基于市场调查的麻城市孝感乡文化旅游市场研究

    左文君?韩璐

    

    

    

    摘 要：通过市场调查，对麻城市孝感乡文化旅游客源地的地域特点、游客特征、旅游地认知度、旅游设施和服务评价进行分析，从而得出开拓孝感乡文化旅游市场的几条策略，以供参考。

    关键词：文化旅游；旅游市场；孝感乡

    1、引言

    世界旅游组织将文化旅游定义为“通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游地地方文化的深厚内涵，从而丰富旅游体验的活动[1]”。国内外学者对文化旅游和旅游市场研究较多，且较为详实，但具体到文化旅游市场方面，研究资料却十分有限。印富贵认为在文化旅游中，旅游者用自己的审美情趣，通过对艺术的审美和历史的回顾，得到全方位的精神上和文化上的享受。他通过研究常州旅游市场发展现状、常州文化旅游资源优势，提出常州文化旅游市场开发的对策[2]。黄海（2001）以日本旅华市场为例，研究了文化人类学在国际旅游市场中的应用，从文化人类学的视角提出其在国际旅游市场中的三大任务，探讨文化人类学与旅游业与的密切关系，以促进旅游业的发展[3]。王峰通过研究马尾船政文化旅游所处的战略环境和市场开发价值，提出旅游市场营销拓展建议，包括市场细分、目标市场选择、市场定位等几个方面[4]。尚奎等人分析了旅游市场开拓与文化传播的关系，三峡旅游发展阶段的文化传播，提出三峡旅游市场开拓的措施[5]。冯茂娥分析了山东文物旅游的客源市场结构、游客行为，提出了旅游市场开拓的几点建议[6]。郭英之以徐州市为例提出了历史文化名城的旅游市场竞争与营销策略。西尔布伯格（Silberberg，1995）讨论了博物馆和遗产地文化旅游及商机问题，认为文化旅游给博物馆和遗产地带来重要的经济利益，但需要有关政策和实践进行保障。威伯克（Verbeke，1996）研究了城市博物馆旅游市场，并通过梯度法进行问卷数据分析，总结了游客动机和市场行为模式。综上所述，国内外学者对文化旅游市场的研究虽然有限，但研究内容具体，思路清晰，研究方法具有针对性，对后人的研究启发意义较大。

    随着大旅游时代的到来，游客需求更加多样、新奇，从传统的观光休闲转变为有深度的文化探索。因此，文化在支撑旅游业可持续发展过程中的作用日益突出，旅游者对旅游过程中的文化体验和审美体验的要求也越来越高[7]。在这种背景下，作为中国八大移民地之一的麻城市孝感乡，拥有悠久的移民文化、独特的孝善文化和绚烂的科举文化，是一个地方性文化较为浓郁的旅游目的地。但其游客群体不明确、旅游地形象模糊、旅游产品吸引力不足，游客对旅游商品的购买力较低[8]。为了开拓麻城市孝感乡文化旅游市场，开展了旅游市场问卷调查。

    二、研究意义

    “麻城孝感乡”是中国古代八大移民圣地之一，明清时期的“湖广填四川”就发源于此，移民遍布川、渝、陕、豫、云、贵、鄂七省市，素有“湖广填四川，麻城占一半”之说。同时“山阳礼记，麻城春秋”天下闻名，麻城又是著名的“科举之乡”。据《湖北通史》记载，仅麻城一县就中进士136人，分别占湖北和黄州府的13%和34%，其中，8人官居一品，10人载入《明史》，是明代湖广进士第一县。麻城还是名扬天下的“孝善之乡”，孝善文化薪火相传，孝行善举层出不穷。据《后汉书.赵咨传》及四川江安县《赵氏族谱》记载“孝感乡”之名就是因赵咨为救其母，轻财重孝，以孝感盗的故事而来。为继承和弘扬麻城移民、科举、孝善文化，促进麻城旅游转型、社会经济发展，进行旅游市场调查是十分必要的。

