制播分离与节目质量
陈建群
制播分离是当前我国电视改革的重点之一。制作与播出的分合，也是近三、四十年以来世界上许多国家电视政策调整的焦点之一。制播分离与制播合一相比具有怎样的优势？我国电视业需要怎样的制播分离？本文试图从信息经济学的角度对这些问题进行分析。
节目收视权交易引发节目质量下降
电视的双重销售理论认为，电视台播放节目的行为可以理解为将节目“出售”给观众，换取观众的时间。在这一交易中，电视台是卖方，提供节目，换取观众的时间；观众是买方，付出时间，换取对节目的收看。实际上，观众在“播出——收视”交易中获得的只是对节目的收视权，而产品的核心部分著作权并未让渡给观众。因此，我们可以将这一交易称为节目收视权交易。
在这一交易中，交易双方处于信息不对称状态。作为买方，观众在收看到节目之前（即交易之前），对于节目的情况知之甚少，而作为卖方的电视台则对节目的情况了如指掌。这种信息不对称在节目质量上的表现尤为明显。对于节目内容，观众在收看之前，还可以通过电视报、节目单、节目预告和临时浏览等方式有所了解。但是，这些方式在了解节目质量方面的作用十分有限。这是因为电视节目是一种复杂产品，一部电视剧的一个镜头好不一定一集都好，一集好不一定整部剧都好；一个新闻栏目的一条新闻好，不一定其他新闻也好。因此，在电视节目收视权交易中，存在着明显的产品质量信息不对称。
信息经济学认为，关于产品质量的信息不对称，将导致整个市场的产品质量下降，并将这种现象称为逆向选择。①对于电视节目收视权交易来说，这一结论也是成立的。既然观众对于节目质量的信息匮乏，那么，节目质量在吸引观众收看上发挥的作用就会有限，这就导致高质量节目未必获得高收视率，低质量节目未必收视率低。在市场体制下，电视台对其各个节目、栏目业绩的考核指标主要是收视率，既然高质量与高收视没有必然联系，那么节目、栏目也就失去了追求高质量的动力。许多节目、栏目把大量精力花在宣传推广，争取优势播出时段，邀请名主持人、名人嘉宾等与节目质量无关或关系不大的方面，而对提高节目质量却没有多大兴趣。另外，节目质量一般会与节目成本成正相关，也就是说，要制作高质量节目一般需要付出高成本。目前，我国的电视节目、栏目大多采取制片人制，在这种体制下，节目组、栏目组有降低成本的愿望，既然节目质量与收视率没有必然联系，许多节目、栏目就不惜以牺牲质量为代价降低成本。节目、栏目有降低成本的动力，而没有提高质量的动力，降低成本又会损害质量，因此，如果没有其他机制介入，电视收视权市场上的产品（节目）质量必然处于偏低的水平。
前些年，我国电视界不断强调提高节目质量，但是节目质量始终不理想。其原因，有人归结于国有体制，有人认为是竞争不足。那么，为什么同属国有性质的银行、电信等部门的产品质量已经提高到了一个较高的水平，而电视市场的竞争虽十分激烈，其产品质量仍不见明显提高？可见，国有体制与竞争不足都不是电视节目质量偏低的根本性原因，收视权交易中的信息不对称才是更为重要的原因。如果不能改变交易双方的信息不对称状况，就不能带来节目质量的根本性变化。
节目播出权交易对节目质量的促进作用
前文的分析是在电视节目由电视台自己制作自己播出的前提下进行的，如果电视节目由独立制作商制作，电视台通过市场交易获得节目的播出权，那么就出现了一种新的关于电视节目的交易。在这一交易中，电视台是买方，制作商是卖方，双方交易的产品是电视节目的播出权。
在节目播出权交易中，买卖双方的信息状况与收视权交易截然不同。电视台在交易之前会审看全部节目或足以充分了解节目的样片，这样就能对包括节目质量在内的大部分节目信息有一个较为全面准确的了解。而且电视台节目采购人员专业性强，对节目质量，乃至与此相关的制作成本等都有比较深入地了解。因此，在电视台与制作商关于节目播出权的交易中，双方处于信息对称状态。
