浅析网络舆论引导中“沉默的螺旋”的有效性
陈 浩 李德军
【摘要】本文对当前学界关于“沉默的螺旋”理论在网络传播中是否有效进行归纳综合,分析利用“沉默的螺旋”理论进行网络舆论引导的有效性。
【关键词】沉默的螺旋 网络舆论引导 失灵
由于网络传播带给人们更大的交流与自由表达空间,网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时,较少顾及社会规范的约束,可以随意发表自己的观点。本文通过对“沉默的螺旋”理论的界定,并对当前学界对这一理论在网络传播中是否有效进行归纳综合,分析利用“沉默的螺旋”理论进行网络舆论引导的有效性。
一、“沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”理论是德国社会学家诺伊曼于1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文中提出的一个概念。该理论认为,大众传播媒介在影响公众意见方面,具有强大的力量。通过媒介对某一事件、某一议题的大量、一致的报道,会引起持相反意见的另外一部分人的沉默。这样,一方表述而另一方沉默的倾向开始了一个螺旋上升过程,这个过程不断把一种意见确立为主要意见。这一假说由三个命题构成。第一,个人意见的表明是一个社会心理过程,当个人发现自己属于“多数”或“优势”意见时,他们便倾向于大胆表明自己的观点;当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时,便可能会屈服于环境压力而转向“沉默”或附和。第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,也就是说,一方的沉默造成另一方意见的增势,使“优势”意见显得更为强大,这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向沉默。第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺伊曼的观点,舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果,而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理,强制人们对“优势”意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。①诺伊曼本人在1990年发表的《大众观念的理论:沉默的螺旋的概念》一文,对该理论进行了重要补充,澄清了这一理论中容易让人产生误解的某些结论。诺伊曼回顾说,沉默的螺旋理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础,惩戒的方式便是使他们感到孤立。共同确信的力量——大众观念——来源于人类的社会本性,即他们害怕孤立。害怕孤立是这个理论的基本要素。因此,此理论招致了大量的批评并不为怪。②由于人的社会本性使人与人之间经常互动,产生了大众观念(民意)。恐惧孤立,对民意状况的观察,对不同政治势力的估计决定了人们是说出观点还是保持沉默。
二、“沉默的螺旋”理论在网络传播中适用性的几种观点
关于“沉默的螺旋”理论在网络传播中是否依然适用的争论,国内学界大致有三种不同的意见:第一种认为“沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用,只是作用方式发生了改变。第二种坚持“沉默的螺旋”理论依然适用于网络传播。第三种认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经失灵。笔者比较倾向于第三种观点。
三、“沉默的螺旋理论”进行网络舆论引导的有效性
1、从众心理心理机制在网络上的失灵
汪碧芬、吴英在《“沉默的螺旋”理论与实践局限初探》一文中,提出网络传播对“沉默的螺旋”最明显的挑战就直接来自于网络传播的显著特性之一——匿名性。她认为:1、由于网络上进行交流使人们无须留名留姓,网络传播带给人们更大程度的交流与自由表达的空间,而这正是“沉默的螺旋”理论假设中所缺失的条件。2、网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时,较少顾及社会规范的约束,可以随意发表自己的观点,而不受别人想法的影响,他们无需对自己的行为承担心理上的负担,这就使“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自己的异议”的情形逐渐削弱,甚至完全消失。3、交流对象也都有这样的心理:不知道发表异议的人是真是假,说不准他是否在故弄玄虚,故意要显得与众不同,因此对异议者的责备也会轻些,网上交流,人们随意表达意见后所需承担的心理压力就变得十分有限。4、在网络传播中人们往往容易坦露真实的自我,这会更加促使人们即使在与别人意见不一致时,仍表明自己独特的见解。因此,在网络中,因为传播的匿名性,人们往往会将平日鲜有机会当众表露出的 “本我”表现出来,更容易也更愿意展示自己的真实观点,而不是随便接受或者默认别人的观点。
2、趋同行为的减少,避免了对“社会孤立的恐惧”
从社会心理学来说,网络上经过舆论引导的趋同行为将减少。沉默的螺旋提出的前提条件之一是个人对“社会孤立的恐惧”,以及由“恐惧”产生的对多数或优势意见的从众心理和趋同行为。在心理学上,这种理论被称为“认知协调”理论,该理论认为,人们在观点、态度、行为之间具有一致性或平衡的取向,即两个认知元素之间要达到一致的趋向。在网络媒体中,由于人们是分散在各个看不见的角落,当出现认知失调时,人们不会努力地改变自己的行为,改变对环境的看法或改变环境,或增加新的认知元素加以平衡。人们会主动避免可能增加失调的情境和信息,这导致人们对于信息的高度选择性。可以看出“沉默的螺旋”理论提出的前提条件之一个人对“社会孤立的恐惧”,以及由“恐惧”产生的对多数或优势意见的从众心理和趋同行为,这种对舆论的生成机制在网络传播中已经失效。
