基于场景视角试议移动互联网时代的广告创新

    李静+刘俊冉

    【摘要】移动互联网飞速发展的今天，用户智能终端不断更迭，场景作为一种全新的营销方式为众多商家所青睐。本文通过分析场景的概念和场景的“技术五力”带来的传播优势，总结在场景视角下广告形式、广告目标、广告内容、广告受众、广告效果等方面的创新，最后针对场景应用提出几点思考。

    【关键词】移动互联网；场景；广告；创新

    【作者单位】李静，廊坊师范学院美术学院；刘俊冉，河北科技学院。

    一、什么是场景

    1.“场景”释义

    “场景”一词本来是影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程[1]。作为影视用语，场景强调将不同的场面组成一个完整的故事。最早将“场景”一词用于传播领域的是罗伯特·司考伯和谢尔 ·伊斯雷尔，他们认为场景传播的关键在于技术支撑，即“场景五力”。这“五力”分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统[2]。胡正荣教授提出，互联网发展经历了三个阶段：一是Web1.0时代，这是一个门户网站时代，用户数、点击率、流量是这个时代网站的最大目标；二是Web2.0时代，这是以社交为最大特点的时代；三是Web3.0时代，这是场景细分时代，以场景细分和垂直、个性化服务为特征。这个时代需要网站采取以用户为中心（UC）、以位置为基准（LBS）、以服务为价值（VA）的思路和做法[3]。彭兰教授提出，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的作用更为重要，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息服务的适配，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素[4]。

    2.场景应用

    移动互联网时代的场景应用强调在特定时空、具体场景下的个性化传播和服务。互联网的场景包括虚拟场景和应用场景，虚拟场景指网络游戏、QQ秀等营造的场景和氛围，应用场景指互联网的产品或应用融入用户所处的场景。比如北京amp购物中心，当消费者走进商场，手机上立即能收到来自这家商场APP推送的各类购物信息，产品、店铺等信息都可以通过移动终端呈现在消费者眼前。可见，场景应用的核心在于根据消费者所处的不同环境、不同地点，针对特定的时空情境，有目的地、精准地实现信息推送，其本质是在特定情境下为消费者提供个性化和精准化的信息服务。

    3.场景与广告营销

    随着移动互联网时代的到来，时空无限延展，移动媒体尤其是智能手机激活和丰富了营销场景，实现了现实场景与虚拟场景的融合，将广告营销空间进一步扩大。场景营销实际上是广告主借助媒介创造的物理场景，围绕用户的消费场景，通过“适景”的创意，创造一个全新的营销场景，实现广告主的营销目标。

    广告营销场景可以说是无处不在，比如写字楼、商场、家里等，不同的时空分别构建了不同的营销场景。同一个消费者在不同的场景下扮演不同的角色，有着不同的消费需求，也就为商家创造了不同的广告营销机会。宜家家居在场景营销方面是典范，比如它将重庆宜家的产品搬到地铁站和地铁车厢，通过创造全新的营销场景让候车人感受到舒适惬意，进而刺激消费者的潜在消费需求，达到赢利目的。

    二、场景的“技术五力”带来的传播优势

    场景应用的关键在于移动设备、大数据、传感器、社交媒体和定位系统这“技术五力”的融合，场景时代在五种科技力量共同作用下发展。

    1.移动设备为信息随时随地传播提供了可能

    移动设备主要是指移动智能终端（如手机）和可穿戴设备（如谷歌眼镜）等。很多高校和高科技企业在研发可穿戴设备，实现“人—机”的智能对接。将小而美的用户场景融入移动设备中，使用户能随时随地参与和感受。

    2.大数据为信息的精准化投放提供了可能

    大数据是场景应用提供个性化信息服务的重要工具，数据运算能够清晰预测个人需求并提供私人定制服务。我们在日常生活中所处的位置、所做的事、所看到的事物等形成的数据都能成为企业开展场景传播的依据。大数据能计算出每个用户的兴趣偏好和行为导向，从而提高企业的销售效率，以及它们对用户的服务质量。

    3.传感器为信息快速传播提供了可能

    2001年，凯文·阿什顿提出了“物联网”概念，即无生命的物体可以通过全球网络以及媒介与其他无生命的物体展开交流，这种媒介就是传感器。正是有了传感器，数据可以被实时捕捉、传递、存储、集中处理。传感器将人类的各种需求数据通过智能中心排序并做出合理分配。比如现在平均每部智能手机配有7个以上的传感器，这些传感器能够随时随地获取用户的位置信息，还能连接场景应用和即时通信工具。

    4.社交媒体为个性化内容的创造提供了可能

    移动设备为场景应用提供了工具，社交媒体则为场景应用创造了个性化内容。社交网络形成的海量数据，是场景个性化内容传播的源泉。我国以微信为代表的社交媒体发展速度惊人，企鹅智酷发布的最新2016版《微信数据化报告》显示，微信用户达6.97亿，月活跃用户为6.5亿，其中公众账号超过1000万，企业账号已达65万。社交媒体与传感器、移动设备、大数据及定位系统等结合，成为个性化内容的支撑。

