烟花爆竹企业构建有效营销渠道的探讨

    李卫红

    烟花爆竹企业营销渠道是指烟花爆竹生产企业通过企业员工、经销商、批发商、零售商等销售渠道把烟花爆竹传递给消费者的通路网络。烟花爆竹企业营销渠道的选择与产品的性质、企业的定位、企业营销策略的选择有密不可分的关系。

    一、烟花爆竹行业现状分析

    现阶段烟花爆竹企业普遍存在两大根本问题：一是生产方式落后。烟花行业至今一直沿用作坊式手工生产，生产缺乏标准，质量和安全难以保证，生产效率低下。二是管理水平滞后。现代化的管理理论、方法、技术在行业内没有得到有效利用，尤其是生产运作方面，多采用经验管理或粗放型管理，导致行业发展缓慢。

    主要表现在以下几个方面：

    其一，行业内企业数量众多，但有实力、上规模的企业很少。大部分企业至今还在采用原来传统的作坊式生产方法，人员素质普遍较低，管理水平不高。这也就限制了企业的进一步成长。

    其二，烟花爆竹产业尚属“无品牌”年代，消费者对于烟花爆竹品牌的认知度不高，导致烟花爆竹企业不注重品牌的维护与提升。同时，在新产品研发上的投入很少，企业一直陷于简单的价格竞争和相互模仿，缺乏竞争力。

    其三，行政许可的高度集权与市场竞争的行业相矛盾，对烟花爆竹行政许可及监管力度强大，造成烟花爆竹行业短时期内还处于不正当竞争，导致非法烟花爆竹猖獗，非法烟花爆竹的市场份额占据整个市场的80%以上。

    其四，由于行业的自身特点，烟花爆竹企业销售渠道比较单一。在销售旺季，配送往往不能及时到位，致使销售旺季零售商出现断货现象。

    二、烟花爆竹企业销售渠道比较

    （一）批发市场以庞大的销售体系推动了烟花爆竹企业的快速发展

    批发渠道的优势在于市场集中，辐射面广，产品流量大，企业拓展成本低，基本上不需要人员管理和维护。但是，这种模式对产品的要求是季节性强、高价、薄利多销，以高周转为原则，大量的烟花爆竹通过赊销的方式铺到批发商的手里，给企业造成很大的现金流和资金链压力，也带来很大的经营风险。

    （二）区域代理模式的创新是随着品牌烟花爆竹的出现而出现的，行业开始进入品牌烟花爆竹时代

    区域代理制能利用现有的渠道和网络销售烟花爆竹，并转移企业库存、加速资金回笼。同时由区域代理承担主要的市场管理职能，企业只需投入少量的人力资源对区域代理进行培训和市场监管即可。但是，区域代理制也限制了企业对市场的掌控，企业的营销政策难以得到统一有效的执行。

    （三）在百货及大卖场设立销售专柜，塑造烟花爆竹的品牌形象

    对于想树立品牌形象的企业来说，商场是价值最高的终端。很多高档烟花爆竹都会在百货及大卖场外设立销售专柜。

    （四）加盟连锁模式是品牌烟花爆竹企业开发市场的主要销售渠道

    加盟连锁店销售的烟花爆竹产品必须执行公司制定的统一零售价，公司为连锁店统一形象，统一包装，统一广告，統一营销策划。但是，许多品牌为了迅速拓展市场，对经销商门槛要求较低，致使烟花爆竹经销商队伍良莠不齐，企业的营销决策往往难以得到有效的执行。

    (五) 品牌专卖店是烟花爆竹企业的规范市场、有效管理渠道的主要销售终端

    烟花专卖店是由烟花爆竹企业统一投资开设的，与加盟连锁店相比较，专卖店能够更好地通过规范化的管理，在渠道终端展示企业整体形象。

    三、构建烟花爆竹企业有效销售渠道的建议

    （一） 应与品牌定位吻合

    对于高档烟花爆竹产品来说，品牌的形象、产品的质量、产品的款式、产品陈列效果，是消费者关注的一个重点。对于大众化烟花爆竹品牌来说，主要是在走销量的过程中如何准确地将品牌信息传达给消费者，集聚更多的人气。

    （二）以强大的人力资源作保障

    烟花爆竹企业大多由总代理制运作区域市场，总代理制运作区域市场对企业的资源要求并不算太大，后期营销费用大部分都是由总代理和下面的经销商承担起来了，企业只需要建立一支强大的营销团队，对各地总代理、经销商进行培训、指导、监督、协调。这就要求企业内部有较为强大的人力资源作保障。

    （三）强化管理和维护

    主要是对总代理、加盟商、直营专卖店、专柜的管理与维护。有些企业因为自身品牌、资金压力等原因，在选择总代理时不够慎重，没有统一的标准，结果造成市场管理混乱，区域间价格、门店形象不统一。同时，由于选择加盟商的标准模糊，致使同品牌的专卖店不能统一，产品在专卖店内可能一半陈列的是专卖品牌的烟花爆竹，而另一半陈列的是其他品牌的产品。因此，烟花爆竹企业应建立完善的管理、维护制度和选择标准，并及时监督市场运行情况。

    （作者单位：河南职业技术学院）