由于交易双方对于节目质量都有足够的了解，因而市场将恢复常态，即优质产品一般会获得高价格、高销量；劣质产品一般只能以较低的价格出售，甚至无人问津。2009年《我的团长我的团》，首轮售价就达到每集100万元，创下中国电视剧首轮销售的新纪录。播出方肯出高价，并且竞相购买，很大程度上是看中了该剧的质量。该剧播出后，先后在上海电视节和国际影视节上获奖，并被专家认为“思想深刻、制作精良”。②与优质节目的畅销形成对比的是，大部分劣质节目售价很低，甚至根本没有销路。高质量节目价格高、销量大，因此，节目制作商就会尽可能提高节目质量，以质量在与同行的竞争中取胜。而各家制作商竞相提高节目质量，必将导致整个市场的节目质量不断提高。可见，信息对称的节目播出权交易会促进节目质量的提高。
制播分离与节目质量
在以上分析的两类交易中，节目收视权交易将导致节目质量下降，节目播出权交易将导致节目质量上升。如果制作方和播出方合二为一，即由电视台自己制作节目自己播出，则市场上没有播出权交易，只有收视权交易，因而也就只有促使节目质量下降的市场力量，节目质量必然偏低。如果制作方和播出方分开，即播出由电视台完成，制作由独立的节目制作商完成，双方通过市场进行播出权交易，则市场上存在节目播出权、收视权两次交易，因而也就有了促使节目质量提高的力量。此时，电视才有望摆脱逆向选择的困扰，大幅提高节目质量。从交易环节的顺序看，播出权交易在前，收视权交易在后，电视台通过播出权交易得来的节目，必然在下一个环节播放给观众收看。播出权交易导致了本交易环节的节目质量提高，也就导致了收视权交易环节的节目质量提高。因此，制播分离必然带来整个电视市场节目质量的优化。
中外电视业的实践都证明了制播分合对于节目质量的重大影响。我国传统电视体制的重要特征之一是自制自播、制播合一。在计划经济体制之下，由于电视台无需考虑经济效益，不重视收视率，制播合一体制对节目质量的影响尚不明显。但是，一旦将这种体制置于市场环境之下，逆向选择机制就会发生作用。上世纪90年代以来，我国电视界年年强调节目质量，可是节目质量始终难以明显提升。这在很大程度上是由于受制于制播合一体制。
进入新世纪以来，国家广电管理部门多次出台政策推进广播电视制播分离改革。电视剧、动画片、娱乐、体育等类节目的制播分离都取得了一定的进展。其中，尤以电视剧和动画片的制播分离程度最高。目前，我国各电视台播出的电视剧、动画片大部分来自台外，并以市场交易方式获得，而其他类型节目的制播分离比例仍然偏低。从中我们可以看到，近年来，质量提升最快的节目类型正是电视剧和动画片。按照上文讨论的结论，制播分离程度高的节目类型，节目质量应该提高较快。事实也正是如此。因此，可以肯定地说，制播分合正是导致我国当前不同类型节目的质量此高彼低的根本性原因。
积极推进制播分离改革
制播分离的重要意义之一是提高节目质量，它的这一效果又源于节目播出权交易。因此，在制播分离改革中，就要着力保障这一市场交易的顺利进行。具体地应该注意以下三个方面：
1.坚持政府主导的原则。制播分离有利于提高节目质量，但对于身处市场环境之中的电视机构个体来说，不管是电视台还是制作商，都有着将制作和播出合二为一的欲望。因为不论是制作商还是播出商，他们对上下游产业环节进行整合都能起到增强市场力量、降低交易成本等作用。有鉴于此，我们不能指望电视台主动推进制播分离改革，这一改革必须由政府主导，以行政力量和财政、税收等经济杠杆予以推动。2009年8月，国家广电总局出台了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》。《意见》对制播分离的范围、进度、方式等做出了规范性较强的规定，并强调落实好相关财税政策。《意见》有力地推进了我国制播分离改革的进程。
