从4G到5G：新媒体广告信息传播路径的变革与重构
【摘要】 ?5G时代的到来推动传媒突破传统、单一的媒体业态局限，为新媒体广告跨越式发展提供了新的机遇，使信息传播从最初的单向、碎片、表征特征逐渐向双向、整体、精准化转变。新技术驱动新媒体广告在智能化过程中进行生态演化，完成从4G信息本位、碎片化叙事到5G多元内容服务、沉浸式场景体验的组织重构，以及对用户行为、设计伦理、效果评估与人机协同下设计意义和信息价值的新建设，从而在万物互联中窥探新媒体广告信息传播的新模式。
【关 ?键 ?词】4G;5G;新媒体广告;信息传播 ;变革
【作者单位】莫湘文，郑州升达经贸管理学院文法学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.023
一、信息传播与5G技术
互联网移动通信技术每十年经历一次制式更替[1]，每一次迭代都颠覆性地改变产业结构、社会生活和信息传播模式。5G更广阔的覆盖性、流量密度、低功耗、低时延等技术特点，将对新媒体广告信息传播及设计方法产生重要影响。
信息是伴随着人类存在而产生的一切客观事物状态、特征存在的反映。在自然界和人类社会中，人们为了获取信息而进行各种活动，形成了信息传播过程。传播者、信息、媒介、受众构成了信息传播的四项基本要素，传达、接收、反馈则构成了传达过程的三个环节。传统媒介下，传播者往往只参与信息的传达环节，即对信息编码进行优化以使受众获得良好的体验感受。但随着互联网移动技术的不断发展，新媒体媒介功能日渐强大，受众对信息的接收、反馈主动性不断提升，传播者与受众之间的界限日渐模糊。广告作为信息传播的一种形式，一方面具有典型的技术特征，传播者根据不同受众需求，通过技术、媒介设计出有利于其接收的信息模式。另一方面，依托技术与媒介进行的信息输出反之也受其影响和制约，从传统传播介质的单向传输转向消解反馈的行为互动，技术更迭对新媒体广告信息传播产生了深刻影响。
与4G相比，5G技术主要应用于移动物联网，是网络的高度集成和范式转换，具有海量带宽、极高载波频率、顶级基站、高密度设备，以及前所未有的天线数量[2]。其主要特点如下：一是信息传输率高，从4G的百兆传输扩宽到千兆;二是互联网通信性能得到提升，可以实现长视频播放以及更丰富的功能;三是实现全网覆盖，覆盖面更广、更立体。由此，新媒体广告也迎来智能化、移动化的内容传播新风口，在网络、终端、组织形式、内容形态上形成信息传输的新标准，借助新媒体搭载更丰富的广告内容与传播样态。
二、技术赋能：由信息本位向内容服务转移
1.4G技术下的信息本位
“数字化生存天然具有赋权的本质，这一特质将引发积极的社会变迁。”[3]新技术带来的挑战不仅是纵向技术能力的升级，也波及每一次横向广告设计方法的改变。在4G之前，新媒体广告停留在从传统媒体向动态媒体搬迁的过程中，其呈现形式还未完全脱离传统纸媒特点，主题单一，信息表现样式趋于同质化。随着4G技术的普及，静态广告信息在移动端的高度复制已经无法满足受众需求，市场利益的驱动与竞争促使其设计形式转向短视频，广告信息内容在碎片化叙事中建立起新的逻辑关系，通过对环境、状态、空间、氛围的呈现，将典型的客观事物意象提炼为具有突出特点的表征，把社会生活浓缩为短小的视觉景观，信息传播充分展现了最本质的意义。
与此同时，信息发布难度的降低与受众获取要求的提高，进一步催生自媒体平台，社交化、体验化、个性化的信息输出模式拓展了新媒体广告的表现形式。尤为重要的是，在技术升级、传播主体转换中，信息逐渐脱离最初的传播初衷与范围，曾经的受众跨过信息“话语权”与传达的鸿沟，从被动接收到积极反馈再到主动发布，成为具有双重身份的信息拥有者与传播者。新媒体平台的信息中介功能被消解，传统传播思路下的新媒体广告面临信息接收者“消失”的局面。这也意味着信息传输的四个环节——传播者、信息、媒介、受众都已经脱离其本来的角色，不再固守传输的本质，转而注重彼端受众的到达、接收、反馈问题，多元的信息内容及持续的服务成为重要环节。
