企业商标管理的三原则
刘宇晖
中图分类号：D923.43 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）06-084-02
摘 要 商标是企业商誉的重要载体，承载着巨大的财产利益，商标价值的持续增值离不开商品品质，也离不开商标的有效管理。企业管理自身商标应遵循管理内容上的多方位原则、管理方式上的标准化原则和管理执行上的尽早原则。
关键词 商标管理 多方位原则 标准化原则 尽早原则
可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。” 由此可见品牌的重要性，而商标，正是品牌的主要载体，体现着企业的商誉，属于能给企业带来溢价和产生增值的一种无形资产。商标资产价值的持续增长，离不开商标的有效管理。企业商标的管理应遵循三个基本原则，即管理内容上的多方位原则、管理方式上的标准化原则和管理执行上的尽早原则。
一、多方位原则
多方位原则是指企业在进行商标管理时，要从多方位着手，形成商标的全面保护。
（一）注册可能与主商标混淆的各类商标
他人使用与企业主商标相同或相似的商标都有可能导致消费者的混淆，发生误认。如“康帅傅”冰红茶与“康师傅”冰红茶就是商标存在相似，足以导致消费者混淆，这种导致混淆的相似商标的相似性很容易认定，企业不需要将其注册为商标，但有些商标与主商标的相似性没有那么显而易见，为较低诉讼风险，企业应自己注册这类标志以更好地保护自身商标权。
消费者还会因为将相同或相似的商标使用的不相同的商品类别上而产生混淆，企业应在一些与其商品不相同也不相似的商品类别上注册商标，以保护自身商标的独占。我国商标法实行分类注册制，商标注册时需要指出商标使用的商品的类别，商标局核准注册商标时也明确核定使用的商品的类别。依照商标法的规定，在不相同也不相似的商品类别上，使用相同的标志，不导致消费者混淆的，属于合法行为，除非该商标是已经注册的驰名商标。因此，企业在注册主商标之后，应在一些与自身商标核准的商品类别不相同也不相似的商品类别上注册与主商标相同或相似的标志，以防他人在此类商品上注册与其商标相同或相似的商标，导致消费者混淆。“百果园”商标案更说明还应将商品类别扩展到35类：广告；商业经营；商业管理；办公事务。该案中原告是位于海南的东方祥麟菜果基地有限公司，2000年在“鲜水果、新鲜蔬菜”等商品上获得第31类“百果园”商标，并且是海南省著名商标、海南省老字号等。被告是深圳百果园实业发展有限公司，2010年在“替他人推销”等服务获得第35类“百果园”商标，2016年被商标局认定为“替他人推销”服务上的驰名商标。两公司的商标都是“百果园”，但商品类别不一样，一个是商品类，一个是提供商品的服务类，是否相似且构成商标侵权呢？该案两审法院均认为不构成类似，不认为被告构成商标侵权。[1]但，现实生活中，确实有很多消费者无法区分“百果园”菜果和“百果园”销售的菜果。企业应以该案为鉴，特别是提供商品的企业，应在“替他人推销”等服务的第35类上注册与自己主商标相同或相似的商标。
（二）注册企业的多种商业标志
商业活动中的“傍名牌”不仅是模仿与名牌相同或相似的商标，还发展出模仿企业名称、商品的包装装潢、域名、广告语等等。商业中除了商标能成为企业的象征，让消费者能据此联想到企业的除了商标还有其他的商業标志，如企业名称、商品的包装装潢、域名、广告语等。在商标法为注册商标提供禁止他人模仿的保护时，“傍名牌”的投机者可能将他人的知名企业名称、商品的包装装潢、域名或者广告语等注册为自己的商标，以实现利用他人声誉谋取自身利益的目的。我国当前的立法并没有肯定企业对其企业名称、商品的包装装潢、域名或者广告语等享有绝对性权利，只能利用反不正当竞争法禁止他人利用这些标志进行不正当竞争[2]。但是，该法仅保护具有一定影响的企业名称、包装、装潢、企业名称、域名，且需要他人对这些标志的使用构成“足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”。如果将这些标志注册为商标，则能获得积极的专有性权利，一方面能禁止他人混淆性使用，另一方面还能许可他人使用或者转让给他人，获得财产性收益。
（三）维护商标显著性的商标管理
企业在经营过程中，当然的希望商标的知名度越高越好，但物极必反。当商标的知名度特别高、该商品的公众知晓程度特别高，以致于该商标成为指代该商品的通用名称而非表征商品的来源时，就属于商标法规定的丧失显著性的商标，应予撤销或在商标保护期届满后不予续展。在商标侵权纠纷中，法院亦不支持淡化为商品通用名称的商标的侵权诉讼。
在“咖啡伴侣”商标案中，原告是雀巢产品有限公司，在第29类商品上享有“咖啡伴侣”注册商标，被告是昆明后谷咖啡销售有限公司，在其销售的咖啡上使用“咖啡伴旅”字样。原告向法院起诉被告在相同的商品上使用相似的商标，易于导致消费者混淆，构成商标侵权。一审法院和二审法院均认为被告使用“咖啡伴旅”字样不构成侵权，“咖啡伴侣”因为长期，大量的作为“咖啡用脂脂末”商品名称广泛使用，客观上具有泛化的趋势，雀巢公司也使用“雀巢咖啡伴侣”“低脂咖啡伴侣”“液态咖啡伴侣”等字样，这些使用方式均是将“咖啡伴侣”作为指代某种商品的名称在使用。所以，两级法院均认为被告在其销售的咖啡上使用“咖啡伴旅”并不构成对“咖啡伴侣”商标的侵权。[3]因此，企业商标管理时，应注意正确使用自身商标，防止自身商标过于显著泛化为商品的通用名称。
