用互联网思维看医学期刊的改革与发展

    [摘要]互联网技术的不断发展，给传统的期刊业带来机遇与挑战。传统的医学期刊编辑如何应对互联网时代的期刊市场环境的变化，是当下一个值得思考和探索的问题。本文从医学期刊编辑如何从办刊思路、办刊理念及办刊模式三个方面进行转变来探讨当下医学期刊的出路，以适应不断变化的市场环境。

    [关键词]互联网；医学期刊；改革

    [作者简介]王晓军，人民卫生出版社有限公司。

    近年来，随着互联网不断发展，云服务、移动互联网、物联网、020、LBS等概念和技术不断融入社会各行各业的发展之中，新的技术催生行业变革的脚步，使得越来越多的成熟互联网企业跨界进入传统行业，引领行业变革，这更使得医学期刊界面临前所未有的机遇与挑战。这就使得我们每一位医学期刊编辑从办刊思路、理念及模式等方面要做深刻的思考和探索。

    一、医学期刊办刊理念的转变

    目前，中国期刊业面临着日益严峻的生存竞争，一方面是科技的发展，网络介质、移动通讯介质等新媒体的冲击不断加大；另一方面是国外媒体巨头凭借其雄厚的实力和先进的经营理念介入我国期刊营销、广告等经营领域。中国的期刊市场不再是一块受本国保护的领地，而是成为世界期刊竞争较量的角逐地。不仅如此，我们还应意识到期刊面临的困境是由社会转型及体制变革带来的，困难不是短期的，对于期刊来讲，不是“居安思危”，而是到了“居危思危”的时候了。

    当下面临的是一个文化产业即将大发展、大繁荣的年代，同时也面临着出版行业新的发展动向、新的技术突破和新的竞争格局带来的严峻挑战。我们期刊的办刊模式和思路与我国科技创新跨越发展的需求相比存在较大差距；从传播手段看，医学期刊利用网络信息技术的水平仍处于起步阶段，信息在线发布、网上审稿系统、文献检索与获取的能力有待提高；从产业发展看，我国医学期刊在国内、国际期刊出版市场的竞争格局中还处于弱势，尚不具备与国际、国内一流科技期刊抗衡的能力。

    医学期刊在出版行业转企改制的背景下如何改？这是每个期刊同仁应该认真思考的问题。期刊怎么变？首先是思路要变，思路决定出路。从其他改革先行行业的经验来看，最终能够决定企业命运和前途的是企业能够给顾客提供什么样的产品和服务，甚至可以讲“服务”比“产品”更重要。而作为改革相对滞后、服务意识淡薄的教育、医疗及文化产业来说，哪一个企业把“服务”做好了，那个企业必定会在同行业的竞争中脱颖而出。由此可见，医学期刊要依托其所具有的行业资源及专家队伍，去服务其所面对的读者、作者、医院、学校。把期刊打造成一个能有效地将专家、读者、作者、医院和学校等资源联系在一起、有效沟通、互惠共赢的学术交流平台。

    2010年底，人民卫生出版社由事业单位完成转企工作，期刊编辑出版中心更是以“根植卫生计生，服务健康中国”为引领，以做强做实做精做优为目标，服务专家、服务作者、服务读者，换位思考，有效地将专家、作者、读者三方资源联系在一起，加强提高了杂志的活力，提高扩大了杂志的影响力。

    二、医学期刊定位的转变

    正如美国《新闻周刊》总裁的一句办刊名言：“办好期刊的秘诀，就是定位，定位，还是定位。”对于我们期刊而言，首先要定位市场、定位读者；其次再根据市场和读者定位期刊的内容和形式，期刊的核心竞争力就是如何向目标市场和读者提供优质、个性化产品和服务。

    医学期刊内容及栏目定位要与办刊理念及市场定位相适应，要体现期刊学术交流的新闻性、前瞻性、辩论性的内容特点。“内容为王”固然重要，但是从长远来看，通过新兴技术手段获取优质内容资源并且利用计算机网络平台直接与读者沟通，也是不可避免的选择。一本好的期刊呈现给读者就好比酒店呈现给顾客一桌丰盛的大餐，既要有吸引眼球的“招牌菜”，也要有能给酒店带来效益的“创收菜”，“招牌菜”要少而精，而“创收菜”要多而不腻，这就需要期刊有合理的内容配比和精致的栏目策划，要找到内容和经营的高位结合点。

    期刊编辑出版中心的系列期刊进一步加强对栏目的建设，继续保持和发挥期刊的特色和风格。同时，又要针对网络环境提供的当前专业领域中的热点和难点信息，邀请医学专家撰写述评类论文，阐述一个时期以来的研究进展，并对今后的研究方向进行规划。为突出报道重点，期刊也加大了对一般作者的约稿力度，以便就某一专题集中报道，提高系列期刊报道的深度和广度。

