论酒店网络营销的现状与发展

    谢茹

    摘 要：进入21世纪，网络信息技术得以迅速发展，互联网已经成为人们生活的一部分。网络营销开始代替传统的营销思维和经营模式。酒店采纳有效的网络营销模式来提升品牌的形象以及知名度，增进顾客关系，改善顾客服务，并最大的扩张自己的市场份额。网络营销成为了酒店销售的最重要的渠道之一。

    关键词；网络技术；酒店；网络营销

    一、前言

    随着互联网普及率的不断增长，越来越多的人通过网络预订酒店，越来越多的人参与到网络预订中来。根据2012年《中国网民在线旅行预订行为调查报告》显示，2012年使用各种预订网站、团购网站预订酒店。2012年在线酒店预订用户中就有43。6%的用户使用携程网预订酒店，16.6%用户登录7天连锁官网预订，15.1%的用户使用去哪儿网。网络营销开始代替传统的营销思维和经营模式。为了适应新时代的变化，不管是单体酒店还是高端品牌酒店、大型连锁酒店还是酒店管理公司都采纳有效的网络营销模式来吸引客户，扩大市场份额。酒店通过建立自己的网站，或在一些团购网站上让会员自行酒店预定等来提升品牌的知名度。笔者在从事酒店经营管理多年的基础上，从实践中得出体会，研究酒店的网络营销现状，分析网络营销渠道以及发展中存在的问题，并对未来趋势做出进一步展望。酒店开展网络营销，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续发展和建立酒店品牌意识的需要。

    二、网络营销的现状以及销售渠道

    （一）网络营销的现状

    旅行社和各种预订中介机构是酒店客房销售的最大中间商，他们从中赚取了酒店的一部分利润。现在通过互联网，酒店可以向顾客直接销售产品和在线服务。从某种意义上说，传统的中介被取代了，酒店直接从顾客那里获取订单，这对于酒店自身和酒店消费者双方来说都是双赢的。

    （二）网络营销的销售渠道

    1.搜索引擎营销

    有关资料显示，85%的顾客依靠搜索引擎来搜寻网上信息。由此可见搜索引擎营销的重要性。搜索引擎营销主要通过购买关键词广告、引擎优化、竞价排名等多种方式来提高就地在搜索引擎中的排名，从而提高点击率和扩大受众群体。

    2.团购营销

    近年来，网络团购成了酒店网络营销重要的渠道之一。平均每年有千万人次加入酒店团购行列。越来越多的酒店开始开展团购或者加入一些团购网站，越来越多的第三方旅游在线预订网站开始与各大知名团购网站合作。比如携程网，去哪儿网，美团网等等。有些则是通过自身平台的直销团购。

    3.微博微信营销

    微博营销是通过建立企业博客和个人博客，用于企业或者个人与网友或用户之间的互动交流。诸如工作感想、行业评论、和专业技术等作为博客内容；以心情随笔、个人经验分享、相关建议作为个人博客内容。让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段，让用户更加信赖企业，深化品牌营销力。低成本、分众、贴近大众的特点将会形成众人的谈论以达到更好的二次传播效果。又如微信营销，通过酒店的微信公众号达到网站功能，可以直接浏览、下单甚至支付。

    4.论坛营销

    企业利用超高人气的论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。比如天涯社区，地方论坛等，吸引广大散客，这也是网络营销的渠道之一。几乎所有的企业的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效实现。

    5.酒店网站营销

    酒店通过建立自己的企业网站宣传自己的酒店文化以及发布自己酒店的信息。

    6.即时通讯营销

    利用互联网即时聊天工具进行推广宣传，可用旺旺、qq、微信等即时聊天工具与顾客沟通，无论是场频资料、图片、以及活动信息都可以通过这些即时聊天工具传输。利用即时通讯在线与顾客交流，潜在的顾客如果对产品感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

    三、我国酒店网络营销的现状

    （一） 我国酒店网络营销与传统营销模式对比的优势

    1.高关注度，增加预订量

    网络营销利用网络的大量用户，采用各种网络营销渠道，吸引更多客源，增加了酒店的客房预订量。酒店每次通过各种渠道发布企业各种信息时，不管销售情况如何，都是在做一次免费的关高，尤其是在一些高关注度的博客、论坛、网站，大量的点击率也会提升酒店的知名度。而且会节省大量的营销费用，比如广告费等。