3、群体压力的弱化制约“沉默的螺旋”的产生
刘建明教授认为,“沉默的螺旋”理论奏效需要以下三个条件:1、少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人,轻易把媒介意见视为真理。2、媒介设置的议程需巧妙到难以被人发现其错误之处,或者受众的知情权被剥夺,以致受众的盲目跟从。3、媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解同民意达到一体化。③“沉默的螺旋”理论中强调的人对孤独的恐惧,个人对强势意见的支持,对意见未来趋势的评估,公开表达个人意见的意愿强度等,是这一理论的重要依据。分析网络传播的特点,笔者认为“沉默的螺旋”在互联网上失去有效性。首先,网络媒体由于没有独立的采编队伍,采用的多是其他新闻媒体的消息,因此它的权威性受到一定的质疑,于是网络媒体在引导舆论的过程中这种控制舆论的社会机制受到挑战。其次,当今人们面对各种信息媒介的冲击,能迅速、及时地了解各方面的信息。而“议程设置”理论的发生条件是受众被剥夺知情权。第三,接触网络的人们,一般是经济实力和文化程度比较高的群体,他们会有自己的主见,他们面对网络舆论,感觉和自己观点相悖,就会采取规避的手段。因此,网络空间的群体很难对其成员产生与现实类似的压力和社会恐惧感,该理论使网络舆论的引导功能受到挑战。
4、集合行为影响到利用该理论进行网络舆论引导
集合行为,指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。一般认为集合现象的发生需要三个基本条件:结构性压力;触发性事件;正常的社会传播系统减弱,非常态的传播机制活跃化。④由于网络传播的数字化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等特点,使网络传播具有比其他传播方式更及时、更广范的传播优势,而网络传播的匿名性,使得那些网络上的活跃者可以自由表达自己的观点,同时网络上的流言和谣言在一定程度上也会影响网络舆论的引导,加上网络上的舆论产生一般都是针对突发性事件,由于缺乏传统的主流媒体进行舆论导向,网络上的信息没有传统媒体那么大的公信力,所以网络上的人们在集合行为的机制下,在进行网络舆论引导时,“沉默的螺旋”理论就会失灵。
参考文献
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,220-221页
②关世杰等译:《大众传播学:影响研究范式》,中国社会科学出版社,2000年版,第140页
③刘建明,《受众行为的反沉默螺旋模式》,《现代传播》,2002年第2期
④郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,95-96
(作者:湘潭大学08级传播学硕士研究生)
责任编辑:姚少宝
【摘要】本文对当前学界关于“沉默的螺旋”理论在网络传播中是否有效进行归纳综合,分析利用“沉默的螺旋”理论进行网络舆论引导的有效性。
【关键词】沉默的螺旋 网络舆论引导 失灵
由于网络传播带给人们更大的交流与自由表达空间,网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时,较少顾及社会规范的约束,可以随意发表自己的观点。本文通过对“沉默的螺旋”理论的界定,并对当前学界对这一理论在网络传播中是否有效进行归纳综合,分析利用“沉默的螺旋”理论进行网络舆论引导的有效性。
一、“沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”理论是德国社会学家诺伊曼于1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文中提出的一个概念。该理论认为,大众传播媒介在影响公众意见方面,具有强大的力量。通过媒介对某一事件、某一议题的大量、一致的报道,会引起持相反意见的另外一部分人的沉默。这样,一方表述而另一方沉默的倾向开始了一个螺旋上升过程,这个过程不断把一种意见确立为主要意见。这一假说由三个命题构成。第一,个人意见的表明是一个社会心理过程,当个人发现自己属于“多数”或“优势”意见时,他们便倾向于大胆表明自己的观点;当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时,便可能会屈服于环境压力而转向“沉默”或附和。第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,也就是说,一方的沉默造成另一方意见的增势,使“优势”意见显得更为强大,这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向沉默。第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺伊曼的观点,舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果,而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理,强制人们对“优势”意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。①诺伊曼本人在1990年发表的《大众观念的理论:沉默的螺旋的概念》一文,对该理论进行了重要补充,澄清了这一理论中容易让人产生误解的某些结论。诺伊曼回顾说,沉默的螺旋理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础,惩戒的方式便是使他们感到孤立。共同确信的力量——大众观念——来源于人类的社会本性,即他们害怕孤立。害怕孤立是这个理论的基本要素。因此,此理论招致了大量的批评并不为怪。②由于人的社会本性使人与人之间经常互动,产生了大众观念(民意)。恐惧孤立,对民意状况的观察,对不同政治势力的估计决定了人们是说出观点还是保持沉默。
