关于川酒功能化广告的研究

    许传琪 刘容 王希悦

    中图分类号：TS261 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）3-187-03

    摘 要 白酒产业是四川的特色和支柱产业，凭借其独特的地理环境和文化优势，保持着良好的发展势头，在我国白酒市场占据着一席之地。伴随着白酒市场的激烈竞争，众多白酒广告充斥荧屏且同质化严重，如何有效塑造产品个性、巩固品牌形象是川酒亟待解决的问题。本文结合调查问卷以及相关统计资料，从川酒广告宣传的必要性、局限性以及转型为功能化广告的重要性进行分析，研究消费者情感诉求，对川酒广告设计提出可行性建议，推动川酒可持续发展。

    关键词 四川白酒 情感诉求 功能化广告

    一、广告对品牌传播的影响

    广告作为一种传播方式或手段，是带有浓郁商业性和艺术性的综合体，起着传播信息、沟通产需；扩大销售、加速流通；树立形象、塑造名牌等多种作用。好的广告是品牌传播的一把利器，有助于企业巩固市场地位，推动企业加速发展；失败的广告却是企业成长的绊脚石，将会阻碍企业的发展，不利于建立良好的品牌形象。

    （一）广告对川酒品牌传播的必要性

    我国白酒行业在经过三年的调整期之后，迎来了新的增长阶段，众多川酒企业步入新的发展常态，竞争也愈发激烈，要想在竞争中独善其身，赢得市场地位，就必须借助一定的营销手段与方法。市场营销理论认为，广告是营销的重要组成部分，营销离不开广告。广告不是目的，而是品牌观念的表达，是企业想要传递给消费者的一种信息，通过广告可以使企业达到与消费者间接沟通的目的。

    2015年《四川白酒产业发展报告》提及“白酒应倚重传统渠道”：只有正确的营销路线，从产品品质、技术创新、酒文化、绿色健康、品牌战略等多个方面深层次的研究差异化和个性化的酒水营销的模式，通过广告宣传达到对川酒产品功能化的塑造与实际销量增加。因此，不论是川酒还是整个白酒行业均要清楚认识广告宣传的必要性。

    （二）广告对川酒品牌传播的局限性

    川酒在广告宣传上的投入逐年递增，然而广告带来的效益却不尽人意，究其原因，一是川酒广告的同质化，二是定位不明晰。不少中国白酒企业将“造酒”简单地异化成“造品牌”、“造声势”，例如随着“水井坊”、“国窖 1573”的成功，“造坊”和“挖窖”运动便兴盛于全国，各色“年份”酒、“坊”酒、“窖”酒、“原产地”酒充斥于市场，而在大多数川酒广告脱颖而出的是沱牌舍得，其广告语“智慧人生，品味舍得，有舍才有得”深得人心，舍得酒针对成功人士的界定是成功的，品味舍得酒也品味出人生舍得的哲学。

    在新一轮产业调整中，不少川酒纷纷加快布局中档“腰部产品”市场，推出多种中档白酒产品，加大推广宣传力度，以求用中档白酒的销量和利润来稳定企业各项业绩指标。然而五粮液、泸州老窖等“六朵金花”这些高端酒品牌，长期以来在全国消费者心中已经树立了川酒的高端形象，维护着国民的品质认知，而如今加大对中端产品的广告宣传投入，无疑会降低川酒在消费者心目中的高端形象，定位不明晰的广告对于川酒的发展有着很大的局限性。

    调查问卷的结果显示，受访者在被问及“川酒广告存在的问题”时，“同质化严重”以53.96%的比重成为了川酒广告的头号问题，而“定位不明晰”以37.93%的比重紧随其后，这份数据表明川酒广告在大部分消费者心目中是没有传达出品牌个性的，对自己的市场定位也不够明晰，这无疑会造成的品牌传播效应不强的问题，对川酒的发展具有明显的局限性。

