军工科研院所市场营销模式现状及建议
汪洋 万强 张延伟
摘要：在当前军工市场竞争日趋激烈的形势下，做好市场营销工作已成为军工科研院所快速发展的重要支撑。本文分析了军工科研院所市场营销现状，并针对存在的问题，结合4P、4C和4R等现代市场营销理论进行探讨，提出了在不断完善市场营销工作体系的基础上，建立差异化营销模式的解决途径。
关键词：军工科研院所 市场营销 模式 策略建议
中图分类号：G322.2；F272 文献标识码：A
随着经济的迅猛发展，我国已成为世界经济发展的主要动力，进而也迎来实现中华民族伟大复兴的战略机遇期，与此同时，建设强大的国防力量对于保障社会安定和国家安全意义重大。军工科研院所作为我国国防武器装备和技术研发的重要部门，在新形势下的作用更加凸显。随着国家对军工市场的不断开放和军民融合战略的大力推进，军工科研院所的市场地位将不再稳固，且当前军工市场整体容量较为有限，因此军工科研院所面临愈加残酷的市场竞争。这种新形势对军工科研院所快速转变传统市场营销模式提出了迫切要求，选择合适的营销策略已经成为军工科研院所实现快速发展的重要支撑。本文将针对当前军工市场中科研院所普遍存在的营销问题，并结合笔者所在技术服务类科研院所实际情况进行分析，运用现代营销理论，为军工科研院所的市场开拓和发展提供一定的参考。
1 军工科研院所市场营销工作现状
1.1市场营销策略不能与时俱进
军工科研院所的业务由于多年的发展积累，已形成了相对稳定的用户群，绝大部分在军工行业内或集团内，对单位的能力和业务非常了解，在主营业务方面，市场竞争压力不大，危机意识不强，从而导致在市场营销方面投入不够，市场营销策略以保持与传统用户的沟通为主，往往既忽略了对产品价格的合理优化，又缺乏对用户需求的深入分析。随着军工市场开放程度不断深入，很多科研院所不仅在主营业务方面的垄断优势被打破，且迫于快速增长的经济指标压力，还需开发新的业务来增加收入，同时，随着军队装备快速发展，市场需求越来越多样化，军工科研院所需要不断根据外部需求来调整并形成相关业务。针对不同客户和不同业务，军工科研院所传统的较为简单的市场营销策略已不能适应业务拓展工作，对策略的合理选择和科学调整显得尤为重要。
1.2市场营销体系有待完善
企业市场营销体系是否完善决定了其整体市场意识的高低，进而直接影响到企业的发展潜力。由于军工任务来源的特殊性及受传统计划经济观念影响，军工科研院所的市场营销体系普遍不健全，市场意识未能有效全面树立，具体表现为市场责任体系的不健全和激励机制的不科学，从而导致市场营销工作开展缺乏系统性、科学性和有效性。
当前各军工院所虽已意识到市场竞争的激烈，需要加强市场营销工作，采取的措施多种多样，却往往忽略了企业的市场责任体系才是保证市场责任有效传递和逐级落实的根本保障，导致各项市场营销工作难以推进或收效甚微。如有些院所仍未明确各业务部门的市场职责，会导致员工普遍认为市场营销的工作应由市场部门负责，与自己无关，导致大量市场信息和营销机遇错失；市场部门往往兼有其他职能，人手欠缺、人才培养力度不够、调动资源能力有限等问题普遍存在。
考核激励机制已得到各军工科研院所越来越多的重视，但受当前各项管理机制限制，激励空间较小，直接影响激励效果。如在考核体系中各业务部门市场业绩占比极低、非专职市场人员的市场营销工作较难界定和量化，有些市场营销工作人员的激励收入水平往往远低于外企和民企，也会出现消极怠工，应付交差的现象。
2 市场营销工作建议
2.1开展市场细分工作
市場细分在现代市场营销理论中是一项非常基础的工作，是指企业经过市场调研后，按照某种标准（如客户的需求动机、采购行为和习惯等因素的多元性和差异性），把某一产品或服务的整体市场划分为若干顾客群体的市场分类的过程。通过市场细分，市场营销者可以有效识别顾客需求的差异性，可以指导企业根据需求将业务进行分类，进一步对常规的、传统的业务和新兴业务的需求进行梳理和聚焦，这对后续不同业务对应的市场营销策略选择有着重要的意义。
2.2建立差异化的市场营销模式
2.2.1 市场营销策略
