打造“四全”媒体，助力城市广播融合升级
王洪亮
【摘要】全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。这是当前新闻舆论工作面临的新挑战。本文认为作为主流媒体的生力军，城市广播要深刻理解“四全媒体”的内涵，紧密结合城市媒体特点，从“运作机制”“阵地建设”“内容管理”“效果评估”四个方面入手，全方位推动媒体融合发展，实现传播力、引导力、影响力、公信力的不断提升。
【关键词】城市广播? ?四全媒体? ?融合发展
【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A
今年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。这段论述是对当前新闻舆论领域发生深刻变化的精准判断。作为主流媒体的生力军，城市广播必须守正创新、强化“硬核”，深刻理解“四全媒体”内涵，紧密结合城市媒体特点，通过融合发展，实现传播力、引导力、影响力、公信力的不断提升，为巩固壮大主流思想舆论做出更大贡献。
一、打造“全程媒体”，城市广播运作机制要有新变化
在互联网时代，新闻事件从发生到结束，无时无刻不处在传播的链条中，或者说随时有可能演变为一个公众事件。而公众通过各类媒体包括自媒体，有机会获取其历史信息、当下状态和发展趋势，更可以跟踪式、参与式浸入其中。这种新变化对城市广播运作机制提出了新要求。打造“全程媒体”，城市广播就是要在打破并弱化与新媒体之间边界的同时，将“特别节目”“专门项目”“试验操作”常规化、常态化，发挥好地域特色鲜明、受众互动性强等优势，重构生产流程，不断加强议题设置和舆论引导能力。
（一）强化“全程报道+全程互动”的流程设置
城市广播立足城市，具有地域特点突出、与受众物理和心理距离近、体制机制灵活等优势。随着媒体融合进程的不断加快，在“云直播”“端互动”等新技术的助力下，可以实现城市广播多元传播、立体呈现、多维互动和精准投放，也打破了城市广播单向收听、线性传播的格局，使城市广播通过更高的到达率和更直接的互动方式，提高受众的渗透率和忠诚度，让受众不仅有机会跟踪见证报道的内容，也有机会参与、亲历报道的过程。打造“全程媒体”就是要通过“全程报道+全程互动”的流程设置，强化传播内容与受众互动的紧密结合，从而提高引导力和传播力。如，2018年1月底，江苏无锡遭受近十年来最大的雪灾，解放军战士挺身而出，及时清扫了积雪，保障交通畅通无阻。无锡广播的主播群邀请“扫雪英雄”参与了节目《这个暴雪天，我们遇见了最可爱的人》的直播。当天直播的一小时中，在线收听7万多人，点赞数1.8万多人次。①
（二）强化“现场直播+多维交互”的业务能力
与其他传统媒体相比，城市广播对于直播尤其是现场直播实践经验更为丰富。无论是应对台风等自然灾害的“应急直播”，还是面对与交警部门联动的“查酒驾”、与检察等部门联动的“抓老赖”等“机动直播”，或者针对重大主题活动、节庆等开展的“策划类直播”，可以说直播是城市广播最擅长的传播手段之一。而在媒体深度融合的背景下，传统城市广播直播能力更加强大，呈现方式更加多元。例如南京广播电视台通过“在南京”客户端提供的平台和技术支持，实现了“广播+图文直播+视频直播+微信直播+N”的城市广播直播生态，现场直播与传播渠道和方式的多维交互，在更大范围内促进了城市广播 “全程媒体”的打造。当然，这也对城市广播人的业务能力提出了更高的要求，传统的采编播业务已很难适应融媒体背景下的城市广播业务需要，城市广播从业人员的业务能力与媒介发展之间的迭代矛盾将愈加突出。
（三）建设“本地聚焦+纵深拓展”的传播生态
