美国波士顿公共广播电台商业实验室的项目试验流程初探

    张晓菲

    

    

    

    【摘要】美国波士顿公共广播电台（ WBUR）是公共广播领域极具创新精神、走在发展前沿的电台之一。本文在对美国波士顿公共广播电台商业实验室（ BizLab）的职责与模式、试验方法等进行整体介绍的基础上，重点对“弹出式商店”（ Pop-Up Shop）和“通过书籍展示页面增加亚马逊联盟营销收入”两个项目的设计、试验、总结等多个环节进行详细介绍。上述实验流程体现出美国波士顿公共广播电台通过成立实验室探索更有效的用户互动方式和有潜力的收入来源，支持广播电台在数字化和移动化时代获得更好发展。

    【关键词】美国波士顿公共广播电台 商业实验室 项目试验流程 工作方法

    【中图分类号】G229 【文献标识码】A

    美国波士顿公共广播电台（ WBUR）成立于1977年，拥有Car Talk、Here and Now、Onlya Game、OnPoint等品牌节目，每周听众约50万人左右。近年来，随着数字化对广播媒体传统商业模式的冲击日益加大、广播听众从收听直播向按需求收听转变，美国波士顿公共广播电台大力开展节目创新，致力于推动公共广播持续发展。其核心做法是成立多个实验室，进行创意试验和孵化培育，推动电台在内容、受众、商业方面的拓展。如在2014年成立創意实验室（ IdeaLab）的基础上，2015年又成立了商业实验室（BizLab）。该实验室独立于电台的日常运营，作为一个战略和技术孵化器，主要职责是研究公共广播如何更好地到达听众并开展互动、如何创造新的商业模式等。

    本文将详细梳理介绍“弹出式商店”和“通过书籍展示页面增加亚马逊联盟营销收入”两个实验室项目的具体实验流程，从具体项目研究来呈现商业实验室（ BizLab）的整体项目试验模式，以此来深入理解国外广播成立实验室以推动持续创新的实践意义，供国内广播媒体参考。

    一、商业实验室的职责与模式

    商业实验室的主要职责：一是在技术给媒体发展带来冲击的背景下，努力推进电台数字化转型，加大数字化内容和按需内容生产力度，识别新的内容市场;通过行业研究，进行新内容和新产品、新平台开发等;研究公共广播如何从数字化平台上获取收入。二是检验广播捐赠、邮件推广或商业赞助等现有的传统广播收入流是否可持续。三是研究如何拓展公共广播会员模式等多种收入来源，拓展与商业、教育、技术等领域的机构合作，找到能够确保电台未来稳定发展的创意和产品。

    商业实验室是完全独立于电台日常生产的团队，包括商业技术与分析主管、产品主管、互动主管、用户体验设计人员等岗位。实验室还会招聘兼职研究员来负责某一个研究项目的分析、试验和研究，主要范围是行为经济学、企业管理、用户体验设计、社会计算或相关学科的硕士或博士，电台会支付相应的报酬。实验室采取硅谷流行的精益创业（ Lean Startup）运行模式，并取得了较好的运行效果。研究员需要非常熟悉设计思维、精益创业模式、敏捷开发模式等实验室的核心工作方法，能够快速找到商业问题的解决路径，具有实施社交媒体推广活动、设计AIB测试、用户实地调查等能力，以及撰写文案、项目管理及多方合作能力。①

    商业实验室充分开发并利用“学习计划”（ Learning Plan）这一项目孵化工具。“学习计划”是实验室用来提升实验项目效率的项目规划工具和商业模型建立工具，多个项目均是在“学习计划”的支持下顺利推进的。以The Magic Pill播客项目为例，该项目的“学习计划”包括以下四方面内容：一是明确研究问题，如：“那些被播客内容打动从而改变了行为习惯的听众会更倾向于捐赠或成为会员吗？”二是预估或测量该播客在内容分发、资源使用、用户定位、拓展合作、商业模式开发方面的机会和成本，进行用户和成本测量;三是关于项目的商业模式，实验室研究认为邮件分发是播客项目吸引会员的有效方式，在回答“为什么听众会支付”的问题时，研究认为该播客能够使听众感觉到“将每日锻炼作为生活的固定组成部分非常有帮助，他们的支持能够使播客制作可持续”，并认为听众会提供10到120美元之间的支持;四是关于项目的效果测量，通过实验室开发的数据面板等技术工具来测量用户到达、用户互动和收入提升效果等指标。②

