解析现代包装中的文字传达要素
高品 秦博 霍楷
摘要：包装设计的视觉传达要素体现在视觉形象文字、色彩及设计插图的应用上，它们共同构成了包装设计的传达载体，包装设计中的文字传达兼具艺术与信息传达的双重作用。如果商品包装中缺失文字，在流通过程中就失去了重要的传达功能。包装作为无声的销售员，需要重视文字视觉信息的传达，因此，文字传达是包装艺术设计的核心要素之一，是传达商品信息的关键组成部分，成功的包装字体与编排设计可使包装品牌营造出更为艺术化的形象与时代气息。
关键词：包装设计 字体视觉表现 文字排版 独创性
中图分类号：J 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）04-0134-02
一、字体的创新运用丰富了包装设计的主题营造
产品包装设计的主题营造至关重要，在包装设计的字体设计环节，善于运用不同的字体设计风格更有助于挖掘与展示不同包装主题的独特之美。
（一）手写字体
手写字体包括传统的书法字体和个性化的涂鸦字体等，作为包装品牌名称，手写字体的运用能表现出特定的视觉效果，这种字体既具有新颖、活泼、画面富有动感、流畅的个性表现力，又可以表现出苍劲古朴、挥毫泼墨的帅气和张力。这是值得借鉴的表现手法，粗犷、有力的表现效果有助于增进包装作品的表现力，强化作品的渲染力度，促进包装作品的视觉传达。
汉字书法是手写字体中重要的部分，汉字历史有着深厚的历史积淀，它不但使中华文明得以传承和发展，而且流传下来许多经典的汉字字体设计作品。汉字七书是5000年间留下来的经典力作。如今，由汉字七书为依据发展出很多书法字体，书法字体作为包装品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。例如，陈幼坚先生设计的竹叶青品牌包装设计中，充分利用了书法字作为图形文字元素重新编排，展现出那种古朴典雅又不失现代感的气质，成为经典的字体元素为主的茶叶包装设计作品。目前在我国一些企业也常用社会知名人士及著名书法家的题字，作为企业名称或品牌标准字体，但是书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。如它与商标图案相配的协调性时，或以包装产品商标出现时，我们均需要更好地安排与规范它，使之与包装整体风格的结合到位。
手写字体表现可以通过多种手绘工具来实现，常见的手绘效果有铅笔效果、毛笔效果、油画棒效果、水彩效果、油画效果、彩色铅笔效果、版画效果等。自然流畅的水墨笔触适合表现力度感、沧桑感、怀旧感、庄严感等广告主题；个性的涂鸦笔触适合表现现代感、时尚感、叛逆感、诡异感的广告主题。电子技术的发展使如今的手绘表现手段不仅仅局限于用各种绘画工具，还可以有更多的选择，如手写板可以帮助我们完成大量的手绘工作，另外，许多计算机软件也可以轻松地实现一些手绘表现效果。
（二）图形字体
图形字体具有简洁、现代的特点，比普通字体相比更美观，更具特色，经过精心设计外观造型，更重要的是它是根据包装企业或品牌的个性而设计形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作细致严谨的规划，通过在原有字体基础上输入特定的图形要素，为品牌文字注入了鲜活的视觉形象，其风格均要表现商品属性和特点为宜。包装设计中所运用的图形文字一般可以作为标题文字、插图文字以及广告语出现，在设计运用中要考虑到是否符合包装行业以及包装品牌产品形象，是否迎合相应的包装结构设计，是否具有创新风格，是否能为商品购买者所喜好，是否能表现企业发展让人产生信赖感等因素，因此，在结构变化方面，要根据商品和企业的属性特征来定位其造型形式，例如化妆品包装上面的形象字设计，应该以柔和的、韵律感的造型为主；科技商品包装上的品牌字则应该体现硬朗的、质感的产品特点等。
包装版面的图形字体设计一般是在传统字体笔画的前提下通过模拟形态、添加元素、背景处理、关联构成、线条化处理、立体营造、穿插与共生等方法进行再处理、变化加工而来。根据包装产品需要进行对应的创新设计，使其达到既凸显文字个性，又富于感染力的目的，可以传达出丰富的寓意。如线条装饰图形文字的变化适合营造不同的包装主题，细线构成的图形文字容易使人联想到科技产品类的包装，曲线条的图形字体，常用于表现化妆品、食品、洗涤用品等包装，粗犷饱满的图形字体则常用于表现出品牌包装企业强劲的实力，而有直线元素的图形文字，则易展示出包装品牌的现代气息与独特艺术个性。