    （三）传统广告转型功能化广告的重要性

    川酒行业现在面临着“大而不强”的尴尬局面，白酒替代品层出不穷，消费者消费观念不断改变，川酒行业发展迎来巨大挑战，如何提高消费者忠诚度，增加白酒对目标消费者的粘性，需要川酒企业以人为本，注重顾客需求和体验，细分市场，发展更为精细化的酒产品，针对性地满足顾客需求。在本次问卷调查中，有效答卷的结果显示，在白酒的选择上，酒品口感以75.86%的份额成为消费者购买白酒时看重的首要因素，其次是酒品档次，而对于川酒背后的所承载的历史与文化，支持者却都沒有达到40%，与酒品口感这一因素相比，实在是微不足道。

    白酒是一种非刚性的消费品，但却是社会不可替代，不可或缺的，可以满足精神需求的嗜好品，精神需求得以满足是白酒的第一属性。然而，从我们问卷调查的结果看来，现在很多消费者似乎更加追求白酒的口感，而忽视了精神层面的诉求，更偏好白酒的物质基础—乙醇的作用，致使白酒及其饮用成为了粗俗的代名词，这也是众多白酒企业在产品宣传和推广中把白酒文化、白酒精神诉求“虚无化”的结果。因此，我们需要重新探求白酒美学，挖掘白酒更深层次的精神属性，引发消费者的情感共鸣，提高其对白酒的忠诚度。因此川酒企业应当更加注重白酒的情感传递的功能，推出相应的功能化广告，满足消费者的精神需求。

    二、川酒功能化广告的情感传递功能

    中国人口数量庞大，存在着巨大的消费空间，不同年龄层因其社会定位、财产状况、心理认知等各方面的不同发展水平对白酒有着不同的需求。白酒不仅仅是一种消费品，更是一条维系感情的纽带，在不同的场合发挥着不同的作用。不管是自己饮用，健康保健，还是收藏投资，白酒都发挥其特有的物质功能，当物质层面得以满足之后，人们开始对精神层面的探求，此时白酒的精神层面的功能就显得十分重要，情感诉求战略的重要性得以显现。

    （一）加深友情

    “酒逢知己千杯少”人的一生会遇见成千上万的人，也许会结交很多朋友，然而真正的知己又有几个，不是每一个伯牙都能遇到钟子期，如果遇到了，就请好好珍惜，没事多联系。“朋友一生一起走，那些日子不再有，一辈子，一生情，一杯酒。”哼起这首歌，你是否会想到你的好朋友，是否还能回味起那段和朋友共同奋斗的日子，有时候，无需多言，只一个眼神，就能明白对方心中所想，一杯酒，就已经表达了太多情谊。

    早在2012年，泸州老窖就推出过关于友情的广告，整则广告由周华健的《朋友》串起，朋友旧照和多年后再聚的照片相继出现，让人不禁想起那段融情岁月，最后的“一生情，一杯酒”更是将整个主题得以升华，关于友情，泸州老窖的营销做得非常成功，得到了消费者的认知与赞同。

    2017年五粮液在中秋节之际推出两支微电影，其中的“对手篇”，讲述了两位社会主力的中产精英，互为商业对手，最后却用一杯五粮液和解的故事。这杯五粮液成为了友谊的见证，化解了之前所有的恩恩怨怨，很好的印证了微电影的主题：“让世界和美”。五粮液用“以小见大”的方式，成功引爆年轻一代的情感共鸣，加上社交平台的助力，六大电商平台总销售额达到一个新的高峰。

    （二）维系亲情

    家永远是我们温暖的港湾，是我们的力量源泉，当我们在外打拼的时候，尽管很累很苦，但只要想到我们爱的人还在家中等候盼望，一股力量便油然而生。孝心经不起等待，常回家看看，一家人热热闹闹地吃个团圆饭，小酌两杯，看似平淡的生活场景，却也在无形中拉近了家人之间的距离，这种场景里，白酒就起到了维系亲情的纽带作用。与家人聊天小酌，说说家常，是很多人魂牵梦萦的场景，广告中如果运用这种高度还原的生活化场景，将更容易激起消费者的情感认同，唤起每个人心中的孝道。

