基于定位理论的河北省展览业发展路径研究

    杨月坤

    摘 要：在新形势、新政策的驱动下，河北省展览业在迎来重要发展机遇的同时面临着严峻挑战。如何在激烈的市场竞争中抓住机遇、准确定位，找到合适的发展路径，对于河北省展览业来说至关重要。基于杰克·特劳特的定位理论，对河北省展览业的未来发展路径进行了探讨。认为作为跟随者，河北省展览业应结合各市产业优势、区域优势和资源优势积极寻找空位，在展览会数量、面积、规模、组织形式以及运作模式上重新定位，谋求错位发展。

    关键词：定位；展览业；河北省；发展路径

    一、问题的提出

    作为促进服务贸易发展的重要行业，会展业在河北省受到了省委、省政府的高度重视，近年来相继出台了一系列方针政策进行引导和鼓励。在这些举措的引导下，会展业取得了一定的成绩。然而，由于受到经济发展水平、国际化程度以及场馆硬件设施、会展业配套设施、人才等方面的制约，河北省展览业发展速度一直较为缓慢。一方面，河北省面临着同周边省市争夺展会资源和展会品牌的压力，且竞争者的实力较强；另一方面，河北省面临着省内各市、区（县）之间展览业发展水平不均衡、展会主题重复等困境。河北省展览业要想得到更好更快地发展，必须重新定位。

    “京津冀一体化”这一国家级战略的提出对于河北省来说具有重要的意义。借助这一政策的东风，河北省能够在经济、科技、教育、医疗等多领域获得发展，共享京津优质资源。2015年7月31日又迎来了北京联合张家口市申办2022年冬奥会成功的好消息，使得张家口成为国内世界级体育赛事举办地之一。

    面对新形势、新政策，河北省展览业在迎来重要的发展机遇的同时面临着严峻的挑战。如何定位未来的发展方向，是河北省展览业应该思考的问题。

    二、特劳特的定位理论

    特劳特的定位理论在1969年被提出之后，便得到了营销界的普遍关注。2001年，被美国营销学会评论为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特认为，已经不存在要不要定位的问题，而是要么你是在正确、精准地定位，要么你是在错误地定位，从而根据错误的定位配置资源。因此，如果定位不当，就会造成资源和效率的极大浪费。

    定位理论认为，在过度传播的社会，任何的产品都需要准确定位，可以是一件商品、一项服务，甚至是一个人。然而，定位并不是围绕产品本身所做的一些装饰性的改变，而是要在顾客的心智中进行改变，也就是让你的产品在客户的心智中与众不同。

    定位需要四步法则。第一步，分析整个外部环境，首先确定竞争对手是谁，而不是顾客是谁；第二步，避开竞争对手的强势，或利用其弱点，确立优势位置，即定位；第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明；第四步，强力营销，将这一定位植入到顾客的心智。

    三、河北省展览业的发展路径

    面对新的发展机遇，河北省展览业必须重新定位，以全新的视角进行营销，改变其在客户心智中的观念，谋求错位发展。具体而言，就是要在周边地区展览业发展模式中寻找空位，结合自身产业优势、区域优势和资源优势对展览会的主题、数量、规模、运作模式和组织模式进行重新选择。

    （一）主题选择要着眼优势产业

    在展会主题的选择上，各地区要充分结合优势产业，做到有特色、有优势，而不能盲目跟风。展览会的本质是提供交流和交易的平台，作为一个具化的市场交易平台，是否集合了最具影响力和知名度的卖家提供质优价廉的产品和最具购买能力的买家有大量的产品需求至关重要。

    河北省是农业大省，是我国重要的粮棉产区，也是资源大省，矿产丰富。石家庄的医药工业、唐山的陶瓷、正定的建材、安平的丝网等都比较发达。在这些优势的产业领域打造具有显著竞争力的展览会品牌，尤其是专业性展会，能够迅速打开市场。

    （二）不盲目追求规模

    要结合本省现有展馆数量和规模以及市场需求状况优化展览会布局，而不是遍地开花。对于有特色、初具规模且发展状况较乐观的展览项目要继续加大支持力度，助理展会健康成长，形成核心竞争力。另外，需要在建设会展场馆上保持理性，在展馆建设初期进行专业调研和需求分析，不盲目扩建和新建场馆，否则会造成利用率低、维护成本高等问题。

    （三）加大市场化运作比例

    一直以来，业内都在呼吁展览会的市场化运作，然而成效甚微。2015年国务院出台的《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中也提出了展览会市场化的目标。未来河北省除部分涉及区域合作、经济洽谈、文化交流的展览会交由政府举办外，要增加市场化运作的展览会数量，鼓励有条件市场主体作为组展商参与到市场竞争中来。

    （四）发挥区域优势，对接京津展会

    在京津冀一体化的背景下，三地的展览业可采取合作协办或者承办的方式，实现区域间的资源整合，联合打造展会品牌。对于部分距离京津较近、交通发达、配套设施完善的地区，还可以考虑与主办方进行谈判协商，移植部分展会项目或以展会第二场地的方式对接京津展会。

    参考文献：

    [1]艾·里斯，杰克·特劳特著，谢伟山，苑爱冬译.定位[M].北京：机械工业出版社，2011.

    [2]武辉.打造会展互补模式发展河北会展行业[J].河北企业，2014，（2），39-40.