在现代市场营销环境下，以市场营销实践活动为基础的市场营销理论体系得到了长足的发展，按时间顺序来说，包括4P、4C和4R三种营销组合理论。
4P理论，阐述为市场营销工作重点围绕4个要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）及促销（Promotion），以能实现营销者的营销目标。从4P慢慢发展到6P理论以及后来的很多研究者的研究产生的nP理论，在诸多行业中有效地指导着市场营销工作。基于以P为出发点的营销组合理论是从市场营销者自身角度（提供的产品）为导向进行的营销策略组合，是一种推动型营销概念。
4C理论，聚焦4个方面：消费者（Consum、成本（Cost）、便利（ConveIlieIlce）、沟通（Commullication）。该理论注重以消费者的需求为导向，核心是顾客战略，这是总结现代许多成功企业而得出的一种战略，它是一种由外而内的拉动型营销模式。
4R理论，其焦点包括：关联（Relallcy）、反应（Response）、关系（Relationship）、回报（Reward）。4R营销组合策略理论的最大特点是以竞争为导向，以关系营销为核心，注重企业和顾客的互动和建立顾客忠诚度，最终着眼于企业与顾客的价值双赢。
4P、4C和4R理论各具特点，但不能说4R理论一定就比4P理论更先进，而更应该与对应的业务相关联来考虑是否合适。
2.2.2差异化的市场营销模式
面对当前复杂的市场竞争形势，军工科研院所根据业务开展的情况，应考虑建立差异化的市场营销模式。首先做好市场细分工作，将各业务市场进行梳理划分，然后选择科学合理的市场营销策略。
对于传统优势业务，由于市场相对比较成熟，客户需求较明确，改进的需求并不突出，科研院所可运用4P理论，不断优化产品和服务质量，将价格进行适当调整，优化产品供应的渠道，形成高效的促销推广方案，其中应重点聚焦产品质量和价格的不断改进和优化，思考如何强化品牌效应，具备条件也可开展电子商务、APP运营等方式，不断巩固并加强市场优势地位。
对于新兴业务，可能是市场有新需求的牵引，也可能是科研院所开拓业务范畴的需求，但都应聚焦客户，建议应用4C理论，根据客户的需求来设计高性价比的产品和服务，在定价决策时要充分考虑其支付成本和市场容量，这点尤为重要，军工行业的成本控制日渐严格；仔细设计业务流程，为客户提供优质服务，并做好与客户关于产品和服务方面的充分沟通，以获得更深层次的理解和认同，让客户明白该业务与其需求的高度迎合。同时，通过沟通，了解客户更多的发展需求，不仅能有效指导业务改进，还可能由此发掘出新的市场、新的业务。
预研或工程项目也是军工科研院所一类重点业务。针对该类业务，是否顺利获批与项目上级主管和专家对项目申报材料及单位能力的认识理解有直接关系，同时，当前各类项目定向发布已不多见，更普遍地采取公开招标的模式，科研单位可考虑应用4R理论开展营销工作，合理运用关联、反应、关系和回报等策略。科研单位应加强责任感和使命感，高度重视项目研究工作，落实项目研究和管理的责任制，确保项目立项批复的要求要不打折扣地完成，不辜负主管和专家的信任，从而占据主管和专家心目中该技术领域的优势地位，逐渐树立品牌效应。同时，科研单位在项目的高质量完成过程中需要与主管和专家进行大量的沟通，关键节点的评审把关非常必要，可以保证项目的完成质量能够匹配客户的需求变化，从而得到主管和专家的深层次认同，最大可能建立在该领域对本单位的依赖感。4R策略的核心是关系策略，这就要求科研单位在项目高质量完成基础上，与上级主管和专家建立稳定、友好的合作关系，需在项目实施过程沟通之外，建立常态化沟通汇报机制，一方面保持主管和专家对企业自身技术能力现状和发展方向有深入的了解，另一方面也可通过沟通了解主管和专家对于研究工作的具体支持方向，滚动培育新项目，以保持该类项目渠道的持续支持。此外，需要注意的是，科研单位在国防项目验收完成时要充分考虑军队需求及军民融合战略要求，需要尽最大可能将项目成果广泛开展推广应用工作，不仅能给单位带来成果转化效益，也是对主管和专家支持的回应。
2.3加强市场营销体制机制建设
2.3.1 完善市场营销责任体系
