传统电视媒体与网络视频产业的融合之策
刘音
【摘要】网络视频崛起特别是短视频的蓬勃发展，给传统电视带来了巨大的冲击。传统电视媒体和网络视频融合发展，这是不可逆的现实和趋势。随着个人移动终端、4K、5G等视频呈现技术和传播技术的迅速发展，传统电视要找到与网络视频产业的结合点、融合点、发展点，就要看到短视频之“长”，取长补短，科学入“短”，将短视频这种新型传播方式运用到日常节目的生产和传播中，并有效实现其产业化功能。
【关键词】电视媒体;网络视频;产业发展;融合策略
当今时代，以互联网技术为代表的新媒体已经崛起，在实现了开疆拓土后，对以提供优秀资讯、娱乐视听资源为主的传统电视形成了冲击和颠覆。其中的“急先锋”当是短视频。2019年9月11日发布的《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》显示，随着5G商用的进一步落地和高科技的应用，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，2019年用户规模达到6.4亿人。2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率达520.7%，2019年市场规模达550亿元。[1]由此可见，视听产业急速迭代，传统电视亟待转型。如何以融合转型、有用有效的发展理念，审视以短视频为代表的网络视频传播之“长”和传统电视之“短”，找寻传统电视媒体与网络视频产业的结合点、融合点、发展点，就显得格外重要。一般来说，媒体融合是不同媒介形态在适当的条件和环境下，经过“融合”而发生“质变”的过程，是将包括媒介功能、传播手段、产业经营、结构形态等在内的所有要素形成的一个全新的媒介系统。在网络视频蓬勃发展，传统媒体话语权日渐式微的情况下，传统电视与网络视频的深度融合是必然选择。而这种选择，必须将产业因素纳入其中。
一、网络视频的特点及类型分析
世界上，任何事物的发展都不是无极限的，包括电视在内的传媒亦然。从21世纪初的高歌猛进到如今的逐渐衰退，电视媒体发展的主流趋势不再是量的扩张，而是资源要素的重新配置、整合，并由此建立相应的盈利模式、产业方式和发展空间。技术进步使得“互联网+”成为电视媒体生存发展的新生态。从传播学视阈来看，网络媒体拓展了传播的广度和深度，突破了包括电视在内的传统媒体对时间空间的限制，通过互联网，网络新媒体可以把信息不间断地随时传播到世界各地。[2]
在这种现实情况下，电视虽然还保存着视听兼备的本色，却不得不寻找新的霓裳羽衣。通过传统的媒体定位、社会角色，我们不难发现，传统电视媒体在和新媒体的竞争、融合中，没有产业经营就没有发展前景。网络视频自身就带有社交属性，其传播是通过构建用户社群，建立新的关联体系，把传统意义上的受众转化为有效的流量，这为传统电视媒体创造经济效益带来了启示。整合广告创收渠道，探索一体化整合营销战略，建立符合受众需求的全方位营销体系，探索多元化的盈利模式，是传统电视在新时代的融合之策、生存之道。
随着个人移动终端、4K、5G等视频呈现技术和传播技术的迅速发展，网络视频迅速占领了电视之外的各类屏幕。特别是随着云技术和大容量服务器技术的成本下降，以及带宽扩容提速，使得到达受众屏幕最后一米的带宽问题也迎刃而解。现在网络视频大体上分为以下几类。
第一类是以优酷、腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩、搜狐视频、土豆视频等为代表的传统视频门户网站。在这些视频网站发轫期，以大容量集合归类网络视频为主，内容五花八门、芜杂散乱，大体量视频很容易形成长尾效应。之后，随着知识产权意识的增强，视频网站借鉴国外经验，加强国内外优质视频资源的购买，形成了视频网站的差异化竞争。再后来，为了增加网站的用户黏性，推出了会员制。针对优质资源进行会员优先，稳固了视频网站的会员体量和关注度。接下来，是和传统电视、影视剧制作机构、购物网站等机构的合纵连横。投入大量资金、人力和传统电视节目合作，对新闻资讯、综艺娱乐、重大直播、电视剧制作等进行网络传播的深入探索。