    虽然麻城市孝感乡有丰富而独特的文化旅游资源，但与同类型的旅游目的地的相比，其资源优势并没有得到充分的利用，没有塑造属于它自己的旅游品牌，旅游市场也没有被完全打开。因此，旨在通过市场调查明确客源市场定位、形象策划及营销渠道，对麻城市孝感乡旅游品牌塑造、旅游项目设计和旅游市场营销提供一定依据。

    三、旅游市场调研方法

    本次调查以问卷形式进行，调查的主要目的是了解麻城市孝感乡旅游客源市场的基本情况，不同的旅游者出游形式及动机、旅游消费、旅游体验，旅游者对孝感乡的旅游形象认知和旅游者对当地旅游基础设施的满意度。调查对象包括当地居民和旅游者。本次调查的采样点主要分布于麻城汽车站、麻城文化小镇、宾馆、饭店、旅游团等人流集中的地方。调查遵循随机抽样的原则，共发放问卷500份，回收有效问卷483份，有效性达96.6%，问卷数据具有一定代表性。本研究利用SPSS、Excel等统计软件包进行数据汇总，采取定性和定量研究相结合的方法，在统计分析的基础上对结果进行研究和解释[9]。

    四、调查问卷的数据分析

    （一）客源地的地域特点

    1.川渝地区。依据“湖广填四川”的迁移史证，川渝片区的移民后裔寻根之路源远流长，长期以来到访麻城孝感乡的移民川流不息。调查数据显示，47%的游客来自四川、重庆，虽然路程稍远，但其几乎为寻根问祖而来，出游动机明确，出游频率稳定，购买力较强。因此，将川渝地区作为麻城孝感乡的特定客源市场、重要的一级客源市场来重点开发是十分合理的。

    2.大别山地区和鄂豫皖片区。来自湖北省域武汉城市圈的黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江等城市的游客占45%，仅少于川渝地区的游客量，虽然其没有特定的出游动机，但这些游客的客源地离孝感乡较近，时间成本和经济成本较小；另外，孝感乡文化旅游资源丰富独特，尤其本地游客对孝感乡历史文化了解较多，因此，对于这些城市的游客来说，这无疑是一个近程旅游的好去处。

    3.与湖北省邻近的省份：河南、安徽、江西、湖南、陕西等地。这些地区的游客占游客总量的8%。按照距离衰减规律，客源地离目的地越远，时间成本和经济成本越高，游客数量也会随之减少。此外，由于这些省份也有丰富独特的文化旅游资源，与孝感乡的旅游资源具有同质性，因此，孝感乡这一旅游地对其吸引力较小，其出游动机也不强烈。

    （二）游客特征

    1.人口学特征。性别比例方面，麻城市孝感乡的男性游客占57.2%，女性游客占42.8%。随着孝感乡文化旅游资源的进一步开发，旅游项目进一步完善，男女游客接待量也将趋于稳定。

    年龄结构方面，18岁以下的青年学生占12%，多数为学业祈福而来；18岁—25岁的游客占21%；26岁—40岁的游客占25%；40岁以上的游客占42%，绝大多数是来寻根问祖的移民及其后裔。由于孝感乡旅游设施善未完善，旅游项目没有完全建成，因此，不足够吸引求新求奇的年轻人，但随着后期的完善，青年游客所占比例会越来越高。

    文化程度方面，到麻城市孝感乡旅游的游客中，高中学历的占16%，出游动机是为了到孝感乡文化产业园的魁星阁祈祷能够考一所好大学；大专学历的游客占26%，本科及其以上学历的占45%。毕竟孝感乡因移民文化、孝善文化和科举文化而出名，一般来说，来探索、研究文化的都是知识水平较高的游客，因此，高中以下学历的游客仅占13%。

