对我国旅游目的地旅游危机管理对策的研究

    李长凤

    摘 要：随着经济的快速发展和人们生活水平的提高，旅游成为人们生活中不可缺少的一部分。在旅游业在快速发展的同时，由突发事件而引起的旅游危机现象也日益呈现出频发之势，这给旅游目的地的发展带来了巨大的冲击。旅游业因其具有高度综合性和紧密关联性的特点也决定了其脆弱性和敏感性的弱点，由于这些弱点带来的旅游危机就不可避免，但对于危机的预测和处理则是大有可为的。这些对于旅游目的地来说可以减小甚至避免利益的损失。

    关键词：旅游危机；旅游目的地；旅游危机管理；应对策略

    近年来，随着旅游的快速发展，旅游业作为全球经济持续发展的一种主要力量得到了广泛认可。对于旅游目的地而言旅游的发展是一把双刃剑带来机遇的同时也充满着挑战。特别是突发事件的发生对于旅游目的地来说既可能是“危”，也可能转“危机”为“机遇”。

    对于旅游目的地来说，旅游危机的发生可能破坏其包括安全感、吸引力和舒适度在内的整体形象，导致人们预期目标和实际行为发生重大变化，引起旅供给和需求的重大波动，使原本稳定的旅游市场陷入危机之中。因此，旅游目的地在对待旅游危机管理时不能仅仅局限在危机发生后才开始采取措施，这种做法只能说是治标不治本。这也恰恰就是我国旅游目的地在应对旅游危机时通常都会犯的错误。鉴于我国对于旅游危机的研究还局限在旅游危机的应对管理方面，所以解决旅游目的地危机的关键就是在认识危机的基础上采取有效的、对应的旅游目的地危机管理对策。要按照危机前的管理、危机中的管理、危机后的管理的思路，以有效预防、处理旅游目的地危机、减少旅游目的地在危机中的人员伤亡和物资损失、在危机后得到良好的修复并尽快恢复正常经营为目标。在危机发生的阶段，实行不同的危机管理对策。

    一、旅游危机的基本认识

    旅游危机在早期被当作引起旅游者安全问题来研究，因此它的内涵比较狭隘，含义不明确，没有形成独立的学术规范名词。但随着对旅游危机对象研究深入分析，旅游危机概念的内涵和外延已基本廓清，并逐步形成独立的体系。

    世界旅游组织（WTO）将旅游危机阐释为“影响旅行者对某个旅游目的地的信心，并会危及到该地继续正常运转能力的非预期性事件”，而亚太旅游协会（PATA）的定义则更加简单，它认为旅游业危机是一种“能够完全破坏旅游业的自然的或者人为的灾难”。Sonmez，Bachmann，Allen（1994）将旅游危机定义为“任何对旅游业及其相关业务的正常经营构成威胁的事件，由于它负面地影响了游客对于旅游目的地的认知，进而对旅游目的地的有关安全、吸引力和舒适度的声誉造成危害使得当地旅行和旅游经济出现衰退，中断了当地旅行和旅游产业活动的持续经营。”

    纵观以上不同的组织和学者对旅游危机的定义，发现它们都存在一定的不足和偏差，主要是：（1）把旅游危机等同于引起危机的突发事件；（2）着重从旅游目的地、旅游者的角度分析旅游危机，但却忽略了旅游社区与旅游产业链等因素的影响；（3）其定义出发点都暗含了危机只是发生在旅游目的地而忽视了别的旅游目的地或相邻旅游目的地危机的发生可能会牵涉到本地的情况。

    本文主要研究的是旅游目的地危机管理，因此，从旅游目的地的角度给旅游危机下一个概念就是：旅游危机是指旅游目的地受到非预期的负面事件影响，而致使目的地旅游经济出现了超出正常幅度波动震荡的现象。