    5.定位系统为用户和企业地理位置跟踪提供可能

    目前，智能移动手机成为定位系统的主力。社交网络平台为用户设置实际位置登录，因此平台可以根据数据信息了解用户的位置，用户也可以根据平台反馈信息寻找所需要的服务。比如用户想在附近找一家主题餐厅，可以在团购网中定位搜寻；开车不认识路，可以百度地图，道路的实时状况信息也可以通过定位系统来获取。可见，移动定位系统为场景传播的地理位置信息跟踪提供了可能，企业能够通过地理坐标为用户提供相应服务。

    由此可见，场景“五力”为移动互联网的发展提供了重要的技术支撑；移动智能终端用户借助场景“五力”能够进一步了解外部世界，寻找自己所需的信息；企业可以借助场景“五力”为用户提供个性化的信息服务。

    三、场景视角下的广告创新

    移动互联网技术的发展改变了人们的生活方式，全新的媒介环境使得广告营销因时制宜，场景化应用不断改变新媒体时代的广告模式。

    1.广告形式：由单一传播到双向互动

    传统广告多为单一的传播模式，将广告内容通过大众传播媒介传递给消费者，消费者更多是被动接受信息。在移动互联网时代，场景化应用更注重与消费者的互动，在场景应用中，有海量信息内容供消费者选择，独特新颖、丰富多元的创意带给人们良好的互动体验。传统PC时代，弹出式广告、按钮式广告、条幅式广告等广告形式严重干扰了网民阅读，基于场景视角下的广告创意，能够激发受众的好奇心并引诱其参与。比如宿务航空模仿香港下雨的场景，利用防水喷漆在大街上喷二维码，二维码平时隐形，下雨天则显现出来。“香港的雨太烦？菲律宾现在大晴天！”场景广告催生一场说走就走的旅行，人们只要扫一扫二维码即可进入订票网站。这种模式激发了受众的兴趣，提高了受众对品牌的认可度。比如Uber，其在打车过程中将暗号游戏环节融入司机和乘客、乘客与乘客的交流中，给出租车营造活力无限的场景。乘客说暗号“拿牛奶”，司机对应暗号“牛奶奶”等匹配游戏使打车过程变得非常有趣。由此可见，商家广告营销方式的推陈出新优化了消费者的体验。

    2.广告目标：由广泛受众到细分的小众群体

    移动互联网时代的到来，使得传统广告投放对象发生了变化。传统广告模式下，广告信息经过大众传播媒介到达受众，而在新媒体技术不断发展的今天，细分的小众群体成为广告创意要到达的目标群体。美国广告专家乔治 · E. 贝尔齐提出：“媒体市场的细分化降低了广告主对大众媒体的重视，它们开始集中精力于小型、目标明确的小众媒体。小众媒体因为指向明确的目标受众而广受欢迎。”现在的广告主更注重个性化传播、窄化传播，避免传统媒介时代“广而告之”所带来的广告资源浪费。移动互联网技术飞速发展的今天，建立于移动设备、大数据之上的场景化应用，自然成为广告主投放广告的优先选择。

    3.广告内容：由新奇有趣到高质量的用户体验

    长久以来，广告活动通过故事或明星等吸引消费者的眼球。采用场景化应用的今天，全新的网络环境为广告创意带来了更多的可能，消费者可以通过营造出来的虚拟场景近距离观察产品，并通过真实的体验了解产品，进而产生购买行为。可见，身临其境的用户体验成为场景传播制胜的关键点。比如购物中心在推送商场商铺信息的时候，可以采取360度立体构图的方式，再现真实场景，优化用户体验。比如维尔度假村2010年推出的Epic Mix互动体验活动，在每位游客的滑雪缆车通行证上嵌入RFID芯片，这芯片可以自动捕捉游客体验的信息，其中一个竞赛模块还可以将游客上传的滑雪数据与他的好友的数据组成排名。通过这种方式，游客甚至可以与奥运会滑雪金牌得主林赛·沃恩一决高下。游客在竞赛过程中，可以查看自己的比赛时间、奖牌和徽章情况，也可以与林赛·沃恩互动，学习滑雪技巧。比如2014年11月《魔兽世界》运营方在上海地铁徐家汇换乘通道还原游戏的黑暗之门，主人公加尔鲁什从地铁站口越走越近之时，电子屏幕随着他的斧头应声“碎裂”，虚实难辨的地铁场景给受众带来了全新的体验。