    经济条件方面，月收入在1000元以下的游客占9%，月收入在1000元—2500元之间的占20%；月收入在2500元—4000元的占48%；月收入在4000元以上的游客占23%。由此可知，到麻城市孝感乡旅游的游客大多数属于中等收入者，因此在旅游项目收费方面可适当控制价格，先以集聚人气、扩大知名度为目标，等旅游地形象得到提升，品牌得到认可以后，合理增加旅游项目收费，游客也是乐意消费的。

    2.停留时间。在孝感乡停留半天的游客占6%，这些游客多数把孝感乡作为旅游中转站，顺便到此一游；停留一天（不过夜）的游客占32%，其多数是麻城市本地或者是临近城市的游客，因为离家较近，可以单天游玩结束返程；停留两天到三天的游客占35%，多数是来自川渝地区寻根问祖的游客；停留三天以上的游客占27%，其出游动机多为研修或考察，所以停留时间较长。

    3.获取旅游信息的途径。在获取旅游资讯方面，15%的游客通过旅行社或者旅游代理商了解到孝感乡的旅游信息；24%的游客通过互联网了解到；23%的游客通过同学、同事、朋友等的介绍获取；19%的游客通过电视、报纸、杂志的广告或报道与介绍了解到；19%的游客通过微信、微博知道孝感乡。由此可见，在旅游信息推广方面，新媒体的作用举足轻重，但传统媒体和旅行社的宣传力量也不可轻视。

    4.旅游消费。通过调查，到孝感乡旅游的游客在交通、住宿、餐饮、娱乐、购物、门票等方面的消费总额在500元以下的游客占22%，其中大部分为本地游客，在交通和住宿方面几乎不需要花费；花费在500元—1000元之间的游客占47%，花费在1000元—1500元之间的游客占20%，花费在1500元—2000元之间的游客占7%；花费在2000元及其以上的游客占4%。旅游消费用的是游客可自由支配的收入，根据以上游客收入调查数据显示，旅游消费与游客收入大约成正相关。一般来说，收入越高的游客在旅游过程中消费相对较高，反之，亦然。

    （三）旅游地认知度

    1.旅游形象。作为一个旅游地，游客对孝感乡的认知是：20%的游客认为这是一个观光游览地，15%的游客认为这是一个休闲度假地，23%的游客认为这是一个科考旅游地，42%的游客认为这是一个地方文化旅游地。显然，游客对孝感乡的地方文化认可度较高，但同时认为此地可以进行科考和观光旅游，所以，孝感乡的旅游形象不是很清晰，需要加强定位。

    2.旅游商品。在调查过程中发现，41%的游客认为孝感乡的旅游商品“不太好”，通过访谈得知，原因包括旅游商品种类太少，只有麻城吊锅、鱼面、老米酒等几种；没有专门出售旅游商品的商店，游客不方便寻找；没有开发出显示地方文化的特色旅游纪念品，如移民纪念册、文房四宝套装等。

    （四）旅游设施和服务评价

    在孝感乡的旅游过程中，游客普遍感到满意的是交通和环境卫生，分别占75%和68%，说明麻城孝感乡的交通条件较好，可进入性较高，环境维护和治理较好。56%的游客认为旅游服务人员的素质“一般”，有待提高；52%的游客认为孝感乡的娱乐设施“一般”，夜晚娱乐活动匮乏，不能满足游客的全天候需求。同时，购物场所和购物点太少且位置设置不够合理，不容易找到。

    五、市场开拓策略

    通过市场调查和文献查阅，我们发现麻城孝感乡客源市场定位不明确，旅游形象不够清晰，旅游商品种类较少且缺乏内涵，营销方式不够合理。因此，提出以下建议，希望有助于开拓孝感乡文化旅游市场。