    2.突破空间和地域的限制

    受各种营销渠道吸引纷沓而来的人大部分是具有一定文化基础的青年知识群体，他们接受新事物比较快、思想活跃、根据自己的体验乐于去评价在酒店的服务，善于在自己的交际圈传播经验。网络的四通八达突破了空间的限制，酒店因此能得到更好的传播，树立更好的口碑，吸引更多的潜在顾客，更大地扩展网络营销的空间。

    3.科技的发展让产品更加形式的展示

    酒店网络营销可以通过文字、图片或短片来充分展示酒店的设施、服务、价格等方面的信息，让顾客对酒店进一步的了解；另一方面，通过建立平台实现与顾客的及时沟通，让客户有目的的选择酒店。

    4.信息方便传递，减少延误

    网络营销实现企业与客户面对面的营销，不仅减少了中间环节的营销成本，也减少了信息传递的延误甚至错误，使得酒店能够正面服务于客户，便于与客户建立良好的、无障碍的沟通和销售。

    5.降低和控制成本

    网络营销手段减少了人工营销、户外营销的成本，并且比其他媒体的营销成本低很多。由于网络的便捷性和可控性，酒店可以及时向客源市场快速、便捷地传递酒店经营以及更新的信息，实现低成本、高效率的运作方式。

    （二） 酒店网络营销的劣势

    1.过度的促销促使酒店档次降低

    一方面，由于大型星级酒店有稳定的客户群，主要还是依托传统营销，只是将网络作为介绍酒店的工具，没有将酒店自身的核心业务流程、顾客关系管理、顾客服务及反馈评价等功能延伸到酒店的网站中去。而大多数的经济型酒店不但通过“携程”等网络中间商大规模开展网络分销，而且还进行分销网站的开发，把经济型酒店推向巅峰。另一方面，对于一些豪华高档的酒店，它的目标客户是身价较高的注重享受的人群，对价格的敏感度也不高，一些网络营销的折扣无法使这类酒店带来更大收益，还会降低酒店的品牌档次。

    2.不良商家欺骗消费者

    当下网络营销的渠道数目众多，互联网不好管理，有些网络营销已经变了味，很多商家为了利益开始虚假行为，比如网络团购的承诺未能兑现会严重影响声誉。

    3.与顾客缺乏互动

    与传统营销相比，工作人员无法与客户面对面接触，会降低顾客的服务体验。另外，没有合理的反馈投诉机制造成顾客的忠诚度不高。目前国内酒店网络营销大量依赖各种团购网站，造成两方的信息没有及时对接，出现实际消费产品与网上产品不符的现象。网络营销很多会通过低价促销扩张其知名度，消费者通过低价消费有时会在酒店遭遇区别对待，这样影响酒店口碑。

    4.预约时间不明确

    网上营销面临着一个预约的问题，消费者的预约时间明确，预约之前酒店无法确定顾客入住时间。客房数量和入住人数让酒店无法判断。客房数量在淡季比较充足时不会出现冲突，在旺季入住量比较大是，往往造成消费者预约不到房间，影响了消费者原先的计划，给其带来不便，从而影响消费者对酒店的看法。渠道信息应该及时、全面、准确。

    5.信息泄露

    网路基础设施不完善。由于经济实力和技术方面的原因，与发达国家相比，我国网络的基础设施建设相差甚远。信息安全没有保障。安全的网络环境是网络营销的基础和保障，目前网络还存在许多不安全性，主要表现在客户识别存在安全隐患和客户个人信息的泄露两个方面。

    四、酒店网络营销目前出现的问题以及对策

    （一）酒店网络营销目前出现的问题，如开发成本居高不下和酒店网站信息开发力度不够。

    大多数酒店建立自己的网站基本以信息发布为主，网络调研，在线咨询、产品开发、顾客关系管理等营销功能都没有涉及。行业相互之间缺乏推广，使网站失去了很多对外传播的机会。

    （二）针对酒店网络营销出现问题的对策

    1.建立有效的网络直销系统

    建立拥有预订功能的独立网站，通过视频、图片、色彩等全方位的展示给顾客，并通过对网页不断的更新和维护来吸引顾客的预订和访问量，既方便了顾客，又提高了效率。并且提供不同语言版本的网站页面，针对不同市场，实现对潜在有价值客户的挖掘。