2.规范市场交易。制播分离之所以能够促进节目质量的提高，是因为电视台与制作商之间的播出权转移是以市场交易的方式进行的。因此，要使制播分离发挥作用，就要排除非市场因素的干扰，建立一个规范的市场交易环境。为此，首先要大力发展系统外制作机构。由电视台原有制作部门经过改制形成的节目制作机构，与电视台的播出部门之间有着千丝万缕的联系，他们之间容易出现关系交易，从而破坏按质论价、优胜劣汰的市场规则。因此，应该鼓励广播电视系统以外的国有企事业单位和民间机构开展电视节目制作业务。这些系统外机构与电视台之间没有行政隶属关系，人际关系也要弱一些，它们的出现会大大减少关系交易发生的可能性。其次，由电视台原有制作部门改制而来的制作机构应该尽快建立自主经营、自负盈亏的现代企业制度，而且应该限制它们与所属电视台的交易比例。
3.规范电视台节目采购行为。制播分离是促进节目质量提高的前提之一，可使电视台在节目采购中重视节目质量。这就要求电视台将节目采购与节目推广、编排等职能分开，使采购部门专门做采购工作。只有这样，他们才能把节目质量作为选择节目的主要指标。（本文由天津市高等学校人文社会科学研究项目“中国传媒产业超常发展新动力研究”资助，项目编号20122829。）
（作者单位：天津师范大学）栏目责编：陈道生
注释：
①[美]乔治·阿克洛夫：《一位经济理论家讲述的故事》，北京，首都经济贸易大学出版社，第9页。
②彭 骥：《王中军谈<团长>：剧情拖沓 制作标杆》，《北京晨报》，2009年06月05日。
制播分离是当前我国电视改革的重点之一。制作与播出的分合，也是近三、四十年以来世界上许多国家电视政策调整的焦点之一。制播分离与制播合一相比具有怎样的优势？我国电视业需要怎样的制播分离？本文试图从信息经济学的角度对这些问题进行分析。
节目收视权交易引发节目质量下降
电视的双重销售理论认为，电视台播放节目的行为可以理解为将节目“出售”给观众，换取观众的时间。在这一交易中，电视台是卖方，提供节目，换取观众的时间；观众是买方，付出时间，换取对节目的收看。实际上，观众在“播出——收视”交易中获得的只是对节目的收视权，而产品的核心部分著作权并未让渡给观众。因此，我们可以将这一交易称为节目收视权交易。
在这一交易中，交易双方处于信息不对称状态。作为买方，观众在收看到节目之前（即交易之前），对于节目的情况知之甚少，而作为卖方的电视台则对节目的情况了如指掌。这种信息不对称在节目质量上的表现尤为明显。对于节目内容，观众在收看之前，还可以通过电视报、节目单、节目预告和临时浏览等方式有所了解。但是，这些方式在了解节目质量方面的作用十分有限。这是因为电视节目是一种复杂产品，一部电视剧的一个镜头好不一定一集都好，一集好不一定整部剧都好；一个新闻栏目的一条新闻好，不一定其他新闻也好。因此，在电视节目收视权交易中，存在着明显的产品质量信息不对称。
