政府政务微博与公共危机管理

    摘 ? ? ?要：政务微博是信息时代的产物，现已成为公共危机管理不可忽视的重要方式之一。政务微博以其信息发布的快捷性、广泛性、互动性等特点在公共危机管理中具有独特的优势，目前，这一优势已初步显现，但还存在一系列问题。本文在分析政务微博应对公共危机具有的优势的基础上，探讨了政务微博在公共危机管理中存在的问题及其原因，在此基础上，提出了完善政务微博的几点建议。

    关 ?键 ?词：政府;政务微博;公共危机

    中图分类号：D630.8 ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ?文章编号：1007-8207（2014）12-0017-04

    收稿日期：2014-10-20

    作者简介：赵颖（1980—），女，吉林长春人，中共吉林省委党校（吉林省行政学院）基础教研部讲师，研究方向为领导科学。

    一、政务微博应对公共危机的优势

    ⒈能够增强政府工作的主动性。微博是新兴的信息传播方式，具有快捷性和便利性的特点，其避免了传统媒体因为筛选、编辑而不能及时或有效地将重要的公共危机信息传递给公众的弊端。微博的这一特点增强了政府与公众之间沟通的便利，使政府能够随时与公众进行信息交流和传递。根据《2013年中国政务微博评估报告》所做的统计显示，截至2013年底，我国政务微博账号数量超过25万个，较上年增长46%。报告还显示，截至2013年12月31日，在新浪、人民、新华、腾讯四家微博网站共有政务微博账号25万个，与2012年相比，增长率为46.42%。其中，党政机构微博账号18万个，增长率为61.61%;党政干部微博账号7万个，增长率为19.22%。通过政务微博，能够更广泛地公布信息资源，可以让公众知道政府正在做什么;通过网民在政务微博中的留言回复，政府也能方便、快捷地知道公众在想什么，有什么要求。可见，政务微博已经成为政府与公众沟通的重要桥梁。例如：河南省公安厅官方微博在2014年3月4日11时29分发布消息：“河南警方将开展‘护卫天使行动，旨在维护和保障校园及其周边良好秩序，保护‘天使安全。从即日起公安民警入校入园讲授‘安全教育课，组织护送天使女警队，加强接送儿童车的管理，并开展校园周边交通安全设施大检查，欢迎参与。”该微博一发出，便引来了网友的广泛关注。网友“稻草人在守候”说：“这样的行动，应该叫‘天使护卫天使行动，愿民警也成为护佑百姓安全的天使。‘护卫天使行动听起来很美，看起来更美，坚持下去就更美不胜收了。”这条微博让公众知道了河南警方正在采取行动，保障校园及其周边环境秩序;通过网友的回复留言，让河南警方也知道了公众非常支持这个行动，拉近了警方与公众的距离，增强了相关部门工作的主动性。

    ⒉能够提高危机管理的科学性。在公共危机管理过程中，政府的每一个决策都有可能左右危机的发展方向，政府的一个小小失误也可能给危机带来更严重的后果，而利用政务微博可以大大提高危机处理的科学性。目前，微博正逐渐影响着各个媒体以及大众舆论导向。根据中国互联网络信息中心的数据，截至2013年底，我国微博用户规模为2.8亿。庞大的微博用户覆盖了社会每一个阶层、每一个领域和每一个角落，还有大量的网民用手机作为微博登录工具，随时随地都可以关注新闻并作出回应，参与度得到了明显提高。因此，通过政务微博广泛收集公众对危机事件的看法，政府可以全面地了解公众的想法，可以采取适当的措施减少危机伤害;与此同时，公众通过政务微博给政府工作提出建议和意见，也可以提高政府决策的科学性。与传统媒体相比，微博传播的人数多，而且反馈及时成本又低。此外，微博在监督政府工作方面也有一定的作用：一是在危机管理中使用政务微博，可以使政府工作更加透明，公众可以方便、快捷地对政府危机管理行为进行监督;二是利用微博公众可以避免传统媒体层层审批、限制的弊端，更加清楚地表达对危机的意见和看法;三是微博能够使危机信息源快速扩展，公众通过微博可以随时传递危机信息，使微博成为公共危机管理的一道防线。政府若能在危机萌芽期及时发现危机征兆，提前做好准备，就可以有效降低危机带来的伤害，使得危机管理的科学性得以提高。

