童书定制服务个案研究

    徐丽芳 宁莎莎

    

    

    摘 要：近年来个性化定制童书市场的竞争愈演愈烈，在众多出版商埋头探索如何将阅读传统与数字技术、个性需求与出版实践有机结合之时，英国一家名为万得伯力（Wonderbly）的科技文创公司在内容组织上利用先进技术赋能儿童作者身份，基于大数据实施口碑营销和客户关系管理以优化产品推广效果，并利用全栈式出版模式补偿纸质图书生产的边际成本，其自成立以来使一种高度个性化的童书真正走进了大众视野，并产生了可观的经济效益。

    数字阅读在技术的助推之下正不断解构并重塑图书出版行业形态，但是对传统阅读艺术失落的隐忧也时刻困扰着包括图书出版商在内的相关群体。儿童作为受数字阅读冲击较小的读者群体受到了各大图书出版商的密切关注。在个性化亲子教育需求凸显、新消费崛起的大背景下，童书定制出版服务成为少儿图书出版行业新的增长点。其中，一家来自英国的科技文创公司万得伯力（Wonderbly）[1]引领个性化童书出版浪潮，创下了超过400万册童书的销量奇迹，将个性化童书定制服务提高到了新的水平。

    2012年，公司创始人之一Asi Sharabi发现市面上的定制童书并没有实现真正的个性化，文本创新程度与技术水平都存在很大缺陷，于是组建了一个合伙人团队（见图1），耗时18个月开发出使该公司日后一炮走红的个性化定制图书产品：《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name），公司也由此命名为失去我的名字（Lost My Name）。随着公司业务不断拓展，也为了破除单品销售可能造成的局限，公司于2017年正式更名為Wonderbly。公司总部位于英国伦敦，核心业务是为0～12岁的读者提供个性化的在线图书定制与出版服务。不同于传统出版企业，Wonderbly的童书礼物属性较强，且均为私人订制，而它对自己的定位则是一家集开发、印刷、分发、销售为一体的科技文创公司[2]。因此，它虽然开发生产童书，但图书并不申请国际标准书号（ISBN）;此外，它生产的实体书也不在亚马逊或其他书店销售，而是把所有的图书设计、产品预览及购买行为均放在公司官方网站上。经过七年发展，Wonderbly在童书定制领域取得了傲人成绩。2014年，《失去名字的小孩》一举成为英国年度最畅销图书，两年内在160多个国家销量达到100万册，并数次荣膺畅销书榜首。2016年，公司入围由英国权威科技加速器Tech City UK评选的“未来50家”（Future Fifty）公司名单[3]，并先后获得5轮总计2300万美元的融资。截至目前，Wonderbly已经研发20多套个性化定制图书产品，平台可支持12种语言，图书销量超过400万册，销售额也在过去三年中增长了294%。显然，它的内容生产方式、产品推广手段以及业务整合策略都对童书出版行业有着重要参考价值。

    一、内容组织：技术赋能儿童“作者身份”

    Wonderbly个性化定制童书的核心理念在于通过技术手段，帮助儿童从“他人故事的消费者”转变为“我的故事的创作者”。当前市场上定制图书所采纳的消费者主体素材主要包括录音、书面文字和图像三类[4];主要的个性化实现手段就是进行简单的模板嵌套。这种形式单薄且略显无聊的内容生产方式不仅限制了消费者的创作自由，使其想象力无法在产品设计层面获得有效表达。而且，也抑制了消费者的创作冲动。因此，Wonderbly在成立之初就决定将产品与市面上简单嵌入读者身份等信息的机械型定制童书区隔开来。对此Sharabi曾明确表示：“我们正在开创一种全新的、彻底的后现代文学体裁，拒绝确定性，接受偶然性，抛弃传统的、固定的作者观念，转而支持多元化的声音、意义和叙事结果 。”[5]其做法是出版商和读者共同创作一本书：出版商提供故事背景、架构和技术支持，读者提供想法和创作素材。由于读者个人背景和思维方式的不同，加上先进的编码技术极大地拓展了内容创作过程中的变量范围，因此创作结果的偶然性和独特性得以同步放大。这种内容组织方式不仅使得叙事本身更具吸引力，实际上赋予了儿童“作者身份”。