信息经济学认为，关于产品质量的信息不对称，将导致整个市场的产品质量下降，并将这种现象称为逆向选择。①对于电视节目收视权交易来说，这一结论也是成立的。既然观众对于节目质量的信息匮乏，那么，节目质量在吸引观众收看上发挥的作用就会有限，这就导致高质量节目未必获得高收视率，低质量节目未必收视率低。在市场体制下，电视台对其各个节目、栏目业绩的考核指标主要是收视率，既然高质量与高收视没有必然联系，那么节目、栏目也就失去了追求高质量的动力。许多节目、栏目把大量精力花在宣传推广，争取优势播出时段，邀请名主持人、名人嘉宾等与节目质量无关或关系不大的方面，而对提高节目质量却没有多大兴趣。另外，节目质量一般会与节目成本成正相关，也就是说，要制作高质量节目一般需要付出高成本。目前，我国的电视节目、栏目大多采取制片人制，在这种体制下，节目组、栏目组有降低成本的愿望，既然节目质量与收视率没有必然联系，许多节目、栏目就不惜以牺牲质量为代价降低成本。节目、栏目有降低成本的动力，而没有提高质量的动力，降低成本又会损害质量，因此，如果没有其他机制介入，电视收视权市场上的产品（节目）质量必然处于偏低的水平。
前些年，我国电视界不断强调提高节目质量，但是节目质量始终不理想。其原因，有人归结于国有体制，有人认为是竞争不足。那么，为什么同属国有性质的银行、电信等部门的产品质量已经提高到了一个较高的水平，而电视市场的竞争虽十分激烈，其产品质量仍不见明显提高？可见，国有体制与竞争不足都不是电视节目质量偏低的根本性原因，收视权交易中的信息不对称才是更为重要的原因。如果不能改变交易双方的信息不对称状况，就不能带来节目质量的根本性变化。
节目播出权交易对节目质量的促进作用
前文的分析是在电视节目由电视台自己制作自己播出的前提下进行的，如果电视节目由独立制作商制作，电视台通过市场交易获得节目的播出权，那么就出现了一种新的关于电视节目的交易。在这一交易中，电视台是买方，制作商是卖方，双方交易的产品是电视节目的播出权。
在节目播出权交易中，买卖双方的信息状况与收视权交易截然不同。电视台在交易之前会审看全部节目或足以充分了解节目的样片，这样就能对包括节目质量在内的大部分节目信息有一个较为全面准确的了解。而且电视台节目采购人员专业性强，对节目质量，乃至与此相关的制作成本等都有比较深入地了解。因此，在电视台与制作商关于节目播出权的交易中，双方处于信息对称状态。
由于交易双方对于节目质量都有足够的了解，因而市场将恢复常态，即优质产品一般会获得高价格、高销量；劣质产品一般只能以较低的价格出售，甚至无人问津。2009年《我的团长我的团》，首轮售价就达到每集100万元，创下中国电视剧首轮销售的新纪录。播出方肯出高价，并且竞相购买，很大程度上是看中了该剧的质量。该剧播出后，先后在上海电视节和国际影视节上获奖，并被专家认为“思想深刻、制作精良”。②与优质节目的畅销形成对比的是，大部分劣质节目售价很低，甚至根本没有销路。高质量节目价格高、销量大，因此，节目制作商就会尽可能提高节目质量，以质量在与同行的竞争中取胜。而各家制作商竞相提高节目质量，必将导致整个市场的节目质量不断提高。可见，信息对称的节目播出权交易会促进节目质量的提高。
制播分离与节目质量
在以上分析的两类交易中，节目收视权交易将导致节目质量下降，节目播出权交易将导致节目质量上升。如果制作方和播出方合二为一，即由电视台自己制作节目自己播出，则市场上没有播出权交易，只有收视权交易，因而也就只有促使节目质量下降的市场力量，节目质量必然偏低。如果制作方和播出方分开，即播出由电视台完成，制作由独立的节目制作商完成，双方通过市场进行播出权交易，则市场上存在节目播出权、收视权两次交易，因而也就有了促使节目质量提高的力量。此时，电视才有望摆脱逆向选择的困扰，大幅提高节目质量。从交易环节的顺序看，播出权交易在前，收视权交易在后，电视台通过播出权交易得来的节目，必然在下一个环节播放给观众收看。播出权交易导致了本交易环节的节目质量提高，也就导致了收视权交易环节的节目质量提高。因此，制播分离必然带来整个电视市场节目质量的优化。
