网络游戏经济性规制析论
高英彤 王家曦 郑桂芬
摘 要：网络游戏自产生以来，它在给玩家带来休闲娱乐的同时，也产生了一些消极影响。如何促进网络游戏的健康发展，除采用法律规制、行政规制、社会性规制方式之外，本文认为，网络游戏主要是一种市场现象，应当以经济性规制工具为主要手段，利用价格杠杆调节网络游戏市场的供需平衡，积极培育和引导理性的消费观念，发挥网络游戏行业自律组织的沟通和协调作用，加大对违规违法行为的查处力度，鼓励和扶持优秀作品，也是推动网络游戏健康发展的重要保障。
关 键 词：网络游戏；市场机制；经济性规制
中图分类号：D922.294 文献标识码：A 文章编号：1007-8207（2014）08-0095-06
收稿日期：2014-05-20
作者简介：高英彤（1963—），男，吉林松原人，东北师范大学政法学院教授，博士生导师，法学博士，研究方向为中外法律制度；王家曦（1989—），男，吉林白城人，东北师范大学政法学院国际关系专业研究生，研究方向为区域合作与国际法；郑桂芬（1965—），女，山东省夏津人，大连外国语大学汉学院副教授，历史学硕士，研究方向为对外汉语教学与中国文化。
基金项目：本文系国家社科基金一般项目“网络游戏规制研究”的阶段性成果，项目编号：13BGL162。
网络时代，网络游戏是网民特别是青少年网民使用最广泛的网络服务。在网游玩家大军中，低龄化的趋势十分明显，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年的统计，在25周岁以下的青少年网络游戏用户中，中学生网民占42.6%，总数约为9012万人，这一群体的网络游戏使用率为 76.4%，在1400万小学生网民中，虽然大部分网络应用的使用率都低于整体网民，但网络游戏使用率却达到86.7%，在各类青少年群体中居于首位。[1]2013年，中国网络游戏用户数量达到4.9亿人，市场规模为831.7亿元，创历史新高。[2]
在网络游戏市场规模不断扩大，网络游戏的消费者又是广大青少年群体的中国，由于相关立法的不完善，行业自律组织的发育程度以及社会参与程度较低，网络游戏的部分开发和运营者依靠市场追逐利润的同时却忽视了其应有的社会责任，致使游戏市场游戏数量多，质量差，品位低，尤其是许多开发和运营商运用低俗、恶俗、媚俗的游戏内容或者宣传手段、或者依靠“免费游戏，收费道具”的运营模式吸引玩家，导致网络游戏沉迷、暴力色情内容泛滥、虚拟财产和人身权利遭到侵犯、诱发青少年犯罪等问题不断发生。对网络游戏玩家特别是青少年玩家的健康成长和人生观、价值观及世界观的形成产生了负面影响，与此同时，外国产品把持的网络游戏市场也冲击着我国的核心价值观，网络游戏发展过程中的种种乱象已经引起了政府、社会和学术界的广泛关注。因此笔者认为，对网络游戏进行规制除利用法律规制、行政规制、社会性规制方式进行外，由于网络游戏主要是在市场经济条件下运行，面对其发展过程中产生的种种不良现象和消极影响，应当利用“经济性规制”这一工具，从市场经济的内在逻辑出发，加强对网络游戏的规制。
通常意义上讲，“规制”是指依据一定的规则对构成特定的社会的个人和构成特定经济的经济主体的活动进行限制的行为，从行为主体角度主要分为由行政、司法、立法机关及其他社会组织对主体进行的公共规制。[3]“经济性规制”则是在“规制”的理念上强调以经济性和市场化的手段为先导，综合运用价格、产权、信誉、信息、交易成本等工具实现规制目标的规制工具。在本文中，笔者将从市场、价格、消费理念、信用机制、平台建设和产业政策等方面入手，对网络游戏的经济性规制措施进行分析，并立足于海内外的经验，探讨我国网络游戏经济性规制的路径选择。