    4.广告受众：由被动接受到主动分享

    无论是传统媒介时代的电视、杂志广告还是传统PC时代的网幅广告、插播广告，受众都是被动地接受各类信息，直至厌倦。移动互联网时代，随着手机等智能终端的应用，场景化营销让受众进入一个主动分享的世界，受众分享越多，彼此链接越多，渠道的融合点就越多，这种滚雪球效应会将市场预算转化为成倍的经济利益。比如滴滴打车和快的打车的优惠券活动，用户通过把优惠券分享到自己社交圈的方式，可以实现优惠券升值。同时，企业通过用户的分享获取新用户。因此，分享即获取，分享成为场景红利的核心要素，用户成为场景的传播者、分发者，企业也通过用户的场景分享实现了信息的成倍扩散。

    5.广告效果：由模糊营销到精准化营销

    广告的关键作用在于促进销售，但广告效果与销售并非完全对应，USP独特销售卖点主张的提出者罗瑟·瑞夫斯论述广告之于销售：“广告确实很重要，但总是以销售论广告的成败可能会铸成大错。”传统广告效果主要是通过广告对受众的到达率或者接触率来评价，而使用场景化应用的今天，广告主更注重与消费者的互动，以及消费者的体验。借助大数据和定位系统，广告主能实现与消费者及时互动，这就是精准化营销。比如受众想购买某品牌的衣服或是去某家餐厅吃饭，其进入商场，连接WiFi，根据弹出的官网页面回答问题，就能办理会员卡，并获得这个服饰品牌的打折卡和这家餐厅的优惠券，实现超值购物体验；当完成购物、用餐等活动后，大数据会定位受众的地理位置，为其搜索周边的电影院、KTV等娱乐广告信息。与传统硬广告不同的是，场景化营销通过分析用户所处的场景、位置和用户特征等进行信息推送，广告目标更为精准。

    四、场景视角下广告创新发展的几点思考

    1.避免压迫性营销

    随着场景营销的发展，人们开始觉得自己的个人位置被定位、跟踪，在接受精准营销信息推送的同时也失去了私密空间。比如受众经过一个购物中心，手机立刻弹出：“某某女士，欢迎您光临某某百货商场，根据您最近的消费记录，为您推荐某某品牌新款服饰，凭此信息您可获赠50元现金优惠。”受众会觉得消费隐私受到侵犯。

    场景时代正在到来，每个人的信息都可能被大数据系统统计和利用。彭兰教授曾提出：“移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化，并非都是朝着更人性、更友好的方向发展，场景可能会侵蚀人们的良好天性，破坏人们之间的友好关系，因而对于场景的开发与应用，应该保持一定的警惕心与节制；未来的移动服务提供商，未必要将自己植入每个场景之中；某些时候，场景分析的目标，也许不是渗透，而是‘规避。”

    2.避免痛点转移

    任何场景的构建都应该满足消费者的需求，即痛点的满足。只有通过大数据准确把握消费者在特定场景中的消费动机，广告商才能使自身产品或服务的广告有效发挥作用，如果对于场景应用的分析不够透彻，信息掌握不够全面，痛点识别不到位，那么场景应用可能造成痛点转移和场景广告失败。因此场景应用信息的筛选、归类、分析尤为重要，这也是移动互联网时代场景广告嵌入的关键点。

    3.避免生硬构建场景

    场景构建可以从三个维度来思考：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面[5]。比如针对满足欲望，淘宝网满足了普通百姓购物省时省事、贪便宜的心理；针对互联网用户需求的不断变化，深圳电视台的“摇一摇”，让观众在观看电视节目的同时可以获得积分和奖品；针对文化层面，微信红包的“春节送祝福”将传统春节的民俗仪式丰富化和多元化。我们应该明确，场景的构建要合情合理，让用户觉得自然，而不是硬生生地插进来，只有自然的、贴近用户实际生活的场景设置，才能使受众在自然的状态中被触发，乐于接收商家的推送信息。

    移动互联网时代，媒介接触环境、消费者行为等都发生了巨大的改变，场景成为众多商家争夺的资源，其核心在于围绕用户，在大数据、定位系统等技术基础上，将情感融入产品和服务推广的场景中，在自然的状态下诱发用户的消费行为。“在合适的时间、合适的地点，用合适的方式，让用户舒服地看到需要的信息，并参与互动和分享”是对场景的完美诠释[6]。

    [1]蒋晓丽，梁旭艳. 场景：移动互联时代的新生力量[J]. 现代传播，2016（3）.

    [2][美]罗伯特·司考伯，谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代[M]. 赵乾坤，周宝耀，译，北京：北京联合出版公司，2014.

    [3]“记者大讲堂”组织媒体融合系列讲座：移动互联时代传统媒体融合战略分析 [EB/OL] . http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-02/11/c_133987203.htm？utm_source=tuicool， 2015-02-11.

    [4]彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者，2015（3）.

    [5]谭天. 从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J]. 新闻记者，2015（4）.

    [6]荣华. 基于大数据的场景营销，创造无限可能[J]. 广告人，2016（5）.