直播助力农产品推广策略研究

    陈佳

    【摘? ?要】 本文直播助力农产品推广策略研究，从直播人才选择、直播内容选择、直播活动策划、直播品牌塑造等四方面提出建议，期望农产品能抓住直播风口，让直播成为实施数字乡村战略和助力乡村振兴的重要力量之一。

    【关键词】 直播;农产品推广;策略研究

    中图分类号：F326.5? ? ? ? ? ? ? ?文献识别码：A? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：2096-1073（2020）07-0014-15

    Popularization Strategy of Live-broadcast Agricultural Products

    Chen jia

    （Loudi Vocational and Technical College? ?Loudi， Hunan? ?417000）

    一支话筒、一个摄像头、一台电脑或者一个手机，就能打造出一种全新的销售方式，这就是直播电商。2019年以来，在一些网红主播的带动下，直播带货彻底“出圈”了。2020年春天，各行各业的工作人员，包括导购、企业高管、健身教练、银行柜员、汽车销售人员、教师等，纷纷变身主播登上屏幕，成为经济社会发展中的一道新风景。

    1? 直播发展现状及存在问题分析

    艾媒咨询的数据显示，预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。全球大力发展5G应用，为视频直播电商的发展注入新的动力，视频直播成为新经济新时代信息传播的优选载体，同时也为各行各业的电子商务经济发展赋能。而未来1年，商场导购、线下市场的小老板一有空就拿起手机开播會成为更加普遍的新经济现象。

    就目前而言，直播行业在发展上还处于初级阶段，不仅内容同质化问题较为明显，而且营收手段相对单一。要使“直播经济”在未来的市场中行稳致远，还要在直播内容上寻求新突破。同时，也不应该局限于直播本身，而要让平台资源流向更广阔的领域，利用网络直播链条上的各种价值点与其他产业相互融合。比如“直播+农产品”“直播+乡村旅游”“直播+扶贫”“直播+农户+农产”“直播+乡村文化”等业态发展探索。

    通过调研和文献查询，直播发展存在的主要问题如下：一是一些网红主播涉嫌夸大宣传推销，“名品”变赝品、“好货”变水货，进而误导消费者，售后维权比较困难，电商直播成为315维权的新热点。二是虚假打赏、买粉丝等变相手段吸引注意力，通过资本运作炮制虚假热点。这就要求商家和主播加强自律和诚信经营，各大平台要完善内容审核及诚信评价机制，监管和执法部门也要做到守土有责。

    2? 农产品直播销售现状与发展前景

    疫情发生以来，依赖线下客源的企业和商家遭受巨大冲击。今年受疫情、市场、渠道等多种因素影响，不少地方的农产品没法上市，为了突围解困，不少地区和平台开展起“直播+助农”新模式，与助企和品牌推介等工作相结合，有力促进了农产品销售。在海南、江西、浙江等地，一些市长、县长亲自出马，在互联网平台担任出镜“主播”，积极“带货”，成为疫情下经济社会发展的一道新风景。优农协会与新浪微博、央视新闻和快手等联合举办了“谢谢你为湖北下单”这样一场公益带货直播活动，销售额超过了1个亿。

    随着入场直播销售的公司和人才逐步增加，直播销售市场将在未来一段时间呈现爆发式增长，农产品作为地域性明显，特色突出，具有地域稀缺性，将成为了直播销售争抢的商品。直播销售也将逐渐与滞销的特色优质农产品实现信息匹配，达到产地与新型销售的平衡。在未来，农产品品牌推广加入直播销售将成为常态化，互联网+农业，以新的方式参与扶农助农，为2020全面脱贫和减轻脱贫地区释放返贫压力助力。

    3? 农产品直播优势分析

    以往农业产品的产地到终端客户存在信息不对称，农户好产品卖不出，消费者想买好产品买不到，互联网直播营销打破了从田间地头到餐桌的边界，使消费者不出门就能挑选下单自己想要的农产品。

    农产品直播通常可以解决如下几个问题：①在线直播可以提高销售效率，降低销售成本，种植大棚就可以成为直播场景，一个话筒、手机、摄像头就可以开播。②农民给消费者介绍农产品更可信，也更实在。比如苹果，什么样子的苹果好，苹果应该怎么储存等，应该张口就来，没啥问题，并且农民在消费者心目中的可信度肯定要高过街头小贩。③解决消费者关注的农产品生产源头环节。比如枸杞是怎么采摘下来的，小龙虾是怎么清洗的，海参是怎么捕捞的等。④打消消费者关于食品安全顾虑问题，让消费者更想知道自己吃的东西到底是怎么来的。

    4? 直播助力农产品推广策略研究

    淘宝直播、快手直播、抖音直播、西瓜视频、京东直播等几十个直播平台都支持直播带货。在人人都可以当主播的当下，不一定人人都能播的好，吸引眼球，成为热搜的毕竟还是少数，人流量少自然也带不了货。下面从四个方面进行直播助力农产品推广策略研究。

