分众传播：非物质文化遗产档案传播新模式
马晨璠+戴旸
摘要：针对我国现阶段信息需求多元化、个性化的特点，并结合非物质文化遗产档案自身的特点，将分众传播中的有关理念运用于非物质文化遗产档案的传播实践中是分众传播时代的自然现象。较之传统的档案传播模式，分众传播视角下的档案传播模式中的因素发生了极大的变化。本文主要以传播主体、受众和效果为落脚点，从分众传播的角度来研究非物质文化档案传播，以非物质文化遗产档案传播为载体，以分众传播理论为研究工具，以期用分众传播理论对非物质文化遗产档案传播提供理论指导，完善非物质文化遗产档案传播中的理论依据。
关键词：分众传播；非物质文化遗产档案；受众
Abstract： In allusion to diversification and individ？ uation of current information needs in our country， and characteristics of intangible cultural heritage， it is natural that using several theories of mass-decentral？ ized transmission into intangible cultural heritage transmission in mass - decentralized transmission era. Comparing with the differences of traditional ar？ chive transmission pattern factors： subjects， objects and results， viewing of mass-decentralized transmis？ sion those factors change its role and duty. This pa？ per forces on the subjects， audiences and results， and tries to study the transmission of intangible cul？ tural heritage archives ，regarding the transmission of intangible cultural heritage archives as carrier， massdecentralized transmission theory as tool and then di？ rect intangible cultural heritage archives by mass-de？ centralized transmission theories ，so completing the theories of intangible cultural heritage archives trans？ mission.
Keywords： Mass-decentralized transmission； In？ tangible cultural heritage archive； Audience
非物質文化遗产档案（以下简称“非遗”）是指在非遗保护活动中形成的针对非遗的原始记录，在研究非遗方面具有重要的价值。非遗档案研究作为一种特殊的档案类型，近年来受到档案学界的重视，但研究领域较为单一，主要研究集中在非遗档案保护和非遗档案管理领域，在非遗档案传播方面研究稍显不足。非遗档案的传播是其价值实现最大化的关键环节，是非遗档案利用的前提条件和必然选择，而我国在非遗档案传播研究方面缺乏对其模式的深度剖析和创新发展。由于非遗档案自身独特的特点，传播过程中传统的档案传播模式已无法满足其自身特点和现实受众个性化的信息需求，需另辟蹊径找到适合现代非遗档案传播的新模式。因此，本文将从分众传播的相关理论依据入手，总结我国现阶段非遗档案传播的现状和问题，并结合实际提出探究非遗档案传播的新模式。
一、新模式：非遗档案分众传播