打造“全程媒体”，城市广播要建设全方位、多维度、立体化的传播生态。在强化本地聚焦能力的同时，也要构建区域传播矩阵，统筹处理好与同城媒体、区域媒体、境内外媒体以及新媒体的关系，形成高效便捷的协作、协同机制，不断提高广泛传播与精准到达的能力。例如，郑州人民广播电台的全国两会报道，形成了四个维度的“全媒体矩阵”：第一个维度是与《郑州日报》《郑州晚报》、郑州电视台、中原网等媒体联动;第二个维度是与人民网、新华网、央视网、“今日头条”、凤凰网、“澎湃新闻”等央媒或互联网平台联动;第三个维度是与国内中心城市和省会城市的报纸、电台、电视台、网站联动;第四个维度是与河南省内18个地市的报纸、电台、电视台、网站和新媒体平台互动。这种立体化、多角度的媒体矩阵，给郑州广播的全国两会报道带来了更多空间：一方面积极联合上海、南京、广州、天津、深圳等地广播开展大联播《全国两会好声音》，通过同质媒体的横向互动，发出郑州声音，宣传出彩河南;另一方面充分发挥河南省广播电视协会地市台广播工作委员会的作用，联合省内18个地市台重磅推出《出彩河南耀神州》系列报道，集合18地市广播联盟合力，宣传报道全国两会上的河南好声音。②
二、打造“全息媒体”，城市广播阵地建设要有新视野
打造“全息媒体”的过程，就是从单一的声音媒体向多媒体、全媒体融合转型、跨界发展的过程。如果说过去城市广播的阵地仅是所在城市的无线广播频率，那么融媒体为城市广播阵地建设带来更多拓展空间。广播节目的可视化，将广播的领域拓展到了视频领域;声音产品的网络化，则将广播的触角延伸到了数字领域;广播受众的用户化，更将广播的服务提升到了智慧领域。因此，需要用全新视野来定义城市广播阵地建设的时代方位。
（一）内容打造要有“立体化”呈现
破解城市广播打造“全息媒体”的概念障碍，就要彻底摒弃“广播是收音机”的认识误区，而用“声音”“音频”甚至“广泛传播”来解析。坚持以无线传播为基础，以“声音产品”为内核，以技术支撑为拓展，探寻通过声音媒介推进媒体融合的方法和路径。我们已经看到，在融媒体的赋能下，当今的城市广播早已不再是单一的声音媒体，而是一个可以灵活运用图文声像多维呈现内容的融合媒体平台。如，2016年4月1日，福州广播电视台音乐广播举办“回报粉丝兑现承诺”张靓颖首场电波歌友会暨广播演唱会的直播，不仅通过“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等平台同步直播，而且利用新浪官微秒拍进行全程直播，同时在“福视悦动”客户端上进行全程图文直播，其中仅秒拍视频点擊量就近700万人次，在融媒体传播方面取得了显著成效。③
（二）产品打造要有“数据化”表达
对于城市广播而言，坚持“移动优先”，并不仅仅是建设一个移动客户端，或者是将节目直接分发到各知名应用平台上，而是要求城市广播的节目、品牌、资源结合承担的任务以更适合移动互联网传播的方式来呈现。这就要求城市广播不仅要擅于制作广播节目的宣传标、栏目曲、形象歌，更要求能够创意制作适应各类型媒体尤其是移动互联网媒体传播的海报、图表、H5页面等表达形式。如，南京广播的“在南京”客户端中“紫金FM”板块，没有局限于广播节目直播、点播等传统广播节目网络化，而是以互联网思维构建了一个全新的、以数据化为支撑的移动互联网城市广播平台。“主播圈”板块推出“+关注”排名系统，让主持人的受众关注度一目了然;“光盘行动”代言专区，更是以“您是第几位代表人”的方式，实时呈现文明城市专项宣传的参与效果。
（三）应用打造要有“智慧化”平台