    二、“弹出式商店”项目的实验流程分析

    “弹出式商店”概念产生于20世纪90年代，指的是可以销售任何类型商品的短期、临时线下零售空间，目的是在开展大规模线下销售和产品推广之前，通过小规模销售来进行市场测试。在美国波士顿公共广播电台的“弹出式商店”实验项目中，是通过线上弹出网页形式的“弹出式商店”来测试商品销售效果的。在美国，很多广播电台开展过商品销售业务，如美国国家公共电台（ NPR）有专门销售商品的网页，美国芝加哥公共广播电台（ WBEZ）曾尝试过弹出式商店模式。在美国波士顿公共广播电台内部，关于商品销售业务模式的讨沦持续了数年，但都是不同部门各自探讨创意和设计方案，没有在电台层面将这个创意转化成实验，检验其可行性。实验室执行主管琼·迪米科（ Joan DiMicco）决定通过实验来看一下销售商品能否成为电台的一个收入来源，特别是能不能由一位员工负责商店的全部运营工作。之前，美国波士顿公共广播电台经常在现场活动或呼吁捐赠时，将商品以赠品、奖品的形式免费送给听众或捐赠者，以此来进行推广或建立关系。2018年，兼职研究员苏西·希克斯（ Suzie Hicks）作为“弹出式商店”项目的负责人，在12周内完成了整个项目试验流程，并对具体流程和实验结果进行了梳理总结：第一部分是关于实验设计、筹备到启动阶段的工作，第二部分是关于商店的市场推广做法和效果，第三部分是关于项目商业模式和可行性的实验结论。

    （一）实验创意和筹备阶段的工作内容

    希克斯首先提出了几个核心问题，具体包括：电台提供的商品有市场吗？人们对于美国波士顿公共广播电台品牌衍生商品感兴趣吗？喜欢哪些类别？哪个群体对“弹出式商店”最感兴趣？商品网站有商业潜力吗？为了开展实验并回答这些问题，项目组要在12周内将概念转化为实际运作的商业实践并得出实验结论。实验包括五个步骤：形成创意、寻找合作伙伴、实施实验内容、开展市场营销和分析实验结果。

    形成创意阶段：确定项目目标和销售商品。研究员通过电台现有的听众互动活动，多途径了解听众对项目的看法，并咨询专家建议;之后，决定要设计的新的品牌商品;最后，研究当前各品类商品的销售和价格设定情况。希克斯向电台会员部门咨询，根据电台会员中女会员占60%、男会员占40%、平均听众年龄50岁左右的构成情况，以吸引非会员捐赠为目标进行商品设计。经过10天的预售，并为输入邮箱的用户提供10%的折扣，测试了笔记本、T恤、水壶、玩偶等多种商品的受欢迎程度，最后找出最受欢迎的商品，将其作为“弹出式商店”里销售的商品。

    寻求合作阶段：明确内外部合作方及需要的支持。为了完成实验，实验室要和电台多个部门或外部公司建立合作，包括电台的广播、播客、现场活动、会员、法务、营销、公司赞助部门以及外部的电商平台、社交媒体、营销公司。电子商务业务需要有东西可卖、有空间去销售，要生产出最受欢迎商品的实物。实验室通过会员部门与Grossman Marketing市场营销公司建立合作，由其提供商品实物。实验室在联系多家电子商务平台后，从成本和用户体验出发最终选择与Shopify平台合作，并选择每月支付平台费用和销售分成的合作模式，以完成合作条款签署。电台的数字化团队帮助实驗室设汁网站域名。会员团队为实验室提供顾客获取和分析的主要参数框架。与其他部门的合作主要是在推广环节。

    开展试验阶段：在准备充分的基础上启动试验。Shopify电商平台帮助希克斯迅速完成了电商网站设汁。在网站设计期间，希克斯负责商店的审美效果把关、尝试更好的商品展示方法;同时，推进合作公司的商品实物生产，根据预售情况生产商品。基于完善的创意和准备工作之后，创意汁划开始的7周后，商店于2018年7月24日正式开始运行。③

    （二）项目的市场推广实践和效果分析

    在市场推广阶段，实验室将项目的市场推广活动口号定为“把你对WBUR的喜爱传递出去”，并向行为经济学家埃雷兹·约利（ Erez Yoeli）咨询如何提高用户购买意愿。实验室通过给会员、捐赠者和参加电台活动的用户发邮件，以及广播、社交媒体和现场活动推广，辅以“游击营销”和谷歌竞价广告等方式。为了了解哪些营销渠道更有效，实验室在推广链接中都添加了UTM参数（即跟踪渠道流量的参数），商店里的每一笔购买都能够追溯到是哪个营销渠道转化来的客户。④商店运行一个月后，希克斯总结了商店的市场推广经验，包括各种营销渠道的营销方式和效果。