    （一）合理定位客源市场

    近期，孝感乡旅游市场刚打开，为了迅速占领市场，应针对目标人群合理定位客源市场[10]。针对调查结果，四川、重庆地区的游客所占比重较高，出游动机明确，出游频率稳定。因此，可以将川渝地区定位为孝感乡的特定客源市场，同时作为一级客源市场来开发，针对川渝移民及后裔进行“根祖麻城，故地孝感”的市场宣传。同时，将大别山地区和鄂豫皖片区定位为二级客源市场，以独特的地域文化旅游资源来吸引游客。此外，将湖北省邻近的省份，如河南、安徽、江西、湖南、陕西等作为孝感乡的机会客源市场来开发，虽然这些省份也有独特的文化旅游资源，但与孝感乡的地域文化吸引力不一样，因此可将其作为潜在客源市场，为孝感乡远期市场开拓做准备。

    （二）全面整合旅游形象

    麻城市孝感乡的旅游形象设计需要依据孝感乡的地脉文脉，尤其是通过文脉分析，充分整合地方历史文化、人文景观、资源特色，高度概括总结后设计出合理的旅游形象。目前，游客和本地居民普遍认同的旅游形象宣传口号是“根祖麻城，故地孝感”、“移民圣地，孝善之乡”、“川渝根祖地，故地孝感乡”，可在此基础上进行整合凝练，做出更好的旅游形象定位。

    （三）加强旅游商品开发

    旅游商品是既能显示某一旅游地资源特色，又能为旅游地带来经济收入的旅游纪念品。因此，旅游商品的开发十分必要，它不但代表了旅游地的旅游形象，最终成为游客的旅游印象，而且能通过市场为旅游目的地创收。但是，孝感乡的旅游商品种类太少，没有进行深度开发，缺乏吸引力，导致游客购买力较低。应结合地方文化，设计开发较有文化内涵的旅游商品，如移民印章、家谱纪念册、文曲星挂坠、纪念版文房四宝等。

    （四）统构建营销网络

    系统的营销网络是一个旅游地成功进行市场营销的前提。在互联网时代，智慧营销成为了主要的营销方式。孝感乡应建立自己的门户网站，利用微博、微信和手机移动APP发布旅游资讯，充分利用线上、线下的智慧营销来为游客进行快捷、方便、有效、及时的服务。同时，不可忽视传统媒体的力量，通过黄金时段的电视广告，当地的广播、报纸、时尚杂志、旅游杂志和文化类杂志，路边优势区位广告牌等方式进行“根祖麻城，故地孝感”的旅游形象宣传和项目促销。此外，联合麻城市各大旅游景点，由麻城市旅游局牵头，争取成为麻城入武汉、合肥、郑州、南昌、重庆、成都等地旅游推介的重要旅游点、经典旅游线路；抓住武汉国际休闲产业博览交易会、湖北会展及周边省市的会展活动，展示孝感乡旅游特色。

    参考文献：

    [1]Thorburn A. Marketing Cultural Heritage： Does it work within Europe [J] Travel and Tourism Analyst. 1996（6）：39-48.

    [2]印富贵.常州文化旅游市场开发研究[J].旅游经济，2013（3）.

    [3]黄海.文化人类学在国际旅游市场中的应用—以日本旅华市场为例[J].旅游学刊，2001（1）.

    [4]王峰.马尾船政文化旅游市场营销拓展研究[D].厦门大学.厦门，2009：26—30.

    [5]尚奎，阚如良，李肇荣.三峡旅游市场开拓的文化传播研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2000（1）.

    [6]冯茂娥.山东文物旅游客源市场结构与游客行为调查分析[J].山东省青年管理干部学院学报，2009（5）.

    [7]罗艳玲.河南省文化旅游开发研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库，2007：11—17.

    [8]吴萍.基于市场调查的西藏工布江达县旅游市场实证研究[J].经济研究导刊，2013（15）.

    [9]梁雪松，马耀峰，李天顺.基于市场调查的欧美游客出游决策行为研究[J].西北大学学报：自然科学版，2007（1）：149—152.

    [10]杜宗斌.传统旅游市场细分的缺陷及对策[J].旅游科学，2002（3）.