    4.1? 直播人才挑选

    虽然有些省份有政府领导直接开播地方品牌农产品，带来了热卖。但是直播人才挑选和培育还是非常重要的。①注重挖掘乡土直播人才，从种植大户、个体户和企业等有销售需求的群体中发现本土人才，他们对产品最熟悉，最能提炼出产品卖点，打动消费者。②政府电子商务相关部门组织，连同高校和互联网产业园或者直播基地导师团，开设网络直播“空中课堂”，线上直播讲授带货技巧，让广大农户在家也能学直播技巧。

    4.2? 直播内容选择

    以湖南娄底双峰县永丰辣酱为例进行分析。

    4.2.1? 农特产品的生产、加工过程? ? 永丰辣酱是湖南省双峰县的传统特色产品，中国国家地理标志产品。以味鲜肉厚的灯笼辣椒为主要原料，经过蒸煮、发酵、磨制等生产工艺，曝晒成酱。每个环节都可以直播宣传。

    4.2.2? 辨别农特产品质量? ? 比如永丰辣酱和别的品牌的辣酱相比，有哪些卖点。永丰辣酱的制作方法是以前老祖宗遗留下来，纯手工制作。机器做不出来永丰辣酱的那个味道。可以试吃直播。

    4.2.3? 农特产品的食用办法? ? 永丰辣酱既可以当做调味品，也可以是一种风味小吃。通过吃播的形式向消费者展示永丰辣酱的各种食用办法， “引诱”消费者，帮助消费者反复尝试，反复购买。

    4.3? 直播活动策划

    4.3.1? 确定产品目标群体——打造话题? ? 可以根据产品针对的人群来策划专门的活动。比如水果类推介，在招募主播的时候，可去高校里招募主播，找校花、校草。直播展示的产品种植环境采摘过程，可以带领着大量的人去深入了解这个产品，从而带来较大购买量。

    4.3.2? 区分不同品种产品——传播知识? ? 比如阿克苏冰糖心苹果，通过直播告诉人们区分什么样的苹果才是真正的新疆阿克苏冰糖心苹果，试吃直播活动等。

    4.3.3? 分享产品背后的价值——特色推荐? ? 直播对于农特产品和农村文化，是一个拯救的机会。农村传统手工艺，比如“剪纸”，直播则可以把这些农村特有的工艺推广出去，也可以让更多的人发现它的价值。

    4.4? 直播农产品品牌塑造

    农产品市场是一个高度同质化的市场，产品附加值低，竞争激烈。网络直播优先选择的农产品一定是区域品牌的农特产品。

    4.4.1? 提升产品品质? ? 好产品即营销，产品是品牌化成功的首要因素，没有质量过硬的产品，营销手段再好也不会被消费者所认同。

    4.4.2? 明确品牌定位? ? 特色农产品要明确品牌及产品的核心价值，突出自身特色，做出产品个性，实现产品差异化竞争。

    4.4.3? 深挖风土人情? ? 4月17日到4月20日每晚8点，“我为湖北买买买”，吃播现场，主播们纷纷端出了热干面、小龙虾、鸭脖子、泡椒藕带、卧龙锅巴、米酒等湖北特色美食，一一向网友们推荐。让用户内心产生共鸣，实现农产品与消费者之间的情感沟通。4天直播带货售出农产品3000多万。

    4.4.4? 讲好品牌故事? ? “褚橙”卖得火，说明一个好的品牌故事，不但让消费者了解产品，同时又跟消费者完成了一种感情交流，商品交易变得不再冷冰冰而有人情味，可以让消费者感受到品牌的温度，实现从精神上、情感上認同品牌。

    4.4.5? 创意产品包装? ? “三只松鼠”品牌故事告诉我们，农产品包装品牌塑造极为重要，特色农产品企业可以直播以广告设计大赛的活动征集特色农产品包装设计及广告语，既推动了品牌塑造，又扩大了知名度。

    5? 小结

    总之，农产品直播销售，要严格把好质量关，确保直播带的货质量有保障，服务跟的上，由其是客户下单后要及时、快速、安全的把农产品送到消费者手中。售后有保障，卖出去很重要，直播帮助农产品品牌塑造，提升产品知名度同样重要。

    参考文献：

    [1] 农产品如何玩转直播销售[J].中国合作经济，2018（5）：20.

    [2] 谢小梅.关于社交电商视角下农产品品牌塑造的策略探讨[J].

    全国流通经济，2019（7）：8.

    [3] 直播电商行业数据分析：2020年中国直播电商市场规模预测

    达9610亿元[N].艾媒网. 2020-02-14.

    （编辑：赫亮）