让“部落鼓”持续响亮
张正敏
【摘要】媒体融合时代，广播这个“部落鼓”如何敲出新节奏？本文以广东粤听App为例，分析地方电台挖掘地域文化、垂直深耕、用技术助力推动“广播+”思维落地、大胆跨界、实现破圈传播等的有益尝试。在媒体融合攻坚深水区，广播需从全场景布局，打造立体“听生态”，触达更多信息接收群体，以内容创新在用户留存与转化上发力。
【关键词】部落鼓? 广播媒体? 融媒体? 地方电台
【中图分类号】G220? ? ? 【文献标识码】A
加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为，媒介是人的延伸。其中，视觉的延伸是电视，听觉的延伸是广播。当然，任何一种功能的延伸，都会对其他功能产生削弱作用。自上世纪初世界首座无线电广播——匹兹堡商业广播电台正式播音起，广播事业迄今已有百年历史。其间，在电视和互联网的先后冲击下，广播的市场份额被不断蚕食。按照麦克卢汉的思想，电视等视觉型媒介对广播的影响之一，是使它从娱乐媒介转变成一种中枢信息系统的延伸，而广播诞生以来，一直是以一种“部落鼓”标识被人们所认可：广播有力量将心灵和社会变成合而为一的共鸣箱，人类踏着这种部落鼓的节拍狂欢舞蹈，形成人与人之间深度介入的局面。①
融媒体时代，媒介之间的壁垒被打破，信息以文字、图片、声音、画面等形式立体呈现，所有个体自觉成为传播的节点或起点，所有媒体成为传播的组织者或参与者。广播以及音频的“声音经济”市场规模逐步形成，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德FM等音频App应需而起。地方传统广播媒体在收听率和市场竞争的双重压力下开展了内容与形式的全面革新，探索转型发展的出口与路径。在这一过程中，“部落鼓”之声再次响起。以粤听App为例，作为广东广播电视台重点打造的融媒体新产品，明确以“地域化、小而美”的差异化竞争理念致力于打造全球最大的粤语移动电台。自2017年上线至今，其用户下载量已超千万，其以岭南文化为内核的转型路径，为业界与学界提供了新视角与新思路。
一、粤听App的媒体融合实践
与全国性的广播电台相比，粤听App等所属的地方电台，其优势不在于覆盖面的广度，而在于地域性文化根植于当地受众之心的强大影响。地方电台要做的就是把握这一强大的文化内核优势，深耕精品内容。对此，粤听App做了以下探索和努力：
（一）以当地特色文化为依托，垂直深耕
粤听App上线之时，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等综合性音频平台凭借丰富的内容已经积聚了大量的忠实用户，占据了国内移动音频市场的半壁江山，加上社交平台开始延伸至音频领域，竞争愈发激烈。粤听App采取差异化、个性化、接地气的策略，明确了本土化、地域化、垂直化的定位，以粤语、岭南文化为依托，进行垂直深耕，力求做到小而精。凭借着广东广播电视台粤语节目制作优势，集结了全國优秀的粤语主持人队伍、专家学者、记者编辑，输出大量优质粤语内容。如《明讲威水史》《粤语诗词大会》《粤听中华经典》等，还设置了粤语地域文化专栏，包含“粤曲”“古仔”“科普”“文化”等类型栏目。
麦克卢汉认为，广播拥有联结悠远岁月和过去经验并将心灵与社会合二为一的神奇力量。岭南文化经过两千多年的积聚，已成为中华民族历史记忆的一部分。作为中国七大方言之一，粤语有着广泛受众基础的同时，又作为地区文化的重要载体，能够最大限度缩短广播与当地用户的距离感，唤起用户的文化认同感。因此，粤听App以粤语作为连接用户并实现彼此沟通、相互信任的“部落鼓”，嵌入文化内核，勾连了用户与过去的经验与记忆，唤醒了用户潜意识中的文化认同，实现了广播与用户同声同气，让人听得欢喜。
（二）技术加持，助力“广播+”思维落地
