基层社会治理视域下公益实践传播内涵及现实价值
史剑辉
[摘要]基层社会通常是社会组织公益实践传播的主要场所，社会公益组织公益实践传播与基层社会治理发展之间具有耦合之处。无论是社会组织公益实践传播，还是基层社会治理，都需要社会多元主体从思想到行动上的理解及参与，两者都是认识与实践有机结合的公共活动。
[关键词]公益实践传播;社会共识;公益话语;社会治理
传播是人类社会系统形成与维系的基础，也是建构社会治理网络的根基。以维护公共利益为使命的社会组织公益实践传播活动，为建构互动合作式的基础社会治理网络创造了认识与行动基础。社会公益组织是相对于政府组织、企业组织而存在的，以维护公共利益、促進社会发展为目标的行动集体;是参与基层社会治理的多元主体之一。社会组织公益实践传播是公益行动者通过展开公益实践、传播公益信息或公益话语等方式，传承公益观念，激发公益行动，吸引公众参与解决公共问题的社会活动，其宗旨是促进社会改变与推动社会进步。
基层社会治理的宗旨是尊重有利于社会进步的愿望，激发社会多元行动主体活力，改善公共服务，维护公共利益。社会公益组织具有公共性、自治性、自愿性及专业性等潜质，可以与市场、政府等主体展开深度合作，共同克服三者在提供公共服务时遭遇失灵的困境。现实中，现代社会公益组织充分利用互联网这一“渠道资源”，展开了海量的跨界合作公益实践传播活动，提升了其解决社会公共问题的能力，成为基层社会治理多元主体之一，融入了社会治理合作网络。由此可见，社会组织公益实践传播与基层社会治理活动在价值导向及发生机制等方面存在关联，这种耦合关系在社会公共危机应对中更为显著而具有现实意义。
一、社会组织公益实践传播的内涵
传统媒体环境中，公益传播通常被看成是对公益活动的报道、宣传等活动，也就是有关公益信息的传播。网络新媒体环境中，网络特别是移动社交网络媒体嵌入了社会政治、经济、文化等领域，改变了社会交往结构及社会资源分配的方式。腾讯公益、淘宝公益、公益众筹、微公益、基金会中心网等公益服务平台拓宽了公益资源筹措的渠道，改变了现代社会公益模式。基于网络社交平台，社会公益组织在公益项目发起、公益资源聚合、公益项目执行与效果评估等方面获得了长足的进步。
从公益项目实施的角度看，社会公益组织发现社会问题、设计公益项目、策划解决方案、吸引动员公益资源、解决社会问题的实践过程，也是其开展公益传播的过程。在这里，公益实践与公益传播合二为一，旨在动员更多行动者投入公益实践及传播网络，协同解决社会公共问题。公益实践传播可以看成是社会公益组织通过组织机构网络、社交媒体网络以及个人社交网络进行公益愿景传递、公益项目介绍、公益行动动员、公益项目实施、公益财务监督等一系列社会活动。作为开放的社会活动，社会组织公益实践传播，能够将公益组织机构、爱心企业、政府组织、社会公众等众多公益行动者聚合起来，这些行动者发挥各自的优势，共同参与公共问题的解决。
在这里，社会组织公益实践传播，涉及公益信息、公益物资、公益人才等要素的流动与聚合。由此，生成了由公益实践者、物资、信息、地方等要素构成的公益行动者网络空间。公益行动者网络空间，既是公益实践得以开展的物理空间，也是公益价值得以展现的意义空间。公益行动者网络空间将公益组织的愿景、受助者的困境、社会问题的解决方案、公益实践者的实际行动等展现在了社会公众的面前，并赋予了政治、社会及文化等含义，进而吸引更多的公益行动者参与到公益实践传播活动中，以解决社会问题，促进社会进步。因此，社会组织公益实践传播具有重要的现实价值。
二、社会组织公益实践传播的现实价值
（一）带动公益实践模式创新，促进公益事业发展