一、运用价格杠杆，实现标本兼治
在所有的经济性规制工具中，价格杠杆是地位最重要的基础性工具。在市场经济中，价格是调节供需关系和供求双方行为的最直接手段。在资料搜集调查走访中我们发现，对网络游戏的过度消费已经成为一个严重的社会问题，过度消费引发网络游戏沉迷甚至诱发犯罪的一个重要原因就是无止境的过度消费，网络游戏的运营商在游戏中设置付费购买的道具和利用第三方交易平台大量进行买卖的游戏道具引诱玩家非理性消费，正在成为诱发犯罪特别是未成年人犯罪的主要诱因之一：17岁的北京男孩小魏为了购买游戏道具盗窃同学家的现金8000余元，大好前程毁于一旦，悔之晚矣；[4]未成年人张某来京打工，偶然接触网游之后陷入沉迷，发现通过购买游戏里的装备可以快速升级。但因手头拮据无力购买，遂与三个朋友经过密谋在某网吧内持刀向正在上网的王某等四人索要现金和手机，共计抢走现金150余元，手机3部；[5]上海刑满释放人员左某出狱后因为生活不如意沉迷网络游戏，同样是为了购买游戏道具的动机诱使他重新踏上了犯罪道路，持枪抢劫加油站最终获刑。[6]这些不胜枚举的个案都指向一个核心问题：玩家对网络游戏产品过度的非理性消费已经成为诱发犯罪的一个重要原因。如果不能对这种现象及时以经济规制手段进行必要的限制和纠正，玩家非理性的消费行为将继续对自身和社会产生极大的负面影响。笔者认为，可以在以下方面寻找解决对策：
其一，限制盈利方式。限制以“免费游戏，收费道具”的盈利方式，如果对网络游戏内的收费道具和收费渠道加以限制，则不仅能防止更多玩家的沉迷，也能倒逼游戏开发商和运营商在寻找新的游戏内容和盈利模式上下更多功夫，从长远角度也有利于网络游戏行业在关注社会效益的基础上提高自身的竞争力。具体措施可以借鉴国外经验。如日本就对在网络游戏中出现的付费抽取奖励道具（コンプリ﹢トガチャ）的行为进行了规制。日本的网络游戏特别是手机网络游戏中，奖励道具一般具备特殊的能力或者较高的数值，而获取这些奖励道具的主要方式是在玩家付费购买兑换券或抽奖券后在游戏中随机抽取，由于这些奖励道具往往比免费获得的道具更强大，破坏了游戏内的平衡性，引发了其他玩家的不满。未成年玩家的家长则认为这种付费抽取道具的机制有赌博的嫌疑，日本内阁府直属的消费者厅根据汇总的咨询和投诉受理意见于2012年重新修订了《防止不当赠品类及不当表示法》（不当景品及び不当表示防止法）。新修订的法案扩大了原法案对“赠品”的解释范围，并进一步阐释了“不当赠品”的具体类别和表现。[7]对奖励道具的法律地位和游戏厂商违规设置奖励道具行为的法律责任做出了具体规定。消费者厅根据此项法律制定的细则不仅要求增加付费提醒、限制游戏内此类奖励道具的类别和效果，同时要求开发商和运营商采取措施防止未成年人未经监护人许可购买此类道具。[8]日本通过强化对虚拟物品流通环节的管理，加大了对玩家正常利益的保护力度。
其二、政府作为市场主体的监管者可以运用价格杠杆。如运用税收和财政补贴影响价格并向市场提供优质优价的网络游戏产品。在税率设置和产业扶持政策上向那些市场信誉良好、内容积极向上、与传统文化和社会主义核心价值观相符合的网络游戏企业和作品倾斜，通过减少税收负担、扩大政策支持力度等使优秀的企业和作品在产品价格和商业模式上更加具备竞争优势以吸引更多的消费者。既可以通过设定价格上限限制过度消费，也可以通过优质优价的网络游戏产品改变玩家的消费习惯和网络游戏开发运营的商业环境，实现经济性规制“标本兼治”效果最大化。
二、培育正确消费理念，引导理性消费
无论是古典经济学还是现代市场经济理论都十分重视需求对供给的影响，既要对供给方进行规制，也要对需求方进行规制。在消费过程中，消费者始终掌握着主动权，消费者有根据自己的消费需求自主选择自己满意的商品或服务，决定是否购买或接受的权利。而消费者行使自主选择权的过程也将影响企业的策略。在网络游戏市场上，许多企业非理性行为的背后都有消费者非理性的消费需求支撑。
