互联网时代的图书选题策划创新
罗小卫+程辉
【摘要】在互联网时代，图书选题策划运用大数据、云计算、物联网等信息技术，创新思维、渠道和模式，与读者深入互动，充分了解其需求，将传统的“出版者—读者”转变为“读者—出版者”，从而生产出适销对路的图书，实现无退货、少库存的目标。
【关键词】选题；创新；思维；渠道；模式
【作者单位】罗小卫，重庆出版集团；程辉，重庆出版集团。
【基金项目】本文为重庆出版集团原党委书记、董事长，重庆“两江学者”罗小卫编审领衔的“出版与发行创新模式研究”课题组之“主题出版”课题小组的结题成果。本小组成员有程辉、别必亮、杨耘，程辉执笔。
互联网已渗透到社会生活的方方面面，不仅带来了阅读模式的革命性变革，更重要的是，促使出版者思考如何用互联网时代的大数据、云计算、物联网优势以及互联网互动性、开放性、共享性的特点，策划合乎市场需求的图书选题，以适应新时代的读者需求。
图书选题策划是精神文化产品构思的过程，有其丰富的内涵和外延。对选题前景、可操作性要做详尽的规划，从选题内容与形式的设计，选题实施方案、营销方案等各方面做全面考虑；要在充分市场调研的基础上进行，是一项系统性工程，体现了一定的出版理念、经营思路、市场；更是出版企业做大做强的基石，是企业形成核心竞争力的关键，是核心竞争力的核心。
互联网时代，信息技术的迅猛发展和广泛应用，给图书选题策划创新提供了快捷、广泛、便利的渠道、平台和模式。数字技术的迅猛发展和网络文化的日渐普及使整个社会从封闭性向开放性转变的过程变得势不可挡，人们对文化产品的需求更加多样化、个性化，这对传统出版编辑的综合能力、选题策划能力、市场营销能力提出了全新的要求。尤其是图书选题策划，直接决定了出版企业的产品生产力和市场竞争力。因此，探索图书选题策划创新，对图书业发展具有重要的现实意义。
一、互联网时代的图书选题策划需要思维创新
互联网思维包括碎片化思维、粉丝思维、焦点思维、快速思维、第一思维、迭代思维等各种新思维形式，运用它企业能准确快速地找到自己的目标客户，第一时间占领市场。传统企业转型升级的核心要义就是必须具备互联网思维，不是因为有了互联网才有了这些思维，而是因为互联网的出现和发展使这些思维的优势得以体现。互联网思维正改变每一个行业，出版行业也不例外。传统出版企业能否顺利转型升级、融合发展，关键在于出版人思维模式能否转型。图书选题策划的思维创新是出版人思维模式转型的体现，应该与时俱进，用互联网思维武装头脑，在出版流程和组织架构上应做相应的调整和规划，以适应新的发展形势，满足读者的个性化需求。
1.读者思维
互联网时代的核心是用户思维，就出版业而言即读者思维。强调读者体验是指在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的前提下，对市场、读者、图书乃至整个出版业生态进行重新审视的思考方法，要遵从多元化、个性化、扁平化，崇尚协作分享，具有平等、民主、开发的特征，它与工业化时代遵从单一化、标准化、规模化，崇尚精英文化的思维模式有着本质的差异。以读者为中心的互联网时代，读者的话语权日益受到重视，并且影响着图书选题策划的各个环节。以读者为中心，出版价值一定要建立在读者价值之上。就出版而言，读者思维是所有互联网思维的核心，没有读者思维就不可能策划出接地气、适销对路的图书选题。
2.小众化思维
不管你的需求多么特殊，你想要什么样的产品，互联网基本能满足你。过去那种靠规模经济取胜的大而全模式被灵活多变的小而专模式所取代。只有懂得聚焦，懂得走差异化道路，才能做出好的小众化产品，受到某个特定群体的喜爱。对出版来说，小众化的思维就是定制出版或者叫自出版。如有一读者急需学林出版社出版的《中国俗话趣典》，且需求量较大，但出版社库存不足，为满足读者的个性化需求，出版社在3天内按需印刷，定制出版，完成了该读者的订单。
3.去平台思维
未来是一个平台制胜的时代，近年不管是互联网新秀，还是传统企业转型的成功者，基本上是平台型的，如百度、阿里巴巴、腾讯、小米、360、京东、苏宁等。今后的创业者要么从一开始就去打造一个平台让别人来参与，要么加入别人已有的平台，通过特许经营等方式借别人的平台做生意。平台经济的特点是一个市场上仅能容纳一两个品牌让大家选择，而不会像过去那样，同类产品会出现几十个品牌。所以图书选题策划不需要自己去做平台，否则投入了大量的人力、物力、财力仍很难达到预期的目的。比较好的办法是去平台思维，借用已有的、有影响力的互联网平台推销自己，就能收到事半功倍的效果。如2015年下半年，重庆出版社与中资海派文化公司合作，借用亚马逊互联网平台策划出版《回形针行动》一书，该书一经投放市场，便受到众多读者的青睐。