    2.优化酒店网站

    设计美观而实用的页面吸引顾客的眼球是重要的手段之一。那种一建立网站，马上能收回投资成本的想法是不切实际的。网站应该分阶段建设，并在运营的过程中发现错误和漏洞并进行修改和完善，不断的维护和更新，为顾客带来更多有价值的信息。优化网站的目的在于让更多的访问者转变为预订者，并提高网站的友好程度，起到树立品牌的形象的作用。

    3.提供个性化服务

    酒店应按照消费者的年龄、需求、动机来细分市场，全面收集和整合不同消费者的需求特点来提供差异化服务，使顾客在酒店得到最满意的服务，成为回头客。比如，根据顾客的需求提供浴衣、浴帽；在生日的时候送上祝福；为各个年龄阶段以及需求设计不同的房间甚至网站网页；登记常客的喜好或针对其推出专属品，等待顾客再次光临时享受同样的服务和使用其专属用品等。

    4.重新评估间接网上渠道的作用

    一方面，要充分利用旅游中间商的预订系统。不但可以更大的利用客服资源，提高客房利用率，还可以通过中间商对外发放宣传材料对酒店进行免费的宣传。

    另一方面，间接网上渠道虽然能提高酒店的销售量，其促销价格也是相当吸引人，但过多的折扣降低了酒店自身的品牌价值，间接网上渠道营销价格也不菲，并没有从根本上降低成本。建立酒店自身的独立网站进行网络营销，减少对网络中间商预订系统的依赖，不但提高酒店自身的品牌价值和竞争优势，而且也能提高酒店的自主定价权和控制权。所以要适当合理地利用间接的网上营销渠道。

    5.采取产品组合的优惠策略

    旅游中间商比如携程网、去哪儿网等推出了很多旅游目的地的优惠产品组合，在酒店方面暂时还没有很多关于这一方面的优惠。酒店完全可以依靠自己的网站推出产品组合的优惠策略，这些产品不一定必须要低价，因为有些消费者更偏向于奢华的附加产品或服务。比如：赠送一餐浪漫的晚餐、温泉免费门票、推拿试用券、健身试用券等。

    五、酒店网络营销的发展趋势

    酒店正享受着互联网带来的便利，网络营销已经成为酒店营销的主要手段，从发展的趋势来看，能否为顾客带来更多的增值服务和便利，将成为酒店网络营销的焦点。与此同时，我们应该看到目前我国酒店网络营销存在的问题和弊端，网络设计的落后，网页信息量不足、网上支付和信息安全认证等安券问题都是酒店网络营销发展中遇到的瓶颈，这些问题都有待改善。

    酒店网络营销的发展，是旅游者对网络依赖程度的加深和酒店市场竞争的加剧密切相关，酒店和顾客资源双方相互协调匹配、促进提升是最终结果。

    将移动通信和互联网结合起来称为移动互联网，这几年已经进入了崭新的时代——移动互联网时代。与电脑相比，手机具备了体积小，无外接设备易于携带，覆盖率广、受众更多等特点。手机上网正逐渐改变着人们的生活方式，越来越多的人通过移动互联网获取资讯和娱乐。各个年龄阶段运用移动互联网越来越普及，甚至连中老年人也加入这一行列。移动互联网正在改变着人们的消费方式，越来越多的人通过移动互联网查看酒店信息，科技的进步实现了移动互联网的预订和支付功能。

    网络营销平台为酒店网络营销市场带来了新的提升，加剧了资源整合的步伐和产业链的变革，构成了对网络营销渠道的挑战。在资本、技术、市场多方飞推动下，将形成有多个“主导者”并存的酒店网络营销市场，“多源化”和“多极化”将引导市场形成稳定格局，当当技术、市场发生巨大改变或宏观形势发生重大变革是，这种格局将被打破并且出现新的市场竞争格局。准确地把握市场、定位市场、捕捉消费者的行为变化，丰富网络营销手段和策略，才能在竞争的市场中屹立不倒。

    参考文献：

    [1] 王娟.基于网站内容的中小酒店网络营销研究——以上海地区为例.[D].旅游学院.2010.4

    [2] 张煜.酒店网络营销战略探析.[J]，太原大学学报，2011，6

    [3]张含晶.数字出版物网络营销策略研究—以河北冠林数字出版公司为例.[D]，河北经贸大学.2014.

    [4] 石磊.酒店业的网络营销与策略.[J]，企业改革与管理.2014.