在一些网站页面的显著位置经常能看到悬窗或者弹窗广告，这些广告的目的通常是推广各种网络游戏，但其内容往往是一些衣着暴露的女性形象并配上一些充满性暗示意味的广告语，其出现的频率之高、内容之低俗往往令网民不胜其扰。2013年各种游戏微电影频繁挑战色情底线，多名日本成人色情电影女演员频频出席游戏产品宣传活动，低俗营销向“色情营销”转化。[9]在一些网络游戏中，由玩家建立的女性角色的3D建模都对女性的身材曲线、胸部、臀部等部位刻意做了夸张的视觉处理，极富性挑逗的意味，对于性意识尚处于懵懂状态的青春期少年来说，这些视觉信息不经过滤直接呈现在眼前，对他们的心理冲击是不言而喻的。
尽管针对网游企业的唯利是图政府采取了一系列的立法和行政规制措施，如2010年文化部颁布的《网络游戏管理暂行办法》第9条第7款规定：网络游戏中不得包含宣扬淫秽、色情、赌博、暴力，或者教唆犯罪的内容；第16条规定：“网络游戏经营单位应当根据网络游戏的内容、功能和适用人群，制定网络游戏用户指引和警示说明，并在网站和网络游戏的显著位置予以标明。以未成年人为对象的网络游戏不得含有诱发未成年人模仿违反社会公德的行为和违法犯罪的行为的内容，以及恐怖、残酷等妨害未成年人身心健康的内容。网络游戏经营单位应当按照国家规定，采取技术措施，禁止未成年人接触不适宜的游戏或者游戏功能，限制未成年人的游戏时间，预防未成年人沉迷网络”。《广告法》第7条、第8条也明令禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容以及损害未成年人身心健康的内容，并分别赋予文化稽查部门和工商管理部门相应的查缉权，但现实情况却是低俗宣传屡禁不绝，而忍无可忍的网民想要举报这种无异于骚扰的行为时却发现投诉无门。管中窥豹，对于低俗营销、色情暴力泛滥的现象得不到有效的纠正，说明现有的行政规制和法律规制手段对网络游戏的规制在职能和法律交叉重叠的领域难以充分发挥作用，既不治标更难治本。在绝大多数情况下，行政规制和法律规制是孤立地发挥作用，信息无法共享，行政成本较高。除权责不清导致的执法不力情况之外，也存在着规制者间由于争夺规制权发生的重复执法现象。2009年原广电总局和文化部之间对《魔兽世界》资料片《燃烧的远征》审批权的争夺即暴露了传统行政规制所依赖的“规制主体之间采取程序化协调的方式进行规制”这种规制手段亟待补充和完善。[10]部分消费者希望不劳而获，厂商就开发出能够快速升级或获取强力装备的收费道具；部分消费者容易受到色情暴力的低俗宣传吸引，厂商就更多地使用这种宣传手段。在这种情况下，如何培育理性的消费者，如何让青少年玩家理性消费，是一个亟待解决的社会问题。笔者认为，可以在以下方面寻找解决对策：
其一，家长、学校是青少年网络游戏玩家理性消费的引导者、监督者。根据笔者的调查访访谈发现，美国和欧洲对网络游戏的规制过程中十分注重对玩家的教育和指导。接受笔者采访的美国大学生特别提到家长、学校和社会在不同层面对网络游戏玩家理性、有节制的游玩网络游戏的引导。瑞士学者也被采访过程中反复强调“教育游戏玩家区分虚拟世界和现实世界”是家长、学校、社会和玩家本人的责任和义务。在我国的规制实践中，政府监管和企业自律都有相应的措施，但对网络游戏玩家的消费理念引导却相对薄弱。
