鲁南招幌艺术研究

    李彦辰 赵雁

    

    摘要：招幌，是“招牌”和“幌子”的合称，是中国传统行业营销和商业店铺的标记，也是一种通过视觉、听觉、嗅觉和感觉进行传播的民俗广告艺术形式。它集绘画、书法、雕刻、泥塑、建筑、纸扎、劳动号子等诸般民间艺术于一身。本文选样地点定在山东台儿庄，这里就产生了丰富多彩的“招幌”艺术现象。通过对这一文化现象的研究，可以继承传统店铺装饰手法，并运用科技手段服务于今天的人们。

    关键词：招幌 广告艺术 装饰

    引言

    台儿庄地处鲁南，历史悠久，文化底蕴深厚。自明末开始，因运河改道之故，小城傍河而兴，商业发达，商贾云集，各式招幌丰富多彩，如同百花园一样争奇斗艳，为中国传统民俗文化增添了一道靓丽的风景。所以我们很有必要深入探讨台儿庄的传统招幌艺术，保护非物质文化遗产'使之发扬光大，助推现代广告业健康科学发展。

    一、台儿庄招幌的来源

    台儿庄招幌的形式，种类繁多，五花八门。招牌以匾、额、牌、联、壁等几种方式为主，内容多是文字，幌子的形态则更多，下面将有举例叙述。丰富多彩的台儿庄招幌，主要来源于三大渠道，即：历史的传承、山西的移民和运河商业文化的交流。

    （一）历史的传承

    世代创造和继承，是台儿庄地区招幌来源的主流。台儿庄历史悠久，据考古发掘，台儿庄之北的滕州，之东的郯城、之南的邳州均有“北辛文化”遗址，说明台儿庄也是“北辛文化”遗址区域，证明台儿庄的历史已有7300年之久。台儿庄的商业发展与整个华夏民族的商业发展是一致的，而且台儿庄地区的商业得到了优先发展。所以，台儿庄的市井招幌历史是悠久的。

    （二）山西大移民

    晋商，在中国商业历史上声名显赫，首屈一指。山西大移民，促进了晋商招幌艺术的传播。在台儿庄有一个古老的传说，大多数姓氏都说他们的祖先是从山西省洪洞县老槐树迁来的，而且辈辈相传老槐树上还有“喜鹊窝”。据史志记载，明代，曾于洪武二年（1369年）从山西榆次、永乐二年（1404年）从山西洪洞县两次移民到华北平原的鲁南苏北，建村百余处。山西大移民，不仅带来了农耕技术，同时也带来了社会民俗、商业理念和精湛的招幌艺术。

    （三）运河商业文化的交流

    台儿庄地处京杭大运河中段，其融南汇北的商业特性，加速了招幌艺术向台儿庄的汇聚。台儿庄运河开凿于明朝万历三十二年（1604年），通航于明朝万历三十三年（1605年）。由于运河交通大动脉的作用，台儿庄“因河而兴”，迅速崛起，人口猛增，成为闻名遐迩的商贸重镇。《峄县志》记载：“台儿庄濒运河，商贾辐辏，田圜匮栉比，亦徐兖间一都会也。”台儿庄商贸业的兴盛繁荣，吸引了晋商、徽商、浙商、闽商等全国各地的富商巨贾，比如晋商在台儿庄建有山西会馆、徽商建有安徽会馆、浙商建有浙江会馆、闽商建有福建会馆，来自陕西、甘肃、河北等地的穆斯林商人还在台儿庄建有南、北两个清真寺。各地商人汇聚台儿庄，带来了不同的生活习俗和商业文化，因此台儿庄的商业招幌五彩缤纷，变得愈加丰富。

    二、台儿庄招幌的表现形式

    尽管台儿庄的商业招幌“七十二行，行行有道”，但概括起来，不外乎以下五种表现形式（图1，图2，图3）。

    （一）形象招幌

    这种招幌，也叫模型招幌。经营者一般用所售卖商品的模型形象来作招幌，即将出售、加工制作的商品、器物进行放大、变形处理，大多用木板或薄铁皮做成，悬挂于门前，使人在远处就能望见。比如“钱庄”，门前放一条大板凳，上面摆一个用木头雕刻的大元宝，元宝凹洼处立放一枚木制的大铜钱，有的钱庄直接在门前或院内摆放用石头雕刻的巨型元宝。“鞋铺”，门前悬挂“鞋底儿”大模型。“铜器铺”，在一根约2米长的幌杆上横挂一支巨型烟袋，烟锅和烟嘴全由黄铜铸成。“烟铺”，门前绘制大型“烟包”或“烟叶”。“蜡烛店”，门前悬挂或放置木制并加彩的大蜡烛模型。“鞭炮店”，门前悬挂一串大型鞭炮模型。“雨伞铺”，门前悬挂雨伞模型。“扇子铺”，门前悬挂扇子模型。“袜店”，门前悬挂木制并加彩的巨袜模型。等，不一而足。