2.5G下多元的内容服务
从技术演变来看，任何一种设计方法、媒介都处在发展、变化、更迭过程中。新媒体广告在信息源、接收端、传输边界不断消失弥合过程中逐渐形成新的发展趋势。
一是5G背景下，可由大数据支持的精准程序化算法驱动生成目标性创意设计，在海量数据采集与处理过程中，根据高精度的受众画像精确识别和定位特定受众，进行个性化创意设定，提高广告信息的精准度。 如亚马逊、淘宝根据受众浏览痕迹优先推送与之相匹配的广告信息，进一步提高数据辨识度，利用算法精准定位目标受众。
二是在千兆数据互联支持下，从短视频转向长视频、大视频、视频流等智能化多元广告类型，实现从碎片化信息向完整性、整体性以及互动性深度信息进阶。如新媒体广告内容制作由低成本、短小概念向高清、长视频扩展。虚拟现实、AI技术在广告视频中的应用，不仅改变了传统制播概念与流程，转向VR直播、AR直播、超高清4K直播，真正实现产品信息与受众实时互联，还打破了单一的广告信息输出思路，将其他移动端信息传输形式与广告设计融合形成全方位的信息传播。
三是在全网覆盖中弱化线上线下传输概念，实现从信息产品输出向持续性跟踪、服务转变。高速率、大容量、低时延不仅是5G的核心特征，也意味着人与媒介的紧密关系[5]。广告信息传播的单位时间和过程性概念被移动网络实时连接弱化，持续性在线的受众状态对单位时间后广告信息传播延长性效果提出了更高要求。
因此，新媒体广告设计要转变固有思维，探索技术工具与信息采集、生产、传播、消费、反馈等全程的契合之处，运用信息革命成果賦能信息系统各环节[4]，设计开发出能充分发挥技术特点和信息价值的新媒体广告模式，在全覆盖、低时延中加速信息与广告设计的融合，在有形媒介、无形服务中形成整体性信息传输增值的系统性过程。
三、关系演变：由碎片化叙事向沉浸式场景的体验重建
1.4G技术下的碎片化叙事
巴特文本理论认为，只有曾经处于被动接收的读者拥有了能动性，才能参与文本的再创作活动[5]，观众主体才能与传播本体产生更深刻的交流互动。一切视听语言除了形式与风格，只有服务于用户，才能在短时间内演绎丰富的画面，驾驭差异化、复杂化对象，提升用户与信息之间的交流对话[6]。
4G技术塑造了新媒体广告典型叙事特征的风格，在图文音像组合中为受众凝聚短小精湛的符号指征，但受制于有限技术的能指与所指，其在用户感官体验中是分裂的。虽然许多新媒体广告力图通过设计策略提升与增强用户的互动性改善这一情况，但碎片化、阶段性以及快入、快出的扁平化状态无法充分实现在结构、组织、关系、框架中表达故事特征。无论是正叙的时间脉络、倒叙的悬疑抑或插叙的跳跃，都需要充足的时间进行铺垫、展开、解释，也需要一定的前期积累、后期思维发散以及相关知识储备。这对不同年龄跨度、不同网络熟悉程度、不同成长背景、不同文化程度的用户群来说都是不现实的，叙事效果也不尽如人意。
碎片化状态不仅体现在广告、电影、音乐等艺术形式的叙事中，也培养了用户的碎片化信息获取意识。 2016年中国互联网新闻市场研究报告显示，单次浏览新闻在30分钟以内的网民比例高达62.4%，26.6%的受众浏览时间在 10 分钟以内，对动态画面认可度高，对静态图片的理解动力下降，对短视频兴趣较高，对长文字的阅读耐心不够，由此也形成了新媒体广告信息传播形式与受众特征耦合的双向碎片化特点。尽管在广告传播和用户获取中，信息传达过程可能会发生一定偏移，但其结果总会以用户体验为依据，反映个人的某部分社会需求。在此过程中，媒介忽视了叙事结构、顺序的完整度与真实性，转而加大设计技巧、技术手段在广告信息中的使用比重，从而导致用户体验逐渐在媒介特征与个体信息获取状态的隐性变化中被弱化。
2.5G技术下的沉浸式场景
