海昏侯国遗址文创衍生品设计开发策略研究

    摘 要：社会经济推动了文化创意产业的发展步伐，尤其是对南昌海昏侯墓的挖掘，再次向世人展示了汉代海昏侯国的优秀历史文化。为增强海昏侯国遗址的文化传播价值与经济效应，文化创意衍生品设计观念应运而生。借助文创衍生品讲述海昏侯的故事，利用新媒体宣传海昏侯国的汉文化，也是为了打造海昏侯国遗址品牌，以提高我国传统文化在世界文化之林的地位。

    关键词：海昏侯国遗址;文创衍生品;设计开发

    在海昏侯国遗址建设中融入广告学创意理念，能够借助海昏侯国文化创意衍生品的形式，实现海昏侯国遗址文化的有效传承与国际化传播。海昏侯国遗址文创衍生品深受消费者喜爱，提高经济效益的同时，也放大了文化效应。借鉴国外景区文创衍生品开发设计经验，设计音乐类与产品设计类、游戏类等海昏侯国遗址文创衍生品规划路径，更利于衍生品价值的发挥。

    1 海昏侯国遗址文创衍生品价值分析

    1.1 文化传承

    海昏侯墓出土的文物，是文创衍生品设计灵感的主要来源，文创产品具备使用功能，也蕴含历史文物的文化价值。尤其是博物馆内的文物，仅靠人流量参观传播是远远不够的，而文创衍生品有效弥补了这一不足。文创衍生品承担着传播文化的任务，人们在接触文创衍生品时，能够时刻感受到历史文物的文化。文创衍生品是批量生产，与历史文物的单一性不同，因此，其文化传承的价值更加突出。

    1.2 品牌文化传播

    开发设计海昏侯国遗址文创衍生品，能够有效放大其品牌文化传播价值。首先，通过打造品牌文化，能够增强品牌影响力，增加文创衍生品销量的同时，有效发挥海昏侯国遗址的社会功能。海昏侯国遗址作为旅游景点，拉动旅游经济的同时，积极承担着传播汉文化的社会责任，从而推动社会进步。其次，品牌文化满足了大众文化需求。消费者在购买某件产品时，不仅仅是简单地接受产品，更体现了对产品文化的认同。消费者在购买海昏侯国遗址文创衍生品时，不仅得到了物质利益，而且对产品蕴含的文化内涵有着更深的感悟。最后，品牌营造的热爱文物与热爱生活等文化理念，能够与消费者产生情感共鸣，更利于坚定型消费者群体的培养，消费者对品牌的忠诚度随之提升。[1]

    1.3 旅游商业增长价值

    凭借独特的地理优势，南昌旅游空间得到了极大的丰富。为避免人为破坏，相关管理者综合采取了游客教育、旅游过程管理、开放性保护等措施，以维持景色的持续生命力。遗址相关建设也被纳入了文创衍生品范畴，对于大众来说是全新的旅游体验，完善优化交通住宿等旅游要素的同时，能够有效带动旅游业与文创衍生品的发展。

    2 海昏侯国遗址文创衍生品系列设计

    2.1 内容类衍生品

    围绕刘贺墓主打造全新IP，根据出土资料，利用大数据分析等技术，还原刘贺生前的人物性格特征，提取个性化元素，设计成漫画人物;逐步向微电影、动画片或表情包等设计范畴延伸。

    2.2 创意类衍生品

    将海昏侯国遗址文物、汉文化精神设计创意贯穿生活各方面，制作成大众喜爱的玩偶、文化衫、背包与手机壳等单品。创意类文创衍生物的种类丰富，涉及生活多方面;对此，产量也毋庸置疑。

    2.3 外延類衍生品

    优化遗址公园场馆设计，加入富有吸引力与时代特征的创新元素，为大众提供精神类消费服务。利用现代虚拟等信息技术，模拟海昏侯墓无氧环境，还原地震后海昏侯墓被淹的情景，给大众别致的情感体验。

    3 海昏侯国遗址文创衍生品设计方案

    3.1 音乐类

    音乐能够陶冶情操、治愈心灵、提高审美能力，挖掘海昏侯国礼乐制度文化的同时，迎合大众对流行乐或传统歌曲的喜好，将建鼓与编钟等乐器融入当代编曲中，将民谣与流行风、中国风等曲风纳入编曲行列。基于汉文化格调、传统演奏乐器的音乐，中国风特征更加强烈，与明星合作更利于音乐作品的宣传推广。

    3.2 演出类

    在向文化旅游与人文旅游行列迈进的同时，融合当地民俗与文化，以海昏侯国遗址文化为基调，以刘贺生平故事为素材，制作实景演出。配合西汉时期演出背景、海昏侯国故事地点、大型屏幕与灯光设备等，确保大众观看体验的同时，体现演出艺术的商业价值。[2]

