南京青奥旅游产品深度开发策略探讨
杨伟容?梅思思?高珊珊?孔明
青奥会作为重大体育事件，是南京旅游资源的重要组成部分，是推动城市与城市旅游经济发展的重要手段。在分析南京旅游产品开发现状和青奥旅游市场需求特征的基础上，提出了南京青奥旅游产品深度开发的策略，即：整合开发、精细开发、延伸开发。
一、研究背景
2010年2月，南京获得了2014年青奥会的承办权。青奥会是南京旅游发展的一大契机，也是一个挑战。如何在青奥会期间，向来自世界各地的游客全方位地展示南京“人文之都”、“绿色之都”、“活力之都”的城市形象，是旅游界该思考的问题。但到目前为止，关于南京青奥旅游的文章不多，且多集中探讨青奥会对南京旅游业的影响，如殷飞的《基于旅游效应模型的南京承办青奥会对南京市旅游效应的影响研究》、孙雯的《南京青奥会旅游效应及发展策略研究》等。青奥会作为一重大旅游节事活动，其旅游效应是明显的，关键在于如何抓住这一契机，开发具有吸引力的“青奥旅游产品”，将南京青奥会的旅游效应发挥到最大。基于此，本文探讨了南京青奥旅游产品深度开发的策略。
二、南京旅游产品开发现状
作为六朝古都、十朝都会，南京以其得天独厚的地理位置和悠久的历史文化底蕴造就了丰厚的旅游资源，是国务院确定的首批中国历史文化名城和全国重点风景旅游城市。凭借旅游资源的优势，改革开放以来，南京开发了一系列的旅游产品，详见表一。
表一 南京主要旅游景区（截至2012）
项 目 总 数
国家等级景区 51
世界文化遗产 1
历史、宗教、文博、科技馆 36
森林公园 12
湿地公园 4
地质公园 4
旅游节庆 51
国家农业旅游示范点 10
国家工业旅游示范点 5
国家红色旅游示范点 4
近些年来，南京除传统的观光型旅游产品外，商务会展旅游、休闲度假旅游、生态旅游等新兴旅游产品也得到了较大发展。同时，还举办了十运会、世界华商大会、名城博览会、国际梅花节等一系列重大节庆活动，这些活动的举办，不仅提升了城市的知名度，带动了相关行业的发展，还进一步促进了南京旅游业产品结构的升级换代。
但总体上讲，南京的旅游产品仍旧以传统的观光型为主，对优质旅游资源的深度开发不够，造成一部分旅游资源的闲置，未能充分挖掘其中的潜力。同时，如休闲度假、生态旅游、商务节庆等新兴旅游产品虽有发展，但仍显不足，参与型产品稀缺，特色专项型产品种类不多，旅游供给不能很好地满足旅游者多样化的旅游需求。
旅游产品是旅游业发展的关键因素，其深度开发对保持旅游地持久的竞争优势具有重要意义。而旅游资源是开发旅游产品的基础。青奥会作为重大体育事件，是南京旅游资源的重要组成部分，是推动城市与城市旅游经济发展的重要手段。青奥特色旅游产品的深度开发，对于完善南京市旅游产品结构，吸引国内和境外游客，提高旅游业的竞争力具有重要意义。
三、南京青奥旅游产品深度开发策略
旅游产品到目前还没有形成一个统一概念，从不同的角度思考有不同的理解。从旅游目的地角度出发，旅游产品是指旅游生产者和经营者为满足旅游者的旅游需求，对自然和人文旅游资源进行设计、开发，并辅以各种设施和服务而形成的综合性产品，其核心是经过开发的旅游资源即旅游景点、景区或旅游事项（节事、会展等活动）。青奥旅游产品是指在旅游产品中融入青奥元素，形成青奥特色，并以青奥会为主要吸引物的旅游产品。作为一种专项旅游产品，只有根据青奥旅游市场的需求，进行深度开发，才能吸引更多的旅游者。
（一）整合开发
整合是指连接各部分使成为一个整体，使完全，使成完整之物，具有综合、集成、合作、一体化等含义。对某一系统来说，整合就是调整系统各个要素和部分之间的矛盾和冲突，将各要素和部分按照一定的原则进行重组、融合，使其产生“1+1>2”的效益。
