大数据时代图书电子商务营销模式研究

2022.09.19

【摘要】? 互联网技术的发展为商家与消费者搭建了直接沟通交流的平台，商品营销由“企业—零售商—消费者”的传统模式转为“企业—消费者”的B2C电子商务营销模式，图书销售也不例外。大数据时代，图书销售只有充分利用电子商务营销渠道建立营销体系才能找到新出路，提高图书销售业绩。文章以典型的B2C图书营销平台——京东图书为例，在概述京东图书发展历程的基础上，简要分析京东图书电子商务营销模式的特点，并提出对图书电子商务营销的建议及展望，以期为图书销售充分合理利用电子商务营销渠道提供理论借鉴。

【关? 键? 词】大数据时代;图书电子商务营销;京东图书

【作者单位】孙华，山东艺术学院图书馆。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.015

互联网和智能手机的发展改变了消费者的购物方式和购物习惯，消费者的购物模式由传统的线下比价转变为价格透明化且更加便利的线上购物，在受众需求的刺激下以及互联网技术的支持下，“企业—消费者”的B2C（Business To Customer）电子商务销售平台由此诞生。B2C商品销售模式下，企业可将产品绕过批发商直接售予消费者，产品价格因此更加优惠透明。

“大数据”概念于2011年在EMC公司的“云计算相遇大数据”年会上首次被提出;2012—2013年，相继有相关的大数据研究报告与著作面世，至此，大数据受到各界的广泛关注。据2020年中国互联网络信息中心的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，大数据业务逐渐向各领域渗透，与零售、工业、金融、安防、营销、健康等领域的融合不断加深，在整合生产要素、促进经济转型、催生发展新业态、支撑决策研究等方面的作用愈发明显[1]。目前，大数据已经渗透到各行各业以及人们生活的方方面面，并对电子商务营销行业的影响颇深。图书销售如何利用大数据的优势更好地收集、分析消费者信息，为消费者服务，如何利用电子商务营销渠道开展高效的营销活动，是当前大数据时代图书电子商务营销须着重考虑的问题。

一、京东图书发展概述

京东图书于2010年11月1日上线，主营实体图书销售。2011年，京东实体图书销售品类中增加英文原版图书，并新增音乐、影视、教育三大音像品类。2012年，京东图书的销售业务由国内拓展至海外。2013年，京东图书采用“自营+京东POP”的经营模式，引入第三方商家，增加品牌商，丰富图书、音像等商品品类，同时跨界影视动漫、艺人店铺等领域，引入迪士尼、哆啦A梦、小黄人、张小盒等旗舰店入驻。2014年，京东图书增加文艺类和音像类商品的供货商，产品品类日益丰富;同年，京东图书根据大数据技术分析受众需求后推出“京东自出版”业务，利用粉丝效应塑造出版品牌。2015年，京东图书推出全新的悦读 3.0 战略，包括京东微信荐书联盟、京东成长计划和京东悦读汇，从消费者需求出发，升级用户读书体验服务[2]。2016年，京东图书与沃尔玛强强联手，京东图书音像旗舰店正式入驻电商平台1号店;同年，京东图书实施“千城千店图书角”计划和“京东之家”项目，推动全民阅读活动的开展，并在多所大学设立“京东派”服务点，为大学生提供多项服务，推动大学生阅读、帮扶创业等[3]。2017年，京东图书推出JDread电子书阅读器，并推出“京东图书音像”微信公众号和小程序，其公众号于2018年1月更名为“京东图书”。

京东图书利用微信平台推广的同时还开发了移动客户端APP。2014年，京东收购拇指阅读，并在电子书阅读平台推出京东阅读APP以及与之配套的LeBook电子书阅读器。2018—2020年，京东图书致力于落实物流服务“京仓京配”，即利用京东物流到合作伙伴的仓库和印厂取货及配送。目前，京东图书已经发展成为集纸质书、电子书、音乐、影视、游戏、动漫、教育、有声书等诸多品类为一体，且拥有独家物流配送系统的综合性销售平台。

二、京东图书电子商务营销模式的特点

1.“京东自营+POP”的双重模式

京东的运营模式包括“京东自营”和“POP”两种模式，目前，已经有几百家优质供货商入驻京东。京东自营模式即供货商为京东供货并发到京东七大仓库，商品的定价权、运营权以及活动促销权都归京东所有;POP模式即引入第三方商家模式的总称，针对合作商家和合作模式的不同可具体分为SOP、SOPL、LBP、FBP四种模式。SOP模式是指商家借助京东平台销售商品，每日订单由商家自主打包、给消费者开具发票，商家可自由选择合作快递完成配送，京东快递只是卖家可选择的众多快递之一，这一模式适合所售商品客单价低的中小商家;SOPL模式是指卖家将每日订单打包送至京东分拣中心，由京东完成商品配送和收款，再由卖家向消费者开具发票;LBP模式是指卖家将每日订单打包送至京东分拣中心，由京东完成商品配送、收款，并向消费者开具发票，这一模式适合所售商品客单价高、资本雄厚的大商家;FBP模式是指京东为卖家提供仓储、管理所售商品，并且负责订单配送、收款、开具发票等业务[5]。