建立市场导向的管理机制及适应市场竞争机制的扁平组织机构，完善部门市场营销职责，制定贯穿各部门的市场营销管理工作流程，涵盖市场信息收集、市场营销渠道、客户信息管理、客户意见处理、市场销售、新兴市场开发、市场推广、市场战略与营销策略制订、客户开发与维护、市场需求与趋势分析管理等工作流程，制订与市场营销相匹配的市场管理制度。培养专业人才，实施客户经理制度，逐步加强资源配置，形成企业的市场营销工作氛围和文化，全面树立全员市场营销意识。
2.3.2 优化激励机制
考核激励机制的不科学，是导致市场意识薄弱的重要原因。需要建立既有针对性又考虑覆盖面的科学考核激励机制，为市场营销工作注入强大动力，也是推动各级人员，尤其是市场营销专职人员积极开展市场营销工作的重要保障。
3 结束语
当前国防建设的飞速发展，国家大力推行军民融合，这是军工科研院所实现跨越发展的新机遇，同时也对其调整发展模式尤其是市场营销策略提出了巨大的挑战。军工科研院所应做好调研，对市场进行科学细分，根据各业务市场的特点，建立差异化的市场营销模式，灵活合理运用4P、4C和4R等现代市场营销理论，并建设好管理机制，强化员工的市场意识，这样方可为企业的持续发展提供不懈动力。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒著，楼尊译.市场营销：原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015.8.
[2] 郭红.市场经济条件下军工营销的模式选择[J].经济师，2009（8）：235-237.
[3] 时建中.关系营销：军工市场营销新模式[J].管理观察，2014（17）：141- 142.
[4] 梁会娟.如何做好军工市场营销工作[J].中外企业家，2014（12）：29.
[5] 马学斌等.新形势下军工企业市场营销管理对策研究[J].企业家天地，2011（6）：21- 22.
[6] 花國安.军工配套企业4R营销策略研究[D].《安徽大学》，2012.
摘要：在当前军工市场竞争日趋激烈的形势下，做好市场营销工作已成为军工科研院所快速发展的重要支撑。本文分析了军工科研院所市场营销现状，并针对存在的问题，结合4P、4C和4R等现代市场营销理论进行探讨，提出了在不断完善市场营销工作体系的基础上，建立差异化营销模式的解决途径。
关键词：军工科研院所 市场营销 模式 策略建议
中图分类号：G322.2；F272 文献标识码：A
随着经济的迅猛发展，我国已成为世界经济发展的主要动力，进而也迎来实现中华民族伟大复兴的战略机遇期，与此同时，建设强大的国防力量对于保障社会安定和国家安全意义重大。军工科研院所作为我国国防武器装备和技术研发的重要部门，在新形势下的作用更加凸显。随着国家对军工市场的不断开放和军民融合战略的大力推进，军工科研院所的市场地位将不再稳固，且当前军工市场整体容量较为有限，因此军工科研院所面临愈加残酷的市场竞争。这种新形势对军工科研院所快速转变传统市场营销模式提出了迫切要求，选择合适的营销策略已经成为军工科研院所实现快速发展的重要支撑。本文将针对当前军工市场中科研院所普遍存在的营销问题，并结合笔者所在技术服务类科研院所实际情况进行分析，运用现代营销理论，为军工科研院所的市场开拓和发展提供一定的参考。
1 军工科研院所市场营销工作现状
1.1市场营销策略不能与时俱进
军工科研院所的业务由于多年的发展积累，已形成了相对稳定的用户群，绝大部分在军工行业内或集团内，对单位的能力和业务非常了解，在主营业务方面，市场竞争压力不大，危机意识不强，从而导致在市场营销方面投入不够，市场营销策略以保持与传统用户的沟通为主，往往既忽略了对产品价格的合理优化，又缺乏对用户需求的深入分析。随着军工市场开放程度不断深入，很多科研院所不仅在主营业务方面的垄断优势被打破，且迫于快速增长的经济指标压力，还需开发新的业务来增加收入，同时，随着军队装备快速发展，市场需求越来越多样化，军工科研院所需要不断根据外部需求来调整并形成相关业务。针对不同客户和不同业务，军工科研院所传统的较为简单的市场营销策略已不能适应业务拓展工作，对策略的合理选择和科学调整显得尤为重要。