公益实践模式创新，与人类社会政治、经济、文化及科技创新发展密切相关，也与公益实践传播本身密切相关。随着工业社会的发展，兴起于20世纪初的美国现代公益经过近百年的实践与传播，从公益理念、运营模式到政府立法都建立了成熟的体系，形成了具有广泛认同的公益实践模式。后工业时代，英美等发达国家在科技、经济、社会及文化等方面的长足发展，为公益实践创新奠定了基础。
首先，新科技促成了新产业的出现，加速了财富的积累，可用于社会捐赠的资金急剧增加。其次，在全球经济快速增长的同时，贫富差距不断扩大，社会矛盾尖锐化，经济社会需要进行根本性变革。再次，面对公共福利失灵的困境，政府对私人公益采取更加积极的态度，公益人士也深知政府的力量和权力对大规模开展公益事业必不可少，更有意争取政府参与。最后，数字化为了解社会最迫切的需求，以及评估基金会管理效益，都提供了方便。[1]正是在此背景下，公益创新实践应运而生。兴起于英国的新型公益，在美国发展壮大，21世纪迅速发展成了全球流行的新型公益模式，即以追求影响力和效率为目标，营利与非营利混合的公益模式。
自20世纪70年代末期以来，社会组织公益活动逐渐在中国兴起，公益观念及实践行动模式得到了快速传播。90年代，随着互联网的普及运用，“互联网+公益”为社会组织公益实践传播拓展了广阔的空间，为企业履行社会责任开展公益实践传播提供了有效平台，也为个人自主参与公益实践传播提供了便捷的渠道。然而，与发达国家相比，我国公益事业还面临资源不足、观念陈旧、执行能力不足、发展后劲不足等问题。在此情势下，中国社会公益实践传播创新显得尤为迫切。
社会组织公益实践传播是公益实践创新的转换器：原本产权明晰的社会财富、技术、空间等资源，经过社会公益组织的“加工过滤”，形成了权属相对不太明晰，而备受社会关注的公益产品。[2]也就是说，通过社会组织公益实践传播，私有财产、财政拨款等资产转化成了公益资源，公益组织将所有可利用的资源转换为公益资源，进而形成推动公益事业发展的动能。总之，社会组织公益实践传播，在创新社会公益资源聚集方式及实践模式、促进社会公平及维护社会福祉等方面具有重要的现实价值。
（二）促进公益话语实践，构建公共话语空间
在英国学者诺曼·费尔克拉夫看来，话语实践有助于再造社会本身（社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系），它也有助于改变社会。[3]借鉴费尔克拉夫的话语主张，我们可以将公益话语理解为：关于公益使命愿景、公益行动指向等内容的谈论方式。公益话语不仅是描述、生产、传播公益理念、公益知识的实践，也是对公益实践本身的表征与说明。社交媒体降低了传播的成本，改变了传播生态，为公益话语实践拓展了渠道。基于社交媒体互动平台，公众可以通过公益实践传播自主开展对公益事务及议题的讨论、协商等公益话语实践活动，从而构建公共话语空间，维护公共利益。
作为应对社会公共问题的实践活动，早期的公益活动通常是指基金会、专业组织或个人，为处于生存困境中的个体或群体提供物资援助的活动。这也是在生产力低下、物资匮乏的社会环境中，公益的基本功能。随着社会生产力的发展，物质产品日益丰富，公益实践的内容及方式发生了相应的变化。现代公益实践传播在满足受助者生理、安全等基本需求的同时，努力尝试兼顾人自身发展及自我价值实现等更高层次上的需求。由此，公益实践传播在信息、知识或话语等层面上的属性得以彰显。有关促进人自身发展的观念、信息、知识等要素必然成了公益实践传播的内容。社会公益组织通过公益话语实践与政府、市场、社会互动沟通，为社会弱势群体争取应有的权益。[4]积极开展公益话语实践，建构公共话语空间，对动员社会行动、解决社会公共问题具有重要的现实价值。
（三）凝聚社会共识，促进社会治理发展