京东自2013年引入第三方商家模式后，便发展成为一个商品品类丰富、运营模式完善的電子商务销售平台，京东图书的年度销售额不断地以倍速增长。对于京东图书而言，“京东自营+POP”的双重模式不仅可以补充图书品类、增加供货商，向读者提供更多市面上难以找到的断版书、外版书、中文书，还增设了杂志订阅、二手图书、拍卖等运营模式。多样化运营弥补了自营的局限性，第三方商家模式将是电子商务营销平台的未来趋势。

2.注重消费者购物体验

京东图书无论是在售前还是售后都尤其注重消费者体验。首先，消费者在下单之前可以在京东图书的销售网页上浏览到详细的图书目录、内容介绍、读者评价、精彩书评、精彩书摘等内容。部分图书还新增了试读章节，对于不了解的书籍消费者可先试读部分章节再选择是否购买。另外，京东图书采用“一品多商”的销售模式，消费者搜索书名即可看到销售这本书的多个商家，有京东自营商店也有第三方商家，多个商家将一本图书的不同版本、精装、简装囊括其中，消费者通过京东图书平台可以找到丰富的图书资源。

其次，京东图书平台设置了多种付款方式，消费者在交易时可以选择网上付款和货到付款两种方式。网上付款包括白条支付、银行卡支付等，当微信成为用户常用APP后京东图书又新增了微信支付，充分为消费者提供便利。

再次，京东图书有专门的京东物流系统和订单跟踪系统。京东在全国有七大仓库，包括沈阳、北京、西安、上海、武汉、成都、广州等地，2018—2020年，京东图书引入并完善“京仓京配”的物流模式，即京东先到合作伙伴的仓库、印厂取货，再利用京东物流转运中心的到仓服务运送图书。京东图书的订单跟踪系统包括网页订单跟踪功能和微信随时查询订单功能，消费者可以在电脑端或手机端随时查询物流动态，了解订单配送情况。

最后，京东图书还为消费者提供完备的售后服务，包括七天内无理由退换货、在线客服24小时服务等。京东的客服系统包括“自助、互助、人工”三个分系统，在自助系统消费者可以修改、取消订单、跟踪物流，在互助系统可以通过和有经验的消费者沟通互助、答疑解惑，当以上两个系统都不能解决时就可以查询联系电话，进入人工服务系统，在京东人工客服的帮助下解决问题。

3.打造数字化的电子书城

京東图书的图书营销业务不仅包括纸质图书还包括电子图书，为发展电子书营销业务，京东图书在微信平台开设公众号，且先后推出“京东阅读”和“京东读书”手机端APP以及配套的电子书阅读器。2018年，京东阅读APP停止运营，同年，京东图书推出京东读书APP，不断完善APP上的书城资源、阅读功能和社交功能，打造拥有海量电子书资源和社交类功能的新型电子书城。

首先，从书城资源的角度来看，京东读书APP图书资源丰富、上新速度快、图书品类详尽，包括休闲娱乐小说、学习资源和漫画等。京东读书APP有“书架、书城、有声、我的”四个主菜单，“书架”板块是用户正在阅读的书籍;“书城”板块包括所有品类电子书资源;“有声”板块是各类有声书资源。在此基础上，京东读书APP不断升级优化用户体验，如在书城菜单顶部添加个人感兴趣的版块，方便用户查找书目、增设“今日特价”“赠一得一”等新菜单，帮助用户快速找到打折书籍。

其次，从京东读书的阅读功能来看，京东读书APP具有翻页、指定页面跳转、添加取消书签、本地书籍导入等基础功能。后又增设了书籍朗读功能，一方面解放了读者的双眼，另一方面也降低了对读者文化水平的要求。

最后，从社交功能的角度来看，读者可在其所读的图书下点赞、评论，分享至微博、微信好友、朋友圈等，与其他读者交流读书心得。“书城”板块还新增了“组队读书”一栏，即读者可发起组队，满5人后可免费获取书籍并和同组成员相互督促、交流读书心得，读书任务完成后还可以获得相关证书，这不仅提高了读者的学习积极性，还可使读者获得成就感[6]。

4.利用大数据技术实现精准营销

精准营销，即企业利用大数据技术深挖用户的消费行为，通过总结各类消费者的偏好及其行为特征，继而采用个性化的营销策略和广告策略为消费者推荐其感兴趣的商品，实现精准营销。将大数据技术用于电子商务营销可充分发挥其商业价值。京东平台有一套完善的精准营销系统。首先，收集用户在网上留下的浏览记录、交易、非交易等数据;其次，进行用户行为建模，如用户兴趣建模、用户信用模型等，对用户行为进行画像，完善用户营销价值等级评估并将数据提供给营销系统;最后，针对用户个性化特征进行商品推广，实现商品精准营销[7]。京东图书不仅将这套系统运用于京东商城的纸质图书营销，还将其用于微信公众号和京东读书APP的图书个性化推荐，实现纸质图书、电子图书、教育资源的精准营销。

