品牌档案的价值内涵及其实现路径

    刘佳慧+王云庆

    摘要：本文通过对品牌档案广义内涵与多元价值的分析，进一步探索品牌价值实现的主要路径，即品牌经营者需重点做好品牌档案的全面收集、开放与保密等管理工作。继而采取主动利用品牌档案维护知识产权、挖掘分析品牌数据档案革新竞争方式、建设品牌展示场所增强品牌认同、振兴中华老字号品牌传承我国优秀非物质文化遗产等措施。

    关键词：品牌档案知识产权品牌数据中华老字号

    Abstract：This paper， based on the analysis of the connotation and plural value of the brand ar？ chives， further explores the main paths to realize the values. It indicates that the brand managers need to focus on the brand archivescomprehensive collec？ tion， opening and security to set up material founda？ tion and to stimulate brand entity economic develop？ ment and cultural construction， include actively using brand archives to protect intellectual property rights， mining and analyzing brand data to reform competi？ tion， establishing exhibition space to enhance brand identity， promoting Time- Honored Brand to inherit Chinese excellent cultural heritage resources.

    KeyWords：BrandArchive；IntellectualProperty； Brand data； Time-Honored brand

    2006年，商务部推出“中华品牌万里行”战略，提倡全面推行自主创新和民族品牌。同年，商务部实施“振兴老字号工程”，并认定我国第一批“中华老字号”品牌。2007年，又将“建立健全老字号档案”作为八大措施之一鼓励中华老字号品牌发扬光大。从档案学的角度来看，全面认识品牌档案的多元化价值，充分做好品牌档案的收集、保管、开放、保密等基础性管理工作，最终通过品牌档案丰富的开发利用方式，能够更好地实现品牌档案的综合价值。

    一、品牌档案价值的内涵

    （一）品牌档案的广义内涵

    近年来，品牌在经济时代的战略性地位愈发明显，品牌档案亦开始受到关注。对此，档案界部分学者认为品牌档案就是品牌在规划、创建与管理过程中形成的身份及历史证明，这种固化的静态档案主要指向科技成果的聚集，如常见的商标和专利档案。其中程娅认为：“档案工作是品牌基础管理工作的组成部分，是维护品牌经济利益合法权益和历史真实面貌的一项工作。对品牌档案的管理过程，实际上是品牌财富积累的过程”。[1]相较而言，部分学者则从信息角度来看待品牌档案的，其中罗奕认为：“品牌档案是品牌信息的集合，对品牌管理、品牌评价、品牌引进退出具有重要的参考作用”。[2]他主要从品牌的市场和客户适时信息与品牌进行三维交流的信息角度出发，认为通过这种方式能够为品牌营销策略提供精确的信息导向。

    面对当今品牌经营方式和技术的日新月异，笔者认为品牌档案的内涵应涵盖上述静态和动态两大方面，初步可以界定为企业或单位在品牌规划、创建与管理的整个控制过程中直接形成的，并有目的保管起来的各种载体形式的凭证信息，静态品牌档案是品牌的生存之基，动态品牌档案是品牌的血液。在这种广义的内涵视阈下，品牌档案被视为固化静态档案和变化动态档案两部分，其作为紧密联系而又协调运转的生命体，涉及品牌、市场和消费者三个维度，彰显出法律、经济、文化等多元价值的表征。

    （二）品牌档案的多元价值

    1.品牌档案的法律价值。品牌档案的法律价值归根结底就是它的证据价值，一个品牌只有拥有独一无二的身份，才有合法经营权，只有拥有知识产权，才有发展权。其一，品牌档案是品牌“正身”的“身份证”。2006年，商务部启动“中华老字号”申报品牌认定工作，规定申请者必须提供品牌相关历史档案。在967家申报企业中只有434家符合要求，很多老品牌都是因为没有充分的档案“正身”而名落孙山。其二，品牌档案是品牌维护知识产权关键的法律证据。在“张裕解百纳商标知识产权案”中，张裕公司出具的历史瓶标及注册商标证书等档案成为获得“解百纳”商标所有权的关键证据。

    2.品牌档案的经济价值。其一，品牌档案是品牌活化和创新的“根”。品牌经营者为了活化品牌，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产，寻“根”就意味着对品牌发展原始记录的探寻，即品牌档案是品牌的根。品牌档案不仅是对过往的标注，其凝结的信息还为品牌设计、营销和宣传推陈出新提供了参照物，从而实现品牌过去和未来的衔接。其二，品牌档案是品牌革新竞争方式的数据来源。品牌市场运作的动态数据档案是整个品牌档案体系中最为活跃的成分，收集和分析品牌市场占有率、覆盖率、断货率、需求率，商品价格变动、库存情况、售后服务情况，消费者体验机会、满意度、主力群体的变更等多方位的信息与数据，有助于为调整品牌经营战略和增加经济利益提供向导。