    二、我国应对旅游危机的现状

    （一）对危机意识重视不够

    古语说的好凡是要“未雨绸缪”“居安当思危”，但根据调查资料结果显示，我国在整体上对旅游危机方面普遍缺乏危机意识。在以前的几次战争和金融危机都发生在国外，对我国旅游业的影响属于波及型的，并非真正的打击。从1990年至今我国旅游业没有遭遇过源于本国危机冲击，可以说对危机风险的认识并不深刻。不仅旅游者对旅游危机意识不关心且不知道旅游目的地存在安全危机管理，而且旅游目的地在旅游危机管理体系建设方面的积极性也不高，对危机意识不足。

    （二）危机发生时反应速度慢、处理能力不强

    由于目前我国没有建立良好的旅游危机预警系统，导致在旅游危机发生时旅游业及其相关行业都措手不及造成一系列、连锁性的破坏，使他们陷入混乱、跌入低谷。在短时间内没能做出迅速反应和正确的决策使得旅游危机的消极影响迅速扩大，丧失解决危机的最佳机会。最为典型的就是2003年的SARS危机中我国部分地区是重要疫区，旅游入境、出境、国内市场都受到了重创，在这时，由于我国旅游业尚缺乏完整的危机管理机制支持，单凭以往的经验作指导，在事件反应速度和处理能力上都显得不足。旅游业作为高风险类行业，我们却没能建立完整的危机管理机制，也没有预设应对紧急事件的方案，而危机应对的成败恰恰取决于快速反应能力和随机处理能力。许多旅游目的地在旅游危机发生时首先想的并不是怎么解决问题而是怎么将这种危机隐瞒下了或过滤了危害性，等到事情被揭露的时候，旅游目的地就再也没有挽回声誉的可能。

    （三）危机发生后没能及时总结教训建立行之有效的危机管理体系

    旅游危机发生后给旅游目的地带来了巨大破坏，可能会导致旅游业低迷持续的时间比危机事件本身要长，存在“滞后”的现象。在这一时期我国旅游目的地往往只重视对本次危机所发生的原因，以及发生的经过，做一个简单的调查找出原因所在、责任应该由谁承担以及今后会加大注意，然后做一个简单的报告上报给有关部门就觉得已经圆满的解决了这次危机。以上便是我国旅游目的地经常用来解决旅游危机的程序。

    对于我国来说很多旅游危机的发生只不过是以前悲剧的再次上演而已。旅游交通事故的屡屡发生就再次证明在我国在处理重大的旅游危机的时候往往没能给相关部门带来警示。许多旅游部门依然没能从中得到教训这也使得悲剧不断重复的发生。如果仔细分析各个细节，从中找出问题，收集相关数据并上报有关部门。有关部门将各个信息进行汇总，对比分析前期数据，找出问题所在，以及危机应急体系存在的问题，建立有效的危机管理体系并及时作调整和修改就可能够避免危机的发生或者减轻危机的破坏力度。

    三、旅游目的地应对旅游危机的管理对策

    （一）危机预防准备阶段

    1.政府加强引导和监督

    我国旅游目的地的危机管理主体核心是我国政府，因此，政府旅游管理部门要发挥其引导作用。首先，加大对旅游目的地危机的预防监测功能，对于旅游危机发生前的各种征兆能够及时捕捉，并制定旅游危机应对规划政策。其次，旅游行政管理机构还要设立专门的危机处理部门，统筹旅游危机管理的各项工作，制定有关的法律法规和应急预案，加强与其他部门的沟通与合作，建立与媒体的良好合作关系等。最后，政府部门还要发挥其监管作用，对那些不严格遵守或违反旅游危机管理条例的部门或个人给予相应处罚。

