云南红色旅游市场营销分析

    陈畅

    红色旅游是近年来旅游行业的新亮点，它不仅丰富了旅游产品，同时也增加了旅游行业的就业岗位，为广大农民提供一条脱贫致富道路，促进社会主义精神文明建设。笔者以云南省的红色旅游市场为例，简要分析红色旅游的发展历史和意义，介绍云南省的红色旅游资源，分析云南红色旅游市场的定位，并就其市场营销进行详细分析，从产品组合营销、价格营销策略、宣传营销策略、区域合作策略、产业化发展策略、服务质量策略等方面详细论述红色旅游的市场营销策略，推动红色旅游的健康发展。

    红色旅游是以中国共产党在革命年代里建成的纪念地、标志物为载体，以其承载的精神、历史文化、事迹为内涵，接待旅游者的一种主题性活动，带有强烈的政治色彩，是一种特色旅游产品和旅游活动形式，是从2004年兴起的。云南、江西、陕西、山西、福建等省份是我国著名的红色旅游根据地，这些省份拥有丰富的红色旅游资源，是开办红色旅游的绝佳地方。

    一、云南红色旅游发展历史和意义

    从2004年开始，云南省旅游局就开始了红色旅游的研究，标志着云南省红色旅游项目启动的是2005年底的在威信县召开的红色旅游工作会议，该会议通过了《云南省红色旅游发展规划纲要》。经过坚持不懈的努力，到2009年，云南省已经打造出十大红色旅游景点，这些景点按照国家A级景点建设标准，结合文物保护标准，开展遗址维修恢复、文物收集、资料征集、展览陈列等工作，旅游基础设施和配套设施已基本完成，并形成了红色旅游资源保护体系。

    云南省是一个多民族聚集的省份，旅游资源丰富，旅游业发达，旅游业为全省经济发展增加了活力。同时，云南省与多个东南亚国家接壤，发达的旅游业吸引了一大批外国旅游者，这也推动了云南旅游业的发展。从红色旅游角度来说，在云南，红色旅游资源丰富，发展基础雄厚。大力发展红色旅游有利于云南旅游行业的可持续发展，有助于带领广大人民群众走进先辈们的革命事迹中，带领人民重温中国共产党的战斗历程，这有助于发扬中华儿女艰苦奋斗、勇于拼搏的精神，推动云南建成面向西南开放的桥头堡，推动经济发展。同时，大力发展红色旅游有助于发挥其政治教育功能，使广大人民坚定不移的跟着中国共产党走，坚定的沿着社会主义道路前进。

    云南旅游局将红色旅游作为发展重点，力求将十大红色旅游景点建设成为产品组合性好、管理规范、服务号、环境优良、有持久吸引力的红色旅游经典经典，使其成为全国著名的教育示范基地，通过市场化运作，使其成为云南经济的新增长点。

    二、云南省的红色旅游资源

    云南省有光荣的革命传统，是较早响应辛亥革命的省份之一，在袁世凯伪满洲国建立时，云南又举起了护国的义旗，云南还是许多爱国将领和革命英雄的成长地。五四运动后，许多云南出省求学的学生加入中国共产党，而云南地下党则坚持不懈的为全国解放而斗争，涌现出了一批著名的革命烈士。在长征中，四渡赤水、渡过金沙江等事件就发生在云南。在抗日战争时期，滇军出省抗战，成为“国之劲旅”，日军进犯滇西时，云南人民又进行了艰苦的滇西抗战，并且成为较早将日军驱逐出境的省份之一。抗战胜利后，云南地下党、爱国人士又为和平民主而努力。

    云南不仅拥有丰富的红色旅游资源，且资源的集中度非常高，这为红色旅游的产业化发展创造了绝佳的天然条件。云南的红色旅游资源集中于昆明市区，滇东北的昭通、曲靖市，滇西北丽江、迪庆，这些地区除了拥有丰富的红色旅游资源外，还拥有丰富的民俗旅游资源和自然景观，这有助于开发红色旅游资源。将红色旅游与自然景观结合起来，进行综合立体的旅游资源开发，为人们带来更多别具一格的旅游产品，增强旅游产业的发展活力，促进红色旅游的产业化发展。

