风险认知理论在食品安全领域的应用
朱迎辉
【摘 要】风险认知的研究现已跨越多个学科领域，受到越来越多专家学者的重视，其在食品安全领域的研究也早已被应用。食品安全已经成为上至国家机关，下至普通百姓十分关心的问题。因此论文在文献梳理的基础上从风险认知的角度出发分析其在食品安全领域的应用。
【Abstract】The study of risk perception has spanned many subjects， and has attracted more and more attention of experts and scholars， and its research in the field of food safety has already been applied. Food safety has become a matter of great concern up to the state organs and down to the ordinary people. Therefore， on the basis of literature review， this paper analyzes its application in the field of food safety from the perspective of risk perception.
【关键词】风险认知；食品安全；认知偏差
【Keywords】 risk cognition； food safety； cognitive bias
【中图分类号】D621.5 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）10-0132-02
1 引言
风险认知属于心理学，现与众多领域相联系，例如社会学、管理学和食品健康等。在食品安全领域，风险认知是指消费者在食品购买的过程中，主观上感知到的所购买的食品对身体健康的有害之处。食品安全风险认知中涉及信念、看法、决定和情感，是一种基于自身经验和分析水平的价值判断。基于行为动机假设的个人风险认知和行为之间的关系指出：风险认知与行为动机密切相关，风险认知越高人们就越容易采取保护性行为或者改变原来的危险行为来降低危险。
Bauer（1967）探究了安全风险认知与消费者购买行为的关系，指出主观风险相较于客观风险更易影响消费者的购买意愿，甚至成为消费者拒绝购买的正当理由。McCarthy和Brennan（2009）指出，风险认知能力与消费者的食品购买意愿之间存在负相关关系：如果消费者认为某食品存在风险的水平越高，那么消费者购买该食品的倾向就会越低；换而言之，购买其替代品的概率就会提高。对于食品相关企业和政府而言，了解消费者是如何选择和看待对自身健康带来威胁的食品是非常必要的。对此认识不足不仅会损害消费者的身心健康和消费权益，更严重的是会破坏消费者对国内食品安全的信任基础。对此，本文就风险认知理论在食品安全领域的应用做一简要评述。
2 食品安全领域的风险与风险认知
2.1 风险
风险，是指发生不幸事件的概率。从潜在伤害的角度来讲，风险通常被定义为某一灾害发生的可能性以及发生后果严重性的函数，即R=F（P，C），其中R指风险的严重程度，P指事件发生的概率，C指事件发生的后果。食品安全（Food Safety）指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害（中华人民共和国食品安全法，2009）。世界卫生组织将食品安全定义为“食物中有毒、有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”。常见的食品安全风险主要包括食源风险、供应与流通风险、加工制作风险、零售终端销售风险、饮食风险等。有研究者将食品安全风险分为食源性风险、食品污染风险和有害因素风险（孙春伟，2014年）。总之，影响人类食品安全的危险因素有环境、生产和加工技术、饮食习惯以及行为生活方式等。由此可以看出，食品安全风险可以定义为食品安全事件的后果，是负面健康影响发生的概率和这种影响的严重程度的函数。[1]
2.2 风险认知