4.故事娱乐化思维
这是一个信息过剩的时代，过度竞争导致注意力分散，如何吸引读者的眼球成为互联网时代的图书选题策划的主要挑战。为了吸引读者，图书一定要有生动的故事，有放松的娱乐体现，才能激发读者的好奇心和热情，如各种励志的故事、致富的奇迹，都在不断挑动受众内心深处探寻未知的欲望。娱乐、快乐是消费的必然趋势。不久前，北京师范大学新闻与传播学院对“您读书的目的是什么”进行网络调查，选择“消遣娱乐”的读者达到了50%。所以，出版业要想赢得读者，必须在故事性和娱乐性上做文章，增强作品的可读性。
5.扁平化思维
互联网的威力在于把渠道压扁了，出版者与终端读者之间可以直通，出版者听取读者的声音，获取读者的反馈，让读者参与出版的过程，这给中间环节如书店等卖场形成压力。互联网在组织构建上与传统企业的区别就是消除了中间层，使组织构建变得扁平化，部门的概念越来越弱化。如小米公司的扁平化组织架构，基本上是三级，七个核心创始人——部门领导——员工，不会让团队太大，稍大一点就拆分为小团队，它的组织结构是一层产品、一层营销、一层硬件、一层电商，每一层由一名创始人坐镇，能一竿子插到底执行，大家互不干涉。因此，图书选题策划的组织结构也应像小米那样精干有效，直接面向读者、面向市场，将他们的所思所想融入选题策划之中。重庆出版社的图书选题策划论证机制体现了扁平化思维，即发行与出版公司对接论证，减少中间环节，选题能否通过、通过后的首印数及定价，都是依据图书市场情况而定。由此产生的选题，如“季羡林人生系列”“科学可以这样看系列”“犯罪心理小说系列”和“人生随笔感悟系列”等重点图书，市场反响良好，销量均达10万册以上。
二、互联网时代图书选题策划需要渠道创新
传统出版业的选题策划是通过问卷调查、个别访问、读者座谈、设立意见箱等方式来了解读者的需求，这不但工作量大、成本高、效率低，而且采样数据有限，准确率也不高。数据信息采集是选题策划最为基础的工作，是图书选题策划的重要环节。互联网时代下，出版社可从数据公司、电商获取海量信息，经过对信息进行筛选和分析，对潜在的读者群和购买力做出预判，从而确定图书的定价、印量和出版时机，实现精准的市场投放，切实为读者服务，使读者在阅读过程中获得满意的阅读体验。
1.大数据为图书选题策划导航
互联网最大的便利在于网上的行为全都可以被追踪和引导，通过对线上分享、浏览、购买等信息的分析，商家很容易了解用户的潜在需求。互联网公司是典型的数据公司，亚马逊、谷歌以及中国的三大互联网公司BAT，都是拥有大数据技术的互联网公司。这些大的互联网公司在跨界做零售、媒体、金融等行业的时候，掌握的用户数据能做出正确的决策。如美国学乐出版社的全球畅销书《39条线索》，选题就是建立在其在线游戏大数据基础上的，出版社通过在线游戏追踪最吸引人的线索和人物，以此构思、创作了该系列小说。
2.专业数据为图书选题策划引路
充分利用拥有出版行业相关数据，如开卷、东方等图书数据公司及当当、亚马逊、京东等电商的网站销售数据，对同类图书选题进行分析，确定主题，从而开始选题策划。如青岛出版集团与京东集团签订战略合作协议，卖书只是合作的目的之一，更重要的是利用京东平台的数据分析和读者需求分析，探索图书出版的规律，这才是青岛出版集团合作的主要目的。青岛出版集团网络出版发行公司总经理钦林威说：“一本书出版之前，我们就可以通过数据分析，对潜在的读者群和购买力做出预判，从而确定一本书的印量、价格，改变图书出版的固有流程，实现精准的市场有效发行。”图书选题、定价、印数，都可以通过有关数据分析锁定读者的需求，实现精准发行。
3.自有数据为图书选题策划助力
出版社或出版商建立读者平台，或者借助有影响力的互联网公司平台，提取用户信息并建立读者忠诚度。卖书是次要的目的，重点是从读者在线和零售渠道生成的信息获得重要的数据，这对了解读者以及预测出版环境起到关键的作用。长江传媒数字出版有限公司与淘宝网络有限公司签订合作协议，利用阿里巴巴在技术营运和渠道上的优势，在平台搭建、数字内容资源和出版、选题策划营销等方面进行广泛深入的合作。企鹅兰登书屋澳大利亚公司构建了以读者为中心的数字开发部，借此了解读者的年龄、性别、阅读喜好，预测分析读者对哪些类型和题材的图书感兴趣，从而为出版商的选题策划、书稿选择、广告投放以及发行渠道的统筹提供有针对性的建议。京东从2014年起涉足出版选题策划，以《大卫·贝克汉姆》一书为始，如今已推出近150种图书，涵盖了文学、经管、传记、少儿读物、生活旅游等板块。京东图书音像事业部总经理杨海峰强调，京东的出版业务并非要替代出版者，而是基于京东的读者数据和用户消费行为分析来做针对性的图书选题策划。