    3.品牌档案的文化价值。在个人层面上，公众通过品牌档案的传播与共享，发现共同的兴趣爱好和利益，建构起人际关系社区；在品牌文化层面上，品牌档案塑造品牌文化，如昆明中药厂有限公司以企业内刊、年度纪录片、公司画册、专栏文章等品牌档案信息的开发方式为品牌文化建设注入了历史内涵，为销售提供了文化信息，也促进了企业档案管理。[3]在城市层面上，品牌档案已融入城市品牌成为城市亮丽的“明信片”，青岛市于1984年率先实施名牌战略，一大批知名品牌纷纷加强品牌档案管理与利用，挖掘品牌历史，塑造企业文化，共同铸就了青岛作为“中国品牌之都”的荣誉称号。

    二、品牌档案价值实现的基础

    品牌档案的科学管理是品牌档案法律、经济、文化价值发挥的基础性工作。在我国，品牌档案呈现出社会化分散管理的状态，鉴于品牌档案的个性与保密性等特点，其日常管理与开发利用主体以品牌经营者自身为主较为合适。在品牌档案的整个管理流程中，尤其要重点做好收集与归档、保密与开放工作。

    （一）全面收集品牌档案

    一方面，品牌经营者应扩大对静态品牌档案的认识范围。品牌档案主要由品牌的外在要素、文化要素和技术要素产生，商标、广告等要素是品牌经济纠纷的高发地带，所以品牌经营者应重视此类品牌档案的归档，增强维权的中坚力量；品牌故事、理念、宗旨、目标、荣誉、赞助和捐献项目证明等构成品牌的文化要素，品牌经营者多类别地记录品牌的成长历程，将不断沉淀和丰富品牌的文化内涵，提高品牌信誉度和商誉度。此外，秘方、专利、设计、策划、生产工艺、图纸、广告、质保文件、利益分配协定等构成品牌的科技要素，是品牌档案中关系品牌权益的敏感部分，需格外安全保管。另一方面，品牌经营者应重视动态品牌档案的归档。品牌差异化下的消费群体、销售渠道、资产等是品牌的引申构成要素，当一个品牌发展成熟成为无形资产时，品牌经营者便会侧重利用市场、消费者多方动态数据来优化品牌经营。在大数据时代，数据成为品牌档案最具生命力和创造力的部分，品牌经营者将品牌的市场与消费者动态信息和数据列入品牌档案的归档范围，以物联网、互联网等信息技术平台为基础，打造品牌档案数据库满足其更高层次的需求，这样有助于适时进行品牌评估与创新，优化品牌经营和提高市场竞争力。

    （二）安全保管品牌档案

    对于企业本身，提供企业档案利用将帮助他们增强社区积极参与，经营企业文化和品牌，规范他们对社会的表现和贡献。[4]品牌档案是秘密性和社会性的综合体，品牌经营者大多愿意公开商标证明、品牌发展历史、产品设计工艺特色等有助于塑造品牌形象的档案，但是目前这种开放程度远远不够。在这种情况下，涉及公共利益和能够被社会研究者利用的品牌档案都应该逐渐走向透明，如产品质检报告、品牌统计数据等。企业最大限度地开放品牌档案，不仅有助于宣传品牌理念与产品特色，提高品牌社会信誉度和信任感，更有利于推动社会共享品牌信息数据，互惠共赢，强化企业的社会责任。

    同时，品牌经营者应格外注意涉及商业秘密的品牌档案的归档程序和保管条件的保密性，强化保密措施，划分保密级别，制定管理人员保密协定。多数品牌档案都是个人在公务工作中的劳动成果，很多老字号品牌的传承依靠传承人掌握的工艺、技术、秘方，他们就是活的品牌档案，可以说，品牌档案的形成和管理都涉及个人智慧的参与。另一方面，品牌档案也会因工作人员跳槽、岗位调离和管理人、继承人更新换代而存在一定的风险。因此，品牌经营者须处理好个人与品牌的利益关系，寻找二者合法利益的平衡点，充分尊重和保护个人智力成果，最大限度地降低品牌档案泄密的风险。

    三、品牌档案价值实现的方式

    （一）主动利用品牌档案，维护知识产权

    近年来，中国知识产权案件数量大幅上升，其中老字号因缺乏品牌档案而成为我国知识产权纠纷的高发群体。据相关统计数据显示：“围绕老字号建档核心内容的品牌和知识产权档案，其建档完整率不容乐观。品牌档案完整的企业为32%，商标建档完整的企业为23%，专利建档完整的企业为65%”。[5]

    品牌经营者应积极利用品牌档案进行自下而上的、自发的合法权益维护和知识产权保护，这样更有利于品牌增强独立性和延续性。但是也应该看到，更多的品牌却是在被动地进行“售后模式”的维权行为。为此，品牌经营者应从“知识产权保护”向“知识产权经营”转变，从被动的事后维护知识产权的思维中走出来，既要提前规避风险，又要主动出击，尤其是在国际品牌竞争中充分发挥品牌档案的法律价值，严厉打击侵害品牌知识产权的行为。