“风险认知”的概念最早于1960年提出，它認为人们的行动是有风险的，因为任何行为的结果都不可能准确的被估计，且有些结果是不好的。由于不同学科的研究者研究的角度不同，因此对“风险认知”的定义也不一样。Slovic认为风险认知来源于个体和外界环境的差异，强调指出个体的直观判断和主观感受的经验信息对个体感知的影响非常重要。公众对风险的认知属于社会学范畴，是指与现实的风险之间存在的差距，即风险的认知大多是自己的主观直觉判断得出的。从这些不同的定义可以发现，人们对某事件的风险认知与客观真实之间可能会存在很大的偏差，导致这种偏差的原因有：
①把重点集中于风险问题后果的严重性，而不是其发生的概率。
②食品安全风险所具备的“激惹性”特征，所谓“激惹性”是指受众的某种关切被忽略所引发的负面情绪。激惹性越强，受众的风险意识也就越强烈，就更容易出现不理性的举动。
刘金平（2011年）总结以往研究，得出影响公众风险认知的主要因素为：风险的特征、性别、年龄、职业经历、种族、文化特征、知识和经验、信任、风险沟通等。食品安全风险认知是影响消费者食品购买与安全消费最重要的因素，也是目前国内外学者对于食品安全研究的重要领域。结合风险和风险认知的定义，食品安全领域的风险认知，是指消费者在食品购买的过程中，主观上感知到的所购买的食品对身体健康的不利影响或由于不确定性所带来的损失。食品安全风险认知中涉及信念、态度、判断和情感，是一种基于自身经验和分析水平的价值判断。
3 与食品安全相关的风险认知理论
3.1 食品安全认知模型
Slovic等（1979）对影响消费者食品安全风险认知因素进行了开创性的研究，他们用因素分析方法提取出风险熟悉程度（Familiarity）、恐惧感（Dread）和暴露于风险的程度（Exposure）这三个决定风险认知的主要因素。其中，熟悉度主要包括：风险的可观测性、是否为新产生的、是否为公众和科学界所知晓、风险效果的及时性和时滞性程度；恐惧维度主要包含：风险影响的可怕程度、风险在时间和空间维度的严重程度、风险是否可控、平等以及自愿程度如何；暴露度涵盖受到暴露在风险当中的人数以及人际间接触的程度。随后，在1987年Slovic又对其影响因素进行了修正，指出“可控性”及“熟悉度”是影响人们风险认知的两个重要指标，并在此基础上提出了风险认知模型。第I类为“熟知的。可控的”风险，如大家非常熟悉的吸烟有害健康，只要戒烟就能免除身体危害；第II类为“未知的，却可控”的风险，如转基因食品，尽管许多食品企业、专家都声称转基因食品本身无害，但是公众依然认为转基因食品不利于健康，大都采取远离或避免食用的态度来规避风险；第III类为“熟知的，但不可控”的风险，如禽流感、非典等，虽然已经为公众所熟知，但是一旦疫情爆发，却并没有多少可控制的办法；第IV类为“未知的，不可控”的风险，这类风险的评级最高，也容易产生心理恐慌，如SARS这类的新发突发传染病。总而言之，对于不了解的、可怕的、波及范围较广的食品安全问题定然会给消费者带来更高的食品安全风险认知。由此可以看出，真正决定食品安全风险影响的并非食品技术因素，因为无论是食源危害还是工艺危害的影响都是非常小的而且又不可避免的，但是社会因素和心理因素的影响却是非常大，对它们的错误认知往往会导致不正确的食品安全购买行为。
3.2 认知心理学理论
认知心理学理论认为，人们的知觉活动来自于两种不同形式的信息渠道，其一是知觉者自身的信息；其二是外在的信息。所谓知觉者自身的信息是指知觉者已有的知识、经验和期望等，也就是由内而外的信息，有学者将这种信息加工方式称为“概念驱动加工”。而来自外在的信息指的是由感受器直接获得的感觉信息，即由外而内的信息，它容易受到刺激物的物理特征、感受器的特征性等的影响。与自上而下的模式相对应我们将这种加工模式称为“数据驱动加工”。对于消费者而言，在做出食品购买选择时由于基于具体的信息或数据进行加工，因此采用的加工方式不同，自上而下的加工方式具有强烈的主观性。
4 风险认知在食品安全领域的研究现状