粤听App在上线之初便开始利用大数据对用户进行画像，从用户的视角出发调整内容生产策略。基于大数据挖掘，打造出《嘉嘉讲故事》《粤语诗词大会》等深受用户喜爱的短音频节目，“广播+数据”取得了不错成效。在“广播+直播”方面，自2019年尝试将广播新闻节目《珠江第一线》以视频形式直播取得听众不错反响之后，开始推进广播与视频直播结合的转型之路，充分调动用户多种感官，满足不同用户的需要。在“广播+AI”方面，粤听App设置了应急广播专区，利用人工智能（AI）技术生成语音流，24小时不间断为用户提供信息播报，实现与用户的即时联通。新冠肺炎疫情期间，利用AI主播24小时滚动播报，防疫传播取得不错成效。未来，粤听App将持续推进AI主播的应急咨询服务，实现与用户点对点的互动。
与短视频、图片等视觉型内容相比，声音传播解放了人们的双手双眼，用户只需调动听觉便可实现信息获取、娱乐休闲等需要。但媒介技术在持续不断的进化与更新迭代的过程中，会有意无意地对人类的感知机制和认知模式进行模仿，甚至复制，逐渐具有人性化趋势。这种人性化趋势，本质上是人自身需求的不断升级，并将自身的需要投射到媒介中，使其更加契合人的期待与预设。这种需求的升级，注定了用户对“声音”的不满足。因此，地方电台需以“广播+”的思维持续推动广播媒体的融合发展。
（三）大胆跨界，实现内容破圈跃层
融媒体时代也是整合营销的时代，在各种新兴媒介的冲击下，广播媒体需考虑如何实现内容与传播渠道的破圈与跃层。粤听App通过整合内外资源，采用线上、线下互通，为用户打造出拥有娱乐、教育、服务等多种功能、多样需求一站式实现的聚合式平台。对内，粤听App整合广东广播电视台内部资源进行音频内容开发，如《七十二家房客》《谁语争锋》等当地受众耳熟能详的粤语名牌栏目，为平台打下优质内容稳定输出的基础。对外，粤听App以文化为纽带，先后与广州图书馆、广东省博物馆开展跨界联动，并大力挖掘同类优质内容，如与著名粤语脱口秀节目《粤知一二》进行合作，让内容资源相互导流，致力打造更多1+1>2的创意文化节目。未来，粤听App将尝试以媒体超市的形式，打通全国广电的音视频资源，实现网络视听内容协作;同时继续大胆跨界，打破内容壁垒，通过链接体育、亲子、健康、旅游、文创等产业，线上线下发力，推动资源和服务的价值转化。
无论整合行业内资源还是拓展行业外的分发渠道，都是广播媒体在有意识地利用专业优势与其他行业进行良好互动，通过双赢，实现“同心圆”的最大利益。从本质上来讲，这是新旧媒体之间在媒体融合时代深层次的融合与互动。
二、“部落鼓”如何敲出新节奏
随着媒体融合向纵深推进，地方电台转型之路进入攻坚深水区，即便是粤听App这样通过差异化策略实现破圈和跃层的地方电台也面临着内容制作、用户增速放缓的挑战。就本质而言，这是在媒体融合大潮中“部落鼓”如何焕发新活力的挑战。
（一）全场景布局，打造立体“听生态”
广播所营造的是一个不需要强交流、强互动的话语世界，它能为人们提供歌唱和共鳴天地中的部落纽带，同时它又具有绝对的封闭性和排他性，形成神奇的声音屏障，为人提供静居独处的机会。其多元化的品质，加上收听的便捷、随意性的特质，使其适合在多元化的场景中使用。②移动互联时代，单一、线性的传播模式被打破，用户的行动不再受距离的束缚，不再因时空间距而分离，“从彼此互动的地域关系中、从不确定的时间穿越与重构的关联中‘脱离出来，也就是‘脱域”。③人与人、人与物、物与物之间的关系不再依托血缘、空间、时间等现实的生活场景得以联系，而是在流动的虚拟空间中被颠覆性地连接、重组，对信息的接触与获取变得更加随性。
对地方电台而言，用户的“脱域”是机遇也是挑战。一方面，地方电台相较于新兴的自媒体，在本土化进程中有着得天独厚的优势，其在本土用户中经过长时间树立起来的权威形象获得了用户的充分信任甚至依赖;另一方面，如何破除传统思维障碍，赋予自身互联网属性，深度渗透至用户的生活场景，是不可回避的问题。对此，地方电台应依据不同场景的需求，对广播内容进行分类调整，重新分发，打造立体的声音生态，带给用户沉浸式的全场景体验。
（二）市场下沉，填补大众传播知识鸿沟