城市广播打造“全息媒体”，要顺应时代发展的趋势，采用新技术来对传统广播传播能力进行升级换代，系统、深入地融合大数据、云计算甚至是包括人工智能等方面的技术成果，积极打造“智慧化”平台。当下，已有一些城市广播开展了“智慧化”应用平台的探索，如杭州文广集团交通广播的融媒体平台“开吧”客户端。此产品除节目直播、点播外，还提供了基于地理位置的导航、路况等智能化服务功能。在媒体资讯服务上，充分利用“开吧”资讯推送灵活的优势，遇到突发事件和重大活动信息发布等，第一时间密集发布权威信息。通过视频直播、节目公益打赏、视频实时路况等为用户带来全新的互动体验。可以预见，随着更多“智慧化”技术赋能，未来城市广播必将更加自如、更加精准、更加符合受众期待的传播方式。
三、打造“全员媒体”，城市广播内容管理要有新机制
广播自身就是一个“全员媒体”平台。广播节目互动，一直是城市广播的优势所在。比如，一些节目主持人只要确定主题，或者抛出话题，受众就会通过电话热线或者其他互动方式参与到节目中，符合节目需要的受众生产的内容，就会成为整个节目内容的一部分。在城市广播节目体系当中，“大家帮大家”或者听众观点交锋等依托受众生产内容的节目案例不胜枚举。在“全员媒体”打造的过程中，需要城市广播增强受众观念，进一步优化编播流程，通过参与感，扩大话语权，提升引导力。
（一）优化编发流程
媒体融合拓展了城市广播的互动空间，使城市广播的互动传播格局发生了很大变化。既丰富了热线类节目的互动方式，也完善了非热线类节目的互动渠道。比如，城市广播的非互动新闻节目，尽管在广播节目播出时受众无法通过热线互动，但是受众可以通过微信、客户端等对相关内容进行留言、评论和发表看法。然而，这些即时互动方式给传统广播先审核、后发布的编发流程造成挑战，是选择通过关键词管理方式，还是选择人工审核方式，解决互动内容把关的问题，考验着城市广播打造“全员媒体”的决心和智慧。
（二）强化引导力
城市广播在打造“全员媒体”的过程中，由于广播的互动性和融媒体平台的开放性，很容易吸引更多受众参与到议题的生产和传播过程中。而随着“把关人”角色的增强，城市广播必然会更直接地面对受众更多尊重话语权的诉求。个性表达以及多元价值取向，让城市广播在强化引导力方面的压力越来越大。这就要求城市广播在议题设置时，在尊重个体表达的机会和符合主流价值之间找到平衡，把握好“时”“度”“效”。
（三）加大监管
一般城市广播的传播管控能力相较于省级、中央级等大型媒体集团还比较薄弱。但是在与新媒体融合发展的背景下，任何一个微小的新闻事件都有可能产生“蝴蝶效应”。尤其是“全员媒体”的背景下，任何一个细节的引导疏忽，都有可能产生不可估量的后果。信息在传播的过程中失焦、失距、失控的可能性随时存在。这就要求城市广播在面对“全员媒体”这一系统化的全新概念时，需要从根本上对编审流程进行优化，尤其是一些受众生产的内容以及非城市广播自有平台输出的内容，在交互传播的过程中，监测、评估、采用、引导等方面都要加强监管。
四、打造“全效媒体”，城市广播效果评估要有新手段
城市广播传播效果评估，在新媒体时代有一个根本变化：在知道参与节目的受众信息的同时，还可以获取所有听到节目或者接触到传播内容的受众信息，通过这些信息就可以为受众画像。受众画像从模糊到清晰，互动从一维到多维，平台从单一到复合，融媒体背景下的城市广播必须要正视大数据带来的变化，尤其是传播效果从收听率到传播量，变化的不仅是数据的精准，更重要的是这些数据将为城市广播赋能，让城市广播打造“全效媒体”如虎添翼。
（一）分众传播颠覆黄金时段概念
