《南方》特色：省级党刊办刊思路的变与不变

    陈宏平+于丹丹

    【摘要】作为党的喉舌，党刊在宣传党的政策方针、指导各级党委工作等方面有着重要的作用。文章从广东省委党刊《南方》入手，选择发展稳定的2015年《南方》为研究对象，选取2015年1月至10月刊的内容为数据样本，统计分析其发展特色及成功启示，对其发展中存在的不足进行探析，为未来省级党刊的办刊思路提供一点思考。

    【关键词】《南方》；省级党刊；办刊思路

    【作者单位】陈宏平，湖南师范大学新闻与传播学院； 于丹丹，湖南师范大学新闻与传播学院。

    《南方》是中共广东省委机关刊物，2004年1月正式创刊，前身是《广东支部生活》《文明导报》《党风》和《粤海同心》四份刊物[1]。《南方》的月发行量占整个广东省级党刊发行量的12.5%，发行量不容小觑。《南方》的长足发展肯定有其独到之处，本文以改版稳定之后的《南方》为研究对象，选择2015年1月至10月刊为样本进行数据收集，从其栏目设置、稿件来源、主题策划等多角度分析《南方》办刊思路的“变”与“不变”。

    一、《南方》办刊思路创新之变

    1.栏目设置机动性强，论题多样

    栏目设置是读者了解刊物内容的窗口和捷径，是影响读者选择刊物的重要因素之一。因此，为满足不同读者的不同口味，《南方》把握住受众的心理诉求，在栏目设置上精心设计，独树一帜，特色鲜明。

    《南方》的读者定位是高级党政领导、各级公务员、基层党员干部群众、参政议政人士、社会各界精英等，他们是政策的决策者、执行者和监督者。《南方》针对读者定位，将栏目设置成两大类：月刊栏目和季刊栏目，月刊有相应的固定栏目、机动栏目和临时栏目，主要有开卷、时评、时政、视界、经济、社会、文化、廉政、党建、天下、论坛、关注、特稿、钩沉等；季刊栏目有南方社评、理论学人、前沿话题，党课参考、党史镜鉴、科学领导、饮茶粤海、行思专栏。从季刊的栏目设置来看，编辑部把“南方社论”放在首位，凸显了《南方》“深度凝聚力量”的办刊理念和品牌特色；特稿、钩沉等月刊栏目则会根据每期内容的不同增加或省略，机动性强，栏目设置灵活。《南方》每期设置栏目十余种，在数量上远多于其他省级党刊，使读者有更多的选择。此外，栏目内容涉及面广，品种丰富。不仅有当下的时政、经济热点等重点栏目，而且有文学、评论、艺术、漫画等综合性栏目；不仅强调党的路线、方针、政策，而且着眼于读者的日常生活需求，报道读者关心的问题。

    2.稿件来源更加注重原创，凸显“三贴近”原则

    纵观《南方》2015年1月至10月的稿件来源，该刊记者的发稿量（除季刊外）绝大多数在50%，这说明《南方》十分注重稿件的原创性。在组稿上，《南方》打破了传统党刊“等、转、靠”的组稿方式，主动出击，派出了许多优秀的记者实地采访，更多地采用深度报道和调查性报道相结合的方式进行组稿，更加注重稿件的原创性、新闻性。

    3.专题策划以点带面注重“三性”

    期刊专题策划的过程就是媒介制造议题的过程，这种过程能够让读者产生一种“先入为主”的引导力和影响力。在这种引导力的影响下，期刊策划的专题（议题）首先能够引起更多读者的关注，随着关注度的不断提高，期刊的传播效果也会随之增强。《南方》的专题策划就体现了通过议题设置吸引受众注意力的传播特性，通过统计和分析，这种转特策划呈现以下两种特色。

    （1）专题担纲，注重前瞻性、延续性和完整性。

    从2015年4月份的第二期开始，《南方》的封面策划就开始涉及“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”的相关内容，足见《南方》对做“大事记”专题的前瞻性。

