浅谈媒体产业化下的电视媒体活动营销

    刘　淳

    摘要：媒体业不是一般产业，但也不是纯粹的公众事业。要从商业成功和公众利益这两种价值观来衡量媒体经营的观念。在进行媒体资源整合的过程中，电视媒体以其独有的优势凸现出来，并成功的进行活动营销，获得政府、媒体、企业经济收益三赢模式，并力求打造各个行业的之间“市场链”，打造利益共同体平台，深化媒体产业化。

    关键字：媒体产业；资源整合；活动营销

    1 媒体产业化

    媒体从商业上看，它是一种讯息产品、知识产品。讯息产品是具有成长性的产品之一，世界越来越接近，变动越来越剧烈，讯息的需求就越来越大，所以它有未来性。而媒体只有成为产业，才能吸引人才进入、留住人才。产业的条件是，公司必须能生存获利，产业环境必须有很多公司能生存获利，资金愿意投入，人才愿意投入。

    2 媒体资源整合

    强势媒体在竞争中会面临越来越大的压力，所以聪明的媒体善于抓住眼前的机遇，未雨绸缪，抢先利用市场手段，整合有效资源，进行产业化运作，形成以广告信息产业为主，多元化产业运营并存的发展格局，这一点，对强势媒体来说尤为重要，因为强势媒体具备了产业化运营的优秀素质，拥有了更多的资源优势。

    2.1 对媒体第一资源--受众的调研

    每个媒体都有自身的特点和定位，这直接决定了各个媒体的受众结构。与西方家相比，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二、三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。

    2.2 进行行业细分

    实际就是将读者资源深度挖掘细分，在科学、合理的情况下，进行整合资源的第二步--目标市场选择。整合资源是为了进行产业化运作，所以媒体应根据自身的受众结构特点，结合各个行业的发展选择自己的产业化运作方向。

    2.3 打造“市场链”

    媒体整合资源的关键是打造各个行业的“市场链”。很多产业完全可以和相应的版面结合，既为媒体增加新闻素材，又可以串起一条条“市场链”，把读者资源、媒体资源、行业厂商资源等彻底串联起来，打造利益共同体平台。由于媒体在市场运作中处于公立地位，行业厂商更愿加盟由媒体牵头的这种顾问机构。媒体整合资源进行产业化运营并非单纯创收，它使媒体更加贴近市场，贴近受众。

    3 电视媒体具有优势

    权威优势。由于有些新媒体暂时的不成熟，它在真实性、可靠性和权威性等方面还不能完全满足受众的需要。一般的电视媒体都本着客观真实的原则，首先让人们觉得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受众群和新的受众。

    品牌优势。电视和其它传统媒体相比，发展、壮大、成熟的过程应该说是惊人的。它以快速、便捷、直观、形象的传播方式，逐渐成为具有最广泛社会基础、最有影响力的大众传媒。电视品牌在我国现阶段还有着最大的优势，它包括传播形式、手段、覆盖、名牌栏目、节目、主持人、受众群等等。应该说，目前电视媒体的覆盖面和受众的吸引力，是其它媒体无法比拟的。

    信息优势。小到基层的一个乡一个村，大到中央各领导部门，电视媒体都有完整的信息一条龙生产线和丰富经验的采访、编辑、制作人才以及一系列的把关系统，还有丰富多样的资料存储库，这些具有极大的优势。

    实时优势。电视媒体的日新月异使电视节目趋于成熟，新闻、综艺类、谈话类、体育类等节目逐步实现直播，像悉尼奥运会等重大活动的现场直播使央视收备受关注，而越来越多的真人秀节目使各省市电视收视率再创新高。电视直播节目带领受众去领略那一个个真实、紧张、刺激、激动的时刻，效果远远超过其它媒体。

    ４ 电视媒体活动营销

    活动营销即为事件营销，作为电视媒体营销的一种工具，是电视媒体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。