一般认为车载受众是当下城市广播的主要受众群体，也因此通常将上下班时间定位成黄金时段，城市广播会倾斜大量的人力、物力和财力来确保黄金时段的節目质量和传播效果。而对于车载用户来说的非黄金时段，对于其他用户是不是有机会成为“黄金时段”呢？事实上，随着城市广播频率专业化程度越来越高，分众传播成为支撑城市广播节目体系的重要理论基础。只要定位合理，对于城市广播而言每个时段都有成为黄金时段的可能。比如，中午一点，对于不少城市广播专业频率来说是一个相对弱势的时段，但是对于关注投资的受众来说，这个时间是股市开盘的时间，他们正通过各种方式来关注“钱袋子”的变化。在融媒体的背景下，分众传播与广播专业化定位之间的冲撞与妥协，会衍生出更多受众明确、时段精确的节目形态。融媒体平台的助力，不仅广播的线性传播属性被打破，广播频率规模限制被解除，而且城市广播的节目或者内容呈现具备了形式多样化、传播即时化和推荐精准化等特点。在以效果为导向的前提下，这些特点将颠覆“黄金时段”的概念，针对不同受众的不同需求，城市广播的每一分钟甚至每一秒钟都具备成为黄金时段的可能。 打造“全效媒体”，让城市广播距离“随时随地，想听所听”越来越近。
（二）精准传播考验受众画像能力
精准传播一直是城市广播追求的目标。最初的系列频率划分，就探索了内容、年龄、职业等多种分众化传播。如新闻、交通、音乐等按内容类型划分的专业频率，以及老年、少儿按年龄层划分的特色频率。从分众传播到精准传播，城市广播以往的粗放型划分方式受到极大的挑战 。目前城市广播大数据支撑的画像能力还比较弱，这就需要城市广播全面、深度地与新媒体融合发展，不断提升宣传的有效性和针对性。如，深圳广播影视集团推出的“壹深圳”广播专版，做本土化音频垂直服務入口，走符合广播特色的融合之路。已推出的“壹深圳”客户端项目功能包括：高品质和稳定的节目直播及回听、直播互动（聊天室、弹幕、打赏、线下活动策划组织等）、音视频上传下载、精品节目用户订阅、听众画像和大数据分析支持等。“壹深圳” 客户端作为深圳广播声音产品的重要外延支撑，以节目和主持人资源为基础，以适合多平台分发的音频产品为主线，以精准画像和大数据为技术平台，着力打造具备用户思维的“深圳声音”。⑤
（三）“全效媒体”推进内容服务集成
“实用”一直是城市广播追求的目标，过去无论是政风行风热线类舆论监督节目，还是汽车、交通、教育等对象性服务节目，传播具有本地化服务功能的内容，是城市广播区别于省级和中央级广播媒体鲜明的特征之一。而打造“全效媒体”对城市广播的功能又提出了新要求，城市广播不仅要具备把内容宣传出去的能力，还要具备将宣传涉及的服务直接提供给受众的能力。比如，“找月嫂”相关内容，以往在节目里能够提供的都是家政公司的介绍以及联系方式，那么在融媒体时代，不仅要能提供以上内容，还要提出性价比，提供下单、监管等多重服务。
对于城市广播而言，打造“四全媒体”既是实现跨越发展的机遇，也是面临重重挑战的考验。媒体融合并不是让某一类型的媒介形式消亡，而是进一步为各类型媒介形式按照自身规律发展提供更多可能。随着5G时代的到来，以及以移动互联网技术为代表的新兴传播技术在广播发展中的应用，城市广播的主流媒体地位和价值将越来越明显，广播在新一轮媒体融合发展中将大有作为。
注释
①张晖：《移动直播与地方广电节目的深度融合》，《声屏世界》，2018年第7期。
②《传递春天的消息！郑州全媒体报道团队开启全国两会之旅》，中原网，2019年3月4日，http：//www.zzradio.cn/news/detail.html？id=9557
③窦浩：《新媒体时代广播电台的融合发展路径》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0329/c411869-29177701.html
④《杭州交通91.8为何引起传媒大咖们的关注？》，《杭州日报》， 2016年10月20 日。
⑤李静：《秉承改革精神 构建“广播+”媒体新业态》，《中国广播》， 2018年第7期。
（作者单位：南京广电猫猫新媒体有限公司）
（本文编辑：聂巧）