二、标准化原则
企业商标管理方式的标准化原则，又可以细分为具体化、流程化和专职化。
具体化，要求企业将多方位的商标管理内容具体为一项项管理行为。多方位的商标管理在内容上非常多，涉及注册各类自身商标、预防和阻止他人注册可能与自身商标混淆的商标、警惕和打击各类商标侵权行为以及自身商标的使用管理。这些行为如果不将之具体化并排列出来，很容易因日常的忙碌而有遗漏。
流程化，要求企业确定实施每一项商标管理行为的具体流程。很多商标管理行为是不能一次完成的，需要按时间序列多次完成。如向商标局提出商标的注册申请，就需要设计商标标志、查询已有商标、撰写申请文件、提出注册申请、缴纳费用、注意查收商标局的文件及回复文件等等，这些工作也应体现为具体的管理流程才能避免疏忽。
专职化，要求企业将每一个流程分配到特定的专职岗位上。将商标管理工作具体化、流程化之后，还应将各项管理行为分配给特定的专职岗位，有专职人员跟进负责。现代企业人员流动较大，将企业商标管理工作具体为各个管理行为并由专门岗位负责，当发生人员流动时，才不会出现工作的断裂。
三、尽早原则
企业商标管理的尽早原则，是指企业对其商标的注册、维权等应尽早进行。
（一）尽早提出注册申请
我国商标法对商标注册采用先申请原则，即当两个或两个以上申请人在相同或类似商品或服务上申请注册相同或近似商标时，先提出申请的申请人才有可能获得商标注册。[4]若企业不尽早向商标局提出商标注册的申请，极有可能自己绞尽脑汁想出来的商标因他人先提出注册申请而归属于他人。非常有名的“微信”商标就因为没有尽早向商标局提出商标的申请而陷入该商标专有权可能归属于他人的危险。腾讯公司于2011年1月21日发布微信1.0测试版，三天后，腾讯向商标局提交了“微信”图文商标注册申请。此后，微信迅速在市场上火爆，但商标局在2011年8月27日经过初审公告了创博公司在2010年11月12日向商标局申请注册的“微信”商标，指定该商标用于信息传送、电话业务等服务上。[5]显然，创博公司商标注册的申请早于腾讯公司的商标申请，是该商标的先申请人，如果该商标符合商标注册的条件，商标局应将该商标授予给创博公司而非腾讯公司。腾讯的失误在于没有尽早地向商标局提出商标注册的申请，“微信”商标最终没有归属于先申请人，仅是非常巧合的该标志使用在信息传送这类服务上直接表示了服务内容的特点，缺乏商标注册所必须的显著特征，因而驳回创博的商标注册申请。
尽早提出商标的注册申请，至少应在使用该商标的九个月之前提出。我国商标法规定：商标局应当自收到商标注册申请文件之日起九个月内审查完毕，符合本法有关规定的，予以初步审定公告。[6]公众正是通过初审公告知晓他人的商标注册申请，商标注册的申请到公众知晓之间存在大约九个月的时间差。企业如欲防止自己注册的商标存在他人正在在先初审的商标，就应尽早地完成商标的设计和确定并提出注册的申请。
（二）尽早启动商标维权
启动商标维权工作，需要依照法律的规定。法谚有云“法律不保护躺在权利上睡觉的权利人”，法律仅保护按照法律规定时间提出权利主张的人。商标领域主要需要注意的时间规定由三种，注册程序中的异议时限、注册商标无效的时限和商标侵权的诉讼时限。
注册程序中的异议时限，是根据《商标法》第33条。注册程序中的异议时限为初审公告之日起的三个月，三个月内没有人提出异议的，商标局将核准商标的注册。异议期内任何人对商标局初审公告中的商标注册申请都可以该商标注册申请不符合商标法对注册商标的要求为理由提出异议。“微信”商标案中，也是张某在此期间向商标局提出的异议，对“国酒茅台”商标的异议也是在初审公告后的三个月异议期内提出的，这些异议有效阻止了商标的核准注册。
注册商标无效的时限，是根据《商标法》第45条。利害关系人如果认为已经注册的商标侵害其合法权益的，可以向商标评审委员会提出无效该注册商标的请求，但该请求仅能自商标注册之日起五年内提出，一般情况下，不能超出这五年的时间限制。“非诚勿扰”商标案中，金阿欢注册“非诚勿扰”商标且字体与华谊兄弟“非诚勿扰”的字体一致，华谊兄弟对“非诚勿扰”电影享有著作权。但华谊兄弟在金阿欢注册该商标五年后才主张维权，商标评审委员会将不会受理其主张商标无效的请求。最终，华谊兄弟提起了著作权侵权，因为金阿欢注册的商标使用了华谊兄弟以艺术字体表现的“非诚勿扰”，属于美术作品。
商标侵权的诉讼时限，是根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第18条的规定：侵犯注册商标专用权的诉讼时效为二年，自商标注册人或者利害权利人知道或者应当知道侵权行为之日起计算。商标权人超过两年时限提出商标侵权之诉的，且不存在诉讼时效中止、中断的情况，被控侵权人以超过时效抗辩的，人民法院将不支持商标权人的诉讼请求。
综上，企业商标管理工作琐碎繁杂，但又需要认真对待，否则极易遭受损害。只有多方位地确定企业商标管理的主要内容，并将之标准化，确定完成各项的时间节点，才能确保商标管理工作有效完成。
参考文献：
[1]福建省高级人民法院（2019）闽民终1274号.
[2]《反不正当竞争法》第6条.
[3]北京知識产权法院（2019）京73民终3611号.
[4]王迁.知识产权法教程（第六版）[M].北京：中国人民大学出版社，2019.
[5]北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1538号.
[6]《商标法》第28条.
