粉丝经济视域下时尚杂志电子刊的应用探究
【摘要】? 新媒体技术的崛起，不仅为大众提供了新的阅读方式，同时也促使粉丝经济迅速发展，在这样的背景下，时尚杂志开拓电子刊业务并取得了较好的效果。文章尝试探讨粉丝经济与时尚杂志电子刊的深层关系，并为时尚杂志电子刊的未来发展提供可行性建议。
【关? 键? 词】粉丝经济;时尚杂志;电子刊
【作者单位】宋宇，沈阳音乐学院。
【中图分类号】G237.6【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.014
基于互联网诞生的新媒体，不仅改变了传统媒体的传播方式，还催生了各种新产业。我们可以看到的是，社交媒体的蓬勃发展确立了以用户为主导的新型传播关系，粉丝与偶像之间因社交媒体形成新的互动关系，传统的单向传播模式发展为双向互动传播模式。
随着新媒体的发展，大众的阅读习惯发生改变，电子阅读被大众普遍接受，而与消费、明星、广告等密切相关的时尚媒体受到巨大影响。相关调查资料显示，自2013年起，高端时尚纸媒的市场销量逐步下滑[1]，以新媒体形式呈现的刊物销量呈高速增长之势;截至2018年6月，10—29岁的网民占网民总数的46.1%，可见网民年轻化趋势日益明显，这对时尚杂志产生了巨大的影响。目前国内大众消费水平提高、购买力增强，时尚杂志的受众年龄越来越小（18岁以下占比较大），这些年轻受众关注的不是消费方面的引导，而是明星、娱乐类内容。在这样的背景下，《时尚芭莎》等大部分时尚刊物转型走“流量为王”的全媒体路线，打造时尚杂志电子刊物成为趋势。可以说，时尚杂志电子刊是时尚杂志在粉丝经济影响下的全新探索，值得业界和学界关注[2]。
一、新媒体环境下粉丝经济的特点
新媒体的发展赋予每个人展示自己的机会，随着各种社交媒体平台的建立，时尚杂志、明星与粉丝之间形成了良性互动，不仅时尚杂志、明星会通过社交媒体平台展示自己，粉丝也会通过社交媒体平台表达自己的想法和诉求，粉丝与粉丝之间，粉丝与明星、时尚杂志之间形成深层互动关系。在新媒体赋能的背景下，粉丝经济呈现新的特点。
1. 群体参与感与个人黏性增强
明星可以通过各种社交媒体平台发布动态，明星在某一阶段所参与的活动、代言的品牌以及时尚杂志的邀约拍摄都能增加其曝光度。在以往的曝光中，明星、品牌方及时尚杂志大多追求单向输出，即“我展示，你观看并购买”的一种状态。但随着新媒体的发展，粉丝、明星、品牌方和时尚杂志之间的互动性不断增强，粉丝经济产业发展壮大[3]。明星、品牌方及时尚杂志在社交媒体平台发布关于明星的信息，粉丝通过积极转发、点赞和留言来进行互动，明星、品牌方及时尚杂志则通过“翻牌回复”等方式来强化这种互动关系，这大大增强了粉丝群体的参与感以及粉丝与明星、品牌方、时尚杂志之间的黏性。
2. 情感驱动下的精神诉求大于物质需求
粉丝经济是通过忠诚度极高的消费行为来体现的，其动力来自粉丝群体对偶像的信赖。社交媒体平台为粉丝与明星超时空交流互动提供了条件，粉丝与明星之间从隔着屏幕的单向传播关系转变成双向互动的新模式，这强化了粉丝对明星的偶像崇拜与情感寄托，粉丝自然而然会将精神诉求与情感寄托嫁接到与明星合作的品牌方及时尚杂志上。可以说，相较于品牌方和时尚杂志给予的产品价格优惠或某些物质回报，粉丝更看重他们对明星本人或粉丝群体的精神回报，比如品牌方和时尚杂志在明星生日时所发表的庆生微博等，会比物品馈赠更受粉丝群体欢迎[3]。
3. 意見领袖在粉丝群体中发挥重要作用