    而事实也是如此，川酒品牌中金六福酒将天南地北、不同行业、不同年龄的让人在春节时的共同行动—回家，通过整合各种形式的广告反复传播，把很平常的一件事渲染得感人至极，做到了创意概念同质化下的表现差异化。多年来，“春节回家？金六福酒”的广告语已深入人心，鼓动着万千游子春节回家看看，以真情实感引发消费者共鸣，想到回家，就想到金六福酒，“春节回家？金六福酒”也在2004荣膺“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”两项大奖。回家系列的广告也将金六福酒业推向一個新的高峰。

    无独有偶，“2017年度营销传播案例”奖项得主“剑南春——兆讯，温暖回家路”，也是通过回家来触及消费者内心深处对家的思念，让人感受到剑南春的温度，精准地抓住了消费者的情感诉求。

    （三）见证爱情

    婚礼是爱情的见证，是新人的幸福时刻，婚礼上少不了酒的助兴，一瓶好酒给婚礼锦上添花，也将福气传播，见证着相爱之人的幸福，寄予着人们对幸福的渴望。因此婚礼上的酒一定是福气满满的酒，给新人和亲朋好友都带来美好幸福的酒。

    川酒中的金六福酒，因其承载着喜庆美好的寓意，被誉为“中国人的福酒”，福酒又谐音“福久”，寓意新人幸福长长久久。配合喜庆大方的包装，旗袍般的造型设计，极好地烘托了婚宴的喜庆氛围，成为婚礼现场一个靓丽的点缀，为广大新人所喜爱。早在1999年金六福酒就推出了一则婚嫁广告，运用欲扬先抑的手法，新娘在婚礼当天竟然说不结婚了，让人不禁好奇背后的原因，结果幕布拉开，金六福酒呈现在大众面前，最后得出好日子离不开金六福酒这一结论，给人极为深刻的印象，唤起人们的真善之心和祈福之愿，“结婚喝福酒”的广告语也由此深入人心，金六福酒凭借其美好的寓意成为众多新人婚礼上的首选，在婚宴市场上占据着较高的市场份额。

    三、对川酒广告设计的建议

    四川作为中国的产酒大省，是名酒之乡，拥有悠久的酿酒历史，四川酒文化在漫长的发展过程中，积淀了丰富的内涵，拥有着独特的个性。不论是五粮液的“香醉人间三千年”，泸州老窖—“你能品味的历史”，剑南春的“唐时宫廷酒，今日剑南春”，郎酒的“神采飞扬，中国郎”，还是水井坊打造的“中国白酒第一坊”。这些家喻户晓的川酒品牌都很注重其酿酒历史和酒文化上的宣传，并产生出许多经典广告作品。

    多年来川酒企业在文化历史上的坚持投入，奠定了川酒在消费者心中高端的形象，然而这也是症结所在，近年来，不管是突出酿酒史还是发源地，这种对酒历史的过分强调也给人一种虚无的历史感，激发不了消费者的感情诉求，给人一种心理上的抗拒感。

    川酒在消费者心中大多是高高在上的品牌形象，川酒品质出众，但往往让人忽视了其在情感传递上的作用，所以总是给人一种不接地气的感觉，进而疏远了川酒与消费者之间的距离。通过上面的具体广告案例，不难发现川酒在情感营销上也是有过经典作品的，而这些经典作品也给川酒企业带来了良好的品牌传播效应和销售效益。因此，抓住消费者的情感需求，以此来制定营销战略，设计相应的功能化广告，是川酒可持续发展应该考虑的问题。

    参考文献：

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