    而如何最大限度地保留读者个人素材的差异性，并将这些差异个性化地表达出来，成为读者转换为作者的关键。图书的个性化程度往往取决于所容纳的个性因素数量和质量，而简单置入录音、文字和图像的定制方式对读者素材的加工过于粗浅直接，并没有充分挖掘素材的独特性。而且在内容组织的整个过程，读者的处境相对被动，更多是作为部分素材的提供者而非内容的创作者。Wonderbly则采用一种多维度个性化（multi-dimensional-personalisation，简称MDP）内容加工方式[6]，将个人细节编织到故事情节中，并根据消费者的需求、偏好、情境、定位以及使用历史等信息来不断调整读者素材与产品设计之间的结合方式。以Wonderbly推出的第二本书《不可思议的星际归旅》（The Incredible Intergalactic Journey Home）为例（见图2），其不仅聘请了14位程序员和工程师承担马拉松式编程工作，还与美国国家航空航天局（National Aeronautics and Space Administration，NASA）、微软和卫星运营商等机构合作创建了一个专有渲染引擎。它将不同网络应用程序的不同数据点转换为微服务，然后使用微软必应地图（Bing Map）应用程序编程接口（Application Program Interface，API）来获取儿童住址附近的4K卫星图像，并建立了一个涵盖500个以上地标的当地地标数据库，进而与儿童居住地进行匹配，生成与儿童最具关联性的故事内容。此外，Wonderbly借助NASA共享的公开卫星图像，将星球的运行轨道和位置做成程序，使儿童的名字能够生成星座图的样子[7]。如此，这本技术密集型书籍为儿童打造了一场从卧室到太空的史诗之旅：主人公与机器人朋友一起寻找家园，冒险从宇宙逐步拉近至星球、国家、地区、城镇进而精确到儿童所在的街道，故事的每一步都是个性化的;也因此，这本书被称为“世界上最有技术含量的儿童绘本”。另外，为了打造沉浸式场景体验，公司还参与“太空故事时间”（Story Time From Space）项目，让宇航员从外太空为儿童朗读这本书。这些做法提升了读者创作的自由度、内容输出的精度以及与创作者身份信息的耦合度，将读者的创作素材以十分富于想象力的方式进行创新呈现，因此可以为儿童营造出“这本书是我写的”“这本书写的是我”这样双重的感觉，从而同时实现身为作者的满足感与身为读者的惊喜感。

    二、产品推广：基于大数据的口碑营销和客户关系管理

    在产品推广层面，通过对营销策略的不断试错与优化，Wonderbly最终探索出一条基于大数据的营销路径，不仅借力社交媒体进行口碑营销，横向扩大产品的辐射面积，还通过用户画像来反哺客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统，纵向挖掘用户需求，形成营销合力。

    Wonderbly在成立初期主要靠小范围的口碑营销来打开产品销路;在收到良好的市场反应之后，它开始与一些知名的购物博客合作，走上了社交营销之路。其社交营销策略主要是通过内容发布与话题互动来巩固人气，通过数据分析和用户反馈来调整广告投放的密度和方式，并低成本地充分利用社交媒体强大的传播效果加强口碑效应。凭借庞大的粉丝基数，Wonderbly开展了许多产品推广活动，其目标不仅仅是推销产品，而是提供价值。如在2017年4月23日“世界读书日”到来之际，Wonderbly曾发起一项名为“雪书峰”的活动：儿童可以在阅读过的每一本书上插上一面旗帜，以此来提高阅读的趣味性，鼓励儿童阅读更多书籍。它还十分注重基于图书内容开展衍生活动，例如曾根据《你的王国》（Kingdom of You）一书创设“食物怪兽”（Food Monster）奖，让儿童用食物手工制作怪兽，获胜者由艺术家Marija Tiurina将其作品绘制成专业插画[8]。这不仅能提高用户黏性，也反向推广了该图书产品。目前，Wonderbly还经常在众多社交媒体上利用主题标签来建立互动并鼓励用户生成内容。这些与用户直接对话的互动性活动不仅扩大了产品辐射范围，还成为掌握用户消费偏好变化的风向标，为产品的迭代升级积累了重要的用户数据。而通过这些数据的深层次分析，Wonderbly在社交媒体上的广告投放也更加有针对性。它一般采用专注于单一产品的营销策略，避免由于提供过多产品信息而导致用户注意力分散以及转换率降低的情形。由于生产的图书礼物属性较强，其大部分销售额（约60%）发生在一年的最后3个月内。因此在销售淡季，Wonderbly选择在社交媒体上尝试不同的营销创意和概念，并注重积累经验，为旺季期间的营销决策提供借鉴，以便更加有效地完成最后的销售冲刺。