    为吸引读者的持续关注，《南方》从2015年4月份到8月份每期都有增加“特稿”栏目——以广东视角叙写抗战70周年，从东江纵队到港九奇兵再到华侨大义、星海之声。抗战专题的策划以广东为出发点，以小见大，辐射全国。此外，《南方》是半月刊，每月只出两本，而在8月增加了刊期，在增加的8月第三期里再次出现抗战胜利70周年的专题策划，是由于《南方》每月第一期出版时间在10号左右，而胜利日大阅兵在9月3日，如按照以往的出版时间发刊，消息滞后，对读者没有吸引力。这种增加刊期提前出版的方式不仅注意了时效性，而且实现了专题的完整性。

    组稿形式从专题到特稿，叙述视角从广东到全国，整个主题策划历时四个月，“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”专题整体呈现一种前瞻性、延续性和完整性，不得不说，《南方》的专题策划相当成功。当然，这种主题策划的特点并非2015年独有，比如从2011年11月开始，一直延续到2012年11月8日十八大的召开，《南方》对“十八大”的专题策划报道就长达一年之久。

    （2）专题策划点面结合，主题出新意

    我们可以从《南方》2015年1月到10月的专题策划中获取以下关键词：“创新”“县委书记”“消费”“政商关系”“公务员”“老百姓”“书记党课”等。《南方》的专题策划涉及政治、经济、民生、创新等诸多方面，专题内容不仅面向政府官员等精英阶层，而且贴近百姓生活，关注民生热门，彰显社会关怀。此外，与模式化的主题相比，“奔跑吧，消费”“书记党课——我在上党课时，我谈些什么”“‘城市地道战系列”等专题，在主题的策划上有的借用时下流行综艺节目的标题模式，有的与名家名作相挂钩，在保持党刊特有的政治性、严肃性的基础上灵活变通，体现新意，给予读者一种舒适的阅读体验。

    4.媒体融合重塑新刊之路

    针对党刊的媒体融合发展，有学者提出，在“互联网+”的洪流中，有没有一种可能叫“党刊+”的全媒体实现方式[2]？

    在实际的操作中，《南方》敢为人先，2011年，南方杂志社成立了全媒体发展部，以适当投入、稳扎稳打、积累经验、锻炼队伍、摸索经验的工作思路展开全媒体发展工作的探索性尝试[3]。随后，政坛网诞生了，由中共广东省委南方杂志社主办的政坛网着眼于全球政坛动态，主要构建政坛人物简历数据库和公务员招考信息库系统，着力为广大公务人员提供查询服务，满足用户的实际需求。此外，《南方》还设有公开的独立电子杂志网站、微信公众账号，方便用户阅读往期刊物以及接收每日的信息推送。

    新媒体的迅猛发展离不开科技这个强大后盾，技术的发展为杂志的呈现方式提供机遇和保障。南方杂志社瞄准和利用新技术，与国家科技部火炬计划立项的高新科技企业合作，借助当前具有代表性的新技术——云计算，共同开发舆情监测云平台服务，更好地支持党刊的线上网络舆情等服务。与此同时，为应对“移动互联”时代的到来，《南方》正着手打造手机客户端和PC客户端以适应受众多元化、个性化的信息需求。

    二、《南方》办刊思路坚守之不变

    1.党性不变、办刊宗旨不变

    党刊在特殊体制下被赋予了特殊的性质，它永远不可能像时尚杂志那样吸引受众眼球，只能在坚持党刊特有严肃性的基础上适量增添有趣性和活泼性。虽然《南方》也需要“生存”，需要提升知名度，需要扩大传播范围，需要提高发行量，需要增加阅读量，但首先必须要做的就是坚持党性为中心不动摇，坚持以宣传中央和省委的政治观点、方针政策、决策部署，宣传广东人民的伟大实践为办刊宗旨不动摇。

    《南方》始终围绕党性这个中心轴做文章，开篇点题，凸显党性。以《南方》的重要栏目“开卷”为例，“开卷”始终把党的思想作风建设摆在首位，高屋建瓴；重点解读国家的政策法规，鞭辟入里；关注百姓关心的热点话题，贴近群众、贴近生活、贴近实际，始终为人民服务。

    2.内容质量不变、品牌意识不变

    面对全媒体时代、碎片化阅读、快餐文化的侵袭，内容的质量至关重要。内容的载体在变化，发行的渠道在变化，阅读的方式也在变化，但唯一不变的是内容本身。《南方》以“深度凝聚力量”为办刊理念，凸显了其对做有质量的内容的坚持和态度。