第二类是以抖音、快手、火山、西瓜、斗魚、微视、秒拍等短视频为代表的短视频网站。短视频网站的迅速崛起，离不开网红经济，正是这些自带特质的网络意见领袖通过短视频网站的自我展现，使得短视频网站风生水起。酷鹅用户研究院2019年7月发布的数据显示，短视频的网民使用率高达78%，用户数达6.4亿，65%的手机用户都安装了短视频App。短视频内容包括资讯类、短纪录片、网红IP型、草根恶搞型、情景短剧、技能知识分享、圈子传播、街头采访型、创意剪辑、视频日记等类型。资讯类以国内外新闻、本埠新闻、民生新闻为主，一般为传统媒体驻站开号，传播迅速。一条、二更等短视频制作团队生产的短纪录片，内容丰富、制作精良，社会反响较大。以李子柒、冯提莫、papi酱等为代表的网红IP型形象在网络上迅速走红，他们凭借自身特质，吸引了粉丝的关注。大量草根借助短视频风口，制造各种幽默搞怪内容，但格调不高。陈翔六点半、朱一旦的枯燥生活等团队制作的情景短剧多以搞笑创意为主。各种身怀绝技的奇人、能人技能分享类短视频在网络上广泛传播，实现了技能知识的分享。与此同时，每个观看短视频的受众都有不同的爱好和兴趣，短视频网站通过智能算法的推荐，找到共鸣者、同道人，拓展了朋友圈，实现了圈子传播。街头采访型用设计新颖的议题，简单明快的制作流程，话题性强、感染力强。而利用剪辑技巧和创意，对视频、声音进行二次加工，加入解说、评论等元素的创意剪辑，创造了传播的新形式。视频日记是记录者把生活中有意义的点滴拍摄成短视频，通过剪映、VUE等简易的视频剪辑软件剪辑发布，达到分享共鸣。
二、网络视频兴起的原因及模式
媒体融合发展是新时期新型主流媒体和现代传播体系建设的必由之路。目前，我国媒体融合发展探索出了两个路径：一是传统媒体集团内部的体制外转型;二是传统媒体集团与新媒体集团的合作创新。两种路径之间可以交互使用，形成融合发展的合力。
媒体融合的发展趋势表现为以“新媒体+移动”为主要外在形式的传媒产业结构的改变。运营机制和盈利模式的升级是支撑其产业发展和长久发展的动力，更是实现传统电视媒体和新媒体融合的必然选择。一路向前尚且步履艰难，合而为一更多不易，在这样脱胎换骨、焕然新生的过程中，需要用全媒体思维，也就是运用互联网思维，实现智能、场景、万物皆联、全向赋能等全方位的融合。电视是技术和艺术的结合体，网络视频也不例外。在探讨电视媒体和以短视频为代表的网络媒体融合之前，我们不妨解读一下短视频热播走红的原因。
首先是科技助力。以云计算、人工智能、5G技术为支撑，网络视频产业的背后是PC和移动终端的异军突起。其次是海量资源和先进算法助力。海量资源靠服务器扩容就能达到，智能算法才是短视频传播的利器。视频网站、购物类网站均采用智能算法进行视频推介，从而满足受众需求。抖音就是非常突出的例子。再次是UGC、PGC、PUGC内容生产模式。这些优质的视频生产模式保证了视频的质量，将服务生态延伸，提供了孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。最后，碎片化传播也至关重要。网络视频有着先天性的传播优势，无论是长视频的海量存储，碎片化精准化分发，还是短视频的算法推介，都在分割着受众碎片化的时间，渗透率高、指向性强。另外，视频门户网站的付费用户制、网综娱乐深度植入，短视频的橱窗推介以及风生水起的网站直播带货，使得短视频+新成员越来越多，未来可能还会诞生更多新的商业模式。
相对于网络视频的种种优点，传统电视之“短”就显得格外突出。由于受收视环境的影响和瞬间传达、被动接收形式的左右，传统电视的收视率正在急速下降，其影响力也日益减弱。
三、传统电视与短视频的融合之策
网络视频具有随时点看、同步体验、网民自主选择等电视所难以比拟的优势，但是在内容品质上仍逊于电视。随着网络视频的技术发展及传统媒体人才的大批流入，网络视频的内容生产日趋成熟，表现形态愈加丰富，优质视频内容开始反向输出，给电视带来新的挑战。[3]网络视频的风生水起和传统媒介的哀鸿遍野，让传统媒体的从业者感受到了生存的危机。尽管报纸杂志等日渐式微，广播电视风光不再，但真正的优质传播内容不会过时，传统媒体如何华丽转身、化蛹为蝶，成为优质内容的生产者，这是传统媒体要为自己生存和突围定下的基调。传统电视要以“融合传播”的理念，将短视频这种新型传播方式运用到日常节目的生产和传播中。只有这样才能真正拓展节目价值，实现真正意义上传统电视和网络视频的融合发展。
找到新闻类节目进网入“短”的结合点。传统电视媒体作为党和人民的喉舌，在国内外新闻资讯方面具有独占性、权威性，这是网络视频、网络新闻无法比拟的。现在，大批新闻机构已经在视频网站和短视频网站开号，央视、《人民日报》《中国日报》等传统新闻机构纷纷入“短”，多个视频100万+的点赞量印证了它们的影响力。短视频的导流推介作用，弥补了传统电视传播的不足，二者逐渐走向了互相借力、合作共生的局面。民生本埠新闻具有地域性、基层性，多以记者精编短视频发布，提取新闻亮点和新闻价值，在短视频平台上先期预告，或者对不适宜在电视上播出的新闻事件后续追踪反馈，放在短视频平台上播发，形成闭合传播和受众互动，进而增加受众黏性。