    ⒊能够提升危机管理的沟通效果。有效沟通基础上的危机管理才是我们需要的危机管理。美国学者费姆·邦茨说：“一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉。”传统媒体往往是在信息被加工后才以新闻形式发出，很难得到公众的信任。但政务微博不同，当危机发生时，政府可以通过文字、图片和视频等多种方式完整、立体地向公众传递危机信息，将危机处理的进程、态度和情报等传递给公众并接受意见反馈。与此同时，利用公众的反馈，政府可以在第一时间调整处理措施，以取得危机处理的最佳效果。例如在2014年北京7.21大暴雨中，北京政府机关通过政务微博了解、公布灾情，网友也纷纷向北京各政府机构开设的微博报告灾情并请求救援。北京市政府新闻办和市、区、县各级部门政务微博更是通宵达旦及时发布救援情况、路况信息和天气情况等相关信息。北京市政府的微博群通过与网民互动，合网民之力抗击暴雨，取得了良好的口碑和效果。在公共危机处理中，政务微博的纽带和桥梁作用得以体现和运用，没有中间层次的制约和信息失真，政府和公众可以实现信息的迅速传播和有效沟通。

    ⒋能够降低处理危机的成本。公共危机的爆发，不论其规模大小，都会给政府和社会带来一定的损失。危机带来的损失既包括危机本身造成的损失，也包括处理危机而耗费的人力、物力和时间等。危机本身带来的损失有时无法控制，所以，需要利用微博这一方便、快捷的工具来减少因处理危机而耗费的资源。在传统媒体时代，虽然政府投入了印刷费、通讯费等费用，但效率并不高;而利用政务微博，政府只需在网上开通微博发布消息即可。不仅大大降低了危机处理成本，公众还可以在第一时间收到政府的信息， 进而实现了低成本、高效率的交流。