    而产品推广的另一个着力点是通过对用户数据的深度整合，来优化CRM系统，实现从同质化大众传播转向异质化的点对点个性传播。Wonderbly在用户创作和购买的过程中都需要获取一定的数据，通过对众多数据的系统追踪与分析，它得以重新定位消费者需求。例如，通过用户的创作记录掌握诸如用户男女比例、角色偏好、叙事特点等信息，这对于创作方式的设置、图书内容的调整、配色方案的设计等都有重要借鉴意义;通过用户消费记錄，获知诸如用户地区分布、市场盲点、消费水平等信息，这对于图书定价的调整、营销手段的侧重、区域市场的开拓等也有重要参考价值。此外，借助众多社交媒体的算法及其预测功能，辅之以一定的在线调查及反馈活动，它得以掌握了较为完整的用户画像。利用多点触控归因模型捕捉对应的客户互动信息，然后深度整合分散在多个平台的用户数据，再加上与诸如Ometria等营销平台的合作，使用基本的邮件营销服务（Email Service Provider，ESP）发送营销信息，Wonderbly大幅度优化了CRM系统，营销活动也更有针对性。例如，它曾尝试将广告嵌入动态内容，根据顾客之前的消费记录具象化用户画像，利用已捕获的数据和电子邮件中的深层链接[9]，将个性化信息预先嵌入书籍，并结合电子邮件的收件人特征调整推送内容;顾客可通过邮件在线预览图书商品，跳过了转化路径中对产品页面的需求，点击打开率提高127%，广告转化率因此大幅提升。值得注意的是，为了消除消费者对于用户数据被泄露甚至滥用的顾虑，Wonderbly所获取的所有用户数据都存储在其位于欧盟的安全服务器上;必要时，还能在用户同意的前提下，将数据转移到欧洲经济区以外地区的第三方，并且建立了严格的监管程序用以保护用户数据安全[10]。这也降低了用户数据获取难度，提高了CRM系统的可信性和科学性。

    三、全栈式出版：补偿纸质书生产边际成本

    童书市场竞争日趋激烈，为了实现弯道超车，不少出版商全力拥抱数字化，希望通过一些强交互性、强临场感的阅读媒介来吸引儿童读者的注意。因此，以有声朗读和虚拟现实技术作为创新点的童书层出不穷。作为技术密集型企业的Wonderbly却背道而行，并没有一味追逐最新数字技术，而是注重让技术优势服务于内容生产和电子商务。其经营理念是优化传统的纸质书阅读体验，复刻老式的亲子阅读氛围，将尖端技术与“安静”的印刷产品和定制资源相结合，在儿童的“读者身份”“作者身份”和家长的“代理人身份”之间找到平衡点，实现阅读形式从数字到物理的反向过渡。而为了保证亲子阅读过程中必要的参与度，提高亲子互动的强度，Wonderbly并没有在印刷图书中置入任何可以由数字化设备代替完成的选择点或链接，比如有声朗读、动画展示等，而是保留了所有的纸质书特点和阅读传统。