二、字体排版的艺术创新彰显包装设计的独特魅力
文字排版是指在文字之间进行的一系列排列构成。文字也可以作为一种特殊的图形语言，文字排版的作用有的是点睛，有的是补充，有的是说明，有的是强化、有的是点缀装饰，文字排版除了选择字体、字号外，还要考虑其他要素，如文字方向、文字边界、文字行长与行距等。文字排版对包装设计而言，是帮助准确传递品牌印象和信息的功能，因此，字体排版是包装设计中必须把握的重要环节。薛麦尔说过，排版设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。目前包装市场中针对字体排版设计方面出现缺乏创新意识、不易于品牌营造和导致严重阅读障碍等问题，从而最终影响包装的营销与品牌营造。事实上，包装文字编排的方式可以多种多样，形式表现在文字与包装结构的关系、各种文字之间的主次、大小、位置、疏密的节奏变化上。随着包装设计的发展，包装文字排版设计不断向前推进，不断有新的设计字体编排风格诞生，这使包装版面编排更具有丰富的设计视野。在包装设计过程中，我们要多重视与考虑文字版式设计的环节，根据画面表现手法与主题内涵的要求，有相适应的字体组合与排版设计风格。
（一）包装文字编排应注意字体大小与方向对比
文字的编排产生大小变化与方向感。包装文字字体设计都相对有大小、主次对比与协调的关系，一般包装主题文字或广告语适当放大处理，强化点题；而补充说明性文字適当缩小巧妙精细地做视觉构成的补充，这样可以凸显主体的视觉地位，有助于突出画面主体，主次分明。
包装文字中的方向编排可以表现出不同的情感。水平方向编排突出表现庄重、平静的画面感；垂直方向编排可突出表现积极向上的画面感；倾斜方向排版可突出表现发射、立体的画面感；曲线方向编排可突出表现运动、活泼的画面感；包装文字排列方向多样化，是形成多样灵活个性的包装版面形式基础要素之一，不同的排列形式在使用时要考虑其中的对比与协调关系，既加强包装设计平面形式美感，又使文字编排形式与包装主题内涵与包装造型设计相统一。
（二）包装文字编排应注意字体面积与松紧对比
在包装设计过程中，根据需要表现的版面与形态，采用不同面积变化的字体编排，例如强烈的画面感可以分别选用实在的面积来展现，使画面中的字体面积既对比又和谐。单行或多行文字在排列包装版面时，要注意强化整合产生整体的力量，密集排列则产生块面感，而松散排列则略感凌乱，因此，文字的排列要产生松紧的疏密对比。若字体编排面积与周边视觉语言产生紧张感时，亦可通过修改文字的字距或行距来调整，使编排面积与其他视觉语言关系适度松散。文字的疏密关系的变化具有加强与减弱画面的作用，可以强化与构成文字的点化、线化与面化，点化的编排可以利用字形成小面积的面而展示，线化即使字形成各种线状排列，而面化的形成需要字形集中而形成适度的面积编排；疏密与面积对比编排打破原画面局部紧张的视觉感，调节、均衡画面的视觉、心理作用力，产生画面松紧结合的节奏感、抑扬顿挫的视觉美感，亦可点缀、装饰包装设计版面。
（三）包装文字编排应注意文字层次关系
在包装设计中，文字层次关系的营造给人以不同的视觉感受，也更富于变化并表达出多种包装版面设计风格。文字层次关系有分离关系，即文字与文字之间有适度的分离，并置关系，即文字与文字之间在分离的基础上进行并行接触的编排；重叠关系，即文字与文字之间形成前后关联性，包括叠压、透叠两种；韵律关系，即文字与文字之间渐渐加强、扩大、减弱、缩小等，从而形成强烈的和谐之美；这些包装文字的编排，在与字体大小、方向、面积搭配使用时产生了丰富的空间与层次变化，并同时形成了不一样包装画面表达。并置编排的画面层次容易形成平面、统一、整体的感觉，其中融入面积、大小与位置等变化编排又可以产生整体和谐又跳跃的视觉效果；重叠编排的画面层次产生了多样的二维平面上的空间感与纵深感，这种层次变化可以醒目地强化出包装的主题文字，并使补充说明文字作为点缀与装饰；韵律编排的画面层次使包装版面形成了强烈的秩序感，如重复、渐变和交替等，这种层次变化可以表现包装版面独特的艺术气质与自然之美。
结论
很多包装设计作品均以文字为主要语言甚至只强化突出文字的艺术魅力而削弱或舍弃其他要素，由此可见字体设计与编排在包装版面设计中有举足轻重的作用。文字设计要更注重精神内涵、针对性与包装属性的准确性传达，为了更好地突出产品包装特色与个性，更要注重包装字体的独创性的视觉展现，因为，只有这样的艺术渲染，才更會创造出富于时代气息的完美包装作品。
