地方出版单位的数字化转型发展战略研究
李斌
【摘要】? 目前，重庆出版集团的数字化转型融合发展模式已初见成效，基于“明确发展方向—部署生产格局—融合创新成果”三步走的战略，在抓牢文化企业意识形态属性的同时，兼顾了产业属性和经济效益指标，能够为其他地方出版单位开展数字出版业务提供较为成熟的經验借鉴。
【关? 键? 词】重庆出版集团;数字化;转型升级;融合发展
发展社会主义先进文化、广泛凝聚人民精神力量，是国家治理体系和治理能力现代化的有力支撑。党的十九届四中全会强调，要“坚持和完善繁荣发展社会主义先进文化的制度”，“建立健全把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的文化创作生产体制机制”[1]。这一明确要求对鼓励文化行业创新创造活力，推出高质量文化产品，具有非常关键的引导和指导意义。
为贯彻落实党的十九届四中全会精神，重庆市委第五届七次全体会议也对重庆市文化体制企业改革发展指明了方向。重庆出版集团作为重庆市唯一的大型综合性出版机构，一直担当着服务大局、传播知识、坚守文化阵地的历史责任，始终坚持以积累和传播人类优秀文化、满足人民群众不断增长的文化需求为己任，坚持公益性文化事业和经营性文化产业双发展。
近年来，重庆出版集团深入推进文化体制改革，坚持创造性转化、创新性发展，把数字化转型和融合发展作为企业的优先发展战略。基于地方出版集团的性质和本地文化政策，其确定“新出版+”定位，逐步构建全媒体出版集团，明确以“数字出版生态建设”为重点方向，努力实现“两个转变”，即“传统出版向提供优质阅读服务转变”和“传统顾客向用户转变”，目前已取得不俗的成绩，为全国其他地方出版集团的数字化转型与发展提供了模式借鉴。
一、明确方向：深化数字出版生态建设改革
为进一步深化改革创新，自2019年起，重庆出版集团明确将“数字出版生态建设”作为重要发展方向，具体以“内容导向、需求导向、创新导向和共赢导向”为指导原则，加速出版与科技的融合，打造高质量数字出版产品矩阵，优化用户体验，助推企业数字化转型升级。
第一，数字出版生态建设要坚持“以内容为导向”。数字出版产品内容创作过程时要确保品质力，秉持高度的政治意识和政治站位，坚持正确导向，坚持主流，服务大局，既关注时代之变，也反映民众心声;数字出版产品内容传播过程中要有融合力，整合创新传播渠道和平台，提高优质内容在目标受众中的有效到达率;数字出版产品内容在面对市场考验和竞争中要打造品牌力，通过一定的媒介宣传策划、社会公关活动、商标注册等，明晰并逐渐在市场和用户之中确立品牌形象，打造内容主题系列化、高端化、精品化的品牌调性;数字出版产品内容要富含营销力，营销是数字出版生态闭环的最后一个环节，因此真正的优质内容应当具有足够的转化和变现能力，通过营销理念、对象和渠道创新，赢得流量、用户和市场空间。
第二，数字出版生态建设要重视“用户需求导向”。数字出版相比传统出版，更注重和擅长“按需生产”。具体是指数字出版产品在选题策划阶段，能够通过引入大数据挖掘、移动情境感知等技术，了解目标用户的真实个性化需求，从供给侧实现创新变革，不断提升产品供给的有效性与适配性。具体来看，数字出版商可以采取大数据技术进行数据挖掘和需求分析，在纵向维度上，综合用户在文化领域的历史消费数据，抓取特征并细分群体或圈层，开展差异化生产与推广，“拉新”和“留存”同时进行;在横向维度上，针对特定用户尤其是具有长期营销合作的大客户，基于其消费偏好、消费理念和能力等数据，比较研究优质用户群体和目标用户、潜在用户之间的相关性[2]，并对其影响因素进行社会学、心理学分析，以此完成数字出版产品的策划与生产，深度满足用户需求，提高产品在市场竞争中的生存能力。数字出版供给侧结构性改革的内生动力来自市场利益的驱使，而市场利益来自市场需求，不同的市场需求结构必然会塑造不同的市场供给结构[3]。因此，重视用户的需求分析，相应加速供给侧改革和创新，对地方出版集团实现良性、可持续发展至关重要。