其二，政府引领青少年网络游戏玩家理性消费。政府应该成为引领消费者理性消费的倡导者、宣讲者和保护者。2003年9月20日，新闻出版总署公布了《关于在游戏出版物中登载〈健康游戏忠告〉的通知》，规定今后在所有电子游戏出版物和互联网游戏出版物中，必须在画面的显著位置全文登载《健康游戏忠告》。凡未按通知要求登载《健康游戏忠告》的游戏出版物，将一律停止出版、运营和销售。《健康游戏忠告》的内容是“抵制不良游戏，拒绝盗版游戏。注意自我保护，谨防上当受骗。适度游戏益脑，沉迷游戏伤身。合理安排时间，享受健康生活。”通过倡导和宣讲帮助青少年网络游戏玩家成为理性消费者。
其三，青少年玩家要形成理性消费的自觉。消费者应当意识到，对网络游戏的有效规制不仅仅是政府或企业的责任。消费者不仅是网络游戏提供的内容和服务的购买者，同时也应是网络游戏经济规制的重要参与者和支持者。作为理性的消费者要形成“抵制不良游戏，拒绝盗版游戏。注意自我保护，谨防上当受骗。适度游戏益脑，沉迷游戏伤身。合理安排时间，享受健康生活”的自觉。作为网络游戏产品消费者的广大玩家应该树立正确的游戏理念，并对自己参与游戏的行为做到自省自克。
除此之外，媒体、家长、教师和学校等社会力量也可以藉由消费者协会、社会组织等经济性规制开放的渠道对网络游戏的开发商和运营商构成监督。
三、完善信用机制，促进良性发展
一个完善的市场机制必定是在完善的信用机制下运行的。在现代市场经济条件下，企业信用机制是市场监管的重要组成部分，也是消除市场信息不对称的最有效手段，即鼓励了注重提升产品价值和社会效应的企业行为，也有效限制了恶性竞争和劣质产品的泛滥。
美国知名的游戏开发商Take-two在2006年售卖的一部游戏中因为含有未经审查的色情内容而遭到玩家起诉，在经过媒体和社会组织的广泛关注后，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）做出的最终裁决指出：父母有权利依赖于娱乐系统中的分级制度，而Take-Two这种行为是对于行业分级体制的破坏并且是欺骗消费者的行为。虽然FTC的裁决并未强制要求Take-Two收回已经售出的游戏，但为了挽回自身的信用和企业形象，Take-Two主动收回已经上架销售和售出的全部游戏，并赔偿受到影响的玩家。在信用机制比较完善的发达市场经济体，失信所要承担的损失远远超过失信行为本身所能带来的收益，企业会自然而然地选择珍视自身的信用，不采用色情暴力等手段吸引玩家获利。由此可见，在网络游戏行业建立信用机制不仅可以为舆论和社会公众参与市场监督提供了一条便捷的途径，在提高了市场的开放和竞争程度的同时也让企业更加重视自身商誉和信用的市场价值。遗憾的是，我国在对网络游戏的经济规制中，信用机制的建设仍是盲点。在投机心理的驱使下，网络游戏企业在争夺市场往往无所不用其极，挖空心思赚钱的企业最终攫取了巨大的利益而不必考虑企业信用的损失，诚实守法经营的企业无法获得合理的报酬，甚至在竞争中败下阵来。为此，完善信用机制，推动网络游戏健康发展势在必行。具体可以在以下几个方面作为努力的方向：
其一、以市场信誉约束企业的行为，进一步完善市场的进入和退出机制。建立网络游戏市场准入许可的年审制度和网络游戏经营企业诚信档案，对于信誉口碑良好的企业应给予扶持，对于唯利是图的不良企业要坚决予以清退。在监督过程中应当充分利用市场自身的激励机制，对于内容健康向上、运营规范的优秀原创作品应当予以表彰奖励。对于严重违反公序良俗、与社会主义核心价值观相悖的不良内容和行为，在没收违法所得之外应当采取不设上限的罚款措施，并可追加禁止从事网络游戏开发运营的处罚。此外，信用机制应当同执法机制有效结合。目前，我国网络游戏市场实行的是许可证准入制度，对网络游戏相关企业和服务的准入标准更多的偏向于营业场所、业务类别、注册资本等形式审查，为了让信用机制切实发挥作用，应当由行业主管部门在对网络游戏企业进行充分的调查和回访的基础之上对网络游戏企业的经营许可证进行年审，对于经举报核实违规的企业应当追加限制业务范围、限制经营活动、禁止在资本市场募集资金等措施，在没收其违法所得的同时限制其获利渠道，以釜底抽薪的方式进行有效的制裁。