档案传播模式中的因素主要包括传播主体、受众、信息、媒介和效果，本文主要以传播主体、受众和效果为落脚点，用分众传播理论研究非遗档案传播——顾名思义，分众传播依据受众的动机、需要欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定传播方式，所以受众是分众传播的核心；传播主体决定着传播的方向和手段；传播效果作为传播过程中的最后一步，是检验传播活动的最终标准。20世纪80年代，美国著名学者阿尔文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中提出“分众化、个性化、碎片化”的社会特质加强。[1]传统的档案传播模式已经不能完全满足不同的受众个性化的信息需求。分众传播侧重信息深度传播模式，根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。[2]非遗档案分众传播的产生是诸多因素综合的结果，是非遗档案传播的发展需要，探寻分众传播在非遗档案传播中的应用，针对具有共同目的的受众传播信息，能极大提高非遗档案传播的效果和效率。
二、非遗档案分众传播的提出
在档案传播实践中，传统的档案传播模式逐渐显露传播弊端，无法完全适应非遗档案的传播发展需求。不同于一般传播模式的广泛性和普遍性，分众传播是带有目的性的传播，将繁杂的信息筛选、整合后传播给信息受众，实现档案信息传播效率最大化，在这一点上十分契合非遗档案现阶段传播发展的需求。分众传播适应了新时期档案传播和受众的新特点，将分众传播相关理念运用到非遗档案传播中，避免非遗档案信息在传播过程中的浪费和丢失，通过传播非遗档案实现其价值最大化。[3]
（一）受众信息需求的个性化是根本原因
鉴于档案信息受众的年龄、教育程度、职业等其他因素的影响，不同的受众对信息的选择更加精确，受众的信息需求呈现出多元化、个性化的特点，一元性、单项性的大众传播无法满足公众差异化的信息需求。传播技术的发展和社会信息传输的需要改变了受众在信息传播中扮演的角色——不再只是简单的被动接收信息，而是在信息传播过程中更主动获取信息，实现了传与受之间的信息交流与沟通。分众传播的魅力在于模糊了传与受的界限，受众不再只是简单地“旁观”信息传播和接收信息，而是参与到信息传播中来，带动信息的传播，成为信息的主人。[4]信息受众地位的提高推动分众传播的发展进程，受众参与意识的增强是受众的主动性得以提升的前提，[5]信息受众根据自身特点有选择地接受和获取所需信息的现状也加速了信息分众传播的产生和发展。[6]分众传播是将传播重点以“传播本位”为主导的传播模式客观地、必要地让位于以“受众本位”为主导的传播模式。[7]受众的信息需求是分众传播发展的根本动力，而分众传播的最终目的就是满足不同用户的个性化的信息需求。
（二）档案资源数量的丰富化是导火索
我国非遗档案工作可追溯到20世纪50年代，改革开放后社会各领域产生了数量庞大的档案资料，档案作为对非遗成果固化的最佳保护形式，在保护非遗方面产生了极大的作用和价值。非遗档案数量的迅速增长加速推动了非遗档案分众传播的发展：一方面，非遗档案数量的增长丰富了档案馆藏，奠定了非遗档案传播的基础；另一方面，数量庞大的非遗档案也给其管理和传播带来了压力，影响了非遗档案的传播效率，对繁杂的非遗档案进行整理传播显得尤为迫切。通过完善检索工具和检索手段，使得整合过的信息资源得到充分利用，非遺档案资源数量和内容的增加推动档案信息细化管理，加速分众传播进程。
（三）信息传播媒介的多样化是必然趋势
在大数据时代的发展背景下，以互联网和数字化技术为代表的新传播技术的发展也加速了分众传播的发展。传播媒介是分众传播的技术保障，传播媒介的发展和信息高速公路的提出为分众传播提供了硬件支持和技术条件，保证了档案信息分众传播的高效性。传播媒介的发展激发了受众的主动性，如非遗档案网站的发展给受众提供了信息反馈的渠道，使受众发出的信息能很快得到回复。除了使自身在竞争中获得一席之地之外，传播媒介不断创新发展更为根本的目的是为了最大限度地适应信息传播的发展和满足信息受众的需求，提高受众选择媒介的或然率。[8]
三、非遗档案分众传播的主体创新：传播主体责任的重新定位
主体创新主要是指对传播主体自身角色和职责的重新定位和创新研究。本文通过了解非遗档案分众传播的主体，以期更全面地研究非遗档案分众传播的影响因素，准确掌握非遗档案分众传播的发展趋势。传播主体是档案传播行为发生的主体，主要是指各级各类从事档案信息传播或者与档案传播工作有关的机构或个人。[9]非遗档案作为特殊的档案，自身具有内容广泛、形式多样、保管场所分散等特点，[10]单一的传播主体无法适应非遗档案传播的要求，从而需要社会各传播主体协力完成。