    三、医学期刊出版模式的转变

    医学期刊要求出版快捷、信息量大、内容新颖等并能及时反映医学界最新动态。利用互联网可有效地提升医学期刊的影响力，互联网模式提供了比传统纸质期刊更为丰富多彩和更为前沿的优质文章和全新的服务方式。出版界的很多人发现，在网上免费获取大量信息在读者人群中已经开始成为习惯。网络能够通过电脑技术使网络期刊的用户管理后台可以针对用户做目标分析和阅读分析，并得到最新信息反馈。同时，网络期刊能够运用后台数据反馈系统获得更为精准的读者数据库资料。所以，改变营销模式是传统出版商正在逐渐采取的措施，以便使读者可以只利用电脑或移动终端就可以通过各种数字化方式在线免费或付费获得需要的信息。医学期刊的数字化建设不仅可以为用户提供快捷便利的服务，更可以为医学期刊带来新的盈利模式。

    国外医学期刊数字化出版已经处于较高水平，且已形成较大规模。目前国内医学期刊数字化出版存在着管理体制落后、技术创新时滞、网络利用率低等问题。国内医学期刊对传统出版方式依赖过重，网络利用不完全，没有对数字化出版高度地重视，并且处于各自为营，单打独斗的状态，没有形成一定的规模效应。针对这种现状，国家新闻出版“十二五”规划把数字出版作为战略性新兴产业。强有力的国家政策支持为我国期刊业数字化出版实现跨越式发展提供了保障。医学期刊的数字化出版趋势已经势不可挡。医学期刊出版应充分借鉴互联网公司，如腾讯、阿里巴巴、百度的经验，在数据库、全媒体及用户需求体验上有所创新和发展。

    人民卫生出版社期刊编辑出版中心，在原有纸质媒体的基础上，增加了网站、微博、手机杂志、微信等多种多媒体形式，让专家、读者更及时地了解讯息，克服了纸质媒体的局限性，增加了期刊的时效性，拓宽了传播的渠道。很多声音、文字、图片、动画影像等有价值的信息通过互联网快速传递，吸引大批受众，满足了新时期受众的阅读需求，增强了受众的参与程度和阅读兴趣，因此，吸引了一大批新读者，并且形成稳定的读者群。

    四、医学期刊经营模式的转变

    1. 紧盯文改和医改，利用相关政策创造医学期刊中、长期效益。医学期刊要审时度势，抓住文化体制改革和医疗体制改革的机遇，充分利用期刊的学术地位和行业资源，争取相关主管部门、作者、读者的支持，成为政府、行业协会、企业、读者交流和联系的纽带。实现资源向效益的转化。例如，医学期刊可以经常组织开展一些医改热点问题的座谈会、研讨会，把行业主管部门领导、医院专家及医药企业代表邀请过来进行座谈、交流，通过这种形式逐渐得到医院及医药企业的认可，并在此基础上实现期刊广告经营、合作办会及交流培训等业务的突破。

    2. 开拓品牌化的培训和会议市场。医学期刊要想获得长远、可持续发展，经营上必须实现多元化，必须利用好期刊的学术品牌和专家资源，开展专业培训，搭建有社会影响力的专业性论坛，通过组织会议和相关培训的方式扩大社会影响并赢利。

    3. 与目标市场医院建立战略合作关系，提供全方位学术服务。医学期刊作为医学信息载体和传媒形式，其市场开发和项目经营具有较为广阔的空间，要有准确的市场定位和拓展能力。医学期刊要深入了解作者、读者群的特点及学术需求，认真做好市场调研和分析，拿出为其量身定做的，覆盖医院广告宣传、学术交流培训、科研论文写作辅导、论文发表绿色通道的全方位学术服务支持计划。

    4. 复制成功经营模式，实现医学期刊规模化发展。随着媒介整合趋势愈演愈烈，资本日益向集中化流动，集团出版已成为发达国家科技期刊出版的重要趋势。这种集团化不仅仅表现在资本的强强联合或资源互补上，还表现在单本期刊的超规模发展，集团化的期刊组织严密，专业分工细致，所有的期刊都在一个统一的管理机构下运作，通过其规模化、产业化及灵活多样的经营运作，使期刊资源形成良性循环的发展态势，在实现出版资源共享的同时又能显著降低经营风险，并且在此基础上不断扩大其经营规模与品牌影响力。

    例如，全球最大的科技医学出版商爱思唯尔，以出版发行高品质的、前沿的科学技术和医学信息，并保证其满足全世界科技和医学工作者对于信息的需求而著称。公司建立起全球的学术体系，拥有7000名期刊编辑、70000名编辑委员会成员、200000名专家审稿人以及500000名作者，每年出版2000本期刊，占全球科技和医学期刊出版市场份额的27.8%。

    而作为国内期刊业老大地位的中华医学会系列期刊，也是采用集团规模办刊的模式，致力于打造中国医学期刊的“航母”，他们在办刊模式和经营方式上也不断进行新的探索。杂志社23种办刊地点在总会的杂志2011年总收入首次突破亿元大关，广告收入均保持了历史较高水平，纯利润保持在34%左右，彰显其在国内期刊市场中的竞争力。所以，对于国内医学期刊界的同仁来讲，办好一两本杂志并不能算成功，只是成功的开始，要不断地积累经验，在总结出一套具有中国特色的成功办刊模式的基础上，把握医学期刊发展的历史机遇，通过兼并重组，创办新刊，模式复制等手段实现医学期刊的规模化发展。