    由于Wonderbly的产品内容最终需要依托纸质书这个载体来呈现，因此并不完全具备数字出版商所拥有的边际成本趋向于零的独特优势;而且个性化定制图书所需要的前期产品开发成本也较高，因此，它对业务流程进行集中管理以补偿实体书籍生产所需的边际成本。它采用一种全栈式（full stack）出版模式，通过对业务流程的垂直整合来将整个供应链内部化，即公司集开发、印刷、分发、销售为一体。这种去中介化的线上线下全渠道业务模式不仅能够控制消费者体验的每一个环节，更能够直接控制各环节所需的成本。在产品开发阶段，Wonderbly从单纯的内容生产者转变为内容生产的组织者和版权的拥有者，并且通过产品品种最少化、严格控制内容质量等方式降低开发成本与获客成本。在产品推广阶段，凭借着前期积累的产品口碑，并辅之以点面结合、多方联动的营销组合，极大地降低了营销成本，提高了投资回报率。在产品流通阶段，与传统图书出版公司有所不同，它本身就是一个独立的零售电商平台，可以通过电子商务解决方案直接向客户销售产品。它还与全球多个国家的印刷供应商签订了合作协议，建立了共用的后端接口，印刷商可以实际打印、装订和运输用户定制的书籍，从而实现零库存运营。也就是说，一旦有订单就发送到离用户最近的合作印刷商，这使得Wonderbly能够做到在定价保持不变的情况下，在48小时内全球免费配送，真正实现100% 按需印刷。这种业务体系不仅降低了物流成本和仓储成本，还节约了发行费用。此外，Wonderbly还通过用户反馈不断优化平台建设，在销售额不断增加、规模效应逐渐形成的同时，通过提供特色服务来获取一定的衍生利润，并确立了较高的竞争壁垒。

    四、结语

    诚然，Wonderbly所打造的这种充分满足读者需求的图书产品也存在着一些问题，需要引起警惕，比如应建立专项保护机制，进一步确保用户数据的安全等。但是，它对于用户需求的深刻关切，对于产品质量的精益求精，以及对于传统阅读文化的珍惜、珍重都是值得借鉴、学习的。Wonderbly的出现和发展极大地拓展了童书创作的边界，改变了孩子们与书籍互动的方式，用技术和创意重新定义了童书定制领域。

    参考文献：

    [1]贺钰滢，徐丽芳.《失去名字的小孩》掀个性化童书出版浪潮[J].出版参考，2016（6）：20-21.

    [2]Wonderbly.[EB/OL].[2019-09-21].https：//www.wonderbly.com/pages/our-story.

    [3]The Telegraph. Deliveroo and Lost My Name among tech stars likely to make spectacular IPOs[EB/OL].[2019-09-21].https：//www.telegraph.co.uk/finance/yourbusiness/12051832/Deliveroo-and-Lost-My-Name-among-tech-stars-likely-to-make-spectacular-IPOs.html.

    [4]Kucirkova N， Flewitt R. The future-gazing potential of digital personalization in young childrens reading： views from education professionals and app designers[J].Early Child Development and Care， 2018： 1-15.

    [5]Canva.How Wonderbly sold 3 million books worldwide with no publishing connections [EB/OL]. [2019-09-21].https：//www.canva.com/learn/how-wonderbly-sold-3-million-books/.

    [6]Kosela J. Mass Customisation and Personalisation： One-to-one Customer Approach on a Mass Scale[J]. BA （Hons） Greenwich University. Available from： https：//portal. gre. ac. uk （accessed 8 March 2007）， 2006.

    [7]Alicia Marie Tan. High-tech space adventure book knows where your child lives [EB/OL].[2019-09-21].https：//mashable.com/2015/11/10/lost-my-name-book/.

    [8]Nikki Gilliland. How Wonderbly uses data and personalisation to create a magical ecommerce experience [EB/OL].[2019-09-21].https：//econsultancy.com/how-wonderbly-uses-data-and-perso-nalisation-to-create-a-magical-ecommerce-experience/.

    [9]Alegría Adedeji. Four Examples of Next-Level Personalised Marketing from Wonderbly [EB/OL].[2019-09-21].https：//blog.ometria.com/four-examples-of-ingenious-personalised-marke-ting-from-wonderbly.

    [10]Wonderbly. Privacy Policy of Wonderbly [EB/OL].[2019-09-21].https：//www.wonderbly.com/uk/pages/privacy-policy.

    （作者單位分别系武汉大学数字出版研究所;武汉大学信息管理学院出版科学系）