组织管理学认为，共识是促使组织团体发展的一种共同的理解，当所有参与者都愿意共同推动组织进步时，共识也就达成了。[5]建设一个组织团体需要达成团体共识，治理一个社会需要达成社会共识。社会共识是动员各阶层力量推动社会进步的黏合剂。社会治理的要义在于，有效调整分配社会各方的利益，维护公共利益，激活社会各阶层的能动性，促进社会和谐发展。
提供社会共识是传播的重要功能之一。大众传播时代，信源、渠道等由专业机构团队掌控，大众媒体中心化、单向线性传播模式有利于社会共识的掌控。社交网络环境中，社交媒体用户可以自主开展多元化的传播活动，人们对社会的认知活跃而复杂，达成社会共识并非易事。然而，以维护公共利益为导向的公益实践传播活动，在凝聚社会共识方面具有独特的优势。
一方面，公益实践本身是建立在公共意愿之上的社会公共行动，其目标是解决社会问题、促进社会公平、维护人类共同的福祉，具有现实的可见的召唤力。另一方面，社会公益组织基于社交网络实时互动传播公益信息、聚集公益资源、执行公益项目，形成了场景化体验式的动员机制。因此，建立在行动自愿、精神自觉基础上的社会组织公益实践传播自然就具备了凝聚社会共识，推动社会治理发展的强大功能。
三、结语
公益实践传播是公益实践与公益传播合二为一的社会活动，社交网络媒体为这一公共活动的社会化呈现提供了便捷而高效的渠道。广泛的公益实践传播不仅推动了社会公共问题的解决，也生成了促进公益实践创新的智力资源，为公益事业的创新发展注入了活力。
随着绝对贫困的逐步消除，公益不再局限于物质层面上的捐助，培养人自身综合能力，提供人成长发展的社会机会，成了新时期公益实践的核心指向。由此，公益话语实践与社会公共空间建构，成了公益实践传播的重要内容。
公益实践传播旨在维护社会共同的利益，促进社会公平正义。这与推进现代社会治理转型不谋而合。无论是社会组织公益实践传播，还是基层社会治理，都需要社会多元主体从思想到行动上的理解及参与，两者都是认识与实践有机结合的社会公共活动。社会“越是发展到更高层次，越要坚持人人参与、人人尽力、人人享有，使发展更具公平性、普惠性”。[6]在此意义上，社会组织公益实践传播与基层社会治理发展在价值观念、行动目标与实现路径等方面具有高度一致性。公益实践传播的过程是凝聚社会共识、动员社会公共行动的过程，也是促进社会治理发展的过程。社会组织公益实践传播已经成了公共服務供给的有机组成部分，与公益慈善事业发展及全面建成小康社会的国家战略息息相关。
[本文为安徽省社科规划项目“新媒体公益话语传播对公共话语空间影响研究”（项目编号：AHSKQ2015D105）的阶段性成果]
参考文献：
[1]资中筠.财富的责任与资本主义演变：美国百年公益发展的启示[M].上海：上海三联书店，2015：399-402.
[2]王名，等.社会组织与社会治理[M].北京：社会科学文献出版社，2014：193-194.
[3]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉，译.北京：华夏出版社，2003：60.
[4]周学荣.社会组织参与社会治理的理论思考与提升治理能力的路径研究[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018（6）：109-115.
[5]布莱恩·斯坦菲尔德.共识建导法：从个人创造力到集体行动[M].上海：复旦大学出版社，2005：194.
[6]刘奇葆.新发展理念蕴含的理论特质和品格[J].新华文摘，2016（20）：1-2.
（作者为南京师范大学新闻与传播学院博士生、池州学院文学与传媒学院副教授）
编校：王志昭
