省级卫视广告差异化营销策略分析
沈欢
摘要：面对竞争激烈的省级卫视广告市场，“差异化”是其竞争的核心理念。江西卫视要想实现广告差异化营销，就要在编排一体化、科学化，广告节目化，打造独有节奏，打造优质的广告环境等方面下力气，同时还要根据客户需求定制产品，以不同形式的产品满足客户不同的需求，以不同的产品设计满足不同层级客户的利益。
关键词：省级卫视 广告 差异化 产品化 客户需求
在卫视市场竞争面临资源同质、编排同构化的困扰下，“差异化”的独有节奏和战略已经成为省级卫视广告营销重要的竞争核心理念。针对江西卫视的问题和顾客需求特点，我们在对江西卫视实际状况进行调查分析的基础上，结合电视媒体行业广告营销的特点，通过市场细分和目标市场定位理论、服务营销理论、差异化营销理论，尝试设计了一套适合江西卫视的广告差异化营销策略。
产品差异化
产品差异化是指企业为获得竞争优势，提高自己相对其他公司产品或服务的预期价值的一种经营策略。产品差异化是最基本的市场营销策略，它构成了整个营销策略的核心，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起。①在竞争激烈的行业中，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。
电视的传播价值非常重视观众收视行为的延续、可预测。某一群观众会持续收看某频道以及相关联的节目，这是所有电视频道进行编排规划的基础，也是广告营销的基石。在广告的编排上，江西卫视应更多考虑差异化的编排，通过创新独特的编排方式保证广告效果。
一方面继续强化编排一体化，频道、节目宣传片和广告交叉编排，相互融合，通过宣传片调控观众收视情绪和节奏，降低观众对广告的反感。这种做法既能提升广告的收视，又能宣传频道品牌和节目，避免观众在广告段集体换台。另一方面通过研究观众对不同类型节目广告的态度和收视行为差异，总结出不同类型节目中不同年龄、性别、知识、收入层次观众在观看节目和广告时收视衰减的客观规律。找准规律有益于科学编排，设立合理的广告时间，力争使不同类型的广告播放收益最大化。
电视播出最理想的状态是观众从节目开始到结束都能一直锁定这个频道不换台，而广告则是节目播出过程中最容易使观众分流的因素。电视观众中广泛存在抵触电视广告，遇到广告迅速换台的现象。②江西卫视要减少这种情况的发生就应该考虑让广告节目化，即让广告看起来更像节目的一个部分。比如将栏目、电视剧冠名商的广告直接嵌入到其冠名宣传片中，通过整体统一的视觉、听觉包装元素，让观众感觉这是一个整体。比如在某些直播选秀节目中，将广告段设置在评委商议竞级结果的关键时候。这种设置对于节目本身是科学的，因为广告段不仅没有打断节目流程，还为节目争取到必须的时间。同时在广告播出时，通过画中画小窗口实时同步节目现场的视频画面，通过直播节目本身的进程悬念留住观众不再换频道。而观众在观看广告时，不会因为打断其收看而滋生反感情绪。
针对品牌核心观众作息变化打造“播出季”和更具有超前价值、引领价值、年度视野的“编播年”。“播出季”的主要作用是“尽量不放过自身可以把控的一切机会”，内容、资源、项目都随播出季而动。例如寒暑假针对学生市场安排电视剧和选秀节目；在民间强调养生的季节中为中、老年观众安排养生健康类节目；在小长假、春节，针对那些平常没时间看电视但因假期而增加电视收看时间的观众，精编《带着爸妈去旅行》《家庭幽默录像》等优秀节目等。“编播年”主要作用是“尽量从市场中特别是从竞争对手手中把机会抢夺过来”。比如在同一年度中，连续打造多档大型活动。每一档接档节目都是前一档节目的延续，将每档节目的效果最大化，既保持了观众的收视惯性，维持了频道的热点，又以持续的制衡削弱了对手。