深度开发青奥旅游产品就是要按照“主题鲜明、个性突出”的原则，将南京原有旅游资源与青奥特色旅游资源进行重组、融合，使之成为一个整体。主要是将青奥会三大比赛场馆（奥体中心区、人文风景区、大学城场馆区）及其周边历史文化、自然风光进行整合。奥体中心区由南京奥林匹克体育中心等主要场馆设施组成，该区域以体育特色为主，充分展示奥林匹克文化，是推广奥林匹克精神的主要载体。因此，我们可以将“更高、更快、更强”的青奥精神与河西新城的发展相结合，整合河西旅游资源，开发 “青奥之都体验游”产品，主要由莫愁湖、南京云锦博物馆、南京大屠杀纪念馆、奥体中心、南京滨江风光带、绿化博览园、生态农业旅游区江心洲组成，除在奥体中心看比赛项目外，还可以在绿博园和江心洲设计体育竞赛项目，满足游客参与体育竞赛项目的需求。这类产品主要针对以青奥会为主要吸引物的旅游者，他们大都数来自南京周边，对于南京传统旅游产品已比较熟悉。人文风景区由玄武湖风景区、钟山风景区、老山国家森林公园、金牛湖风景区四大风景区组成，该区域以城市人文自然风景为特色，是南京山、水、城、林相得益彰、和谐共处的典范。我们可以按照历史脉络，将“六朝古都、十朝都会”的传统形象与“人文绿都、活力南京”的新形象整合，开发“博爱之都穿越游”产品，主要由玄武湖、台城、鸡鸣寺、明孝陵、灵谷寺、中山陵、中华门、夫子庙、总统府、1912旅游休闲时尚街区等组成，满足游客看青奥游南京的需求，主要针对对南京历史文化感兴趣，因青奥会的刺激因素而初次来南京旅游的外地游客。大学城场馆区由南京江宁区体育中心等场馆组成，该区域位于江宁大学城地区，覆盖15所高校的20万在校师生，是南京科教文化发达的体现。我们可以整合南京科教优势，开发“科教之都文化游”产品，主要由南京紫金山天文台、南京博物馆、朝天宫、东南大学（国立中央大学旧址）南京大学（金陵大学旧址）南京师范大学（金陵女子学院旧址）金陵中学、南京青少年科技活动中心、河海大学、南京航空航天大学、南京晓庄学院等组成，满足青少年游客及其家长借青奥会在南京旅游，感受南京科教文化魅力，考察校园的目的，主要针对未来有意到南京深造的初高中生及缅怀青春的 “70后”和“80后”。
（二）精细开发
精细化是旅游产品深度开发的内在要求，也是旅游市场趋向成熟的体现。深度开发青奥旅游产品就是要在整合开发的基础上，进一步细分市场，深度挖掘旅游主题的文化内涵，开发出更加精致、细化的旅游产品。对于“青奥之都体验游”
产品来讲，我们可以面向南京周边的中小学学生，以夏令营的形式，开发“青奥之星竞技游”产品，组织学生到奥体中心、绿博园、河西中央公园、南京滨江风光带、江心洲等参观游览，并设计相关活动项目，鼓励学生将奥运精神运用到学习、生活中。面向家庭，以亲子团的形式，开发“青奥之星励志游”产品，组织家长带孩子到南京大屠杀纪念馆、云锦博物馆、奥体中心、河西滨江公园、南京长江大桥等游览，以精心设计的活动，让孩子在游玩中领会人在灾难面前如何不屈不饶，以“更高、更快、更远”的奥运精神克服困难。对于“博爱之都穿越游”产品，我们可以将主题进一步细化为“金陵胜迹，穿越古今”、“走近青奥，扬帆起航”。其中，“金陵胜迹，穿越古今游”的旅游线路由中华门、大报恩寺、夫子庙、中山陵、明孝陵、玄武湖、总统府、1912时尚街区、阅江楼、南京长江大桥组成，这条线路基本上包括了南京最著名的景点景区，既体现了历史的进程又对空间进行了整合，能让外地游客在3-4天时间里，了解南京历史文化的精华。“走近青奥，扬帆起航”主要由奥体中心、东南大学（国立中央大学旧址）南京大学（金陵大学旧址）南京师范大学（金陵女子学院旧址）玄武湖、中山陵、南京长江大桥、金牛湖组成，该产品主要面向高中生，激励他们以体育竞技的拼搏精神，考进文化底蕴深厚的百年老校，并以金牛湖的帆船赛为喻，祝福他们有更宽广的未来。对于“科教之都文化游”产品，我们可以进一步细化为“天下文枢，继往开来游”和“文化盛宴，追忆青春游”。前者以夫子庙-秦淮河-石头城-南京博物馆-中山陵-玄武湖-东南大学（国立中央大学旧址）-南京大学（金陵大学旧址）-南京师范大学（金陵女子学院旧址）-总统府-1912旅游休闲时尚街区为主，主要面向外地来南京旅游的青少年；后者以大学校园、图书馆、民国建筑等为主，主要面向青年时在南京学习、工作过的旅游者。
（三）延伸开发