    （三）实验结论和应用建议

    2018年8月24日，“弹出式商店”在运营一个月后正式关闭，共收到194份订单、销售了216件商品，净销售额为8000美元，最后几天的大力度广告推广获得了最好的销售效果。

    希克斯从五个方面总结了整个实验项目的结果：

    一是项目的市场需求低于预期，并不理想。基于美国波士顿公共广播电台的50万忠实听众，研究员原本认为能够通过电台品牌产品到达那些没有支持过电台的年轻听众，认为他们可能会愿意购买一件30美元的T恤来支持公共广播。但实验结果显示，电台在线商店的用户需求比期望的规模要小。实验室通过会员部门了解到，在人们决定购买一件商品之前，通常需要看到6次相关的推广信息。

    二是各类推广渠道的整体营销效果分析。整体来看，商店项目的营销做得比较理想，最终获得超过100万的广告影响人数，各种营销渠道都有具体的影响力数据。

    如表l所示，各类渠道的营销效果和用户转化效果不同。当提高广播宣传力度的时候，商店网页直接访问量和电台官网的流量会明最增加，虽然广播和活动营销的效果很难测量，但活动最后三天频繁的广播广告播放起到了非常好的推广效果。另外一个效果较好的渠道是邮件营销，但从综合成本和到达情况来看，社交媒体的效果并不理想，各个营销渠道的具体订单转化比例也不同（如图3所示）。

    三是关于人们对于电台各类品牌商品的兴趣。销售最佳的是女士棒球T恤，带有电台标识的黑色无袖衫排在第6位（如图4所示）。

    四是关于“弹出式商店”的忠实用户。结果显示，商店的客户群体中捐赠者和非捐赠者的比例是60%和40%。这是一项让项目组惊讶的发现，因为最初预测商店应该是吸引非捐赠者接触电台的有效途径，他们不必通过捐赠或会员渠道，但结论显示仍然是捐赠者对商店更感兴趣。尽管也到达了一部分非捐赠者，但他们购买的非常少、互动也很少。现有电台捐赠者中60%是女性，所以女性T恤销售最好。还有一部分购买来自电台员工的朋友和亲戚，这表明商店对于电台忠诚度较高的人比较有吸引力。

    五是实验室最终结论：弹出式商品网站是一个能够做到盈亏平衡的项目，但并不能成为美国波士顿公共广播电台的盈利业务。从实验结果来看，商店运营的采购成本、交易费、推广费和人员成本超过了总收入，商店并没有获得利润。如果各个环节完全像实验过程这样运营，该商店项目虽然不会亏本，但至少目前不是有盈利前景的业务。实验室为商店项目提供了一些改进方向：一是改进营销效果，即缩短营销期限、推送更多的邮件、降低营销成本;二是降低购买和交易成本，只储备用户下单的商品，改变商品品类，销售更多符合现有捐赠者需求的商品，可以将女性是主要购买者这一发现应用在电台之后的推广和呼吁捐赠活动中;三是鉴于最忠实的听众更具购买需求这个发现，建议在面对面的现场活动中销售电台品牌商品，如面向会员启动三个不同的弹出式商店项目，将其作为增进与忠实听众关系的途径。⑤

    三、“通过书籍展示页面增加联盟营销收入”项目实验流程分析

    （一）实验背景

    美国波士顿公共广播电台2002年就参加了亚马逊联盟营销（ affiliate marketing）项目，即亚马逊把从其他机构导流来的用户流量按成交金额进行分成。由于书籍是电台节目中经常讨论的话题，电台网站上有丰富的书籍相关内容可以与亚马逊联盟营销项目链接，但是由于电台自身原因，这部分收入逐年降低。因此，实验室决定试验一个项目：通过为听众设计一个寻找书籍的体验活动，引导听众去亚马逊购买书籍，从而为电台创造可观的收入。该项目由兼职研究员辛西娅·月（ Cynthia Yue）负责。

    （二）实验准备与开展

    项目通过前期研究、用户调查和市场分析，最终聚焦到一个核心目标：即如何设计一种能够有效引导用户购买书籍的体验活动。用户书籍消费行为调查显示，朋友推荐和逛书店是人们寻找书籍的两种主要方式，实验室希望像朋友那样为听众推荐书籍，并且提供一种“逛书店”的体验形式。在开发书籍展示页面的环节，通过快速建模和测试对设计方案进行迭代，在每次迭代中都增加一些新想法，如插入亚马逊搜索插件，并在页面添加说明“您的购买金额中将有一部分用来支持电台发展”，最终，通过四次设计迭代创建出一个可行的实验模式。