第三，数字出版生态建设要贯彻“融合创新导向”。对于新闻出版行业来说，前沿技术总是与业态更迭息息相关。近年来，大数据、人工智能、5G、区块链、云计算、移动情境感知等先进信息技术的落地与应用，加速了数字出版在内容生产流程、产品形态、营销体系等各个方面的转型升级，早在2018年，“由人工智能统领的各项高新技术对新闻出版业态重塑和赋能的格局进一步明朗化”[4]。 先进的信息技术助推数字出版企业“坚持把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益相统一”，实现提质增效。以5G为例，在内容生产方面，加工出版流程将更为智能化、自动化，PGC（专业生产内容）会在保障内容品质方面扮演强劲角色;在产品形态方面，有了5G+VR/AR技术的加持，数字出版产品将不再拘泥于简单的电子书、音视频作品，诸如主打个性化、专业化、智能化的知识库产品，以及强交互、社交化、更友好的VR/AR出版物等产品形态已经出现;在营销体系方面，数字出版企业的营销人才队伍需要不断更新营销理念，关注前期的用户需求分析，在主题、形态、介质和载体方面积极思考，不断探索和丰富产品营销渠道，已试水“直播售书”等新交易模式。
第四，数字出版生态建设要秉持“开放共赢导向”。建立健康、良性的数字出版大生态圈能够为企业发展提供有利的环境，这一点对地方出版集团尤为关键。数字出版企业之间、出版企业与技术公司之间，秉持开放、共享、共赢的理念，通过内容、技术、资金、资源层面的互相开放跨界服务，可优势互补，延伸产业链，优化产业结构，合作共赢。一般来说，开放共赢主要包括以下三种方式。一是企业并购，一些实力较为雄厚的出版集团积极谋求数字化转型，通过并购能够较快地推进集团数字出版业务发展。二是战略联盟，出版企业之间、出版企业跨行业战略合作，为了实现共同的目标而推进内容、技术资源等方面的融合，优势互补，利益共享，风险共担[5]。2011年，中南出版传媒集团股份有限公司与华为技术有限公司开展战略合作，双方对中南传媒子公司天闻数媒共同注资3亿元，合作打造面向全球用户的专业数字出版与运营平台，拓展数字阅读市场[6]。三是建立特定的数字出版产业园区，利用出版企业与互联网技术公司等的集聚，提高内容、技术、渠道等资源共享效率，延伸产业化生态链条，有效促进数字出版业务的提质增效。自2008年起，我国首个国家数字出版基地在上海张江落地，至2018年全国累计已经有14家数字出版基地先后成立[7]，这些数字出版基地不仅带动区域经济转型升级、培育增长新动能，也为我国数字出版业务发展产生重要示范引领作用，成为数字出版融合发展的典范。
二、部署格局：打造可持续发展的“1221”产业结构
2017年，《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》将深化转型、融合发展作为“十三五”时期新闻出版业发展的重要任务[8]，单一的传统出版转向为读者提供优质阅读服务。“创新生产管理流程的关键在于实现出版生产流程的一体化改造。” [9]因此，为贯彻落实党和国家新闻出版业数字化转型升级的相关政策，深入推进数字出版生态建设这一重要发展方向，重庆出版集团积极探索和调整产业结构，现阶段已经形成了“一圈两线两端一网”（简称“1221”）的战略性布局。这一发展模式在兼顾意识形态属性的同时，也抓牢其产业属性，实现自身可持续发展与服务群众精神文化需要齐头并进，能够为地方出版集团或单位进行数字化转型提供较为成熟的经验。