在食品安全领域，国内研究大都重视从技术层面上消除食品安全隐患，客观上的食品安全危害问题得到了广泛深入的研究，例如各类食品危害因素对人体健康的影响、食品危害产生原因和控制手段、不同食品安全危害因素的特点、农户和食品企业的食品安全生产行为等的研究。风险认知理论被广泛应用于市场营销研究领域，由于近年来食品安全事件频发，风险认知研究也开始重视食物对身体健康可能造成的有害影响，对消费者食品安全风险认知的研究也逐渐增多，但是整体来看，目前的研究基本局限于对食品安全风险认知的界定、维度划分、影响因素，或者将风险认知作为前置变量来探讨公众行为倾向、消费决定、应急管理、消费者信心等问题。
对于认知偏差在食品安全中形成的原因和机理方面也有相当多的学者做出了贡献，Barbara，2000；提出了乐观偏差的概念，认为“坏的事情总是发生在别人的身上”，即低估自身受到风险的伤害而高估他人受到风险的影响。另外关于食品安全风险认知与消费者购买行为、信息传播、消费者决策行为动机以及决策能力提升等方面的研究也受到越来越多的关注。就食品选择动机而言，英国学者的选择动机理论认为，消费者在食品选择时会存在健康、便利、价格、情感、感官吸引、天然成分、体重控制、熟悉性和伦理关注九种动机。尽管如此，决定消费者食品选择最基本的动机还是食品安全消费动机，即消费者所选择消费的食品不能给自己的身体健康带来现实或潜在的危害和影响。虽然随着食品安全质量的整体提高，消费者对食品安全敏感性相对下降，但食品安全仍然在消费者食品选择中起着基础性作用，会对食品评价和消费行为产生决定性影响。
5 结语
食品安全的界定不是一件简单的事情，食品的购买决策过程并非全部理性，往往有時候是非理性的。风险认知作为食品安全的重要影响，对食品安全行为给予了很好的预测与解释。面对食品安全问题，消费者如何正确认识和评价风险，对于食品相关行业和政府如何促进消费者形成正确的风险认知，不仅受风险本身的影响，更与消费者个人的主观心理、价值标准、文化信仰、社会关系等密不可分。在食品安全领域，虽然现已有很多关于风险认知方面的研究，但是对于消费者风险认知偏差背后的食品安全信息是如何加工以及其影响因素方面的研究还是很少，因此，从信息加工方式等角度去探索风险认知的机制，并分析哪些因素会对其产生影响值得深入研究。
【参考文献】
【1】孙春伟.食品安全风险指数的指标体系探析[J].江苏农业科学，2014，42（3）：241-243.
【摘 要】风险认知的研究现已跨越多个学科领域，受到越来越多专家学者的重视，其在食品安全领域的研究也早已被应用。食品安全已经成为上至国家机关，下至普通百姓十分关心的问题。因此论文在文献梳理的基础上从风险认知的角度出发分析其在食品安全领域的应用。
【Abstract】The study of risk perception has spanned many subjects， and has attracted more and more attention of experts and scholars， and its research in the field of food safety has already been applied. Food safety has become a matter of great concern up to the state organs and down to the ordinary people. Therefore， on the basis of literature review， this paper analyzes its application in the field of food safety from the perspective of risk perception.
【关键词】风险认知；食品安全；认知偏差
【Keywords】 risk cognition； food safety； cognitive bias
【中图分类号】D621.5 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）10-0132-02
1 引言
风险认知属于心理学，现与众多领域相联系，例如社会学、管理学和食品健康等。在食品安全领域，风险认知是指消费者在食品购买的过程中，主观上感知到的所购买的食品对身体健康的有害之处。食品安全风险认知中涉及信念、看法、决定和情感，是一种基于自身经验和分析水平的价值判断。基于行为动机假设的个人风险认知和行为之间的关系指出：风险认知与行为动机密切相关，风险认知越高人们就越容易采取保护性行为或者改变原来的危险行为来降低危险。