5G 时代的到来为新媒体广告提供了跨越式发展的机遇。一方面，5G能够达到10Gbps，0.1-1Gbit/s的峰值速率，端到端时延可达到毫秒级水平，可实现450km/h高速环境下的通信，极大提高了用户的移动网络体验[7]。另一方面，网络的普及以及较高的网络黏性，培养了用户沉浸于网络的信息习惯。2019年第44次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%;我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。用户在不同媒介间切换，接收巨量信息，形成全网式信息环境。技术提升有效降低了相关能耗与运营成本，从外部为沉浸式用户体验创造了充足的条件与宽松环境。
从内部来说，1G到4G为用户重塑了人与人、人与信息的连接关系，越来越多数据挖掘的个性化内容淹没了原本控制内容生产的媒体信息出口，用户参与能力日益增强，引发其体验偏好的同步变化与调整。如快手、抖音等短视频APP以及直播带货营销形式的激增，不仅是信息话语权的表现，也是用户对现有个性化创意需求不满足、体验深度与广度发生前所未有的变化与转移。
一是更加清晰好看的立体化、真实化虚拟成像方式在5G支持下得到充分发展，信息进一步从视觉视像向多感官、全息感知化迈进。同时，由于清晰度、速率的提升，用户对视像质量的要求也愈来愈高，颜色鲜艳、设计感强的画面会带来积极的影响。二是润物细无声般的隐性场景营销将创造更为舒适的信息空间。设计者通过大数据对用户的浏览轨迹以及不同层面关联内容进行筛选，针对不同目标设置个体描述标签与投放场景，以确保情景渲染力、情境匹配度、时长分布等信息内容准确度。三是以用户个体为主要信息源的“社交分享”“孤独经济”型广告，将随着个体话语权比重的加大迅速得到认同与扩散，在用户个体间悄然无声地实现感知共鸣，删减选择困难，转化为渗透的信息围合。
沉浸分为空间的沉浸、时间的沉浸和情绪的沉浸，在泛媒体与智媒化时代，用户随着视觉视像逐渐融入场景，实现空间、时间的沉浸，并产生相匹配的情绪反应，甚至升华为情感，参与信息的延续与续写。至此，传播、信息、媒介、受众之间的关系被重新梳理，受众不再是信息传输的后端，而是贯穿于信息传播全过程;沉浸式体验也不再浮于表层，而成为用户“全息自生”的信息互融。
四、结语
通俗地讲，1G、2G满足了人们的语音通话需求，3G、4G实现了人们随时随地连接互联网的梦想，5G则开启了万物互联网时代[8]。新媒体广告应顺应技术潮流，调整信息在内容生产、传播模式、受众接收、转换连接上的关系。
一是在技术层面，要增强新媒体广告智能算法精准性以及大视频、大体量信息设计，逐步向全方位服务性信息转移，实现线上线下立体化信息传播。二是在用户层面，要适应5G网络用户体验，从虚拟视像向恰当场景和浸入式全息互融模式推进，实现全程浸入式体验与体验性沉浸信息互生，走向游戏性、趣味性。三是改变以往技术、受众、媒介割裂的局面，理性看待媒介与受众，以及技术从显性线上到隐性线下互相独立又互相融合的关系，从而实现用户闭环[8]。
如前所述，媒介传播是随着时间、环境、技术不断改变的，用户体验也会随着外在因素、内在认知呈现更多标准。在新媒体广告信息全方位服务性内容与全程深度浸入体验的颠覆性变化中，将会产生许多新的影响。如媒介时间的延长对广告设计技法提出了更高要求;万物互联下，用户行为将会重置;个体话语权加大后，设计伦理迫切需要面对;用户对网络技术依赖性更强，广告效果更加难以评估等，这些都是新媒体广告从业者、 受众以及社会学者需要共同面对的问题。正如麦克卢汉在《理解媒介》中所表明的，新技术对社会变迁的影响从来都不是沿着其初生目的那一方面线性延伸，而是对整个社会有机体的系统性大手术。
|参考文献|
[1]刘光毅，陈卓. 中国 5G 发展最新进展[J]. 现代电视技术，2018（11）：58-62.
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[3]黄琦翔. 5G带来的广告传播研究变革：实践与理论[J]. 编辑之友，2019 （7） ：34-39+44.
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