浅析企业慈善营销开展策略
扶馨
摘 要：越来越多的企业热衷于采取各种方式参与慈善事业，因为消费者越来越多地将企业参与慈善的多少作为衡量其履行社会责任的标准，从而影响对企业产品和品牌的好恶判断。慈善营销将慈善与营销进行了完美的结合，既能实现企业社会责任，又能增加企业绩效。本文通过对慈善营销领域最新研究成果的分析和梳理，探讨了慈善营销的动机和效应，从慈善营销全过程涉及的环节角度，为企业开展慈善营销提供策略建议。
关键词：慈善营销；慈善组织；捐赠构成；慈善营销广告
近年来在众多外企的带动下，国内不少企业加入到慈善营销的大军中。一方面是因为国内的自然灾害和各种意外频出以及社交媒体的盛行，导致公众对公益慈善事业的关注度不断提高；另一方面企业也慢慢认识到，公益活动与商业运营并无矛盾，在合理的组织下能对企业品牌和销量都有较大的提升作用。所以如何通过慈善营销提升企业形象切实促进产品销售，而不是造成消费者质疑慈善动机等反效果，成为了摆在企业面前的现实问题。
1 企业慈善营销的动机和效应
慈善营销，是指企业将某一慈善行为与企业的某种产品销售活动联系起来，在活动开展期间，消费者与企业之间每发生一次交易，企业就会将销售收入按照一定比例捐赠给慈善组织，用于支持慈善事业。慈善营销的捐赠行为与产品销售挂钩，能够实现企业、慈善组织和消费者三方利益的共赢。
慈善营销动机有主动和被动之分，主动动机即认为企业参与慈善事业有助于创造竞争优势，建立企业品牌认知和忠诚，增加名誉资本，强化企业形象等；而被动动机则认为企业开展慈善活动是迫于外在压力，如法律、道德、文化等制度因素或消费者的期待等。虽然这两种动机的出发点不同，但只要处理得当，最终都能给企业带来收益。具体来说，企业通过慈善营销能获得多种的效益，包括：1）在履行社会责任的同时，捐赠成本得到了补偿，减轻了运营负担；2）提升消费者对产品和品牌的好感度；3）提升员工、供应商等利益相关者对企业的认同感；4）使消费者通过付出较少的成本和精力实现表达爱心的需求；5）借助慈善组织的声誉扩大销量，并帮慈善组织募款，与慈善组织实现双赢。
2 设计慈善营销活动需考虑的因素
（1）分析消费者特征，明确受众
研究表明，消费者的人口统计特征、心理描述因素等显著影响着消费者对慈善营销活动的响应。与男性相比，女性更可能支持企业推行的慈善营销活动，对活动的评价也更为积极。同时，年轻或是有宗教信仰的消费者更愿意支持慈善营销活动。所以企业在设计慈善营销活动时，需要考虑其面对的消费者的性别、年龄、宗教信仰等差异，充分了解顾客的基本背景、心理因素等信息，选择恰当的慈善营销受众。
（2）综合考虑品牌熟悉度和产品类型
品牌熟悉度对慈善营销效果有正向影响。对于有多品牌的企业，适宜在知名度高的主要品牌上采用慈善营销手段，而避免在新的知名度不高的品牌上采用。另外有研究表明，对享乐型产品进行慈善营销活动的效果要比实用型产品更好。
（3）恰当选择慈善组织和慈善事业
企业应当评估慈善组织知名度和与企业的契合度，明确介入的慈善事业类型。与知名度高的慈善组织合作有利于减少消费者对慈善动机的质疑。慈善事业按时效性可分为灾难救援型和持续捐赠型。研究发现，灾难的外部性和不可控性使得其能在短时间获得社会广泛关注，针对这类事件推出的慈善营销活动效果更好；而持续捐赠则容易在一定时间后对消费者的刺激减弱，需要企业定期宣传或公布捐助成效。
另外，慈善事业的重要性和卷入程度也是重要的考量点。企业应选择性地资助重要性强的慈善事业，而避开受助人群少、比较冷门的慈善事业。慈善事业的卷入度是指消费者感知到的慈善事业与个人相关的程度，比如余温未退的"ALS冰桶挑战"就成功通过名人效应、社会化媒体传播等方式将一个受众狭窄、重要性相对较低的慈善事业的卷入度大大提高，从而使慈善营销效果大大提升。
（4）采用合理的捐赠构成和广告表述
慈善营销中的捐赠，要明确捐赠的构成（实物、现金或两者的混合）、捐赠金额和产品价格的比率、宣布捐赠的时间等。研究发现当捐赠含有实物部分时，消费者的态度更积极。捐赠金额与产品价格的比率过低，容易让消费者感觉企业吝啬，进而质疑慈善动机，但同时捐赠金额过高容易增强价格效应，让消费者感到自己额外付出了过高成本。在灾难事件的捐赠中，越早宣布捐赠收到的营销效果越好，这对企业的响应速度提出了更高要求。
慈善营销还需注意广告表述方式，包括信息框架、信息位置和承诺的客观性。慈善营销适宜采用积极的信息框架，例如表述"某种疾病会造成30%的患者死亡"，容易引起消费者的紧张和恐惧，可以积极地表述为"此种疾患只有70%能够痊愈"。其次，慈善事业信息的位置也有规律可循。在慈善营销的广告中，适宜把产品信息放在前面，把慈善事业的信息放在后面。另外，慈善营销尤其需要注意承诺的客观性，如使用具体比例和金额取代"一定比例/金额"这种模糊不清的表述，并提供慈善行为的验证途径。
参考文献：
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