    二、政务微博存在的问题及其原因

    ⒈政务微博在危机应对中存在的问题。目前，政务微博在危机管理中面临着许多问题与困境，影响了政务微博在公共危机管理中优势的发挥。⑴政务微博受众面不够宽。公共危机所威胁到的人常常是某区域内的所有人，危害范围非常广，这就需要政务微博能把信息传递给更多的人。据中国互联网络中心的数据显示，截至2013年底，我国微博用户规模为2.8亿，网民规模为6.18亿。虽然微博用户数量有近3亿，但这3亿里面不是每一个用户都关注了政务微博，排除不关注政务微博的用户，其数量远远不足3亿。可见，在6.18亿网民中，政务微博的覆盖面仅为一半左右。在公共危机处理过程中，政府能影响到的公众自然是越多越好，面对我国13亿的庞大人口基数，公共危机仅有这样的受众面显然是不够的。⑵有些政务微博用语、画面设计活泼有余，严肃不足。在目前政府信任有所缺失的情况下，如果政务微博的用语有失严肃，就难以得到公众的认可和信任。2013年11月27日，南京公安局白下分局警方在其官方微博上推出了一段“警车风格”：先跳上一段骑马舞，然后来个“航母出航”的姿势，这时一辆警车如豹子般蹿出。“警车风格”立即引来众多网友围观，瞬间转发。有网友批评此举“微博发嗲卖萌让人肉麻”。有学者认为，执法部门尝试网络语言固然可以起到亲民、人性化的宣传效果，但同时也要考虑受众的心理，要把握好司法公文和网络宣传品的区别，在“卖萌”的同时，不能失去执法机关的严肃性。所以，作为政府微博应当保持它的严肃性，崇尚法律的权威。⑶对公共危机的反应能力差，形式主义普遍存在。在公共危机发生时，政府需要在第一时间引导舆论，但目前部分政务微博还存在着反应能力差、更新不及时、消息滞后乃至失语等问题。有很大一部分政务微博只是被动地顺应潮流而存在。这些被动的政务微博更新缓慢，不能及时发布公众关心的消息，也无法做到与公众沟通和交流，成为一架空壳，引起了公众的不满。在新浪影响力最强的200个机构微博中，认证超过一年的49个政务微博中有30个在过去一年中平均每天登陆的次数不足一次。也就是说，活跃的政务微博并不多。 ⑷整体分布不平衡，呈结构性失调状态。我国的政务微博虽然数量可观，但与政府机构和官员数量相比仍有差距，也满足不了公众的需求。在政务微博分布上存在结构性失调现象：一方面，在地域分布上，呈现出东西差距大的特点，经济和政治相对发达地区比相对落后地区分布密集;另一方面，在层级分布上，呈现出下多上少的局面。在党政干部微博中，县处级及以下就占了总数的66%，高层机构和官员微博相对较少;再者，从职能部门分布上，呈现出不均衡的局面。公安微博远多于其他部门微博，在最具影响力的200个新浪政府机构微博中有42.5%是公安微博。事实上，公共危机有时会危害到所有公众，政务微博分布较少的地区对其需求并不少，而基层机构或官员的微博显然没有高层机构和官员的微博具有说服力和危机处理能力，对公共危机的处理也需要市政、交通、司法等各部门之间的配合，不能仅仅依靠公安部门。

    ⒉政务微博在危机应对中存在问题的原因。⑴政务微博对公众缺乏吸引力。微博具有一定的封闭性，微博用户大多关注自己的圈子，即与自己生活、工作或兴趣等相关的微博。由于一些政务微博发布不及时，更新不规律，时效性较差;内容单一，官话、套话较多，信息量小， 如“立刻解决”、“责成相关部门解决”等等的回复，缺少具体的执行方案、办事部门和解决时间，政策解释也非常草率;不少政务微博只是政府网站内容的翻版，未考虑微博受众的特点，所以缺乏吸引力。另外，政务微博以单向信息发布为主，其内容或风格不能吸引微博用户，政府对公众的意见和建议不是很了解，即沟通交流不足，与公众互动少。⑵政务微博之间缺乏沟通与协同机制，管理人员能力不足。由于能力或利益等方面的原因，目前存在着政务微博之间互不沟通、互不交流、无业务协同的情况。如果某地发生交通事故，政务微博上可能只有交通部门发布信息，与其他部门之间缺乏信息沟通和业务协同，其他部门很难在第一时间得知事故信息从而予以配合，影响了危机处理的速度。同时，政务微博管理人员能力的高低在很大程度上影响了政务微博在公共危机中作用的发挥。政务微博可以接收到来自社会各个角落、各个人群的信息，在危机发生前，管理人员如果没有收集相关的危机信息，就可能错过处理危机的最佳时机。例如华山游客滞留事件。上万游客到华山游玩，造成游客滞留问题，华山旅游管理部门及陕西旅游局官方微博没有在第一时间给出提示，表现出集体失语现象。若华山旅游管理部门或陕西旅游局官方微博能及时发布可能存在的危机信息，与公众互动，滞留问题就很容易得到解决。所以，在危机发生后，需要管理人员快速做出反应，及时应对，把握处理危机的最佳时间。⑶管理体制缺失。目前， 很少有专职人员维护政务微博的运营，大多都采取兼职的形式，即工作人员在原有工作的基础上兼职管理政务微博。也有一些部门采用轮岗制度，即管理人员在岗期间只负责管理政务微博，不接手其他工作。但因为目前政务微博的发展趋势还不明朗，管理人员担心兼职管理政务微博会影响自身的工作，因而对政务微博管理不是很尽心。而轮岗制度下的管理人员之间无法交流、传递经验，而政务微博与公众的沟通交流是一个系统的过程，管理人员的改变可能会影响政务微博与公众的顺畅交流。再者，管理人员的改变也会导致政务微博的风格发生改变，影响公众对政务微博的反应。这样，政务微博就无法拥有一套完整的管理体制，进而影响了对危机的处理。⑷内容审核流程滞后。微博不同于传统媒体而又优于传统媒体，原因在于它的快捷。但目前还存在这种情况：管理人员不能随意发布政务微博的内容，需经过审核才能发布。而一些部门负责人因缺乏对微博规律的全面认识，还用管理传统媒体的方法管理政务微博，即需经部门负责人过目之后才能发布信息，不仅给一线的管理人员带来了很多困扰，也在无形中将政务微博的快捷性打了折扣。在公共危机中，经过审核的信息很可能已经失去了时效性，这对危机处理十分不利。

