提升黄山市旅游服务贸易竞争力的策略研究

    汝林?黄娟　郭嘉慧?周浩

    

    摘 要：服务贸易作为服务业中较为重要的部分，在经济发展中的作用越来越强，随之旅游服务贸易的地位也日益凸显。黄山市的旅游服务贸易近年来稳步发展，旅游人数迅速增加，旅游总收入大幅度增长。虽然入境旅游市场也在迅速发展，但总体规模相对较小，不利于加快发展黄山市国际旅游业和建设成为国际旅游目的地。本文将对提升黄山市旅游服务贸易竞争力的策略进行探讨。

    关键词：旅游服务贸易；竞争力；对策；黄山市

    一、研究背景及现实意义

    国内很早就开展了对旅游服务贸易影响因素的研究，但其中就某一地区旅游服务贸易竞争力的提升研究较少，且大多数为定性研究。黄山市具有独特的山水风光和古老的传统人文景观，还拥有着有“世界自然和文化遗产”美誉的风景区。然而黄山市旅游市场总体规模依然很小，与其他旅游城市相比，竞争力相对较差。因此，研究黄山市旅游服务贸易竞争力影响因素和寻求提升其竞争力的对策具有重要意义。

    二、黄山市旅游服务贸易总体状况和发展现状

    黄山市是首个世界优秀旅游城市，拥有独具特色的民风民俗和丰富的人文、地理资源。截至2014年，黄山市A级及以上旅游景点共有56处，旅行社多达156家，星级饭店高达68家。近年来，黄山市的旅游服务贸易行业稳步发展，旅游人数迅速增加，旅游总收入大幅增长，入境旅游市场也发展得十分迅速。黄山市旅游接待量从2008年的1801.3万人次增加到2014年的4165.1万人次，可见其在国内的市场日趋成熟，发展趋势良好。

    然而，入境旅游的市场发展并不十分乐观。虽然黄山市每年接待的入境旅游人数在不断上涨，但自2012年起增长速率趋于平缓。而且在全国入境旅游市场和市域旅游市场中，入境旅游所占的市场份额都比较小，很不利于国际化的快速发展。

    三、竞争力分析（SWOT）

    （一）优势（S）

    1.政策优势

    自我国加入WTO以来，服务贸易进入自由化的发展阶段，其地位日益凸显，也加快了我国服务贸易的发展。旅游业是国民经济新的增长点，因此国家相关部门通过资金支持、债券发行等政策加强了对旅游业的扶持，积极引导旅游业发展。近几年，黄山市政府也加大了主导旅游业的力度，出台了许多促进旅游业迅速发展的决策，营造了良好的政策环境，保障其健康快速地发展。

    2.资源优势

    黄山市千岩竞秀，人文荟萃，具有很多地方特色的旅游资源，四季景色各异，美不胜收。全市现有世界级桂冠3 顶、国家级桂冠9 大类共114 顶、列入国家级非物质文化遗产名录有15 项，可见黄山市具有较为强大的资源优势。

    3.发展基础良好

    资源丰、起步早、名气大，使得黄山旅游具有发展的先机，在竞争中有较强优势，为其发展奠定了良好的基础。从图1中容易发现，黄山市的入境旅游市场在安徽省的所有城市中独占鳌头。

    4.交通基础设施建设完善

    黄山市拥有4D等级的国际机场——屯溪国际机场，有飞往北、上、广等一线城市的航线，也有飞往首尔、釜山、台北等地区的国际航线，方便了大量入境游客的进入。2015年6月合福高铁的正式开通、黄山北站的投入使用，不仅方便了游客，而且加强了沿海发达地区和中国内陆深处的联系。

    （二）劣势（W）

    1.发展水平不高

    黄山市旅游水平较低，资源的开发不足和三流的旅游服务，严重影响了旅游产品的档次和品位，限制了服务人员素质的提升，使得游客的认知度低，满意度差。

    2.法律法规不健全

    黄山市旅游业相关法律法规制定不健全，不适应国内外旅游市场快速发展的要求，矛盾日益凸显。

    3.重点突出，组合不足

    黄山市长期以来依托核心景区来带动旅游业的发展，核心景区的外围景区开发不足，没有充分利用资源，扩大效益，使旅游业发展很难在面上铺开。并且其旅游资源种类较少，产品单一，组合不足，缺乏新意。