第一，基于内容这一核心资源，重庆出版集团通过内容传输链打通并构建“内容出版—出版数字—数字经济—经济服务—服务内容”的新型优质阅读服务生态圈。内容出版是指以优质内容生产为核心，通过大数据、物联网、人工智能、5G等先进信息技术的应用，为传统出版业赋能，构建全方位、多层次的内容生产体系，凸显专业自动化和机器智能化。出版数字作为内容出版的后续环节，实质是将内容进行数字化处理，通过对内容数据的清洗，统一规范地进行管理、编制和储存，最终实现内容数据化、数据标准化、数据安全化和数据交易化，将内容转化为数据流资产，为优质数字内容的商业化/非商业化应用提供体系化基础。数字经济指的是通过基于海量数据建立、训练并不断修正的算法模型，形成优质内容的新型分发网络，为各个应用终端提供资源支撑，这是整个生态闭环的中枢环节，维系着前后台之间的内容数据配置和调度。之后的经济服务便是将内容价值变现的直接环节，通过对内容数据进行深度挖掘和分析，转化后的成果具有较高的市场价值，向社会各企业全面开放，以数据流资产为其赋能（投资），促使企业由传统出版商向知识服务商逐步转型，为用户提供高度专业化的数据解读和分析产品/服务。服务内容是数字出版生态闭环的最后一环，各应用端对外提供的产品服务会产生大量的用户数据，通过设置围绕用户与内容之间的交互、反馈、数据收集和分析等机制，将数据回流到数据库，最终会通过用户画像等方式，反哺最初的内容出版环节，推动内容质量建设的提升，从而带动整个数字出版产业链的提档升级。
第二，在完整闭环的数字出版产业链基础之上，重庆出版集团有的放矢，重点打造“两翼”，形成了较为成熟的“文化内容线”和“教育内容线”。基于重庆本地特色和过往的出版资源优势，将内容建设聚焦于文化与教育行业，精耕细作，通过全方位、多层次的内容生产体系，持续赋能产品，在提升数字出版内容质量的同时，也促进了生态建设基础的良性供给。
第三，基于阅读服务生态圈和“文化” “教育”优质内容重地，重庆出版集团近年来打造形成了“安全阅读云端”和“技术应用端”的“两端”发展要点。“安全阅读云端”又被称为“文化教育大数据中心”，是出版数字环节的落地项目。立足文化教育内容资源这一核心竞争力，重庆出版集团把自有和第三方的文字、音频、视频等所有优质内容集成起来，通过大数据中心按照统一的标准进行清洗、整理、分类、打标签，建成非结构性数据管理系统，然后再对数据进行挖掘、分析、应用。该数据管理系统对内能够为数字出版产品的选题策划、审校、加工、印制、销售等提供数据辅助决策，对外可为用户提供具备多重体验的个性化知识服务，结合大数据、人工智能、移动情境感知等技术，加速内容、载体、服务、发行、营销等全产业链的升级和改造，重构数字出版新的经济增长点。其中值得注意的是，“安全阅读云”具有较为严格的内容审核手段，借助“机器+人工”双重模式，按照相关新闻出版内容监管政策和行业标准，分别对“用户生产内容”“专业生产内容”“职业生产内容”等来源的内容数据进行严格把关，确保数字出版领域的文化安全和意识形态安全。除此之外，作为另一发展重点的技术应用端，重庆出版集团依托“安全阅读云”进行价值变现和数据经营，打造各类面向前端用户输出内容和服务的技术应用，以此帮助实现扩大文化产品和服务供给。
第四，出版工业互联网充当产业格局的最后“一网”角色，它是整个产业布局的基础工具平台。依托书号管理、准印管理和委托印刷等制度，通过数据实时交互，将端口开放给新闻出版单位、生态环境单位、市场监管和文化市场行政执法等监管部门，对接入的企业进行资质审核和信用管理，并将选题策划、编排校对、原材料供应、印刷生产/设计研发、物流配送/内容分发、终端销售等数字出版产品的生产全流程纳入进行集中管理，最终实现出版物按需印刷、原材料按需供应、成本标准化控制、环保一站式监管和企业信用化管理，促进集团产业链条管理规范，净化出版物产品的市场环境。
三、创新成果：融合发展赋能文化产品和服务供给
“知常明变者赢，守正创新者胜。”当前，全国宣传思想工作进入了守正创新的重要阶段，新闻出版工作也需要进一步深化改革创新，广泛应用前沿的信息技术，推动出版产业链条变革，整合资源寻求融合发展，向大众的文化企业赋能，提升其产品供给有效性和服务能力。