    （二）文字招幌

    这是一种以书写特定文字作为招徕标识的招幌。一是单一文字招幌。这类招幌形制简洁，一目了然，因为它们直接书写在布帘上、旗子上、纸匾上、木牌上、铁皮上等。比如当铺书写“当”，酒馆写“酒”，盐店写“盐”，酱菜铺写“酱”等。二是多字型招幌。这类招幌在2个汉字以上，比如药店“中和堂”、铁货店“协兴东”、饭店“聚奎园”、棉布店“恒之兴”、百货店“同仁”等。台儿庄旧时的文字招幌，有的直接书写姓氏或产品名称，比如“张家狗肉”、“马家牛肉”、“赵家糁馆”、“李家绳店”、“荣家竹条店”、“胡家竹条店”、“马家纸扎铺”、“曹家馒头店”、“万家干锅饼铺”等。三是复合式文字招幌。这类招幌以招幌的形制、色彩的标识性能为主，辅以相应的文字，比如清朝時期台儿庄的“道升油坊”，在门前悬挂一个油篓，并在上面书写一个“油”字。

    （三）实物招幌

    这种招幌利用所经营的实物进行展示，非常直观，简单明了。鲁南有句俗话说“挂羊头，卖狗肉”，寓义为表里不一、名不符实。以实物为招幌，主要有两种形式。一是以货物作招幌，比如卖羊肉的，将剥了皮的整羊悬挂在肉架上；木匠铺，则以敞开门市房或门市棚里，摆放着一套柜箱或几具棺材；煎饼铺，将一张煎饼叠成半张大小，下端系一条红布，用以作幌；山行庄，将猪鬃、马尾拴在弓子上作幌；水果店，门前摆放时鲜水果；棉麻店，门前悬挂一篮棉花或一束麻线；花圈店门前悬挂花圈等。二是以器皿工具作招幌。这些实物，为所售商品的附属物或制作工具，比如医家、药铺门前悬挂药壶，故有“悬壶济世”之成语；酒家挂葫芦或酒坛；为牲畜治病的兽医，则在门前竖立两根涂上红色的硬木桩子，高约八尺，这叫兽医桩，既是行医的设施，也是招徕的幌子。

    （四）象征招幌

    这种招幌既不是用商品直接作招幌，也不是将实物放大或变形作招幌，而是介于两者之间，以喻意、借代、含蓄的方式，巧妙利用本行业的特殊象征来制作招幌。主要有四种形式。一是行业象征性，比如弹棉花的门前挂一圆圈，周围绑上棉花团；算卦雒，外面摆一张桌子，桌上摆放卦签筒并悬挂“阴阳八卦图”；剃头铺门前挂一张弓，弓弦上系三绺头发。二是商品象征性，比如糕点铺，门前悬挂折叠成三角形的包装纸；炕馍铺，门前挂一小木牌，上面写“炕馍”字样，下垂红布条；旅店门外挂灯笼，上书“店”或“客”。三是工具象征性。比如买树木的，带一木锛；米店，悬挂量米的斗或升。四是绘画象征性，即把经营内容或商品描绘成图画，作为幌子，招徕顾客。比如药铺门外墙上展示一膏药图形，有的画在墙上，有的画在纸上，有的画在木牌上。