随着广告在日常生活中的广泛渗透，电视荧屏广告环境正面临着严重的污染。大量广告充斥荧屏，不仅会干扰观众的收看，更容易引起观众的反感情绪。而纯净高端的广告环境能带来良好的广告效果，媒体形象可以影响其广告产品的品牌形象，广告品牌的实力同样也可以反映所投放媒体的实力，二者形成良性循环。江西卫视是最早着手广告环境清理的卫星频道。从控制医药类广告，到限制购物广告，再到优選大品牌高品质广告，江西卫视始终走在最前列。未来江西卫视应持续强化对广告环境的净化和控制，一方面通过合理的广告时长安排来谋求广告的效果最大化，对节目的干扰度最小化；另一方面要注重用创新广告形式来提升广告效果，注重运用巧妙的植入方式、优选给人深刻印象的冠名、赞助的广告品牌。例如在冠名商的选定方面设立门滥，宁缺毋滥，一定是与节目气质、品质相吻合，并能实现资源互补、良性互动的大品牌。同时，在具体呈现其广告回报时，尽量削减简单的LOGO视觉呈现、产品呈现等初级方式，而补充以软性回报，如品牌理念的植入和表达，起到润物细无声的效果。
根据客户需求定制产品
传媒学者喻国明认为，传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众，这种选择叫做传媒的市场定位。③媒体的广告销售和内容销售之间存在着密切的互动关系，随着媒体之间的市场竞争日益激烈，媒体收入越来越依赖广告，部分媒体开始转变思路，将广告市场空间、广告客户需求作为媒体定位、选择目标市场、内容运作的一个着眼点、参照点，先定位广告市场，再定位内容。电视台从坐商到行商的转变，其实是从“以资源为广告部”到“以客户为广告部”的转变，而这个过程中恰恰被我们忽略的是“以产品为广告部”。“以产品为广告部”意味着媒体经营者将更加重视媒体资源的设计和开发，将资源产品化，由过去的简单售卖资源和时段，转变为有技巧、有策略的售卖广告产品。媒体的时段资源正如一块块未经雕琢的玉石，虽然根据资源的时间分布（白天、晚间、黄金档等）大致区分了山料和杆料，A货B货，但因为未经设计雕琢，所以未能实现其资源价值的最大化。如果我们将整块玉石雕琢出镯子、戒指、挂件等不同式样的产品，便能更加契合客户的需求，避免盲目购买和浪费。由于客户需求得到满足，愿意支付的价格自然会提高。对于媒体而言，资源的有效利用提升了广告负载率，广告资源的价值自然得到提升。广告资源产品化、广告产品品牌化是大趋势，产品是品牌的基础，要想实施品牌策略，就必须先把广告资源品牌化、产品化。④
广告是投资，如果不能促进销售，意味着投资没有回报，投资失败。从功能上细分，广告主投放广告的目的大致包括六个方面：品牌建设、促进销售、渠道建设、竞争壁垒、公关宣传和融资。对电视媒体而言，不同功能诉求的广告需要匹配不同形式的产品。
电视节目类型五花八门，每一种节目的作用也不太一样，比如说电视剧，我们可以把它形容成“棍”，“棍扫一大片”——到达率很高，忠诚率很高；比如栏目，每种栏目实际上都有针对特定的人群，都有着清晰的受众定位，所以栏目是“枪”，叫“枪挑一条线”；还有一类节目是活动化的节目，要引起重视，《带着爸妈去旅行》就是活动节目，可比喻为“流星锤”，指哪儿打哪儿，这种活动和企业的营销契合度很高。⑤在限娱令之后，电视剧一度被各电视台提升至更重要的位置，希望能承载更多的广告播出，但随后出台的限制电视剧中插广告的政策打破了这种调整规划。在这种广告主的宣传需求依旧旺盛，但媒体缺乏实现渠道的情况下，电视剧、栏目植入形式的创新，冠名、特约等特殊合作形式将更加丰富，植入式广告将会进入一个高峰时期。这是因为在娱乐的轻松氛围中，观众因为心情愉悦会对广告更包容、更好奇、更易接受。植入式广告的效果是一般广告效果的1.3-1.8倍。优秀的植入式广告资源将引发广告客户新一轮的追逐，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。⑥
江西卫视一方面应厘清电视剧植入各部门的工作内容和责任。广告部侧重市场导向，主要对经营、植入价格、回报等负责；节目交易管理中心侧重项目导向，主要对植入剧本、植入拍摄等负责；频道总编室则侧重品牌导向，保留对植入高规格的品质、品牌影响等的发言权。另一方面，江西卫视应着力建立科学严谨的影视剧植入广告价值评估体系，合理调控好各类植入广告的比重，进一步加强植入方式的创新拓展，探索品牌内涵、理念、文化植入的新手法，控制过于显性、有伤影视剧品质的广告植入。