三、互联网时代图书选题策划需要模式创新
互联网时代经过了门户网站时代、博客时代，已进入以微博、微信为代表的自媒体时代，任何一个人都可以在社交网络中建立传播渠道，将出版者、作者、读者融合在一起，拥有了独立的话语权，这体现了互联网时代所具有的开放性、平等性、互动性。互联网时代是一个平台支撑的时代，出版者要么从开始就打造一个平台让读者参与，要么加入别人已有的平台，如新浪读书、腾讯读书、豆瓣阅读、SNS社交平台、微信公众号等，将读者、作者、出版者联系在一起，增强互动性、平等性、透明性。开放平台实现了作者、读者、出版者的直接沟通，让读者从选题策划开始全程参与出版的全过程，变被动接受为主动参与，出版模式由出版者—作者—读者，演变为读者—作者—出版者，即由产品（图书）—市场（读者）演变为市场（读者）—产品（图书），从而做到图书策划出版有的放矢、有效发行，无退货、少库存。
1.读者到出版者模式（C2B模式）
在工业时代，一切商业模式都是建立在企业—用户的垂直关系上，即B2C模式。互联网改变了企业和用户之间的关系，使其由垂直变为水平，企业与用户之间是平等的合作关系。企业争取各种资源，以实现对用户时空的垄断，比如用广告占领电视节目、门店占领消费场所。互联网时代，用户不再单向、被动地接受企业信息的传播，而是通过互动来参与出版的流程。出版者可利用知名的社交媒体及微信公众号等，加强与目标读者的互动，从图书选题策划开始，邀其参与其中。从选题的名称、内容情节设置、封面开本的设计到定价的高低、发行时机都广泛深入听取读者的意见，来修改完善出版计划；通过互联网汇集读者个性化的需求，实现多品种少印量的定制出版。众筹是C2B模式的一种表现，众筹不但解决了出版资金问题，而且能让读者参与其中，形成互动，既筹集了资金，又锁定了目标读者群。如《风口：把握产业互联网带来的创业转型新机遇》一书创造了中国出版众筹的典范，其通过微信朋友圈，仅仅用了40天的时间，就联合起了310名发起人和800多名参与者，筹资达400多万元，远超《周鸿祎自述：我的互联网方法论》在京东商城创造的161万元图书出版业众筹纪录。该书销售业绩同样喜人，书还没上市，就已经卖出10多万册。
2.作者到读者模式（C2C模式）
出版者让作者全程参与图书选题策划，作者特别是有影响力的作者（如微博大V、意见领袖等）通过微博、微信、QQ、社交平台等全媒体建立作者—读者的立体传播结构，扩大作者的影响力，以作者的丰富知识内涵、人格魅力来吸引读者成为其粉丝，进而让粉丝参与到作者的选题策划当中。作者与粉丝加强互动，将粉丝的所思、所想、所愿融入选题，让他们感受到参与的快乐和成就感，由此衍生粉丝效应，形成口碑营销。如重庆出版社的“香蕉哲学系列”，作者杨昌溢拥有30多万粉丝，他在策划“香蕉哲学系列”选题时与粉丝进行广泛深入的互动，将书稿的一部分上传微博让粉丝讨论，再修改完善。这不但提高了书稿的质量，而且聚集了大量的人气。图书未出版便预售一空，累计印刷42万多册，这就是大V与粉丝互动产生的良好效果。
3.线上线下模式（O2O模式）
出版者要关注门户网站的社交平台或读书频道，关注线上的话题、热点、兴奋点和兴趣点，通过收集整理提炼成图书选题，并及时向读者反馈图书的策划内容，让有兴趣的读者参与其中，再将读者意见吸纳到书稿中，及时将修改完善的书稿精彩部分上传至线上分享给读者，让他们有一种被认可的参与感，从而形成选题策划闭环式的O2O模式。另一种模式是出版者在线下通过收集线上读者意见并加以整理、提炼后融入出版的图书，然后在图书上印上二维码， 读者可通过扫码上线对已出版的图书加以评论，并提出改进意见，或对类似的选题策划提出好的建议，由此形成出版者与读者间线上线下闭环的O2O模式。如重庆出版社的“‘码上菜谱系列”有20余种图书，均印有二维码，有不少目标读者通过扫描二维码在线上提出很多建设性意见、建议，有的读者还将自己拍摄的质量很高的图传给出版者，作为重印再版时替换的图片。
互联网时代出版人必须坚持正确的出版导向，坚守职业道德，谨防网络推手的炒作，对网络信息、社交网站信息、O2O模式等数据信息要去粗取精、去伪存真、为我所用；同时，要对参与选题策划的读者的隐私权、知情权、肖像权特别是署名权、著作权加以保护，为图书策划提供准确翔实的数据信息，为读者和作者构建一个开放、透明、合法、平等的互联网平台。
[1]徐昊，马斌. 时代的变换：互联网构建新世界[J]. 北京：机械工业出版社，2015.
[2]张攀. 京东出版：稳中求进 合作共赢[]. 中国出版传媒商报，2015-6-19.