    （五）音效招幌

    音效招幌，也叫“招徕市声”，不是凭视觉招徕顾客，而是制造声响、利用听觉来吸引顾客。台儿庄音效招幌形式主要有三种。一是打击音响。如卖香油的敲木制的梆子，换棉油的敲打木铃，吹糖人的敲小锣，卖香草的斗空竹，张箩、扎簸箕、扎箢子的持云牌（由七片薄铁板制成、抖动时发出“咣啷一一咣啷”的音响，俗语称为“七叶子板”），货郎摇唤斗（唤斗有两种，卖毛巾、袜子、绣花线、烟斗等日用品者摇一个鼓唤斗，亦称货郎鼓；卖鞋面、花布等物品的摇一个鼓云锣唤斗。摇唤的节奏分为进庄点、出庄点、寻伴点、寻宿点等，在同行间传递信号），卖梳子、篦子的拉陀螺钻（陀螺钻系有铁环、铜片，转动时发出碰撞声），算命瞎子打竹板（或云锣）。二是吆喝声。台儿庄民间有“卖啥的吆喝啥”的俗语，意即卖什么货物，就直接叫其名称。如卖小鸡的吆喝：“小鸡啦呵，卖小鸡啦呵”。每字间拖腔悠长，声音洪亮，充满韵味。三是说唱声。如卖老鼠药的边打竹板边说呱哒嘴（数来宝）：“老鼠药，药老鼠，大的小的都逮住，小的吃了不能动，大的吃了蹦三蹦。您不信，俺不卖，留着老鼠谈情爱，谈的多，生的多，一年都生好几窝”。

    三、台儿庄传统招幌对现代广告设计的借鉴意义

    （一）丰富广告设计的创意手法

    现代中国广告设计多是借鉴西方传媒产业应运而生。在创意方式上集中表现为以下几种形式。1、单一的平面印刷布；2、部分立体和印刷布结合；3、印刷品和LED结合；4、LED电子展示；5、声、光、电、形象的综合运用。同传统方式相比，现代广告设计的创意手法更加丰富多彩。但是有时却表现出繁而不精、传达信息不明确、电子污染等缺点。而传统的招幌虽然受技术手段的限制无法表现出这么多的形式，但是其在视觉创意上却仍然值得我们借鉴。比如不同分工的店铺在形象上的区别会使人们离得很远就知道它的作用，而走近看的话同样功能的店面在细节上会表现出差异，并且不同地域条件下的店面展示又有所区别。当你去细致了解店铺的发展史，会发现在招幌里融入了深厚的文化内核，一个形象就是一个故事。招幌又会和对联、陈设、吆喝等相结合，具有教育意义，这就是整体和部分的相统一。而现代许多店面在做企业形象时往往忽略了企业文化融入到广告设计中去，这就缺乏了生命力。

    （二）展示民族特色

    中国经历了30年改革开放已经积累了大量财富，在硬实力上我们已经走到了世界的前列，但是在文化软实力上仍有很长的路要走。从文化发展现状来看，我们的文化受到欧美日韩等外来文化冲击严重，本民族的很多非物质文化遗产逐渐走向衰亡而无人继承。这体现出了当下中国人对本民族传统文化的不自信。

    传统文化中蕴含了中国几千年以来的天地自然观及人生的启迪，这些具有普世价值的文化符号迎合了人们内心对真善美的向往，因此深入挖掘出传统文化的优秀基因是足以提升文化软实力，展示民族形象的。而对外展示离不开广告宣传。现在世界各地的人们都希望了解中国，通過一些广告宣传可以迅速传达出中国的声音。如果能从传统招幌设计中吸收经验，将其与现代审美相结合，就可以使世界各地的人们知道这是中国的东西，这也使传统的文化再一次焕发新的生命力。就比如日本的枯山水就大量被运用到现代设计中去，这种日本的特有文化符号反而适应了现代极简主义设计审美，这是一个很好的例子。

    （三）对其他设计的借鉴意义

    招幌严格来讲属于广告设计的范畴，但是它的许多设计手法对其他设计有着很强的借鉴作用。比如在网页设计，书籍装帧设计上就可以借鉴招幌设计的优点，因为招幌设计具有形象简单明了、传达内容丰富多彩的特点，在今天的信息化时代，各种信息纷繁复杂，人们进入到浅阅读的方式。而招幌的这些特点就很好地迎合了，人们的心理。另外在室内及景观设计中，我们追求循序渐进、柳暗花明的效果，通过一系列的空间组合，使人们的游览心理产生各种微妙的变化，传统招幌设计中表现出的从整体到细节、由远及近的心理层次就迎合了室内外设计中的营造方式。另外招幌设计与室内外设计及陈设的结合，也可以丰富环境表达的内容。