Bauer（1967）探究了安全风险认知与消费者购买行为的关系，指出主观风险相较于客观风险更易影响消费者的购买意愿，甚至成为消费者拒绝购买的正当理由。McCarthy和Brennan（2009）指出，风险认知能力与消费者的食品购买意愿之间存在负相关关系：如果消费者认为某食品存在风险的水平越高，那么消费者购买该食品的倾向就会越低；换而言之，购买其替代品的概率就会提高。对于食品相关企业和政府而言，了解消费者是如何选择和看待对自身健康带来威胁的食品是非常必要的。对此认识不足不仅会损害消费者的身心健康和消费权益，更严重的是会破坏消费者对国内食品安全的信任基础。对此，本文就风险认知理论在食品安全领域的应用做一简要评述。
2 食品安全领域的风险与风险认知
2.1 风险
风险，是指发生不幸事件的概率。从潜在伤害的角度来讲，风险通常被定义为某一灾害发生的可能性以及发生后果严重性的函数，即R=F（P，C），其中R指风险的严重程度，P指事件发生的概率，C指事件发生的后果。食品安全（Food Safety）指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害（中华人民共和国食品安全法，2009）。世界卫生组织将食品安全定义为“食物中有毒、有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”。常见的食品安全风险主要包括食源风险、供应与流通风险、加工制作风险、零售终端销售风险、饮食风险等。有研究者将食品安全风险分为食源性风险、食品污染风险和有害因素风险（孙春伟，2014年）。总之，影响人类食品安全的危险因素有环境、生产和加工技术、饮食习惯以及行为生活方式等。由此可以看出，食品安全风险可以定义为食品安全事件的后果，是负面健康影响发生的概率和这种影响的严重程度的函数。[1]
2.2 风险认知
“风险认知”的概念最早于1960年提出，它認为人们的行动是有风险的，因为任何行为的结果都不可能准确的被估计，且有些结果是不好的。由于不同学科的研究者研究的角度不同，因此对“风险认知”的定义也不一样。Slovic认为风险认知来源于个体和外界环境的差异，强调指出个体的直观判断和主观感受的经验信息对个体感知的影响非常重要。公众对风险的认知属于社会学范畴，是指与现实的风险之间存在的差距，即风险的认知大多是自己的主观直觉判断得出的。从这些不同的定义可以发现，人们对某事件的风险认知与客观真实之间可能会存在很大的偏差，导致这种偏差的原因有：
①把重点集中于风险问题后果的严重性，而不是其发生的概率。
②食品安全风险所具备的“激惹性”特征，所谓“激惹性”是指受众的某种关切被忽略所引发的负面情绪。激惹性越强，受众的风险意识也就越强烈，就更容易出现不理性的举动。
刘金平（2011年）总结以往研究，得出影响公众风险认知的主要因素为：风险的特征、性别、年龄、职业经历、种族、文化特征、知识和经验、信任、风险沟通等。食品安全风险认知是影响消费者食品购买与安全消费最重要的因素，也是目前国内外学者对于食品安全研究的重要领域。结合风险和风险认知的定义，食品安全领域的风险认知，是指消费者在食品购买的过程中，主观上感知到的所购买的食品对身体健康的不利影响或由于不确定性所带来的损失。食品安全风险认知中涉及信念、态度、判断和情感，是一种基于自身经验和分析水平的价值判断。
3 与食品安全相关的风险认知理论
3.1 食品安全认知模型
Slovic等（1979）对影响消费者食品安全风险认知因素进行了开创性的研究，他们用因素分析方法提取出风险熟悉程度（Familiarity）、恐惧感（Dread）和暴露于风险的程度（Exposure）这三个决定风险认知的主要因素。其中，熟悉度主要包括：风险的可观测性、是否为新产生的、是否为公众和科学界所知晓、风险效果的及时性和时滞性程度；恐惧维度主要包含：风险影响的可怕程度、风险在时间和空间维度的严重程度、风险是否可控、平等以及自愿程度如何；暴露度涵盖受到暴露在风险当中的人数以及人际间接触的程度。