    4.文化旅游资源挖掘薄弱

    旅游者来黟县西递、宏村的大多都是走马观花，跟着导游游览，欣赏古民居，购买旅游工艺品，很少有人去深入了解徽文化。黄山市的旅游产品未能有效结合徽文化，也没有明确的树立旅游景点的形象，文化资源挖掘薄弱。

    5.信息化水平低

    在信息化的过程中，黄山市的企业没有充分利用旅游电子商务，只是公布了一些景点、线路、方案等基本情况，并没有把详细的业务流程、客户管理等发布到网上，也没有好好利用在线预订、网上交易等服务平台。黄山市没有出台旅游信息化建设的统一标准和政策，基础设施也没有跟上，信息不系统不健全，从而流失了很多游客。

    6.旅游季节性强

    黄山冬游发展得不好，使得旅游呈现出明显的淡、旺季之分，造成了旅游服务设施的在冬季空置浪费和在夏季明显不足的情况，没能充分利用和发掘各季节的优势。

    7.旅游开发资金不足

    旅游资源的保护、开发、营销等工作的展开需要一定资金的投入。近年来，虽然黄山市国民经济在不断发展，但其发展速度较慢，政府资金不足。2014年黄山市的生产总值507.20亿元，在全省排名仅高于池州，经济发展并不理想，导致投入旅游的资金十分有限。

    （三）机遇（O）

    1.先天条件优越

    近年来，人们的需求渐渐地从物质方面转移到精神方面。人们在旅游方面的投入越来越大，这给我省的旅游业带来了巨大的市场。黄山市与生俱来的优越的地理环境和深厚的文化底蕴使得黄山市一开始就从众多旅游城市中脱颖而出。

    2.符合安徽省发展战略

    近些年，安徽省越来越重视旅游业的发展，致力于把旅游业建设成为国民经济战略性支柱产业和现代服务业的主导产业，带动全省经济的发展。因此，安徽省在城市旅游业建设方面的资金投入越来越大，而黄山市将会得到省内的重点关注。

    3.知名度不断提高

    随着安徽省经济的飞速发展，其影响力有所加强，越来越多的国内外游客认识并了解安徽。随着知名度的不断提高，越来越多的游客来到安徽，感受安徽的风土人情和风俗习惯。自然黄山也不例外。

    （四）威胁（T）

    1.各地景点竞争激烈

    我国的旅游景点较多，各省市都在不断地加大对旅游建设的投资和规划，使得黄山市面临的竞争压力越来越大。虽然黄山有着得天独厚的地理条件，但相比于桂林山水，北京长城等并不具有明显的优势。且游客出行时会考虑价格、交通等各种因素，也加强了各景点之间的竞争。

    2.环境的保护意识不强

    黄山日均接待万人，旅游景点的环境遭到了巨大的破坏。虽然目前黄山采取了关闭某些景点等措施，但是黄山的环境还是在逐渐恶化。

    四、提升黄山市旅游服务贸易竞争力的对策

    （一）强化政府主导作用

    政府应当发挥宏观调配作用，制定相关政策来确保黄山市旅游业的发展，加强企业旅游体制改革和政府对黄山旅游业的投资力度；积极创建旅游发展基金，保证资金的投入量。由于财政基金有限，政府更应完善黄山旅游投资的导向机制，努力争取更广泛的融资、投资渠道。

    （二）发展徽文化特色旅游

    徽文化是蕴藏在黄山旅游的巨大能量，因此，黄山市要有序开发徽文化，积极与绩溪等周边徽文化区进行合作，构建强大的文化支持体系，制定合理的富有核心竞争力的解决方案。加大对徽菜的研发，满足游客的口味和好奇心。还可以开发一些有徽州特色工艺纪念品，增加一些娱乐节目，如徽剧等。

    （三）提供高质量旅游服务

    在旅游过程中，游客的经历和感受是衡量景区优劣的最终标准。黄山市应努力从观光、旅游、文化、休闲等方面着手，利用当地自然景区打造创新性旅游项目。分析游客在旅游中各种心理、生理需求，提升从业人员的素质，加强环境保护，策划出让游客满意的个性化服务模式。

    （四）利用互联网平台服务

    黄山景区要有效利用互联网，加大网上服务，从游客一开始了解黄山景区时就以周到的服务抓住他们的心。还要在网上做大量的宣传，并提升信息更新速度，产生广告效应，从而获得更多的游客，提升黄山旅游的竞争力。

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