1.2市场营销体系有待完善
企业市场营销体系是否完善决定了其整体市场意识的高低，进而直接影响到企业的发展潜力。由于军工任务来源的特殊性及受传统计划经济观念影响，军工科研院所的市场营销体系普遍不健全，市场意识未能有效全面树立，具体表现为市场责任体系的不健全和激励机制的不科学，从而导致市场营销工作开展缺乏系统性、科学性和有效性。
当前各军工院所虽已意识到市场竞争的激烈，需要加强市场营销工作，采取的措施多种多样，却往往忽略了企业的市场责任体系才是保证市场责任有效传递和逐级落实的根本保障，导致各项市场营销工作难以推进或收效甚微。如有些院所仍未明确各业务部门的市场职责，会导致员工普遍认为市场营销的工作应由市场部门负责，与自己无关，导致大量市场信息和营销机遇错失；市场部门往往兼有其他职能，人手欠缺、人才培养力度不够、调动资源能力有限等问题普遍存在。
考核激励机制已得到各军工科研院所越来越多的重视，但受当前各项管理机制限制，激励空间较小，直接影响激励效果。如在考核体系中各业务部门市场业绩占比极低、非专职市场人员的市场营销工作较难界定和量化，有些市场营销工作人员的激励收入水平往往远低于外企和民企，也会出现消极怠工，应付交差的现象。
2 市场营销工作建议
2.1开展市场细分工作
市場细分在现代市场营销理论中是一项非常基础的工作，是指企业经过市场调研后，按照某种标准（如客户的需求动机、采购行为和习惯等因素的多元性和差异性），把某一产品或服务的整体市场划分为若干顾客群体的市场分类的过程。通过市场细分，市场营销者可以有效识别顾客需求的差异性，可以指导企业根据需求将业务进行分类，进一步对常规的、传统的业务和新兴业务的需求进行梳理和聚焦，这对后续不同业务对应的市场营销策略选择有着重要的意义。
2.2建立差异化的市场营销模式
2.2.1 市场营销策略
在现代市场营销环境下，以市场营销实践活动为基础的市场营销理论体系得到了长足的发展，按时间顺序来说，包括4P、4C和4R三种营销组合理论。
4P理论，阐述为市场营销工作重点围绕4个要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）及促销（Promotion），以能实现营销者的营销目标。从4P慢慢发展到6P理论以及后来的很多研究者的研究产生的nP理论，在诸多行业中有效地指导着市场营销工作。基于以P为出发点的营销组合理论是从市场营销者自身角度（提供的产品）为导向进行的营销策略组合，是一种推动型营销概念。
4C理论，聚焦4个方面：消费者（Consum、成本（Cost）、便利（ConveIlieIlce）、沟通（Commullication）。该理论注重以消费者的需求为导向，核心是顾客战略，这是总结现代许多成功企业而得出的一种战略，它是一种由外而内的拉动型营销模式。
4R理论，其焦点包括：关联（Relallcy）、反应（Response）、关系（Relationship）、回报（Reward）。4R营销组合策略理论的最大特点是以竞争为导向，以关系营销为核心，注重企业和顾客的互动和建立顾客忠诚度，最终着眼于企业与顾客的价值双赢。
4P、4C和4R理论各具特点，但不能说4R理论一定就比4P理论更先进，而更应该与对应的业务相关联来考虑是否合适。
2.2.2差异化的市场营销模式
面对当前复杂的市场竞争形势，军工科研院所根据业务开展的情况，应考虑建立差异化的市场营销模式。首先做好市场细分工作，将各业务市场进行梳理划分，然后选择科学合理的市场营销策略。
对于传统优势业务，由于市场相对比较成熟，客户需求较明确，改进的需求并不突出，科研院所可运用4P理论，不断优化产品和服务质量，将价格进行适当调整，优化产品供应的渠道，形成高效的促销推广方案，其中应重点聚焦产品质量和价格的不断改进和优化，思考如何强化品牌效应，具备条件也可开展电子商务、APP运营等方式，不断巩固并加强市场优势地位。