    2.加强旅游危机宣传教育，提高危机意识和应对危机能力

    良好的危机意识可以使旅游者和各级组织能够从容的应对旅游危机，并且最大限度的减少危机带来的损失。由于我国的旅游危机意识比较淡薄，所以加强旅游目的地的危机防范意识迫在眉睫。旅游目的地要充分的利用各种宣传媒体进行大力的宣传、普及游客的危机防护常识，有效的提高人们危机意识和处理危机的能力。在旅游景区内对于可能会出现的危害都要标明警示牌和保护措施，时时刻刻提醒游人注意安全防范。对于旅游目的地来说端正的认识旅游危机的态度至关重要。正确的危机观不仅要认识到它所带来的困境还要看到它所带来的机遇。这样才可以使旅游目的地避免或者减轻危机的破坏力还可以使旅游目的地重新塑造旅游形象、减少给旅游企业带来的损失、增进与外界的了解和沟通的同时获得公众的理解与支持将“危机”转为“机遇”。

    3.建立危机预警系统

    许多危机在爆发前都会出现某些征兆，因此我们就应当建立旅游危机预警系统来及时捕捉这些信息，分析危机发生的概率以及危机发生后可能造成的负面影响，做出科学的预测和判断。组建一个由高级管理人员亲自参加的危机管理小组，专门负责对危机活动的协调处理和统一领导，加强组织性和计划性，减少盲目性。建立针对旅游目的地的旅游危机警报发布机制，可以加强政府与社会大众的沟通，提高政府应对危机的能力。危机等级的划分是建立旅游危机警报制度的重要内容。对于旅游目的地来说可以针对旅游危机对旅游目的地的影响程度进行划分并采取对应的应急预案。

    （二）危机处理阶段

    在旅游目的地危机爆发后，应沉着面对，积极采取各种措施，及时的处理突发事件。要以维护旅游者的利益为第一要务，同时要尽力保护旅游组织和旅游企业的利益；要致力于维持旅游市场的正常秩序，促使旅游目的地重新获得公众的信任和支持，保证旅游目的地旅游业的长期生存和发展。在处理旅游危机时应从以下几个方面着手。

    1.积极主动、迅速做出反应

    主动性是处理危机的总原则。危机发生之后，无论是何种性质、何种类型、何种起因的危机事件，政府和旅游组织都要主动的承担责任，积极进行处理。旅游组织应率先承认问题，并尽可能的向公众提供第一手的客观消息。俗话说“好事不出门，坏事传千里。”在危机发生的12～24小时内，消息迅速蔓延。而在此时，可靠的消息不多，到处都充满着谣言和猜测，旅游目的地的一举一动都受外界的高度关注，目的地在危机处理方面的做法和立场、舆论赞成与否都会遭到媒体的大肆报道。因此，在旅游危机发生时，旅游目的地必须主动的，当机立断，快速反应，果断决策和行动，与媒体和公众进行有效的够沟通，从而迅速控制事态的发展蔓延，这样就可以减小危机的处理难度。

    2.坦诚沟通、尊重事实

    在旅游危机爆发时，及时有效的与公众沟通是十分重要的。这里的沟通主要是解决危机信息传播的不对称性问题。在应对危机时，面对公众的质疑，政府旅游主管部门和旅游企业不可矢口否认、置之不理、隐瞒事实真相，这种做法只会使事态更加恶化。旅游目的地指定一个独家发言人，保持对外信息的一致性和连续性，通过独家发言人向受害人家属和社会各界及时透露事件的最新进展。只有本着坦诚相待、实事求是、认真负责的态度才能获得公众的支持，才能重塑旅游目的地的形象。

    3.借助外部力量

    在旅游目的地处理危机的过程中，由于自身的力量十分的有限，所以外界的救助也是必不可少的。外部力量的介入有很多的好处：首先，可以弥补旅游目的地在某些方面知识、能力和经验的不足。其次，在于公众沟通的过程中，外部力量由于其特殊身份，具有较强的权威和公正性，更能够取得公众的信任。再者，由于外部力量的利益与旅游目的地没有直接的利害关系，在分析和处理问题上往往更加的客观冷静。尤其在旅游目的地遭遇到重大的障碍时，外部力量往往起到意想不到的特殊效果。