在今天这样一个多元化的社会里，信息分配受社会个体所处的群体、所拥有的知识水平、所居住的区域及其他影响，由于一些特殊群体在经济资源、社会资源、文化资源上均属弱势地位，相对社会主流群体而言，他们更容易被知识的鸿沟拦截在信息消费市场之外。
以农村地区为例，中国农村进入数字时代是由国家决策和市场导向所推动的，在高度强调国家、技术和发展的话语场域之下，“社会层面”常常被忘记。④广播自上世纪50年代最初作为一种新媒体进入我国乡村后，经历了无线广播、有线广播和屋顶广播三种形态，除了作用于娱乐和政策下达，更重要的是对乡村生活作息和生产节奏等层面的重构。它能建构起一种“同时性”，使相互没有时间或因果关系的事件建立起某种关联或想象，进而建立乡村与国家、社会的深层互动。⑤但中国的乡村社会结构是一种差序结构，以家庭为单位而独立存在，并根据生产、生活的实际需要而与外部世界产生不同的联系和互动，这就决定了乡村社会的信息传播与接收相对缓慢。广播不仅仅是可以唤醒人类久远记忆、经验和爱恨的媒介，它还具有一种非部落化、多元化的力量，⑥地方电台在集结了地域资源和地域认同优势的基础上，应该通过下沉，触达更多的信息相对弱势的群体，填补大众传播的知识鸿沟。
（三）内容创新，提高用户留存与转化
根据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，到2022年，行业总规模有望突破500亿元。⑦在这一背景下，地方电台需要思考，如何在激烈的市场竞争中留住用户并推动商业变现。
无论何时，内容始终是影响用户选择的决定因素。目前，一些地方电台因资金、技术、人员等条件的限制，导致内容创新乏力，存在着对内部资源或其他平台的优质内容直接搬运的情况。资源互用确实有利于提高内容的多样性，但这种看似全渠道的布局存在着明显的同质化弊端，反而会反向缩窄用户的可选择范围。因此，地方电台应围绕生产精品化、分发智能化展开内容创新。充分发挥PUGC（专业用户生产内容）的力量，通过专业生产、严格审核来控制内容的品质，坚持向用户提供“好”的内容而不仅仅是“多”的内容。在关注头部内容的同时，也注重“长尾效益”，通过大数据挖掘、AI（人工智能）、AR（虚拟现实）、VR（增强现实）、5G等先进技术赋能内容创作者，以优质内容实现用户的留存与转化，促进业务的横向发展，通过强有力的内容输出，增加营收，扩大品牌的影响力。
三、结语
美国媒介研究学者保罗·莱文森（Paul Levinson）认为，媒介进化具有汇聚的趋势，他们通过合作以求适应当下的技术环境，从而存活下来。而相互合作的媒介将各自履行延伸和复制的任务。融媒体时代，地方电台面临挑战的同时也被赋予了更多的可能。充分挖掘地域文化，垂直深耕，用先进技术助力“广播+”思维落地，以开放合作的姿态大胆跨界，只要广播人不断努力探索，广播这一牵引人类心灵共鸣的“部落鼓”一定会再次响亮。
随着媒体融合的纵深推进，地方电台想要敲出“部落鼓”的新节奏，需在全场景布局、市场下沉、内容创新等多方面持续发力，使其焕发新的活力。
注释
①[加]麦克卢汉：《理解媒介 论人的延伸》，何道宽译，译林出版社，2011年版，第340页、第349页。
②李岩：《“部落鼓”的永久魅力——论麦克卢汉的广播观念》，《中国广播》，2004年第12期。
③刘运来：《介入与连接：后疫情时代媒体融合反思》，《青年记者》，2021年第2期。
④赵月枝：《传播与社会：政治经济与文化分析》，中国传媒大学出版社，2011年版，第245～252页。
⑤沙垚、张思宇：《作为“新媒体”的农村广播：社会治理与群众路线》，《国际新闻界》，2021年第1期。
⑥艾瑞咨询：《2020年中国网络音频行业研究报告》，2020年5月，http：//report.iresearch.cn/report/202005/3576.shtml.
⑦[美]保罗·莱文森：《莱文森精粹》，何道宽译，中国人民大学出版社，2007年版，第18页。
（作者单位：成都大学传媒研究院新闻传播研究中心）
（本文编辑：刘浩三）