其二、设置投诉举报的渠道，定期向社会进行通报。针对色情暴力等低俗内容和宣传吸引玩家、对玩家权益保护不力、设置消费陷阱、引诱未成年人过度消费等违法违规行为，要尽快设置投诉举报的渠道，可借鉴食品安全规制中的联席会议制度，对投诉举报相对较为集中的领域或企业进行处罚，处罚方式应当包括但不限于通报批评、罚款、限制业务范围直至取消业务资质，同时应及时向举报人反馈信息并定期向社会进行通报。应建立网络游戏征信制度和红黄牌制度，只有将信用机制的“软约束”和惩罚性措施的“硬约束”相结合，才能以让市场监管真正实现多方参与，齐抓共管的局面。
四、完善行业组织建设，加强行业自律
在网络游戏产业比较发达的美日韩等国，对网络游戏的规制是以政府指导与行业自律相结合为主要形式。如娱乐软件分级委员会是在美国和加拿大应用最为广泛的一种对电脑游戏和其他娱乐软件进行强制分级的指导制度，1994年由包括电子艺界（Electronic Arts，简称EA，总部位于美国加州雷德伍德市，是美国乃至全世界最大的电子游戏开发商和发行商）等大型游戏公司联合发起的娱乐软件协会（Entertainment Software Association；ESA）所创立。由于美国宪法规定“言论和艺术表达的自由”神圣不可侵犯，政府无权对电子游戏和文艺作品进行审查，所以ESRB实际上是接受政府监督指导的半官方组织。所有未经ESRB评级的游戏无法进入流通渠道，这一审查机制即有效保证了开发商和发行商的作品免于因不良内容被意外下架和召回，也保证了广大消费者能以恰当的方式接触网络游戏，限制了不良内容和不健康的游戏方式对游戏玩家的伤害。借鉴ESRB的组织形式和职能，我国的网络游戏行业组织首先应当具备完善的组织结构，在实现独立和自治的基础上提高自身的代表性和权威性。作为联系政府主管部门和游戏企业的桥梁，行业协会要积极帮助政府主管部门搭建市场活动平台，加强行业和政府的交流，为政府了解市场信息搭建起顺畅的渠道；尤其是在制定网络游戏内容监管的细则方面，网络游戏行业组织应当充分发挥自身了解产业发展规律、熟悉产业现状的信息优势，为政府部门的决策和规制提供可靠的依据。行业协会作为政府主管部门的第三只眼，要建立行业内举报机制，及时的了解市场信息并向政府主管部门汇报。
除此之外，行业协会还应担负着为网络游戏企业“正名”的艰巨任务。长久以来网络游戏产业的非理性繁荣所引发的社会问题让网络游戏行业长期陷入舆论被动，行业协会应当意识到，代表游戏企业长远利益并不是粉饰行业存在的问题，而是要以第三方的角度来公正的向公众和政府陈述游戏行业对于社会的影响，支持开展针对青少年保护的主题调研，以公正的向家长和社会其他公众公布游戏对青少年成长的影响。当行业出现舆论危机时，行业协会应当从事实出发，以客观的态度和专业的知识化解公众对行业的疑虑，只有摆正自身的定位，正确发挥作用，行业协会才能真正成为联通行业与社会的桥梁与纽带。
五、加强平台建设，扶持优秀作品