    实验室最终推出了3种展示形式的页面，并进行了为期7天的测试，还为3种页面各启动了7天的Facebook（脸书）推广活动。一种是关于书籍的文章，为页面增加了图书封面等视觉信息和亚马逊链接;二是夏季阅读书单（Summer Reading List），包括多个名人推荐的书单，同样添加上图书封面、推荐内容等信息;三是WBUR书架（WBUR Bookshelf），根据用户调查中的发现，重新创建图书推荐的新页面，营造一种逛书店的感觉。⑤

    （三）实验结果与建议

    实验结果显示，实验室原本认为书架形式的页面会取得比较好的效果，但事实并非如此。盡管书架页面获得了很多的流量，但是在点击和购买方面，夏季阅读推荐书单的页面表现最好，产生了最佳的用户互动，页面点击跳转到亚马逊页面的比例是59.5%，点击到购买的转化率为5.7%，利润率最高。在7天的实验中，推荐书单的购买收入为100.08美元，而书架为9.11美元，书籍相关文章的页面仅为2.35美元。

    通过该实验项目，实验室研究员与电台其他部门人员合作，重新激活了网站上数百个购买书籍的亚马逊链接，为网页重新添加了标签，改变了网站内容制作的工作流程。在项目开始的前后两个月内，电台通过亚马逊联盟营销获得的收入增加到约2500美元，而之前每个月约为400美元。

    基于实验结果，研究员提出了两个建议：一是在美国波士顿公共广播电台网站所有书籍相关页面上，植入允许在电台网站上搜索亚马逊图书的搜索插件，并附上说明“听众的购买金额将有一部分用来支持电台发展”。研究员认为这是非常必要的做法，因为实验已经证实了用户非常喜欢通过该搜索插件来搜索书籍，书架页面上40%的购买和10%的点击均来自该插件搜索。二是创建更多的书籍推荐清单并且附上必要的视觉信息。实验证明用户喜欢看到书籍封面和推荐这本书的主持人照片等信息，还可以进一步通过A/B测试来确认这些做法能否有效促成亚马逊网站的购买行为。

    四、结语

    美国波士顿公共广播电台的商业实验室成立4年多来，每年约完成10项左右实验。⑦除内文中详述的以外，还开展过“根据听众画像提升用户互动”实验项目，试验能否根据听众的独特收听原因去改进互动和增加听众捐赠概率，即基于前期的听众调查总结出三类听众画像，根据用户画像采用不同的风格和方式去互动。此外，还开展过通过播客吸引移动用户在线捐赠等多项试验。

    总的来看，商业实验室着眼于美国公共广播数字化时代的未来发展，对广播、数字化平台、现场活动等新型商业模式进行试验和探索。实验室采用独立于电台日常运营的模式，使用精益创业、面向用户的设计等迭代开发方法，对数字化时代的新型内容和服务分发、用户互动方式和据此可能形成的新型收入模式进行试验，实验项目在三个月的时间内完成并进行总结，从而得出实验结果和可行性结论。本文以两个项目为例，详细介绍了美国波士顿公共广播电台商业实验室严谨完善的实验流程和工作细节，体现了电台对于实验室工作的重视和认同，并能够将实验室成果真正应用到电台发展实践中。这种基于实验室的创新模式值得我国媒体参考和借鉴。

    注释

    ① BizLab Summer Research Fellowship， https：//www.wbur.org/inside/internships-bizlab-fellowship，访问日期 ： 2019年 6月 15日。

    ②⑦ How Boston 's WBUR is trying to build newstructures for continuous innovation in public radio，https：//www.niemanlab .org/201 6/0 9/how-b ostons-wbur-is-trying-to - build-new-structures-for-continuous-innovation-in-public-radio/，访问日期 ：2019年 7月 2日 。

    ③Creating the WBUR Summer Pop-Up Shop， http：//publicradiobizlab.org/20 1 8/0 8/creating-the-wbur-summer-pop-up-shop/， 访问日期 ： 2019年 7月 30日。

    ④ Promoting the Summer Pop-Up Shop， http：//publicradiobizlab.org/2018/0 8/promoting-the-summer-pop-up-shop/，访问日期 ： 2019年 8月 22日 。

    ⑤ The Pop-Up Shop Experiment： The Findings，http：//p ublicradiobizlab.org/20 18/09/the-pop-u p-shop-experiment-the-findings/，访问日期：2019年 6月 19日 。

    ⑥ The Bookshelf Experiment & Our Design Process，http：//pu blic radio }o izlab.org/2018/0 8/the- b0 0kshelf-experiment-our-design-process/，访问日期 ： 2019年 7月 13日。（本文系“北京市高层次创新创业人才支持计划青年拔尖人才”科研项目《互联网时代国外广播媒体发展战略与趋势研究》的阶段性研究成果） （作者单位：北京广播电视台广播发展研究中心）

    （本文编辑：肖婧为）