    （二）广泛挖掘品牌数据，革新竞争方式

    大数据时代，越来越多的品牌通过积极收集和分析市场、消费者的信息和数据来优化经营战略。传统奢侈品牌PRADA就利用动态品牌档案进行品牌设计、宣传和营销调整，当消费者试穿衣服时，衣服上的RFID码就会被自动识别，每件衣服所在城市、所在旗舰店、被带进试衣间的停留时间等相关数据都会上传至总部存储成为该品牌的档案信息，继而通过品牌适时数据的收集、存储、分析来进行设计和运营调整。通过这种方式，其销售量提升了30%左右。

    （三）建设品牌展示场馆，增强品牌认同

    公众对品牌的认知需要经历品牌符号、品牌个性、品牌关系和品牌资产四个阶段，品牌档案在品牌认同的形成过程中具有关键作用。品牌要实现从产品到文化信仰的跨越，需要不断完善品牌档案、品牌文化链条与品牌生产力的和谐集成，建设展览馆、博物馆、档案馆等类型的品牌展示场馆是当前实践广泛、效果最佳的利用形式。据统计，我国80%具有影响力的企业拥有品牌展示场所，10%拥有已成规模的企业展示馆或博物馆，3%的场馆能够实现商业运营，但拥有高规格接待能力的不足2.5%。

    同时，体验产业类的企业博物馆可以为公众提供与产品互动的机会，如汽车展、时装展、蔬果展等，更有品牌主题公园和产业园，再如青岛啤酒博物馆、可口可乐企业博物馆，它们利用品牌档案的时间和空间线索营造文化氛围，增加公众体验品牌的参与感、满意度、忠诚度，利用公共服务塑造品牌记忆与认同。对品牌档案价值的实现形式，我们大可不必严格进行展览馆、博物馆和档案馆之间的区分，也大可不必强求建立独立的品牌档案馆，因为具有展览馆、博物馆和档案馆综合意义的品牌展示场馆对开发利用品牌档案具有更现实的操作意义。

    （四）振兴中华老字号品牌，传承非物质文化遗产

    “中华老字号”是拥有世代传承的产品、技艺或服务，它具有鲜明的中华民族文化背景和深厚的文化底蕴，并且是一种形成良好信誉的品牌，同时该品牌创建“年龄”须在50年以上。老字号不仅是一种商贸景观，还是一种历史传承的文化现象。[6]原商贸部在20世纪90年代初期曾认定了一批“中华老字号”，共1万多家。其中真正拥有原商贸部授予“中华老字号”称号的企业约1600家。[7]2006年，商务部公示的首批中华老字号仅存434家。最新数据显示，目前我国老字号品牌的数量已不足160家，并且还在以每年5%的速度消失。

    近年来，老字号品牌得不到认定并逐渐没落的一个重要原因就是缺乏完整、与时俱进的品牌档案。一方面，大量老字号品牌都因缺乏品牌档案“正身”而无法获得“中华老字号”称号；另一方面，不少民间老字号品牌“自我经营”，在缺乏资金和技术的条件下，正在探索如何利用市场信息与数据优化经营。《中国品牌发展报告2006》指出，老字号的消亡最关键的是在转型中没有较好地看到老字号所蕴含的经济和市场价值，存在所有权的问题、产品是否还适应时代的问题、对老字号的重新挖掘和重新打造的问题、对老字号的整体认识问题以及如何引导、如何发展、如何保护等问题，[8]而贯穿这几大问题的主线正是品牌档案价值的缺失。

    中华老字号是我国品牌行列中具有历史性、优质性、信誉性、民族性和文化性的品牌，并凭借百年历史积淀的品牌认同感而成为我国品牌的中流砥柱，其中一些已经列入我国非物质文化遗产的名单，成为我国文化遗产资源的重要代表。建立健全老字号品牌档案，不仅有助于推动中华老字号品牌在我国经济发展宏图中树立品牌典范，更有助于传承我国优秀的时代文化和民族文化。

    综上所述：国家需要适时地将品牌发展上升至国家战略的高度，重视品牌档案信息资源的管理与开发利用；地方专业档案部门则需要制定相应的企业档案管理规范，为品牌经营者管理与利用品牌档案提供指导，甚至可将记录地方社会变迁、具有地方特色的品牌档案收集进馆，丰富馆藏资源，并加以公开展示与利用。

    注释及参考文献：

    [1]程娅.论品牌经济时代对品牌档案的管理与保护[J].兰台世界，2009（4）：40-41.

    [2]罗奕.创建动态品牌档案促进知名品牌培育[J].东方烟草报，2011-10-24（003）.

    [3]杨祝庆.老字号企业档案的文化产品开发[J].中国档案，2014（2）：54-55.

    [4]Ineke Deserno.The value of international business archives： the importance of the archives of multinational companies in shaping cultural identity [J].Archival Science， December 2009，Volume 9， Issue 3-4：224.

    [5]郭红解，邹伟农.城市记忆与档案[M].上海：学林出版社，2011：113-114.

    [6]郑珊珊.加强老字号档案管理，弘扬地方文化品牌[J].档案学研究，2010（5）：60-62.

    [7]陈媛媛.拯救“中华老字号”[N].经济视点报，2005-6-16.

    [8]商务部.中国品牌发展报告2006[R].北京：中国商务出版社，2007：3.