根据“二八原则”，80%的利润来自20%的客户。我们应特别重视对大客户的维护。在产品组合时把最好的频道栏目资源打包组合，供大客户选择，优先满足他们的需求。但这种优先和照顾需要把握好分寸，在满足重点大客户的同时要兼顾中小客户，对广告经营进行全盘统筹考量。因为根据长尾理论，大量中小客户带来的利润是不可忽略的，他们能带来近半的利润。这意味着在产品组合时，要有合适的产品能满足这一部分客户的需求。不能顾大不顾小，对中小客户的需求不闻不问。
因此，江西卫视在设计广告产品时，应优先满足大客户、兼顾中客户、不忘小客户。一般来讲，硬广告投放基本可做到量体裁衣，被忽视的往往是市场反应较好、供不应求的软性广告。客户在使用软性广告时，往往将其作为硬广告效果的放大工具，组合使用，即软广告树品牌，硬广告拉销售。但目前江西衛视的冠名、特约等软性广告资源基本上被投放量大的客户所占据，在产品设计时未考虑到中小客户的需求，产品周期太长，体量过大，价格太高。未来应考虑用更多差异化的设计，打破这三点局限，让不同投放层次的优质客户都能找到合适消费的产品，以不同的时间周期来设计各种广告产品。比如依托大型活动的季度事件营销类产品，依托季播节目的品牌成长类产品，依托双月播出节目的双月体验类产品，和频道主题相嫁接的频道合作类产品，以及根植于晚会的节庆营销产品等。
（作者单位：江西广播电视台）
栏目责编：陈道生
注释：①郭国庆，刘彦平：《市场营销学通论》，北京，中国人民大学出版社，2003年版，第87页。
②LEC.东京法思株式会社：《广告精要I ：原理与方法》，上海，复旦大学出版社，2000年版，第201页。
③喻国明：《媒体的市场定位》，北京，北京广播学院出版社，2000年版，第135页。
④佘贤君：《电视广告营销中的产品策略》，《电视研究》，2007（11）。
⑤袁 方：《广告模式与产业模式》，《广告大观》，2012（8）。
⑥田 涛：《广告新令推动电视媒体进入价值型发展新时期》，《视听界》，2009（6）。
摘要：面对竞争激烈的省级卫视广告市场，“差异化”是其竞争的核心理念。江西卫视要想实现广告差异化营销，就要在编排一体化、科学化，广告节目化，打造独有节奏，打造优质的广告环境等方面下力气，同时还要根据客户需求定制产品，以不同形式的产品满足客户不同的需求，以不同的产品设计满足不同层级客户的利益。
关键词：省级卫视 广告 差异化 产品化 客户需求
在卫视市场竞争面临资源同质、编排同构化的困扰下，“差异化”的独有节奏和战略已经成为省级卫视广告营销重要的竞争核心理念。针对江西卫视的问题和顾客需求特点，我们在对江西卫视实际状况进行调查分析的基础上，结合电视媒体行业广告营销的特点，通过市场细分和目标市场定位理论、服务营销理论、差异化营销理论，尝试设计了一套适合江西卫视的广告差异化营销策略。
产品差异化
产品差异化是指企业为获得竞争优势，提高自己相对其他公司产品或服务的预期价值的一种经营策略。产品差异化是最基本的市场营销策略，它构成了整个营销策略的核心，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起。①在竞争激烈的行业中，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。
电视的传播价值非常重视观众收视行为的延续、可预测。某一群观众会持续收看某频道以及相关联的节目，这是所有电视频道进行编排规划的基础，也是广告营销的基石。在广告的编排上，江西卫视应更多考虑差异化的编排，通过创新独特的编排方式保证广告效果。
一方面继续强化编排一体化，频道、节目宣传片和广告交叉编排，相互融合，通过宣传片调控观众收视情绪和节奏，降低观众对广告的反感。这种做法既能提升广告的收视，又能宣传频道品牌和节目，避免观众在广告段集体换台。另一方面通过研究观众对不同类型节目广告的态度和收视行为差异，总结出不同类型节目中不同年龄、性别、知识、收入层次观众在观看节目和广告时收视衰减的客观规律。找准规律有益于科学编排，设立合理的广告时间，力争使不同类型的广告播放收益最大化。