（一）政府
非遗档案自身独特的文化价值和社会价值以及政府自身文化职能的要求，决定了其在非遗档案传播主体中的主导地位。《中华人民共和国非物质文化遗产法》中规定“县级以上人民政府应当结合实际情况，采取有效措施，组织文化主管部门和其他有关部门宣传、展示非物质文化遗产代表性项目”，以此形式确定了政府在非遗档案传播中的法律地位。政府在非遗档案形成的初期肩负着执行者和指导者的双重角色，政府需要依靠自身的权威和影响力为非遗档案事业发展提供一个良好的环境，并引导非遗档案向健康的方向发展。在分众传播的时代下，政府应该充分利用各种传播媒介，结合实际，针对不同的受众群体，提供相适应的非遗档案。纵观现在政府参与的非遗档案传播活动，政府更多的是提供决策支持和资金资助，将更多自主权、执行权下放到基层文化机构和其他主体，充分调动和发挥其他传播主体的积极性，增强其参与感。政府的主导作用为我国现阶段非遗档案传播工作提供了一个健康的传播环境。
（二）档案馆
档案馆凭借着自身专业优势和实践经验——如先进的技术设备、专业知识的工作人员、健全的制度保障，在档案的收集、管理、传播等方面具有不可替代的作用。非遗档案作为档案学界中的新兴研究领域，目前处于发展阶段。受传统档案思想“重藏轻用”的影响，非遗档案传播和利用方面的研究成果稍显不足，档案馆在这方面要利用自身专业优势和长期实践的经验来促进非遗档案传播的发展。档案馆是非遗档案实际利用的执行者，在保护非遗档案资源合理利用的同时，利用现代数字化、网络化等技术传播，非遗档案网站的建立是科技和非遗档案的完美结合，既符合时代发展要求，又为年代久远的非遗档案注入鲜活的生命力。档案馆积极开展关于非遗档案展览活动，通过各种互动活动拉近非遗档案与公众的距离，同时也可以提高公众对非遗档案活动参与的积极性。2010年第四届上海市档案馆日，由国家档案局、中央档案馆主办，上海市档案馆承办的“世博档案中国记忆”展在上海市档案馆外滩举行，此次展出了近百件珍贵世博档案实物资料，[11]吸引了广大公众前来观看。
（三）公共文化机构
公共文化机构作为社会主义事业的文化机构组织，具有日常文化展示和社会文化服务等功能。公共文化机构在非遗档案宣传方面扮演着重要的角色，在实际非遗档案传播过程中，以博物馆、图书馆、纪念馆等为代表的公共文化机构也保存着部分非遗档案资料，为社会公众提供非遗档案展览和学习非遗相关知识的交流平台。以图书馆为例，作为进步文化的传播地，其主要职能就是为社会公众传播先进文化。近年来图书馆利用数字网络技术为公众提供多渠道信息传播，满足公众对非遗档案的需求。作为非遗档案的传播主体，公共文化机构需要根据受众的不同提供相对应的文化传播方式。2014年9月广东省佛山市顺德区博物馆举办了《感悟·传承——顺德区非物质文化遗产校园行》巡回展览，[12]鉴于传播受众是广大中小学生，主办部门多采用图片展览、故事介绍等传播手段来吸引受众的关注度，达到传播非遗档案的目的。
（四）传承人
非遗传承人是非遗档案的“活载体”，非遗的传承最重要的还是依靠传承人的技术传承。历史上非遗的传承概莫能外，官方的规模化运作只能使非遗失去原有的魅力。[13]官方模式化的运作可能只注重其经济政治因素而忽视其文化价值导致破坏性保护，传承人才是最具感情因素的传播主体。2011年颁布的《中华人民共和国非物质文化遗产法》中指出，“非物质文化遗产代表性项目的代表性传承人应当符合下列条件：一、熟练掌握其传承的非物质文化遗产；二、在特定领域内具有代表性，并在一定区域内具有较大影响；三、积极开展传承活动”，从法律的角度规定了非遗传承人是非遗档案的主要信息源，在非遗档案传播过程中处于核心地位。[14]
四、非遗档案分众传播的受众创新：以传播受众为中心
受众创新旨在通过对受众在信息传播中的角色和职责的变化来实现分众传播下受众的重新定位。分众传播最突出的特点就是以用户为中心，重视用户的个性化需求，根据受众的需求向受众提供所需要的信息。对于非遗档案传播者和管理者来说，了解和掌握非遗信息受众的差异化和个性化，明确信息受众的分类，才能有的放矢地传播具有个性化特点的信息，最大限度地激发信息受众的内在动机，积极引导他们主动参加传播活动，节约传播成本，实现对非遗档案准确高效地传播。档案信息受众的群体细分，是指档案信息传播者通过调研，依据受众的动机、需要、欲望等方面的差异，把档案信息受众划分为若干个受众群，从而确定有针对性的传播方式。[15]