“融合是出版业走向未来的关键词。”[10]基于此，重庆出版集团在坚持做大做强出版主业的同时，积极谋求融合创新发展，高度重视用信息技术为出版主业赋能。目前，围绕“1221”产业发展战略布局，重庆出版集团已形成“学习强国”数字农家书屋、“渝书坊+”、“渝教育”+、“我家小书柜”、“阅读重庆”全民阅读服务平台、“中国音乐史”数字阅读服务平台等高质量数字化产品矩阵，有效扩大了文化产品和服务供给能力，满足人民群众多样化的需求。
第一，将数字出版产品打造成宣传思想文化阵地的前沿产品，落实文化企业的导向要求，引导主流文化、先进文化。一方面，重庆出版集团通过数字信息技术的应用和数字出版产品的营销推广，发挥触角作用，实现党的先进理论“飞入寻常百姓家”;另一方面，重庆出版集团通过媒體融合推动舆论宣传方式创新，让国家政策宣讲深入浅出，让核心价值观的渗透接地气、有温度，更好地凝聚共识、汇聚力量。此外，重庆出版集团通过VR/AR、超高清视频、5G网络等信息传播技术的应用，打造线上和线下相结合的立体式宣传网络，协同资源，联动合作，积极抢占互联网舆论高地优势[11]。重庆出版集团研发的“学习强国”数字农家书屋，便是一个典型范例。通过资源整合，重庆出版集团以学习强国重庆学习平台为主要线上载体，以农家书屋触摸大屏为主要线下载体，统筹推进重庆市新时代文明实践中心、所、站建设试点，将“学习强国”数字农家书屋打造为学习宣传党的创新理论、巩固党在农村的执政基础、培养践行社会主义核心价值观、持续深入移风易俗、助力乡村振兴战略实施的重要载体和阵地。
第二，在坚持出版主业的基础上，积极寻求文化领域的深度融合发展。参考“互联网+”的业务模式，“走出去”实现出版与教育、体育、餐饮等其他文化消费形式相结合，通过人工智能、移动情境感知、5G等先进信息技术，实现移动知识服务、智能阅读生态、个性化推荐等特色服务功能。融合发展既能让数字出版产业得到稳定、快速的增长，又可以刺激大范围文化消费动力，服务人民群众日益增长的精神文化需求。重庆出版集团近些年推出“渝书坊+”模式，旨在构造智能化全民阅读生态，目前已与学校、银行、餐饮、健身、网络文学等领域开展多重深度合作，打造出“楼下·健身阅读智慧屋”“盛世阅读网”等产物，创新阅读新载体、新平台和新环境。除了“渝书坊+”，“渝教育+”也是重庆出版集团实现融合发展战略的另一创新尝试，基于自身丰富的教材教辅数据资源，建设以教育内容为主的数据智能化基础教育生态。与此同时，以市场化运营和公益化捐赠两种发展模式，为缩小教育内容数字鸿沟、促进教育公平提供有力支持。
四、结语
2020年既是决胜全面建成小康社会、“十三五”规划的收官之年，也是“建设新闻出版强国”战略目标的关键之年，坚持主题出版、精品出版、融合出版发展方向已成为业界共识。
重庆出版集团的数字化转型融合发展模式已经初见成效，基于“明确发展方向—部署生产格局—融合创新成果”三步走的战略，在抓牢文化企业意识形态属性的同时，兼顾了产业属性和经济效益指标，为其他地方出版单位开展数字出版业务提供了较为成熟的经验借鉴。
首先，明确数字出版生态建设的战略发展方向，具体以“内容导向、需求导向、创新导向和共赢导向”为指导原则，加速出版与科技的融合，助推企业数字化转型升级。其次，积极部署产业格局，打造可持续发展的“1221”产业发展模式，实现满足群众精神文化需要与经济效益增长齐头并进。最后，在坚持做大做强出版主业的同时，积极整合资源，谋求融合创新发展，高度重视用信息技术为出版主业赋能，提升文化产品和服务供给的能力和质量。
推动出版业融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，也是出版单位实现自身生存发展的迫切需要[12]。因此，在一部分领头企业的带领下，探索出一条数字化转型发展的基本路径，其他地方出版集团再结合本地特色和企业实际加以调整适用，有利于推动数字出版产业的整体高质量发展，有利于推动新闻出版业数字化转型升级走向纵深，提升国家文化软实力。
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