电视播出最理想的状态是观众从节目开始到结束都能一直锁定这个频道不换台，而广告则是节目播出过程中最容易使观众分流的因素。电视观众中广泛存在抵触电视广告，遇到广告迅速换台的现象。②江西卫视要减少这种情况的发生就应该考虑让广告节目化，即让广告看起来更像节目的一个部分。比如将栏目、电视剧冠名商的广告直接嵌入到其冠名宣传片中，通过整体统一的视觉、听觉包装元素，让观众感觉这是一个整体。比如在某些直播选秀节目中，将广告段设置在评委商议竞级结果的关键时候。这种设置对于节目本身是科学的，因为广告段不仅没有打断节目流程，还为节目争取到必须的时间。同时在广告播出时，通过画中画小窗口实时同步节目现场的视频画面，通过直播节目本身的进程悬念留住观众不再换频道。而观众在观看广告时，不会因为打断其收看而滋生反感情绪。
针对品牌核心观众作息变化打造“播出季”和更具有超前价值、引领价值、年度视野的“编播年”。“播出季”的主要作用是“尽量不放过自身可以把控的一切机会”，内容、资源、项目都随播出季而动。例如寒暑假针对学生市场安排电视剧和选秀节目；在民间强调养生的季节中为中、老年观众安排养生健康类节目；在小长假、春节，针对那些平常没时间看电视但因假期而增加电视收看时间的观众，精编《带着爸妈去旅行》《家庭幽默录像》等优秀节目等。“编播年”主要作用是“尽量从市场中特别是从竞争对手手中把机会抢夺过来”。比如在同一年度中，连续打造多档大型活动。每一档接档节目都是前一档节目的延续，将每档节目的效果最大化，既保持了观众的收视惯性，维持了频道的热点，又以持续的制衡削弱了对手。
随着广告在日常生活中的广泛渗透，电视荧屏广告环境正面临着严重的污染。大量广告充斥荧屏，不仅会干扰观众的收看，更容易引起观众的反感情绪。而纯净高端的广告环境能带来良好的广告效果，媒体形象可以影响其广告产品的品牌形象，广告品牌的实力同样也可以反映所投放媒体的实力，二者形成良性循环。江西卫视是最早着手广告环境清理的卫星频道。从控制医药类广告，到限制购物广告，再到优選大品牌高品质广告，江西卫视始终走在最前列。未来江西卫视应持续强化对广告环境的净化和控制，一方面通过合理的广告时长安排来谋求广告的效果最大化，对节目的干扰度最小化；另一方面要注重用创新广告形式来提升广告效果，注重运用巧妙的植入方式、优选给人深刻印象的冠名、赞助的广告品牌。例如在冠名商的选定方面设立门滥，宁缺毋滥，一定是与节目气质、品质相吻合，并能实现资源互补、良性互动的大品牌。同时，在具体呈现其广告回报时，尽量削减简单的LOGO视觉呈现、产品呈现等初级方式，而补充以软性回报，如品牌理念的植入和表达，起到润物细无声的效果。
根据客户需求定制产品
传媒学者喻国明认为，传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众，这种选择叫做传媒的市场定位。③媒体的广告销售和内容销售之间存在着密切的互动关系，随着媒体之间的市场竞争日益激烈，媒体收入越来越依赖广告，部分媒体开始转变思路，将广告市场空间、广告客户需求作为媒体定位、选择目标市场、内容运作的一个着眼点、参照点，先定位广告市场，再定位内容。电视台从坐商到行商的转变，其实是从“以资源为广告部”到“以客户为广告部”的转变，而这个过程中恰恰被我们忽略的是“以产品为广告部”。“以产品为广告部”意味着媒体经营者将更加重视媒体资源的设计和开发，将资源产品化，由过去的简单售卖资源和时段，转变为有技巧、有策略的售卖广告产品。媒体的时段资源正如一块块未经雕琢的玉石，虽然根据资源的时间分布（白天、晚间、黄金档等）大致区分了山料和杆料，A货B货，但因为未经设计雕琢，所以未能实现其资源价值的最大化。如果我们将整块玉石雕琢出镯子、戒指、挂件等不同式样的产品，便能更加契合客户的需求，避免盲目购买和浪费。由于客户需求得到满足，愿意支付的价格自然会提高。对于媒体而言，资源的有效利用提升了广告负载率，广告资源的价值自然得到提升。广告资源产品化、广告产品品牌化是大趋势，产品是品牌的基础，要想实施品牌策略，就必须先把广告资源品牌化、产品化。④