    三、完善政务微博的几点建议

    ⒈完善管理体制，优化内容审核流程，派专人管理。对于政府微博的运行和管理来说，涉及到很多部门，只有尽快完善各自的政务微博体制，才能给予政务微博制度层面的保证。对不同的信息应进行分类处理，比如按照重要程度和紧急程度分类。这样，就简化了政务微博的流动环节，节省了处理危机的时间。但这需要给一线管理人员一定的自主权，鼓励和培养其独立应对危机的能力。因为政务微博在与公众进行互动时，经常会涉及一些相关的专业知识，而日常政务微博管理人员的相关专业知识不可能面面俱到，所以无法有效地解答每个问题，一旦回复的内容不够准确或者不全面或是不作回答，就可能引来公众的非议，无法满足公众对信息的需求。所以，管理人员必须参加专业知识培训，提高其收集危机信息的能力。在目前没有条件进行专人专职管理的情形下，要尽可能安排固定人员兼职管理或者专业人员轮岗管理，保持政务微博管理人员的稳定性和专业性，在遇到紧急情况时保证第一时间做出反应和判断。

    ⒉提高政务微博互动能力，加强政务微博之间的交流与联系。政务微博作为政府与公众交流的平台，它与政府门户网站、服务热线、市长信箱等不同，政务微博要强调其交流性、亲民性和及时性等特点，要用个性化和网络化的语言与公众进行互动交流，收集公众反馈的信息，引导公众的舆论方向，为公众答疑解惑，提高互动能力。同时，还要加强政府内部政务微博之间的交流和信息共享，这样，才能实现政府多部门、多层级、多地区之间的相互交流。有条件的部门或地区可以建立微博群或政务微博整体入驻，在方便公众搜索的同时也方便政府部门之间的信息交流。

    ⒊加强对微博舆论的引导，健全相关的法律法规。微博对于用户所发布的消息没有约束性，微博的信息来源相对杂乱，为此，可以在微博上培养一些“意见领袖”，对社会舆论进行引导;同时要采取适当的措施对微博进行控制，比如可以与媒体进行协同合作，在虚假信息和谣言肆虐之前就发布真实信息，冻结那些造谣者的微博，强化微博技术方面的控制和管理，以此稳定社会秩序。同时还要利用法律法规对危机事件进行约束。我国制定的《防震减灾法》、《消防法》等都属于针对危机管理的法律，但我国还没有专门针对微博管理制定法律。微博虽然有实名认证，但目前没有认证的匿名用户还很多，微博上有大量的虚假信息甚至有谩骂和攻击别人的现象，这些都会给政府危机管理造成干扰，因此，应该通过相关法律的制定打击微博上的违法行为。通过法律来管理微博，可以大大减少微博上的虚假信息和谣言以及由此产生的“无中生有”的危机，为政务微博减少干扰。

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    （责任编辑：高 ?静）