新媒体环境下，粉丝追星不再是一个人单独的行为，而是拥有相同爱好的人通过各种平台聚集在一起展开的集体分享活动，是一种具有群体特征的粉丝聚集行为。粉丝群体中有一些拥有极大号召力的意见领袖，包括两种类型：一种是在明星活动的某一相关领域具有话语权或是通过文字、图片和视频等作品得到粉丝群体对其能力的认可而成为具有话语权的意见领袖[3];另一种是明星原生公司为明星设立的官方后援会的管理者。后者是在粉丝群体中最具话语权的人，他们能够左右整个粉丝群体对某品牌或某杂志的态度，同时也能影响粉丝的购买力。
二、时尚杂志电子刊的粉丝经济属性
与传统纸质杂志多元化主题的内容构成不同，电子刊的内容主要由视频、音乐、图片及专访文字组成。在粉丝经济快速发展的当下，多数时尚杂志电子刊都选择热度较大的明星作为封面人物，以较早进军时尚杂志电子刊领域的《时尚芭莎》为例，自2018年7月正式发刊以来，其共发布了70期电子刊，总订阅量超过1000万册，以明星为主题封面的有67期，订阅量合计为995.8万册，约占总订阅量的99%，其中有两次分别创造了《时尚芭莎》电子刊订阅量之最：一次是2018年7月23日上线的《给镇魂女孩的一封情书》主题电子刊，售价6元，最后订阅金额合计为66.3万元，为《时尚芭莎》当年电子刊的最高销量;另一次是2019年7月23日上线的《肖战&王一博：不问来路，只问归处》主题电子刊，售价6元，最后订阅金额合计为121.1万元，创造了《时尚芭莎》电子刊的销量纪录，至2020年，这两期主题的电子刊依然排在《时尚芭莎》电子刊销量的第一位和第二位。
1. 充当高品质的爱豆周边
粉丝经济背景下，购买明星周边产品是最常见的消费行为，众多时尚杂志抓住了当下蓬勃发展的粉丝经济热点，为了激发时尚杂志电子刊的活力、适应当前的消费市场、创造更好的经济效益，其封面及主题内容多选择与热度较大的明星合作。在内容设计上，时尚电子刊多用巧思，以《时尚芭莎》为例，其在2019年4月30日发行了凭借选秀节目出道的团体UNINE的主题电子刊——《不负青春少年气》，掀起了粉丝群体的狂欢，获得了较高的订阅量。在这期电子刊中，《时尚芭莎》不仅展示了其团队的大片拍摄能力，还在电子刊的内容设计上运用了不少巧思妙想：用户在阅读过程中不仅可以听到符合主题内容的配乐的方式，还可以点击左下角的红色按钮发布弹幕;看到喜欢的内容可以通过上下滑动的方式来查看文章，看到心仪的明星照片，可长按屏幕保存到手机中。值得注意的是，因为电子刊所耗费的成本相对较低，只需运用设计软件进行简单加工即可，所以定价非常亲民，一般每期电子刊只需要6元。因而这种符合粉丝精神需求和消费需求的时尚电子刊产品，被粉丝誉为明星的高品质周边。
2. 粉丝群体内部的准入“通行证”
社群是基于传播媒介聚集在一起，进行信息传播、价值共享和情感交流的用户群体;新媒体的发展促使网民之间的交互模式发生变化，增加了社群成员之间的黏度;社群的作用在粉丝群体中表现得尤为明显，当粉丝群体与网络相遇，可爆发惊人的凝聚力、生产力和执行力[4]。由于具有强烈的情感和鲜明的行为特征，粉丝群体设置了一定的准入门槛，购买明星代言产品及明星相关刊物是最常见的“通行证”，其中时尚杂志电子刊凭借价格低、内容精美成为粉丝进入粉丝群体的“门票”。一般情况下，明星受时尚杂志邀约拍摄电子刊，在发行前杂志方会联系明星的经纪公司，由经纪公司告知明星粉丝后援会，之后粉丝后援会在粉丝聚集的社交媒体平台提前预热宣传电子刊，想加入粉丝群体并获得认可的粉丝可以在售卖时间内购买电子刊并在平台上晒单，从而获得群体成员的认可，加入粉丝群。
2. 引导积极向上的正能量
