冷暖人生〉栏目研究》[D].兰州大学，2010
（作者单位：滁州市教育局现代教育中心（滁州教育电视台））
责编：姚少宝