三、大数据时代图书电子商务营销的建议及展望

1.实施社群营销，塑造品牌社群

新媒体时代，企业要善用长尾理论，发挥经济的长尾效应。粉丝型消费者始终是产品销量的保障和企业安身立命的资本，因此，在大数据时代，企业应合理利用大数据技术获取用户数据，为产品设计、广告营销等作指导决策，围绕核心目标受众塑造品牌社群，实现社群营销。如京东于2014年推出的自出版业务，就是粉丝营销的成功案例。京东在对千万级用户进行数据分析的基础上，选择粉丝基础大的项目作为选题，继而与出版社合作，完成图书的撰写、出版与发行，在编辑、印制、推广等各环节以市场需求和顾客需求为参考标准，并在微博、微信、自营社区等平台培育品牌粉丝社群。在传统企业如何借助大数据优势实现战略转型这一难题上，粉丝营销案例的经验值得借鉴[8]。

2.合理利用大数据技术，注重保护用户隐私

大数据技术虽能实现精准营销、提升商品销量、有较高的商业价值，但在不同平台和客户端收集用户个人数据的过程中，不免会涉及用户个人隐私。随着互联网技术和大数据技术的发展，用户隐私的侵犯问题应得到重视。目前，因缺乏相关规定和立法保护，用户隐私信息被随意使用、出售已成为普遍现象。用户隐私保护是一项庞大的工作，需要行业、企业、政府及用户个人等多方的共同努力。对于电商平台而言，行业和企业应加强自律，在挖掘用户数据过程中自觉保护用户隐私，如从技术角度入手，加强对用户隐私数据保护，以此找到数据营销和隐私保护的平衡点，打造良性网络数据环境。

3.加强个性化服务意识

互联网技术的发展对各大传统行业造成了一定影响和冲击，对于销售行业而言，互联网销售平台不仅冲击了线下销售行业，而且线上销售平台之间的竞争也愈发激烈，卖家市场变为买家市场，消费者身份从被动转为主动，从以前的“有什么买什么”到如今的“想买什么有什么”，当买方占据市场主体时，企业在保障产品质量的同时还要加强用户服务意识，为用户提供个性化服务。大数据技术背景下，电商企业应增强企业服务意识，以“用户体验至上”为服务宗旨，适当引进大数据技术，收集并分析消费者信息，为用户画像，针对用户的兴趣爱好为其提供个性化服务，在加强消费者黏性的同时使企业的社会效益与经济效益实现最大化。

4.打造具有系统特色的电商平台

互联网时代，各大电子商务营销平台林立，传统的营销模式已经不能适应社会潮流，电商平台只有找准市场定位、突出系统特色才能在消费者心中占据主要位置。因此，电商平台应在理智分析市场、分析消费者的基础上打造独具特色的平台系统[9]。凡是在激烈的市场竞争中存活并不断扩张的电商平台都有其独特的定位，如当当网主营图书销售业务、亚马逊平台连接海内外商品、孔夫子旧书网服务于网淘旧书的小众群体、京东“自营+POP”的双重模式等。由此可见，平台发展一要找准市场的空白点，二要直击消费者的痛点需求，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

|参考文献|

[1]科技媒体DoNews. CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》摘要[EB/OL]. （2020-04-28）[2020-07-23]. https：//www. donews. com/news/detail/1/3092222. html.

[2]代晔. 图书电子商务营销策略研究——以京东图书为例[D]. 北京：北京印刷学院硕士学位论文，2016.

[3]出版商务周报. 京东图书：2017年的新变化与新任务[EB/OL]. （2017-02-11）[2020-07-23]. https：//mp. weixin. qq. com/s/7FRKvnzJJXH3CidL0hI32g.

[4]中国新闻出版广电報. 京东图书商家受益于“京仓京配”模式，疫情下销售业绩增长显著[EB/OL]. （2017-02-11）[2020-07-23]. https：//mp. weixin. qq. com/s/P-YwymcC_k0vLUKQwos-vQ.

[5]开淘. 京东自营和pop有什么区别？[EB/OL]. （2017-07-31）[2020-07-23]. https：//www. kaitao. cn/articl

e/20170731235344. htm.

[6]蔡坤. 国内电商移动阅读客户端对比研究——以当当、京东、亚马逊为例[D]. 合肥：安徽大学硕士学位论文，2015.

[7]阮利男. 大数据时代精准营销在京东的应用研究[D]. 成都：电子科技大学硕士学位论文，2016.

[8]王宁. 数据决胜未来：京东自出版模式对传统出版企业的启示[J]. 出版发行研究，2015（9）：31-34.