    此外，传播者的形象及其“权威性”和“可信赖性”对传播效果的影响不可小觑。“深度凝聚力量”是《南方》的办刊理念，也是《南方》的品牌定位。《南方》始终秉承这一办刊理念，坚持打造独有的品牌特色不动摇。通过对大事件的报道、专题的策划报道等，《南方》将其擅长深度报道的品牌发扬光大；与此同时，《南方》坚持线上线下双措并举，有效开展各种活动，增强自身的社会影响力，塑造良好的品牌形象。例如，2007年《南方》联合广东省委组织部举办“怎样当好支部书记”论坛，以及与《人民日报》联合开展征文活动等。

    3.改革与创新的精神不变

    市场经济在发展，文化体制改革在深入，文化政策在逐步放开，媒介融合的步伐在加快，在这样的大环境下，党刊的生存环境在变化，面临的挑战也在增多，但党刊发展过程中改革和创新的精神不能变，要时刻保持清醒头脑，适时而变。

    在内容上，为适应读者需求的多样性，《南方》提出要突破传统党刊的刻板模式，向综合性党刊转型，内容涵盖时政、党建、经济、文化、社会等多领域。在针对传统党刊内容枯燥乏味、缺乏可读性的问题上，《南方》向综合性时政类刊物转型后，在内容上注入图片、漫画、文摘、人物传记等新鲜血液，增强党刊的有趣性和生动性，借之摆脱以往严肃、沉闷的“官方发言人”角色，增强党刊的可读性，提高党刊的阅读量。

    长期以来，我国省级党刊的办刊资金主要依靠财政拨款，延续机关行政运行模式。如今，这种“背靠大树好乘凉”的日子已经不在，集团化经营使党刊走向市场，面对这种情况，《南方》积极与广东移动、三星电子等大品牌合作，借助广告经营，获得了较好的经济效益。

    在呈现方式上，《南方》在全媒体时代的浪潮中激流勇进，不仅开设网站及专门的电子杂志阅读平台，还打造微信公众号、手机客户端和PC客户端，联合高科技公司构建网络舆情监测系统等。《南方》紧随时代潮流，秉持改革和创新的精神，一直在路上。

    三、《南方》办刊思路变与不变之反思

    在办刊思路的变与不变中，《南方》形成了自己的特色，使其在众多省级党刊中脱颖而出。但仔细来看，《南方》仍然有不足之处，主要表现在四个方面：其一，新媒体利用不充分。新媒体时代，顺应时代潮流已是不争的事实，《南方》也像其他省级党刊一样，开网站，提供电子杂志，设微信公众账号，但并没有利用好微博这条宣传推广的渠道。其二，发行量与阅读量不成正比。纸质党刊的实际阅读量我们不能统计，但通过统计《南方》微信公众号的具体信息就不难发现，每篇稿件的点击次数刚刚过百，在巨大的发行量背后是少得可怜的阅读量，这种差距也是《南方》亟待解决的问题之一。其三，广告投放量少，经济效益低。期刊想要盈利，就需要依靠“第二次售卖”的概念，即将凝聚在《南方》版面上的受众打包卖给广告商来获得利润，毕竟杂志社的正常运转仍然需要依靠经济收入。其四，品牌的影响力弱，延伸力不强。同是南方报业集团旗下的产品，《南方》的知名度远不及《南方周末》和《南方人物周刊》，为何差距如此之大？当然，这与其自身的性质、读者定位的特殊性和传播范围的局限性有一定关系，但与其自身的品牌意识、推广宣传等也不无关系。这样的问题并不是《南方》独有的，包括《南方》在内的各省级党刊应如何应对，如何走出困境，值得我们思考。

    总而言之，我国省级党刊的发展道路并不是一帆风顺的，宣传性和可读性之间的矛盾，品牌扩张和体制局限之间的矛盾，社会效益和经济效益之间的矛盾，都是道路上需要解决的矛盾。有特色也有不足，有发展也有停滞，我国省级党刊的发展仍然在路上。

    [1]赵媚夏. 党刊如何找准市场定位——以广东《南方月刊》为例[J]. 新闻知识，2007（10）：51.

    [2] 杨蕾歆，杨树弘.“党刊+”全媒体探索的中国地方党刊透视[J]. 中国记者，2015（5）：35.

    [3] 郑诚. 党刊怎样发展全媒体——以南方杂志社的探索为例[J]. 中国传媒科技，2012（4）：174.