在线服务质量评价方法研究综述

    王璐

    摘 要：随着全球化趋势的加快和信息技术的推广，在线服务迅猛发展，服务质量管理领域的国外学者将研究视角从传统领域转入新兴服务业，本文梳理了国外学者在线服务质量评价的文献研究，以期为国内学者的研究提供理论基础。

    关键词：在线服务质量；服务质量评价

    一、研究背景

    随着全球化趋势的加快和信息技术的推广，在线服务成为现代服务的重要方面：一方面，众多服务企业进行跨地域网络经营；另一方面，很多服务交互行为直接在互联网上实现。

    Parasuarman等人在1988年提出的SERVQUAL模型是目前测量传统服务行业服务质量水平高低接受程度最广的理论范式，但是Carman （1990）认为使用SERVQUAL量表时需要很小心，由于每一种服务产业可能有其独特的测量维度，故本文对在线服务质量评价方法进行了系统的梳理。

    二、文献梳理

    由于网络服务尤其是电子商务的迅速发展，在线服务质量评价的研究较为丰富。在线服务质量（e-SQ）是网站提供有效信息的便利程度，国外学者开发了各种评价工具：侧重易用性、美感设计、处理速度和安全四维度的评价工具SITEQUAL；基于旅游业环境下的e-travel量表；从感知角度出发的PeSQ量表等。在线服务质量测评维度取决于网站性质，例如，普通网站服务质量的关键因素包括外观、隐私和安全；而商业网站的关键因素则包括及时信息、完整的产品描述、产品价值、详细联系信息。目前，国内学者对网站的评价也提出一系列指标体系，但科学性研究较少。本文选取现有研究中较有影响的按照时间顺序说明在线服务评价：

    （一）2003年，Jessica Santos提出了电子服务模型。这个模型主要是通过定性研究方法制定出来的。作者首先是通过让一些目标群体针对网站的使用进行讨论，内容包括识别喜欢的和不喜欢的因素，说出为什么是这些因素以及对这些因素的重要性进行排序，得出一些重要的因素，作者定义其为潜在的维度，包括使用的简易性、外观、组合程度、内容；以SERVQUAL理论为基础，定义其为变动性的维度，即通过变更的简易，将两大维度结合起来，形成了电子服务质量管理的模型，并且区分出这些因素的重要程度，便于企业在建立网站时有的放矢。这个模型的意义在于对建立网站的企业提供参考作用，为其提供明晰的思路。

    （二）2007年，CI Ho等发展了电子旅游服务质量量表。作者鉴定电子旅游服务质量的维度，发展一个有信度与效度的测量工具。本文使用了结构方程建模的方法，成功建立测量评价e-travel服务质量的量表，他们的研究拓宽了基于网页内容层面旅游服务质量理论的研究。

    （三）同年，Cristobel等建立感知电子服务质量模型。该文研究目的是发展一个多项量表来测量e-service（在线服务）质量，并且了解顾客满意度层次感知质量及网页忠诚度级别。感知质量（perceived quality）是一个多维度结构，包括了网页设计、顾客服务、保险与订单管理，感知质量影响满意度，而满意度又影响了顾客忠诚度。

    此文最重要的研究成果是关于PeSQ（perceived e-service quality）量表的解释，同时还展示了感知质量是如何直接影响顾客网页满意度程度的，同样的，满意度的不同程度也直接且正面地影响到顾客网页忠诚度的层级。但研究结果并未显示出所提出模型在区分购买者与信息搜寻者之间显著的改变。

    （四）2011年，David Xin Ding ， Paul Jen-Hwa Hu ， Olivia R. Liu Shen，发展了测量顾客在线服务质量的e-SELFQUAL量表。作者指出在线服务普遍使用salient scales。近期发展的在线scales集中在重要信息或系统特征方面测量在线服务，但未考虑在线零售商的基本角色（电子商务）。e-SELFQUAL量表结合前人研究，提出一个概念框架去测量在线自助服务质量。包括了试验研究、初步研究与效度研究，具体是测量在线服务质量与顾客满意度的关系，以及网络零售忠诚度的问题。

    三、总结

    无论在传统服务业还是新兴服务业，服务质量都是企业赢得顾客忠诚以及最终获得利润和成长的关键，对于在线服务质量的评价e-SELFQUAL量表运用的较为广泛，但是已有研究表明不同文化背景下的服务质量感知是有差异的，故笔者认为不同文化背景下的在线服务感知是否也存在差异，因而笔者建议国内学者在对在线服务质量进行评价时，或许可以从本土化角度出发对e-SERVQUAL量表进行修正。

    参考文献：

    [1]A. Parasuraman，Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].American MarketingAssociation，1985，49（4）：41-50.

    [2]Jessica Santos. E-service quality：a model of virtual service quality dimensions [J].Managing Service Quality，2003，13（3）：233-246.

    [3]Chaang-Iuan Ho， Yi-Ling Lee.The development of an e-travel service quality scale [J]. Tourism Management，2007， 28（6）：1434-1449.

    [4]E Cristobal， C Flavián， M Guinaliu. Perceived e-service quality （PeSQ）： measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty [J]. Managing Service Quality，2007，17（3）：317-340.

    [5]David Xin Ding， Paul Jen-Hwa Hu b， Olivia R. Liu Sheng. e-SELFQUAL： A scale for measuring online self-service quality[J].Journal of Business Research，2011，64：508-515.