随后，在1987年Slovic又对其影响因素进行了修正，指出“可控性”及“熟悉度”是影响人们风险认知的两个重要指标，并在此基础上提出了风险认知模型。第I类为“熟知的。可控的”风险，如大家非常熟悉的吸烟有害健康，只要戒烟就能免除身体危害；第II类为“未知的，却可控”的风险，如转基因食品，尽管许多食品企业、专家都声称转基因食品本身无害，但是公众依然认为转基因食品不利于健康，大都采取远离或避免食用的态度来规避风险；第III类为“熟知的，但不可控”的风险，如禽流感、非典等，虽然已经为公众所熟知，但是一旦疫情爆发，却并没有多少可控制的办法；第IV类为“未知的，不可控”的风险，这类风险的评级最高，也容易产生心理恐慌，如SARS这类的新发突发传染病。总而言之，对于不了解的、可怕的、波及范围较广的食品安全问题定然会给消费者带来更高的食品安全风险认知。由此可以看出，真正决定食品安全风险影响的并非食品技术因素，因为无论是食源危害还是工艺危害的影响都是非常小的而且又不可避免的，但是社会因素和心理因素的影响却是非常大，对它们的错误认知往往会导致不正确的食品安全购买行为。
3.2 认知心理学理论
认知心理学理论认为，人们的知觉活动来自于两种不同形式的信息渠道，其一是知觉者自身的信息；其二是外在的信息。所谓知觉者自身的信息是指知觉者已有的知识、经验和期望等，也就是由内而外的信息，有学者将这种信息加工方式称为“概念驱动加工”。而来自外在的信息指的是由感受器直接获得的感觉信息，即由外而内的信息，它容易受到刺激物的物理特征、感受器的特征性等的影响。与自上而下的模式相对应我们将这种加工模式称为“数据驱动加工”。对于消费者而言，在做出食品购买选择时由于基于具体的信息或数据进行加工，因此采用的加工方式不同，自上而下的加工方式具有强烈的主观性。
4 风险认知在食品安全领域的研究现状
在食品安全领域，国内研究大都重视从技术层面上消除食品安全隐患，客观上的食品安全危害问题得到了广泛深入的研究，例如各类食品危害因素对人体健康的影响、食品危害产生原因和控制手段、不同食品安全危害因素的特点、农户和食品企业的食品安全生产行为等的研究。风险认知理论被广泛应用于市场营销研究领域，由于近年来食品安全事件频发，风险认知研究也开始重视食物对身体健康可能造成的有害影响，对消费者食品安全风险认知的研究也逐渐增多，但是整体来看，目前的研究基本局限于对食品安全风险认知的界定、维度划分、影响因素，或者将风险认知作为前置变量来探讨公众行为倾向、消费决定、应急管理、消费者信心等问题。
对于认知偏差在食品安全中形成的原因和机理方面也有相当多的学者做出了贡献，Barbara，2000；提出了乐观偏差的概念，认为“坏的事情总是发生在别人的身上”，即低估自身受到风险的伤害而高估他人受到风险的影响。另外关于食品安全风险认知与消费者购买行为、信息传播、消费者决策行为动机以及决策能力提升等方面的研究也受到越来越多的关注。就食品选择动机而言，英国学者的选择动机理论认为，消费者在食品选择时会存在健康、便利、价格、情感、感官吸引、天然成分、体重控制、熟悉性和伦理关注九种动机。尽管如此，决定消费者食品选择最基本的动机还是食品安全消费动机，即消费者所选择消费的食品不能给自己的身体健康带来现实或潜在的危害和影响。虽然随着食品安全质量的整体提高，消费者对食品安全敏感性相对下降，但食品安全仍然在消费者食品选择中起着基础性作用，会对食品评价和消费行为产生决定性影响。
5 结语
食品安全的界定不是一件简单的事情，食品的购买决策过程并非全部理性，往往有時候是非理性的。风险认知作为食品安全的重要影响，对食品安全行为给予了很好的预测与解释。面对食品安全问题，消费者如何正确认识和评价风险，对于食品相关行业和政府如何促进消费者形成正确的风险认知，不仅受风险本身的影响，更与消费者个人的主观心理、价值标准、文化信仰、社会关系等密不可分。在食品安全领域，虽然现已有很多关于风险认知方面的研究，但是对于消费者风险认知偏差背后的食品安全信息是如何加工以及其影响因素方面的研究还是很少，因此，从信息加工方式等角度去探索风险认知的机制，并分析哪些因素会对其产生影响值得深入研究。
【参考文献】
【1】孙春伟.食品安全风险指数的指标体系探析[J].江苏农业科学，2014，42（3）：241-243.