    3.3 互动媒体类

    利用当下虚拟现实技术等最新互动媒体形式，打造VR球赛与新闻等，给大众沉浸式消费体验。设计可交互的VR游戏产品，让用户通过购买VR头盔与眼镜等，参观海昏侯国考古遗址场馆。在互动媒体技术发展带动下，文创衍生品的科技水平也在不断提升，以紧跟信息时代发展步伐。

    3.4 产品设计类

    产品设计是信息创造性处理的过程，元素组合后以立体化或平面化形式展现。根据海昏侯墓出土的文物如麟趾金，金器店获得麟趾金文物的外观使用权后，按照适当比例设计成项链等饰品。对于消费者来说，这不仅具备实用性功能，而且具备观赏与收藏的价值。除此之外，拓宽了汉文化传播的渠道。

    3.5 饮食类

    从古至今的饮食文化丰富，可通过器具或食物产品体现出来。尤其是汉代酒文化，其与当地四特酒或南昌啤酒等酒业合作，设计饮料果酒等酒类产品的同时，加强酒瓶或酒杯等附加产品造型的中国风设计。如方壶蒸馏器样式的酒瓶设计，在品牌上主打“海”“昏”等汉字文化内涵，将蕴含的深意拓展到大众实际生活中，与现代的酒文化密切联系，激发大众品尝欲望的同时，提升其收藏、礼物等功能与价值。

    3.6 动画与出版类

    动画与出版类的消费群体，与影视类文创衍生品的受众群体不同，前者更倾向于青少年群体。衍生品形式包括杂志、动画、电子漫画等，如《西游记》等动画形式的产品深受大众喜爱。尤其是动画类文创衍生品，应当加强对现代信息技术的高效运用，向青少年群体传播科技理念，多角度吸引大众观看动画。除此之外，围绕刘贺等主要人物形象，设计卡通形象的吉祥物。出版类书籍方面，可将遗址考古过程或出土文物等相关资料整理成书籍，细分还包括西汉文化与制度、刘贺故事、文物图鉴等类型书籍。将各种资料整理后，也可作为历史记载书籍的有效补充。

    4 海昏侯国遗址文创衍生品传播路径

    新媒体是一种有效的传播渠道，比如在设置官方微博时，增强头像的辨识度与创意性，设计深入人心的Logo，合理选择头像背景图片与色彩，加强视觉识别系统设计。在其基础上，设计富有创新与传播话题的微博内容，以此达到理想的传播效果。甚至将刘贺人物虚拟化，为其申请微博账号，将其负面形象以现代化语言表达出來，仿佛其重生一般，从而引发网民讨论，提高大众对官方微博的关注度。

    除新媒体传播外，考虑到中老年人受众群体的获取信息习惯，加强对传统媒体的宣传推广，如广播、电视、报纸。尤其是广告投放的传播方式，是提高产品知名度的有效方式。除此之外，设计独特与富有影响力的宣传口号、广告词，直白地向大家介绍旅游景点与文创衍生品。

    除新旧媒体等传播方式的涉猎外，还需拓展传播路径，加强与外界的合作，获得社会力量的支持。如与广告公司合作，在了解市场运作规律的基础上，与宣传工作官方人员进行讨论交流，确定最终的广告方案，能够达到事半功倍的宣传效果。最重要的是传播内容，传播内容应当围绕原创性原则，立足海昏侯国文化，走高大上或小清新、接地气等风格，并赋予国际化或富有时代气息的语言风格。在其基础上，结合虚拟现实等技术传播文创衍生品。[3]

    5 结语

    海昏侯国遗址文创衍生品的设计创意多元化，涉及内容类与创意类、外延类等文创衍生品，本文参照其他故址文创衍生品的开发设计经验，提出了演出类、影像类、产品设计类与饮食类等规划路径，以放大文创衍生品的历史文化传承、旅游商业增长与品牌文化传播等价值。除此之外，应当采取报纸与广告、微博等媒体结合的方式，拓展海昏侯国遗址文创衍生品的传播路径与市场影响力，为海昏侯国遗址文创衍生品的现代化发展提供基本保障。

    参考文献：

    [1] 雷兴.汉代海昏侯国考古遗址公园导视标识系统的定位与规划[J].美与时代（城市版），2017（11）：71-72.

    [2] 刘帅.基于海昏侯国遗址的公共旅游设施及文创产品设计研究[J].老区建设，2018（04）：77-79.

    [3] 唐邦城.刘东瑞谈海昏侯墓出土的几件文物[J].文物鉴定与鉴赏，2017（1）：38-43.

    作者简介：徐滢（1986—），女，江西南昌人，景德镇陶瓷大学硕士生，景德镇陶瓷大学科技艺术学院讲师，主要研究方向：陶瓷艺术设计。