二、“沉默的螺旋”理论在网络传播中适用性的几种观点
关于“沉默的螺旋”理论在网络传播中是否依然适用的争论,国内学界大致有三种不同的意见:第一种认为“沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用,只是作用方式发生了改变。第二种坚持“沉默的螺旋”理论依然适用于网络传播。第三种认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经失灵。笔者比较倾向于第三种观点。
三、“沉默的螺旋理论”进行网络舆论引导的有效性
1、从众心理心理机制在网络上的失灵
汪碧芬、吴英在《“沉默的螺旋”理论与实践局限初探》一文中,提出网络传播对“沉默的螺旋”最明显的挑战就直接来自于网络传播的显著特性之一——匿名性。她认为:1、由于网络上进行交流使人们无须留名留姓,网络传播带给人们更大程度的交流与自由表达的空间,而这正是“沉默的螺旋”理论假设中所缺失的条件。2、网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时,较少顾及社会规范的约束,可以随意发表自己的观点,而不受别人想法的影响,他们无需对自己的行为承担心理上的负担,这就使“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自己的异议”的情形逐渐削弱,甚至完全消失。3、交流对象也都有这样的心理:不知道发表异议的人是真是假,说不准他是否在故弄玄虚,故意要显得与众不同,因此对异议者的责备也会轻些,网上交流,人们随意表达意见后所需承担的心理压力就变得十分有限。4、在网络传播中人们往往容易坦露真实的自我,这会更加促使人们即使在与别人意见不一致时,仍表明自己独特的见解。因此,在网络中,因为传播的匿名性,人们往往会将平日鲜有机会当众表露出的 “本我”表现出来,更容易也更愿意展示自己的真实观点,而不是随便接受或者默认别人的观点。
2、趋同行为的减少,避免了对“社会孤立的恐惧”
从社会心理学来说,网络上经过舆论引导的趋同行为将减少。沉默的螺旋提出的前提条件之一是个人对“社会孤立的恐惧”,以及由“恐惧”产生的对多数或优势意见的从众心理和趋同行为。在心理学上,这种理论被称为“认知协调”理论,该理论认为,人们在观点、态度、行为之间具有一致性或平衡的取向,即两个认知元素之间要达到一致的趋向。在网络媒体中,由于人们是分散在各个看不见的角落,当出现认知失调时,人们不会努力地改变自己的行为,改变对环境的看法或改变环境,或增加新的认知元素加以平衡。人们会主动避免可能增加失调的情境和信息,这导致人们对于信息的高度选择性。可以看出“沉默的螺旋”理论提出的前提条件之一个人对“社会孤立的恐惧”,以及由“恐惧”产生的对多数或优势意见的从众心理和趋同行为,这种对舆论的生成机制在网络传播中已经失效。
3、群体压力的弱化制约“沉默的螺旋”的产生
刘建明教授认为,“沉默的螺旋”理论奏效需要以下三个条件:1、少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人,轻易把媒介意见视为真理。2、媒介设置的议程需巧妙到难以被人发现其错误之处,或者受众的知情权被剥夺,以致受众的盲目跟从。3、媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解同民意达到一体化。③“沉默的螺旋”理论中强调的人对孤独的恐惧,个人对强势意见的支持,对意见未来趋势的评估,公开表达个人意见的意愿强度等,是这一理论的重要依据。分析网络传播的特点,笔者认为“沉默的螺旋”在互联网上失去有效性。首先,网络媒体由于没有独立的采编队伍,采用的多是其他新闻媒体的消息,因此它的权威性受到一定的质疑,于是网络媒体在引导舆论的过程中这种控制舆论的社会机制受到挑战。其次,当今人们面对各种信息媒介的冲击,能迅速、及时地了解各方面的信息。而“议程设置”理论的发生条件是受众被剥夺知情权。第三,接触网络的人们,一般是经济实力和文化程度比较高的群体,他们会有自己的主见,他们面对网络舆论,感觉和自己观点相悖,就会采取规避的手段。因此,网络空间的群体很难对其成员产生与现实类似的压力和社会恐惧感,该理论使网络舆论的引导功能受到挑战。
4、集合行为影响到利用该理论进行网络舆论引导
集合行为,指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。一般认为集合现象的发生需要三个基本条件:结构性压力;触发性事件;正常的社会传播系统减弱,非常态的传播机制活跃化。④由于网络传播的数字化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等特点,使网络传播具有比其他传播方式更及时、更广范的传播优势,而网络传播的匿名性,使得那些网络上的活跃者可以自由表达自己的观点,同时网络上的流言和谣言在一定程度上也会影响网络舆论的引导,加上网络上的舆论产生一般都是针对突发性事件,由于缺乏传统的主流媒体进行舆论导向,网络上的信息没有传统媒体那么大的公信力,所以网络上的人们在集合行为的机制下,在进行网络舆论引导时,“沉默的螺旋”理论就会失灵。
参考文献
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,220-221页
②关世杰等译:《大众传播学:影响研究范式》,中国社会科学出版社,2000年版,第140页
③刘建明,《受众行为的反沉默螺旋模式》,《现代传播》,2002年第2期
④郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,95-96
(作者:湘潭大学08级传播学硕士研究生)
责任编辑:姚少宝