早在2004年2月26日国务院印发的《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》就已提出“要积极鼓励、引导、扶持软件开发企业，开发和推广弘扬民族精神、反映时代特点、有益于未成年人健康成长的游戏软件产品”和“严格未成年人精神文化产品的进口标准，严把进口关，既要有选择地把世界各国的优秀文化产品介绍进来，又要防止境外有害文化的侵入”。但经历过自2000年以来网络游戏市场爆发式增长的时代之后，优秀的国产网络游戏作品仍然寥寥无几。由于缺乏专业的规划指导，地方政府沿用传统工业产业的发展思路搞网络游戏产业建设，盲目跟风发展的问题突出，全国各地的“动漫产业园区”遍地开花，但真正实现良性运转的寥寥无几，除了少数承接离岸外包的企业之外，真正在园区内成长发育的有竞争力的企业凤毛麟角。[11]国产网络游戏作品仍然无法在内容、形式、商业模式和市场号召力上与进口网络游戏展开直接竞争。反思过去10年的网络游戏产业政策可以发现，产业政策的制定并未充分认识到网络游戏的文化产品属性，仅仅视之为普通的消费品进行规制，违背了产业发展的规律，自然难以取得预期效果。要发展中国自己的优秀作品，就要改变以往“揠苗助长”的政策思路，防止强调短平快的功利主义和大跃进式的盲目发展，持续、稳定的加大对文化、艺术、教育和计算机技术等领域的投入，为优秀的国产网络游戏作品提供深厚的土壤。网络游戏这样的文化产品奉行的是“精英生产、大众消费”的原则，高风险、高投入的“广种薄收”已经是网络游戏产业的基本特征之一，包括网络游戏在内的网络文化产品都存在着消费的随意性和消费热点的快速更迭，从海外的先进经验来看，要适应飞速变化的市场，发现新的消费热点，提升整个网络游戏产业的竞争力，尤其不能忽视中小企业、游戏开发工作室的作用。一些走在行业前列的海外巨头已经在支持中小型游戏开发工作室和独立开发者的领域展开了尝试。在日本，游戏行业巨头索尼电脑娱乐公司（SCE）以自身的PS系列游戏主机和PSN网络服务为基础，设立了专门针对中小游戏开发者的“INDIE STREAM”计划，通过提供发布平台、利润分配向开发者倾斜和直接购买优秀作品等途径鼓励“小而精”的开发者直接走向市场。[12]这样的模式有三个方面的好处：极大地丰富了游戏类型，让网络游戏的开发商直接受益；开放的平台能够让舆论监督权和消费者的自主选择权得以有效发挥；保证了游戏开发者的收益权，实现了玩家、游戏公司和开发者之间的良性互动和有序竞争。因此，我国的网络游戏经济性规制应当在充分吸收和借鉴国外先进经验的基础上，在坚持依法依规严格审批网络游戏出版和运营单位的资质及业务范围的基础上，支持更多的市场主体参与竞争，特别是参与到网络游戏产业上游的竞争中来。网络游戏是一种特殊的智力劳动密集型产品，即是制作开发人员的劳动成果，也承载着一定的文化内涵，如果网络游戏开发人员的劳动价值不能得到认同和尊重，网络游戏推陈出新、精益求精就无从谈起。为此应尽快完善文化产权交易制度，让网络游戏的产权所有者更多、更直接的面向市场和消费者，即避免了垄断渠道挤压网络游戏的产权收益，又能促进供需对接，帮助真正优秀的、符合社会主流价值观的、有助于青少年健康成长的优秀网络游戏尽快赢得消费者的口碑和市场的认可。
针对网络游戏开发周期长、资金投入高、市场风险和运营风险难以预期的特点，应当由政府、企业共同组织出资设立“国产优秀网络游戏作品奖励扶持专项基金”，基金的资金来源可以通过划拨公有资产、在相关企业的营业收入中按比例提留和开放社会公益机构捐助等方式筹集，对弘扬主旋律、扎根中国传统文化和传播正能量的健康绿色网游提供支持。鼓励满足条件的网络游戏企业进入资本市场，经营业绩优秀的网络游戏企业能够让投资者获益，也为企业自身发展储备资源。以股票、债券等方式获得直接融资、拓宽盈利渠道的同时，借助资本市场严格的监管和成熟的信息披露机制强化对网络游戏企业的规制。只有在监管者、网络游戏企业和网络游戏玩家之间建立“各负其责、互相监督”的氛围，才能真正让网络游戏走上健康发展的道路。
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（责任编辑：王秀艳）