广告是投资，如果不能促进销售，意味着投资没有回报，投资失败。从功能上细分，广告主投放广告的目的大致包括六个方面：品牌建设、促进销售、渠道建设、竞争壁垒、公关宣传和融资。对电视媒体而言，不同功能诉求的广告需要匹配不同形式的产品。
电视节目类型五花八门，每一种节目的作用也不太一样，比如说电视剧，我们可以把它形容成“棍”，“棍扫一大片”——到达率很高，忠诚率很高；比如栏目，每种栏目实际上都有针对特定的人群，都有着清晰的受众定位，所以栏目是“枪”，叫“枪挑一条线”；还有一类节目是活动化的节目，要引起重视，《带着爸妈去旅行》就是活动节目，可比喻为“流星锤”，指哪儿打哪儿，这种活动和企业的营销契合度很高。⑤在限娱令之后，电视剧一度被各电视台提升至更重要的位置，希望能承载更多的广告播出，但随后出台的限制电视剧中插广告的政策打破了这种调整规划。在这种广告主的宣传需求依旧旺盛，但媒体缺乏实现渠道的情况下，电视剧、栏目植入形式的创新，冠名、特约等特殊合作形式将更加丰富，植入式广告将会进入一个高峰时期。这是因为在娱乐的轻松氛围中，观众因为心情愉悦会对广告更包容、更好奇、更易接受。植入式广告的效果是一般广告效果的1.3-1.8倍。优秀的植入式广告资源将引发广告客户新一轮的追逐，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。⑥
江西卫视一方面应厘清电视剧植入各部门的工作内容和责任。广告部侧重市场导向，主要对经营、植入价格、回报等负责；节目交易管理中心侧重项目导向，主要对植入剧本、植入拍摄等负责；频道总编室则侧重品牌导向，保留对植入高规格的品质、品牌影响等的发言权。另一方面，江西卫视应着力建立科学严谨的影视剧植入广告价值评估体系，合理调控好各类植入广告的比重，进一步加强植入方式的创新拓展，探索品牌内涵、理念、文化植入的新手法，控制过于显性、有伤影视剧品质的广告植入。
根据“二八原则”，80%的利润来自20%的客户。我们应特别重视对大客户的维护。在产品组合时把最好的频道栏目资源打包组合，供大客户选择，优先满足他们的需求。但这种优先和照顾需要把握好分寸，在满足重点大客户的同时要兼顾中小客户，对广告经营进行全盘统筹考量。因为根据长尾理论，大量中小客户带来的利润是不可忽略的，他们能带来近半的利润。这意味着在产品组合时，要有合适的产品能满足这一部分客户的需求。不能顾大不顾小，对中小客户的需求不闻不问。
因此，江西卫视在设计广告产品时，应优先满足大客户、兼顾中客户、不忘小客户。一般来讲，硬广告投放基本可做到量体裁衣，被忽视的往往是市场反应较好、供不应求的软性广告。客户在使用软性广告时，往往将其作为硬广告效果的放大工具，组合使用，即软广告树品牌，硬广告拉销售。但目前江西衛视的冠名、特约等软性广告资源基本上被投放量大的客户所占据，在产品设计时未考虑到中小客户的需求，产品周期太长，体量过大，价格太高。未来应考虑用更多差异化的设计，打破这三点局限，让不同投放层次的优质客户都能找到合适消费的产品，以不同的时间周期来设计各种广告产品。比如依托大型活动的季度事件营销类产品，依托季播节目的品牌成长类产品，依托双月播出节目的双月体验类产品，和频道主题相嫁接的频道合作类产品，以及根植于晚会的节庆营销产品等。
（作者单位：江西广播电视台）
栏目责编：陈道生
注释：①郭国庆，刘彦平：《市场营销学通论》，北京，中国人民大学出版社，2003年版，第87页。
②LEC.东京法思株式会社：《广告精要I ：原理与方法》，上海，复旦大学出版社，2000年版，第201页。
③喻国明：《媒体的市场定位》，北京，北京广播学院出版社，2000年版，第135页。
④佘贤君：《电视广告营销中的产品策略》，《电视研究》，2007（11）。
⑤袁 方：《广告模式与产业模式》，《广告大观》，2012（8）。
⑥田 涛：《广告新令推动电视媒体进入价值型发展新时期》，《视听界》，2009（6）。