时尚杂志电子刊非常注意营造积极向上的粉丝文化氛围，很多电子刊在内容选取与问题设置上都很用心。比如2019年4月30日发行的UNINE团体《不负青春少年气》主题电子刊，对团队成员的介绍围绕“追梦”主题展开。在对UNINE团体队长李汶翰的采访中，记者询问他觉得自己哪一刻是高光时刻，李汶翰回答：“做好每一刻，就是自己的高光时刻。”记者询问他参与公益活动的感受，李汶翰回答：“就是觉得这些东西很重要，是我们身为公众人物必须要做的事，每当看到有人为我们所做的事情微笑时，会觉得自己做的事情是有价值的，是值得竭尽我们所有力气去完成的。”前段描述告诉粉丝每时每刻都要努力;后段描述让粉丝感受做公益的重要性和对社会的帮助。这些正能量内容的输出不仅引导粉丝群体形成良好的价值观，同时也能带动粉丝群体参与环保、公益等对社会有益的事业，激发正能量。总的来说，时尚杂志电子刊通过偶像明星引导粉丝群体为社会公益事业做贡献，可形成健康向上的文化生态。
三、粉丝经济环境下时尚杂志电子刊的创新路径
从2018年时尚杂志电子刊兴起到2020年时尚杂志电子刊风靡，在此期间，时尚杂志电子刊在得到业界认可的同时，也受到了来自社会层面的质疑。粉丝经济赖以生存的关键在于粉丝对明星的情感，这种个人对明星的崇拜在粉丝团体中被无限放大，后续动力缺乏，在短暂的热情消退后，时尚杂志电子刊还能走多远？这是业界要认真思考的问题，可以说，对时尚杂志电子刊而言，创新发展至关重要。
1. 避免同质化，回归初心
目前时尚杂志电子刊的策划有明显的同质化趋势。以《时尚芭莎》为例，在2019年7月23日发行的《肖战&王一博：不问来路，只问归处》主题电子刊中，编辑策划人员对湖南卫视主持人、青年演员王一博采访问题的设置与2019年6月26日发行的《R1SE夏之光：追梦赤子，扬帆起航》主题电子刊中对偶像艺人夏之光采访问题的设置高度相似，笔者再去翻看其他期的电子刊，发现编辑策划人员对明星采访问题的设置都趋于流程化，比如一般都包括“追梦之路”、公益感想等内容。目前多家时尚杂志发行的与明星有关的电子刊，设计排版及文章内容非常雷同，尤其是设计排版，看起来似乎很精美又有特点，但仔细观察却来自同一框架设计。因此，时尚杂志电子刊必须走出“标准化”和伪个性化的怪圈，打破流程化的采访问题设置，改变千篇一律的版式设计，回归时尚杂志电子刊创刊的初心，利用新媒体技术生产真正个性化的内容。
2.丰富电子刊的功能模块，增加粉丝黏性
时尚杂志电子刊本质是依托于媒介平台制作的电子刊物，所以其内容制作不能以传统时尚杂志内容制作为参照标准。在新媒体背景下，时尚杂志电子刊可以开发更多的功能模块，丰富用户体验。以现在时尚杂志电子刊发行主要依托的微信小程序为例，时尚杂志创建的微信小程序可以借鉴其他小程序中的优质模块，如开设与明星“同框”拍照、点击购买明星同款商品、以明星为主题的小游戏等小额收费项目，具有不同消费需求和消费能力的用户可以选择不同的组合项目购买。可以说，当用户在电子刊中消费的功能模块越多，越容易认同电子刊的价值;用户在社群中贡献的力量越多，对组织的认可程度与评价就越高[4]。
在时尚杂志电子刊的发展进程中，借助粉丝经济的力量创新电子刊内容是符合时代发展的必然选择。一方面，新媒体环境下的粉丝经济拥有群体参与感强、重视情感诉求和群体中的意见领袖拥有较高话语权等特点，另一方面，时尚杂志电子刊的版式内容凸显了粉丝经济属性，这为其创造经济效益提供了前提条件。未来，时尚杂志电子刊可通过数字化平台建设，让更多粉丝因共同喜爱的偶像聚集在一起，形成充满正能量的、丰富多彩的文化生态。
|参考文献|
[1]王欣. 新媒体时代高端时尚纸媒的升级转型[J]. 新闻研究导刊，2018（3）：253-254.
[2]薛雨菲. 全媒体时代我國时尚媒体需求侧分析及发展策略研究——以《时尚芭莎》为例[J]. 新媒体研究，2019（11）：97-98.
[3]武佳. 新媒体环境下粉丝经济在品牌营销中的新思路[J]. 北方传媒研究，2019（6）：16-18+25.
[4]李靓. 粉丝经济下的微信小程序电子刊的实践与探索[J]. 出版发行研究，2019（8）：22-27.