    三、云南红色旅游市场定位

    任何一个行业的发展必须先确定其目标市场，进行精准的市场定位，从而围绕其定位进行产品的研制和开发，促进行业健康发展。从云南的红色旅游行业来说，其目标市场定位可以从三个方面来论述：

    第一，从地域结构来看，省内市场份额大，且营销成本低，未来仍需培养和巩固省内市场，并将其发展成为红色旅游的基础市场。而省外市场则是未来发展的重要市场，虽然目前所占市场比例份额不高，但可以从促销、服务质量、宣传、价格策略等方面着手，吸引更多的省外游客。另外，滇西抗战是其红色旅游资源的重要组成部分，这对东南亚国家的游客有巨大吸引力，做好其旅游资源的开发，吸引大量海外游客，培育海外市场，促进红色旅游的可持续发展。

    第二，从人口角度来说，男性市场多，女性市场少，是潜在市场，因此，在与旅游产品相关的吃、住、行、购、娱等方面的开发中应重点分析男性游客的需求，兼顾到女性游客的需求。中青年和老年群体收入稳定、精力充沛，是目标市场开拓的重点，出于孩子爱国主义教育的需要，其未来出行的可能性也比较大，所以也要重视开发少儿市场。政府机关、企事业单位的职员消费稳定、工作压力大，往往喜欢通过旅游舒缓压力，所以说，他们是市场开发的重点。另外，红色旅游产品与一般的旅游产品不同的是：它需要旅游者有一定的科学文化水平，拥有一定的人文修养，因此，中高学历的人员是市场开发重点。

    第三，从游客购买行为变量角度来说，在游客的购买动机上，游客的动机主要是学习和瞻仰革命英雄人物，所以说，必须增强旅游产品的个性化、体验性、娱乐性和参与性，赋予红色旅游产品更强的生命力，寓教于乐，提高旅游者的文化素养。在购买时间上，游客的出行高峰期是寒暑假、黄金周、周末、节假日，这与我国的休假制度有关，不同职业的人群会有不同的出行时间。比如说：教师、学生的闲暇时间长，假期较为自由，针对他们的营销策略应以价格、促销、产品组合为主，尽量分散游客的购买时间，避免黄金周以及周末出现不好管理的高峰旅游状况。从购买方式上来说，现多以团体旅游为主，自助散客较少，这也说明团队旅游是红色旅游资源开发的重点。旅游景区应联合旅行社推出旅游产品，借助旅行社强大的宣传力度让更多人了解到红色旅游产品。

    四、红色旅游市场营销策略

    云南红色旅游有资源、基础设施、旅游产品组合优势，同时也有规模不大等劣势，激烈的市场竞争和旅游者过高的期望都使得云南的红色旅游面临巨大挑战，必须通过系统的市场营销策略推动红色旅游行业发展，使其成为云南省的经济新增长点。

    （一）产品组合营销

    产品组合营销策略是其市场营销策略的核心，要深入挖掘红色旅游资源的人文内涵，注意产品的展出形式，增强产品的参与性和体验性。云南省的红色旅游资源应在传统参观教育的基础上改变展览方式，运用现代科学技术开办丰富多彩的红色旅游。比如说：在革命遗址上建立展馆陈列物品，雕刻革命先烈雕塑，建立革命先烈故事街。单从展览上来说，不仅仅是简单的物品陈列，还可以充分利用现代科学技术成果，丰富展览形式，将红军的二万五千里长征展览出来，给游客强大的视觉震撼。另外，开办一些参与性强、娱乐性、体验性的旅游项目，将教育杂糅到活动中，变枯燥的说教教育为多元化的活动，增加目标群体，提高该景区的重游率，如：吃红军饭、团队模拟抗战游戏、大型歌舞剧表演、红色文化艺术节等活动，不仅能让游客感受强烈的红色文化，也能让游客感受到革命时代生活的艰苦和今天幸福生活的来之不易，促使更多人对生命有更强烈的感悟，增强游客的爱国情操、民族自豪感，促进社会主义精神文明建设。

