浅析古镇旅游真实性感知与游客满意的关系

    韦玮

    古镇类旅游资源的旅游真实性评价成为众多学者关注的问题。本文以上海青浦朱家角古镇为例，设计调查问卷从旅游消费者（游客）的角度通过图像真实和索引真实来调查分析游客对朱家角古镇的旅游真实感知，并分析旅游真实体验会带来顾客（游客）满意。

    朱家角 图像真实 索引真实 顾客（游客）满意

    一、研究背景

    历史古镇成为现代旅游重要的旅游目的地。古镇旅游真实性成为热门话题。而讨论的焦点集中在游客是否真实感知了古镇的原来面貌。本文尝试以上海青浦朱家角古镇为例从旅游消费者感知的角度来分析江南水乡上海青浦朱家角古镇的真实性问题，并探讨旅游真实性和游客满意的关系。

    二、模型与假设

    1.图像真实

    图像是指某物感知上与另一物相似，要认知某事为一个图标，感知者必须预先具备相应的知识或经历，它们在头脑中形成一个复合图像。我们参照Kent Grayson & Radan Martinec（2004）的设计，对朱家角古镇进行图像真实感知设计。游客看到水乡古镇体现在具体事物上，如建筑、古街古桥古民居的景象与想象的一致或者不一致。我们设计“旧物图像”、“虚构图像”和“历史感图像”三个概念来组成图像真实感知内容（详见附件调查问卷设计）。如果观赏到的具体景象与原想象符合，则游客感知到朱家角古镇的“真实”，他们认为心情是愉悦的，是满足的，进而感受到旅游过程是满意的。

    2.索引真实

    索引真实是与图像真实相对应的，即抽象的一个概念的引导或者抽象的一个整体的概括，而这个概念或者这个概括就是能够代表这个事物或者人的特征的，使人们一提到这个概念就能联想到就是这个人或者事物。同样参照Kent Grayson 和 Radan Martinec（2004）提到的索引内容对朱家角进行索引真实设计。朱家角古镇的索引真实是到了古镇之后看到朱家角的民居、乌篷船、小桥构成的综合抽象古镇风格之后与原印象或者原来的憧憬产生符合或者不符合。我们设计“事实索引”、“假设索引”和“年代索引”三个概念来组成索引真实感知（详见附表调查问卷设计）。这些索引是抽象的、概括性的，这些索引的是否满足是会带来游客朱家角一游的是否满意。

    3.顾客（游客）满意

    晁钢令（2003）认为，顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。田美蓉（2005）提到游客在体验真实性的过程中受到个人过去经历以及个人所怀感情的影响，这些经历和感情会使游客在参观过程中对文化旅游产品增强认同感，进而达到满意的效果。到朱家角古镇旅游，游客本身对江南水乡古镇的风光是有预期的，如果符合预期，即代表朱家角古镇是“真实的”，这个旅游过程是满意的；如果不符合，即不满意。这本身就是一个旅游真实感知与游客满意关系的话题。

    H1：游客的图像真实感知与游客满意正相关。

    H2：游客的索引真实感知与游客满意正相关。

    H3：游客的旅游目的地真实体验与游客满意正相关。

    即：图像真实感知和索引真实感知共同作用于是否实现旅游真实的体验，进而影响游客满意的效果。

    三、研究方法与数据分析

    1.问卷设计

    调查问卷设计共24题，分为四块内容，第一部分是游客对朱家角古镇图像真实的感知，位于调查问卷的第1题至第9题，比如：朱家角民居建筑看上去像很久以前建造的（旧物图像）；朱家角放生桥与媒体上描绘一致（虚构图像）；朱家角北大街和历史资料里描述相像（历史感图像）等题目。第二部分是游客对朱家角古镇索引真实的感知，位于调查问卷的第10题至第18题，比如：朱家角是江南水乡古镇的代表（事实索引）；行走在古镇上，感到在梦里江南水乡中畅游（假设索引）；朱家角古镇带来明清历史感（年代索引）等题目。第三部分是关于游客到朱家角古镇旅游真实体验，即这个旅游过程游客进行评价是否是真实的，位于调查问卷的第19题至21题，比如：朱家角一游体验江南古镇风土人情等题目。第四部分是游客对朱家角古镇一游的满意评价，即游客（顾客）满意度分析，位于调查问卷的第22题至24题，比如，朱家角一游感到非常愉快等题目。

    调查问卷选择了5点式李克特结构量表，为了便于游客在短时间内准确作答，问卷题采取在数字上方标明各个数字的意义的具体形式。如：

    非常不同意 不同意 中立 同意 非常同意

    朱家角民居建筑看上去像很久以前建造的 1————2————3————4————5

    2.问卷调查

    笔者于2010年3月11日赴上海青浦朱家角古镇发放30份问卷进行预调研。在预调研的经验基础上，笔者与2010年3月和4月共4次到上海青浦朱家角古镇进行问卷发放和调查。共发放调查问卷490份，收回有效调查问卷464份。

    四、研究结果

    问卷调查结束后，运用SPSS软件对收集的数据进行相关分析。

    1.图像真实与游客满意

    参照调查问卷图像真实（第1题至第9题）的结果，对照调查问卷游客满意（第22题至24题）的结果，得到如下结果：旧物图像、虚构图像与游客满意的相关性为0.574、0.518，双侧显著性相关为0.000即显著相关；历史感图像和游客满意的相关性为0.144，双侧显著性为0.002，即比较相关。说明图像真实方面，游客认为朱家角的建筑很古老（旧物图像），朱家角的古桥和原来想象一致（虚构图像），则游客就会感到这个旅游过程是满意的。历史感图像在与游客满意的关系方面也是比较相关，即如果游客认为看到的朱家角古桥古建筑古街与历史文档的描述一致，则感到满意，只是相对旧物图像和虚构图像来说，历史感图像相关的程度没有那么高。

    由此，H1通过验证。

    2.索引真实与游客满意

    参照调查问卷索引真实（第10题至第18题）的结果，并结合调查问卷游客满意（第22题至第24题）的结果，得到如下结果：事实索引、假设索引和年代索引与游客满意的相关性为0.523、0.527和0.358，双侧显著性相关为0.000即显著相关。说明索引真实方面，游客认为朱家角古镇是典型的江南水乡（事实索引），在朱家角的游览会引起对古镇水乡的遐想（假设索引），朱家角带来明清时代的年代感（年代索引），则游客就会感到这个旅游过程是满意的。

    由此，H2通过验证。

    3.旅游真实体验和游客满意

    参照调查问卷旅游真实体验（第19题至第21题）的结果，并结合调查问卷游客满意（第22题至第24题）的结果，得到如下结果：旅游真实体验与游客满意的相关性为0.668，双侧显著性相关为0.000即显著相关。说明游客到朱家角旅游，通过他们对景观和水乡概括的评价，得到一个朱家角是否真实的代表典型江南古镇水乡的认可，如果游客认为这个古镇是真实的、典型的，则会感到这个旅游过程是愉快的、满意的。我们从旅游消费者的角度来考量旅游真实体验和游客满意，即两者之间是存在显著相关关系的。

    由此，H3通过验证。

    综上所述，古镇旅游真实性感知与游客满意具有显著关系。此乃本文探讨的结论。就此，对于旅游景点经营者的旅游活动设计和旅游营销具有一定意义，营造和设计代表“真实感”的旅游目的地风格将会带来游客的旅游满足。

    （作者单位：上海市商业学校）