（一）将非遗档案受众按目的类型划分
根据受众对非遗档案的使用目的，受众群体具体可分为工作型、学术型和普通型受众。工作型受众是指从事与非遗档案相关的工作人员，利用档案的目的是为了解决实际工作中的具体问题，这类受众侧重于对非遗档案相关信息的获取和非遗档案新闻的了解，在日常工作中需要直接、详细的非遗档案帮助他们解决相应的工作问题，如档案馆的工作人员、非遗保护机构的工作人员；学术型受众是指从事科学研究档案信息的利用者，主要是为了解决科研活动中遇到的困难而查找利用档案信息，[17]如高校相关专业的学者和学生；普通型的受眾指对非遗档案需求的专业性和学术性方面要求较低的普通社会受众，这类用户利用档案信息的目的是为了满足个人的兴趣爱好和维护权益的需求。[18]
（二）将非遗档案受众按表达方式划分
根据信息受众对信息的表达方式的差异来细分，可分为现实的信息受众和潜在的信息受众：现实的信息受众就是对非遗档案有着直接或间接利用关系的受众群体；潜在的信息受众就是对非遗档案使用频率低的受众。分众传播针对不同的非遗受众群体，将受众所需非遗信息进行分类整合，为不同的受众提供独特的信息服务，保证了信息传播的高质量、高效率。在非遗档案传播过程中，传播者要用长远的发展眼光来对待不同受众的信息需求，在充分满足现实的信息受众的信息需求同时，也要尽可能地激发潜在信息受众的信息需求，努力将潜在的信息受众转化成现实受众，拓宽现实信息受众的范围。
五、非遗档案分众传播的模式创新：传播效果的优化
（一）明确非遗受众结构，合理传播非遗信息
对用户分类的目的是比较不同用户类型对信息需求的差异，因此划分不同用户组应以影响其信息需求的因素为依据。[19]通过对非遗档案受众的深度分析研究，了解非遗档案受众的构成，进而针对不同层次的受众提供精准的个性化信息服务，满足不同受众的信息需求才是最终目的。对于专业性、学术性的受众来说，传播主体可以通过专业书籍报刊和其他形式传播相关信息。对于普通受众，不适宜传递专业性、学术性较强的知识和信息，需要利用多种传播媒介进行全方位传播，吸引普通受众的眼球，抓住其兴趣所在。
（二）善用媒介传播手段，满足不同受众需求
传播媒介的不断发展创新为分众传播的产生提供了技术支持，只有合理利用各种不同媒介手段，符合时宜事宜地选取不同传播媒介，利用其自身的独特优势对非遗档案进行传播，才能达到理想的传播效果。分众传播的成功实践离不开对合理媒介的选择，传播者要根据实际传播的内容、受众对信息的需求和受众接受信息的能力等因素，选择合适的媒介进行传播。传播者在选择传播媒介时要充分考虑受众对信息接收的能力和影响因素，对信息传播媒介的合理选择也是拓宽非遗档案传播范围的有效途径。
（三）建立良好反馈机制，打通信息传播渠道
分众传播的核心理念是关注用户需求的差异化，差异化的用户需求得到满足的程度可通过信息反馈方式来获知和不断调整。[20]良好的信息反馈机制是实现分众传播理想效果的关键，传播者可通过反馈的信息及时调整传播的内容和手段，不断完善非遗档案传播工作，以达到更好的传播效果。定期对信息受众进行调查访问，实时掌握受众的信息需求，是反馈信息得到及时妥善处理并完善受众信息需求的保证。常见的反馈渠道有网络反馈、电话反馈、信件反馈等，传播主体通过接收的反馈信息对其进行科学分析，并将其作为日后改进工作的重要参考数据。
（四）丰富非遗档案资源，科学整合非遗信息
分众传播可以为不同的受众提供相应信息服务的前提是拥有资源丰富的数据库为基础。我国非遗档案传播研究要以资源建设为要点，科学合理地优化数据库和传播方式，而不是简单的信息叠加，要根据受众的个性化信息需求对信息传播内容和传播方式进行调整。针对我国非遗档案传播的现状，应结合公共文化机构自身的特点，优化馆藏，加强彼此间的联系和交流，更好地实现资源优化。
*本文为国家社科基金青年项目“公共文化服务背景下我国非物质文化遗产档案信息传播研究”（项目编号：16CTQ033）的阶段性研究成果之一。
注释及参考文献：
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