延伸开发是旅游产品深度开发的基本要求，是在挖掘当地文化内涵的基础上，拓展旅游产品链。南京拥有十分厚重的文化旅游资源，文化旅游资源的初始状态具有抽象性与静态性，这与文化旅游产品消费的通俗性、参与性是相违背的，其实质是文化旅游产品供给与需求之间的矛盾。如何既维护文化的完整性和真实性，又迎合文化旅游消费的通俗性、参与性，成为了文化旅游产品开发亟需解决的难题。因此，对于文化旅游资源丰厚的南京市来说，延伸开发成为必要。青奥旅游产品延伸开发的基本思路是：通过南京地方文化内涵在旅游产业链中的渗透和延伸，丰富旅游产品体系，在传承和弘扬地方文化的同时，解决文化旅游消费通俗性和参与性的问题。比如，我们可以利用南京非物质文化遗产云锦，制作高端的青奥云锦服，作为南京青奥会纪念服装；利用郑和在南京七下西洋的壮举，制作郑和宝船的旅游纪念品等。
四、结语
青奥旅游产品的深度开发是进一步发挥青奥旅游效应的基础，也是丰富南京市旅游产品结构，满足青奥旅游市场需求的必然要求。通过整合开发、精细开发、延伸开发的策略，整合南京市传统旅游资源与青奥特色旅游资源，深度挖掘南京的地方文化内涵，推出更加精细的旅游产品，不断拓展旅游产品链，是南京市青奥旅游产品深度开发的必由之路。
（南京应天学院管理工程系，江苏南京 210046）
（二）精细开发
精细化是旅游产品深度开发的内在要求，也是旅游市场趋向成熟的体现。深度开发青奥旅游产品就是要在整合开发的基础上，进一步细分市场，深度挖掘旅游主题的文化内涵，开发出更加精致、细化的旅游产品。对于“青奥之都体验游”
产品来讲，我们可以面向南京周边的中小学学生，以夏令营的形式，开发“青奥之星竞技游”产品，组织学生到奥体中心、绿博园、河西中央公园、南京滨江风光带、江心洲等参观游览，并设计相关活动项目，鼓励学生将奥运精神运用到学习、生活中。面向家庭，以亲子团的形式，开发“青奥之星励志游”产品，组织家长带孩子到南京大屠杀纪念馆、云锦博物馆、奥体中心、河西滨江公园、南京长江大桥等游览，以精心设计的活动，让孩子在游玩中领会人在灾难面前如何不屈不饶，以“更高、更快、更远”的奥运精神克服困难。对于“博爱之都穿越游”产品，我们可以将主题进一步细化为“金陵胜迹，穿越古今”、“走近青奥，扬帆起航”。其中，“金陵胜迹，穿越古今游”的旅游线路由中华门、大报恩寺、夫子庙、中山陵、明孝陵、玄武湖、总统府、1912时尚街区、阅江楼、南京长江大桥组成，这条线路基本上包括了南京最著名的景点景区，既体现了历史的进程又对空间进行了整合，能让外地游客在3-4天时间里，了解南京历史文化的精华。“走近青奥，扬帆起航”主要由奥体中心、东南大学（国立中央大学旧址）南京大学（金陵大学旧址）南京师范大学（金陵女子学院旧址）玄武湖、中山陵、南京长江大桥、金牛湖组成，该产品主要面向高中生，激励他们以体育竞技的拼搏精神，考进文化底蕴深厚的百年老校，并以金牛湖的帆船赛为喻，祝福他们有更宽广的未来。对于“科教之都文化游”产品，我们可以进一步细化为“天下文枢，继往开来游”和“文化盛宴，追忆青春游”。前者以夫子庙-秦淮河-石头城-南京博物馆-中山陵-玄武湖-东南大学（国立中央大学旧址）-南京大学（金陵大学旧址）-南京师范大学（金陵女子学院旧址）-总统府-1912旅游休闲时尚街区为主，主要面向外地来南京旅游的青少年；后者以大学校园、图书馆、民国建筑等为主，主要面向青年时在南京学习、工作过的旅游者。
（三）延伸开发
延伸开发是旅游产品深度开发的基本要求，是在挖掘当地文化内涵的基础上，拓展旅游产品链。南京拥有十分厚重的文化旅游资源，文化旅游资源的初始状态具有抽象性与静态性，这与文化旅游产品消费的通俗性、参与性是相违背的，其实质是文化旅游产品供给与需求之间的矛盾。如何既维护文化的完整性和真实性，又迎合文化旅游消费的通俗性、参与性，成为了文化旅游产品开发亟需解决的难题。因此，对于文化旅游资源丰厚的南京市来说，延伸开发成为必要。青奥旅游产品延伸开发的基本思路是：通过南京地方文化内涵在旅游产业链中的渗透和延伸，丰富旅游产品体系，在传承和弘扬地方文化的同时，解决文化旅游消费通俗性和参与性的问题。比如，我们可以利用南京非物质文化遗产云锦，制作高端的青奥云锦服，作为南京青奥会纪念服装；利用郑和在南京七下西洋的壮举，制作郑和宝船的旅游纪念品等。