中外电视业的实践都证明了制播分合对于节目质量的重大影响。我国传统电视体制的重要特征之一是自制自播、制播合一。在计划经济体制之下，由于电视台无需考虑经济效益，不重视收视率，制播合一体制对节目质量的影响尚不明显。但是，一旦将这种体制置于市场环境之下，逆向选择机制就会发生作用。上世纪90年代以来，我国电视界年年强调节目质量，可是节目质量始终难以明显提升。这在很大程度上是由于受制于制播合一体制。
进入新世纪以来，国家广电管理部门多次出台政策推进广播电视制播分离改革。电视剧、动画片、娱乐、体育等类节目的制播分离都取得了一定的进展。其中，尤以电视剧和动画片的制播分离程度最高。目前，我国各电视台播出的电视剧、动画片大部分来自台外，并以市场交易方式获得，而其他类型节目的制播分离比例仍然偏低。从中我们可以看到，近年来，质量提升最快的节目类型正是电视剧和动画片。按照上文讨论的结论，制播分离程度高的节目类型，节目质量应该提高较快。事实也正是如此。因此，可以肯定地说，制播分合正是导致我国当前不同类型节目的质量此高彼低的根本性原因。
积极推进制播分离改革
制播分离的重要意义之一是提高节目质量，它的这一效果又源于节目播出权交易。因此，在制播分离改革中，就要着力保障这一市场交易的顺利进行。具体地应该注意以下三个方面：
1.坚持政府主导的原则。制播分离有利于提高节目质量，但对于身处市场环境之中的电视机构个体来说，不管是电视台还是制作商，都有着将制作和播出合二为一的欲望。因为不论是制作商还是播出商，他们对上下游产业环节进行整合都能起到增强市场力量、降低交易成本等作用。有鉴于此，我们不能指望电视台主动推进制播分离改革，这一改革必须由政府主导，以行政力量和财政、税收等经济杠杆予以推动。2009年8月，国家广电总局出台了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》。《意见》对制播分离的范围、进度、方式等做出了规范性较强的规定，并强调落实好相关财税政策。《意见》有力地推进了我国制播分离改革的进程。
2.规范市场交易。制播分离之所以能够促进节目质量的提高，是因为电视台与制作商之间的播出权转移是以市场交易的方式进行的。因此，要使制播分离发挥作用，就要排除非市场因素的干扰，建立一个规范的市场交易环境。为此，首先要大力发展系统外制作机构。由电视台原有制作部门经过改制形成的节目制作机构，与电视台的播出部门之间有着千丝万缕的联系，他们之间容易出现关系交易，从而破坏按质论价、优胜劣汰的市场规则。因此，应该鼓励广播电视系统以外的国有企事业单位和民间机构开展电视节目制作业务。这些系统外机构与电视台之间没有行政隶属关系，人际关系也要弱一些，它们的出现会大大减少关系交易发生的可能性。其次，由电视台原有制作部门改制而来的制作机构应该尽快建立自主经营、自负盈亏的现代企业制度，而且应该限制它们与所属电视台的交易比例。
3.规范电视台节目采购行为。制播分离是促进节目质量提高的前提之一，可使电视台在节目采购中重视节目质量。这就要求电视台将节目采购与节目推广、编排等职能分开，使采购部门专门做采购工作。只有这样，他们才能把节目质量作为选择节目的主要指标。（本文由天津市高等学校人文社会科学研究项目“中国传媒产业超常发展新动力研究”资助，项目编号20122829。）
（作者单位：天津师范大学）栏目责编：陈道生
注释：
①[美]乔治·阿克洛夫：《一位经济理论家讲述的故事》，北京，首都经济贸易大学出版社，第9页。
②彭 骥：《王中军谈<团长>：剧情拖沓 制作标杆》，《北京晨报》，2009年06月05日。