对于新兴业务，可能是市场有新需求的牵引，也可能是科研院所开拓业务范畴的需求，但都应聚焦客户，建议应用4C理论，根据客户的需求来设计高性价比的产品和服务，在定价决策时要充分考虑其支付成本和市场容量，这点尤为重要，军工行业的成本控制日渐严格；仔细设计业务流程，为客户提供优质服务，并做好与客户关于产品和服务方面的充分沟通，以获得更深层次的理解和认同，让客户明白该业务与其需求的高度迎合。同时，通过沟通，了解客户更多的发展需求，不仅能有效指导业务改进，还可能由此发掘出新的市场、新的业务。
预研或工程项目也是军工科研院所一类重点业务。针对该类业务，是否顺利获批与项目上级主管和专家对项目申报材料及单位能力的认识理解有直接关系，同时，当前各类项目定向发布已不多见，更普遍地采取公开招标的模式，科研单位可考虑应用4R理论开展营销工作，合理运用关联、反应、关系和回报等策略。科研单位应加强责任感和使命感，高度重视项目研究工作，落实项目研究和管理的责任制，确保项目立项批复的要求要不打折扣地完成，不辜负主管和专家的信任，从而占据主管和专家心目中该技术领域的优势地位，逐渐树立品牌效应。同时，科研单位在项目的高质量完成过程中需要与主管和专家进行大量的沟通，关键节点的评审把关非常必要，可以保证项目的完成质量能够匹配客户的需求变化，从而得到主管和专家的深层次认同，最大可能建立在该领域对本单位的依赖感。4R策略的核心是关系策略，这就要求科研单位在项目高质量完成基础上，与上级主管和专家建立稳定、友好的合作关系，需在项目实施过程沟通之外，建立常态化沟通汇报机制，一方面保持主管和专家对企业自身技术能力现状和发展方向有深入的了解，另一方面也可通过沟通了解主管和专家对于研究工作的具体支持方向，滚动培育新项目，以保持该类项目渠道的持续支持。此外，需要注意的是，科研单位在国防项目验收完成时要充分考虑军队需求及军民融合战略要求，需要尽最大可能将项目成果广泛开展推广应用工作，不仅能给单位带来成果转化效益，也是对主管和专家支持的回应。
2.3加强市场营销体制机制建设
2.3.1 完善市场营销责任体系
建立市场导向的管理机制及适应市场竞争机制的扁平组织机构，完善部门市场营销职责，制定贯穿各部门的市场营销管理工作流程，涵盖市场信息收集、市场营销渠道、客户信息管理、客户意见处理、市场销售、新兴市场开发、市场推广、市场战略与营销策略制订、客户开发与维护、市场需求与趋势分析管理等工作流程，制订与市场营销相匹配的市场管理制度。培养专业人才，实施客户经理制度，逐步加强资源配置，形成企业的市场营销工作氛围和文化，全面树立全员市场营销意识。
2.3.2 优化激励机制
考核激励机制的不科学，是导致市场意识薄弱的重要原因。需要建立既有针对性又考虑覆盖面的科学考核激励机制，为市场营销工作注入强大动力，也是推动各级人员，尤其是市场营销专职人员积极开展市场营销工作的重要保障。
3 结束语
当前国防建设的飞速发展，国家大力推行军民融合，这是军工科研院所实现跨越发展的新机遇，同时也对其调整发展模式尤其是市场营销策略提出了巨大的挑战。军工科研院所应做好调研，对市场进行科学细分，根据各业务市场的特点，建立差异化的市场营销模式，灵活合理运用4P、4C和4R等现代市场营销理论，并建设好管理机制，强化员工的市场意识，这样方可为企业的持续发展提供不懈动力。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒著，楼尊译.市场营销：原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015.8.
[2] 郭红.市场经济条件下军工营销的模式选择[J].经济师，2009（8）：235-237.
[3] 时建中.关系营销：军工市场营销新模式[J].管理观察，2014（17）：141- 142.
[4] 梁会娟.如何做好军工市场营销工作[J].中外企业家，2014（12）：29.
[5] 马学斌等.新形势下军工企业市场营销管理对策研究[J].企业家天地，2011（6）：21- 22.
[6] 花國安.军工配套企业4R营销策略研究[D].《安徽大学》，2012.