资讯生活类新闻迎来了重生之机。随着各种专业视频制作个人和机构的火爆，和人们生活息息相关的资讯类短视频正在迎来第二个春天，为财经、教育、购物、房产、旅游、时尚等生活资讯类新闻的多样化和短平快传播提供了新平台。家居日常、房产置业、交通旅游、时尚搭配、个人理财、投资分析等与人们生活密切关联的内容通过传统电视和短视频平台的融合，拓展了资讯和生活的紧密度和关联度。
开启综艺类节目进网入“短”的新方式。传统电视综艺节目时长较长，不利于短平快的传播。在以引进海外节目模式为主的电视综艺节目的春天之后，传统电视再想打造季播的、长时长的爆款综艺节目已不现实。网络视频行业凭借其节奏轻快、垂直内容领域等特点成为新的流量峰口。传统电视可以借鉴短视频传播特性，打造微综艺节目或者剪辑现有的综艺节目短视频，将嘉宾、节目亮点精心剪辑发布，扩大传播面。也可考虑引入MCN（多频道网络）模式，为综艺节目营收拓宽渠道。MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
拓展专题类节目、纪录片类节目进网入“短”的渠道。电视专题类节目、纪录片类节目制作精良，拥有新闻无法比拟的厚度和可存留性。传统电视媒体一方面可以将版权售卖给各大视频网站，另一方面可以通过短视频化剪辑在短视频平台二次传播，形成长尾效应。纪录片《故宫100》以及《如果国宝会说话》就是纪录片借助短视频传播的尝试，剪辑出了多市场版本进行按需类播放。
变模式引进、自创研发为定制化节目。传统电视节目研发在经历了最初的头脑风暴、闭门造车过程之后，开始引进国外优秀节目模式进行本土化改造。如今电视节目的研发不再局限于大投入大产出，而是呼唤小投入大产出、微创意大智慧的节目。节目研发也要利用大数据分析精准锁定目标传播群体，广泛开展和短视频网站合作，打造订制化靶向化节目内容。
增加传统电视的收入来源。长期以来，电视的大部分收益来自于广告，电商平台的直播对整个广告业形成了巨大的冲击。“微传播”已渐渐成为主流传播方式，传统媒体迫切需要结合移动互联网的特殊优势，创新自身的盈利模式，重新评估自身价值、开发新型营收渠道。[4]打破传统电视售卖广告时间段的单一销售模式，可以以短视频为抓手，盘活现有节目视频资源，变无形产品为有形产品。还可以和短视频网站合作，打造节目IP、进行节目周边产品的开发，改造现有的电视购物频道，成立电商购物平台，开通电商直播。
传统电视媒体与短视频的融合是一种新形式，没有固定模式，也缺乏成熟经验。一些电视媒体将现有的视频内容拆条分发，放在App、微信、微博等新媒体平台上，也有的逐步摒弃主业，寻找多元化的出路，希冀通过拓展其他产业来支撑主业。但是，这些都不能真正意义上实现媒体的深度融合与转型发展。面对新媒体的滔天巨浪，要实现媒体融合，必须改变观念、思路和做法，从“微传播”入手，從“短视频”发力，结合互联网的特殊优势，创新自身的盈利模式，在生产流程上重构再造，彻底拥抱互联网，构建焕然一新的传播新格局。
四、结语
跨界跨越跨行业，融合融汇融产业。只有在产业的旗帜下，电视媒体与短视频的融合，才能在形态、业态、生态等领域得到可持续发展，进而实现未来传媒业的转型与升级、融合与创新。网络视频的崛起，特别是短视频的蓬勃发展，给传统电视媒体带来了不小的冲击，这是不可逆的现实和趋势。随着数字化技术尤其是物联网、5G、AI等技术的落地普及，信息传播的方式发生着日新月异的变化，传统电视要适应这种变革，并从中找到发展的价值取向和现实路径。未来，视频内容流量化生产将会成为主流传播方式之一，短视频之后还会有优于它的视频形式出现，唯有审时度势，顺势而为，才能取“长”补“短”，传播有道。
参考文献：
[1]2019中国短视频创新趋势专题研究报告[EBOL].https：//www.iimedia.cn/c400/66047.html.2019年9月11日.
[2]梁汝青.传统电视与网络视频业的融合与发展[J].现代商业，2011（29）：191.
[3]王晓红，包圆圆，从“被动应对”到“主动融合”：谈网络视频对电视生产的影响[J].新闻爱好者，2015（6）：53-55.
[4]崔颖.媒体深度融合的产业模式与路径探索[J].新闻爱好者，2019（2）：50-54.
（作者为河南广播电视台法治频道编播部主任、主任编辑）
编校：赵亮