    在男性游客为主的形势下，红色旅游资源开发可以多设计一些高强度的运动项目，设计出多荤腥的食品，考虑帐篷住宿，设计红色装备、雕刻工艺品和纪念品，丰富红色旅游产品。另外，儿童群体和老年群体是其重要的潜在市场，可以设计出针对儿童和老年人特征和旅游需求的产品组合。比如说，对于老年群体而言，特别注重餐饮、住宿、交通、讲解方面的组合，为游客安排有规律的旅游行程，安排舒适、安静的住宿环境，根据老年人的肠胃特点安排饮食，导游则必须拥有绝佳的服务质量和优秀的讲解。

    （二）价格营销策略

    云南的红色旅游目标受众以工薪阶层为主，学生是潜在受众群体。为尽快打开云南红色旅游市场，以低价策略吸引游客，开阔市场；当红色旅游进入成长期和成熟期时，通过服务质量和旅游产品的开发提高价格，形成正常价格。另外，前文已提到过，红色旅游以团队旅游为主，适当发展散客旅游，所以说，应给与团队旅游一定的价格优惠，稳定团队旅游市场，刺激团队旅游的发展。对于一些特殊游客，如：烈士家属、抗战老兵等给予免票制度；当地居民实行折扣优惠票制度，对教师、学生、儿童实行半票制度。从近些年来云南旅游状况来看。旅游时间过于集中，可以通过季节价格策略来分散游客的购买时间，旺季正常定价，淡季降价，适当引导消费者消费。

    （三）宣传营销策略

    宣传是市场营销策略的重要组成部分之一，云南红色旅游至今没有形成一个较为统一的宣传口号、营销重点、市场形象，应在开发红色旅游资源的同时提炼出宣传口号、市场形象。比如说：市场形象可以确定为“千里乌蒙，边陲英迹”，这充分表明了云南长征、滇西抗战的红色旅游特点。而宣传口号则应更具旅游产品的组合而形成，不同的产品组合、不同的红色旅游路线应用不同的宣传口号，选择一个最为震撼的口号，吸引更多游客。利用新闻发布会、旅游推介会、广告宣传进行红色旅游的宣传营销，利用网络技术手段，建设红色旅游资源网，使之成为景区与游客交流的重要平台。

    （四）区域合作策略

    加强区域合作是云南红色旅游产业发展的重要策略之一，是一种“多赢”策略，能相互弥补劣势，实现优势互补，增强竞争力，吸引更多游客。比如说：昆明-会泽-攀枝花-冕宁-西昌红色旅游线路，这是当前红色旅游的精品线路之一，是云南与四川进行区域合作的重要成果。通过区域性合作，避免替代性竞争，形成互补合作，形成规模经营，实现互惠互利。云南红色旅游不能单从本省的旅游资源出发，要学会从整个中国和红色旅游资源的发展历史出发，努力寻求区域合作，提高本省红色旅游的竞争力，促进旅游行业的可持续发展。

    （五）产业化发展策略

    资金渠道单一、资金少是制约云南红色旅游产业化发展的重要瓶颈，政府有限的财政支持和产业自身造血功能的不足迫使云南红色旅游必须走向产业化发展道路。省旅游局要加快红色旅游的产业化发展步伐，注重其与市场接轨，开拓资金来源，鼓励多元化市场经济主体投资，引进民间资本、外商资本，为产业发展注入雄厚的资金，解决资金瓶颈，为红色旅游产业化发展提供强大的资金流。

    （六）服务质量策略

    旅游业作为当前中国炙手可热的服务业之一，其竞争越来越激烈，而从2004年发展起来的红色旅游业竞争也日益激烈，服务质量和人才成为红色旅游业发展的重要因素。因此，省旅游局必须重视人才培养，改善生旅游业资源配置状况，提高从业人员的服务素质和管理水平。比如说：在导游资格考试中增加红色旅游知识，开展红色旅游导游培训，丰富导游的知识结构，为红色旅游业增加发展活力。

    五、结束语

    在云南，红色旅游作为一个刚起步的行业，已经在社会经济中崭露头角，但其发展仍然存在很多问题，必须加强研究，促使其走向产业化发展道路，加强市场营销，通过系统的市场营销策略提高其竞争力，发挥其红色旅游的优势，找出红色旅游发展规律，以红色旅游带动旅游业发展，带动社会经济发展。

    （作者单位：云南国土资源职业学院）