    （三）危机后管理阶段

    面对旅游危机对旅游目的地造成的物质损失、信誉损失和形象损失，其中旅游基础设施和旅游接待设施的恢复重建没有太大的难度，重点和难点在于旅游目的地的旅游形象的恢复。旅游形象的恢复就取决于旅游大众，因此危机后的旅游危机管理的战略重心就要转移到对旅游者信心的恢复管理上，这要采取积极可行的措施恢复公众对于旅游目的地的信心。

    1.旅游危机后的评估

    在旅游危机后评估工作中，首先，需要评估在旅游危机的冲击下，旅游目的地所遭受到的物质和经济的损失。为接下来的危机恢复和目的地重建工作提供必要的信息支持。同时评估中也要重视资料的收集工作，以评估旅游危机影响的范围空间大小及其规模。其次，需要评估旅游从众度。在旅游危机发生时，由于旅游者对信息把握不全面就会存在旅游从众现象。这对于旅游目的地来说会给当地旅游业带来致命的打击，因此需要在旅游者不同阶段的从众度采取相应的措施以减少损失。最后，需要对旅游危机管理战略和措施进行评估。对于旅游危机管理过程中的指导性方案和措施，多数是在危机前制定的，通过现实危机管理实践的检验，修正其错误，弥补其不足和进一步提高其科学性。为以后危机管理提供更好的指导。这其实也是危机管理过程的一个反馈环节。

    2.总结经验，完善和改进旅游危机管理策略

    旅游危机在发展过程中由于环境的变化使得其表现形式是随机的，导致旅游危机管理计划的部分策略可能就不适应危机中出现的新情况。因此我们就有必要对旅游危机的应对战略和恢复计划根据其实施的效果和内外环境的变化定期地进行回顾和总结。特别是旅游目的地在每次危机中所付出的沉重代价，旅游目的地管理机构都要将所收集的数据、所取得的经验和教训都要认真反思和总结，为以后危机管理计划提供可靠依据，使旅游目的地的危机管理计划不断走向成熟和完善。

    3.重新树立目的地形象

    对于旅游目的地来说，危机带来所带来的最长久和最深层的问题是旅游目的地的形象损害。危机过后改变公众对目的地的看法是一个漫长的过程。因此，恢复旅游信心、重塑旅游形象是旅游危机恢复的一项重要战略内容。这就需要通过合理的宣传促销，尽快消除危机的负面影响。同时也要应对妥当，转“危机”为“机遇”，充分利用媒体对目的地的高度关注，可以推出响亮的宣传口号、诚恳的安全承诺，提供优质的旅游服务，重新塑造旅游形象，以新形象重新占领旅游市场。

    4.加强危机管理的多边合作和国际合作

    在全球化的时代，一个国家和地区出现危机，不可避免地会产生国际化的影响。旅游业是一个涉外性较强的产业，因此就需要加强与旅游业有关的国际组织的合作，进一步参与其全球事务，交流旅游与危机信息，接受国际组织的指导与建议，同时加强政府间、企业间和非盈利组织间的国际多边合作，提升我国旅游业的国际化程度。加入全球旅游沟通活动是危机后旅游业激活市场的捷径。加强全国范围内各旅游促销机构的合作，加强公共部门和私人部门在营销方面的协同，寻求多国协同进行区域性促销和产品开发的可能性。

    在旅游危机的发生日益呈现常态的情况下，我国目前对旅游危机研究积累十分薄弱，理论和方法也不十分成熟。这对我国旅游目的地应对旅游危机造成了很不利的影响，本文针对旅游危机的定义、类型和特征，我国在处理旅游危机是存在的不足，提出了我国旅游目的地在应对未来可能的危机时，应该把握好危机前、危机中和危机后这三个阶段，开展有效的危机应对和激活工作，是危机损失降到最小，促使我国旅游目的地旅游活动能够健康有序的开展。

    参考文献：

    [1]李锋.目的地旅游危机管理——机制、评估与控制[M].北京：中国经济出版社，2010.

    [2]邹统钎.旅游危机管理[M].北京：北京大学出版社，2005.

    [3]谷慧敏.旅游危机管理研究[M].天津：南开大学出版社，2007.