四、结语
青奥旅游产品的深度开发是进一步发挥青奥旅游效应的基础，也是丰富南京市旅游产品结构，满足青奥旅游市场需求的必然要求。通过整合开发、精细开发、延伸开发的策略，整合南京市传统旅游资源与青奥特色旅游资源，深度挖掘南京的地方文化内涵，推出更加精细的旅游产品，不断拓展旅游产品链，是南京市青奥旅游产品深度开发的必由之路。
（南京应天学院管理工程系，江苏南京 210046）
（二）精细开发
精细化是旅游产品深度开发的内在要求，也是旅游市场趋向成熟的体现。深度开发青奥旅游产品就是要在整合开发的基础上，进一步细分市场，深度挖掘旅游主题的文化内涵，开发出更加精致、细化的旅游产品。对于“青奥之都体验游”
产品来讲，我们可以面向南京周边的中小学学生，以夏令营的形式，开发“青奥之星竞技游”产品，组织学生到奥体中心、绿博园、河西中央公园、南京滨江风光带、江心洲等参观游览，并设计相关活动项目，鼓励学生将奥运精神运用到学习、生活中。面向家庭，以亲子团的形式，开发“青奥之星励志游”产品，组织家长带孩子到南京大屠杀纪念馆、云锦博物馆、奥体中心、河西滨江公园、南京长江大桥等游览，以精心设计的活动，让孩子在游玩中领会人在灾难面前如何不屈不饶，以“更高、更快、更远”的奥运精神克服困难。对于“博爱之都穿越游”产品，我们可以将主题进一步细化为“金陵胜迹，穿越古今”、“走近青奥，扬帆起航”。其中，“金陵胜迹，穿越古今游”的旅游线路由中华门、大报恩寺、夫子庙、中山陵、明孝陵、玄武湖、总统府、1912时尚街区、阅江楼、南京长江大桥组成，这条线路基本上包括了南京最著名的景点景区，既体现了历史的进程又对空间进行了整合，能让外地游客在3-4天时间里，了解南京历史文化的精华。“走近青奥，扬帆起航”主要由奥体中心、东南大学（国立中央大学旧址）南京大学（金陵大学旧址）南京师范大学（金陵女子学院旧址）玄武湖、中山陵、南京长江大桥、金牛湖组成，该产品主要面向高中生，激励他们以体育竞技的拼搏精神，考进文化底蕴深厚的百年老校，并以金牛湖的帆船赛为喻，祝福他们有更宽广的未来。对于“科教之都文化游”产品，我们可以进一步细化为“天下文枢，继往开来游”和“文化盛宴，追忆青春游”。前者以夫子庙-秦淮河-石头城-南京博物馆-中山陵-玄武湖-东南大学（国立中央大学旧址）-南京大学（金陵大学旧址）-南京师范大学（金陵女子学院旧址）-总统府-1912旅游休闲时尚街区为主，主要面向外地来南京旅游的青少年；后者以大学校园、图书馆、民国建筑等为主，主要面向青年时在南京学习、工作过的旅游者。
（三）延伸开发
延伸开发是旅游产品深度开发的基本要求，是在挖掘当地文化内涵的基础上，拓展旅游产品链。南京拥有十分厚重的文化旅游资源，文化旅游资源的初始状态具有抽象性与静态性，这与文化旅游产品消费的通俗性、参与性是相违背的，其实质是文化旅游产品供给与需求之间的矛盾。如何既维护文化的完整性和真实性，又迎合文化旅游消费的通俗性、参与性，成为了文化旅游产品开发亟需解决的难题。因此，对于文化旅游资源丰厚的南京市来说，延伸开发成为必要。青奥旅游产品延伸开发的基本思路是：通过南京地方文化内涵在旅游产业链中的渗透和延伸，丰富旅游产品体系，在传承和弘扬地方文化的同时，解决文化旅游消费通俗性和参与性的问题。比如，我们可以利用南京非物质文化遗产云锦，制作高端的青奥云锦服，作为南京青奥会纪念服装；利用郑和在南京七下西洋的壮举，制作郑和宝船的旅游纪念品等。
四、结语
青奥旅游产品的深度开发是进一步发挥青奥旅游效应的基础，也是丰富南京市旅游产品结构，满足青奥旅游市场需求的必然要求。通过整合开发、精细开发、延伸开发的策略，整合南京市传统旅游资源与青奥特色旅游资源，深度挖掘南京的地方文化内涵，推出更加精细的旅游产品，不断拓展旅游产品链，是南京市青奥旅游产品深度开发的必由之路。
（南京应天学院管理工程系，江苏南京 210046）