    中国电视媒体，面对激烈的同质化竞争局面，已经开始进入媒体营销时代。活动营销就是在这样的背景下，以不同于传统营销工具的营销模式和良好的营销效果，在获得一般企业青睐的同时，也被电视媒体所采纳。一般企业进行活动营销所必不可少的因素是“媒体通路”，因为事件必须通过媒体的报道传播才能引起消费者注意，从而达到营销的最终目的。

    2005年曾被被称为“媒体活动营销年”，各电视台纷纷推出自己的活动，湖南“超级女声”创造的强大冲击力、搭建了政府、媒体、企业三赢模式，上海“我型我show”、“创智赢家”的重拳出击。

    “超级女声”之后，国内选秀节目如雨后春笋，如湖南卫视的《快乐男声》、《闪亮新主播》，央视的《梦想中国》、《非常6＋1》、《挑战主持人》、《星光大道》，东方卫视的《我型我秀》、《星空舞状元》、《创智赢家》，湖北卫视的《下一站天后》等节目蜂拥而至，成了荧屏上的一大奇观。

    2006年各电视台更是加大“活动营销”营销力度，有的电视台甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。“活动营销”如今已成为中国电视媒体最为火热的关键词。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。

    2007年，各省市的选秀节目更加繁多，某个活动营销模式一旦获得成功，就往往被快速克隆。在07年收视率排名中，湖南卫视的《快乐男生》在诸多同类节目中力拔头筹，获得同类节目的收视率第一。究竟其原因，主要在赛制和每场比赛的独特主题安排上。快乐男声“这场比赛已经不是真正意义上的歌唱比赛，对于观众来说，结果重于过程。真正吸引人的是谁被淘汰，谁被拯救，谁又能晋级，观众更多是作为投票者或者支持者直接参与其中，而不再只是为了欣赏表演了。快男却能牢牢抓住人们的目光，这是什么原因呢？那是因为选秀节目对于人们来说代表着太多的娱乐和悬念。如果是听一个职业歌手演唱，人们会有一种思维定式，不存在太多意料之外，他们有精彩完美的演出是应该的；而对选秀的选手则是完全没有概念，他们的唱功到底会是怎样？比赛中他们会有怎样的表演？他们会不会因为紧张而失误？比赛中会发生哪些预想不到的事？甚至他们身后有哪些背景？这些都是观众不知道，但却想要知道的。再加上周围的同学、同事、朋友很多都在关注谈论这些选秀活动，自然也会受其影响，变得更加好奇。还有一些“使命感”强烈的粉丝打着“支持我们偶像”的大旗行走于拉票之间，于是人们开始关注这些选手，选秀的种种也成为人们茶余饭后的谈资。选手在比赛中一旦表现出色，立刻就会被放大，让人感动得泪眼婆娑。而设置分赛区比赛全部与当地电视台合作，并充分调动各种媒体资源进行宣传，在其影响力最为高涨时，似乎不看“快乐男生”便丧失了与同学、同事、朋友聊天的话语权。

    在商业运作中，其无疑是算得上成功的。无论是在分赛区冠军争夺中还是在全国13强的总决定比赛中，选手的去留很大程度上不是由评委决定的，最关键的是观众的投票，而票数可以通过手机短信、固定电话、互联网等多种渠道产生。投票产生的巨额利润由天娱公司、湖南卫视和电信分成。

    在媒体产业化进程中，电视媒体具有接受信息范围大、便于直观接收的特点，因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，结合其所有优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群，获得经济收益，并力求打造各个行业的之间“市场链”，打造利益共同体平台，深化媒体产业化。

    参考文献

    [1]邓向阳.媒介经济学.湖南大学出版社,2007.

    [2]黄升民.丁俊杰.中国广电媒介集团化研究.中国物价出版社,2008.

    [3]中国中央电视台年鉴编辑部．中国中央电视台年鉴[J]．中国广播电视出版社，2005．

    [4]陆地.中国电视产业发展战略研究. 新华出版社,2007.