谈影视同期书的出版策略
陈力维
摘 要：影视剧带给观众直观的感受和冲击力，而图书则带给读者更丰富的内涵和想象空间。影视同期书是这两种媒介相互融合的产物，它与影视剧互相补充，形成双向的互动关系。随着国内影视行业和新媒体的快速发展，影视同期书的出版呈现出新的特点，主要体现在品类更加多元化和受新媒体影响增大等。本文首先对影视同期书进行分類并分析其特点，而后结合实例探讨影视同期书存在的问题，并对其今后的出版传播提出方向性的建议。
关键词：影视同期书 衍生图书 融合出版
影视同期书是大众出版领域的一个特殊类别，广义上的影视同期书是“对那些与影视产生互动的文学图书的一种总称”[1]，而“出版商借助影视剧上映或热播及时推出的文学原著”属于狭义影视同期书的范畴[2]。由于影视同期书媒体融合（纸媒与影视媒体）属性，与大众传播媒体有了更为密切的互动联系。在当今媒体融合发展的大环境下，影视同期书的出版迎来了新的机遇，同时也面临着更多的挑战。本文结合出版实例，试图探讨由影视剧衍生的同期书在全媒体背景下的特点与出版策略。
一、影视同期书的分类及特点
影视作为一门综合艺术，与文学作品有着密切的关系。由文学作品改编影视剧由来已久。早在1928年明星影片公司拍摄的电影《火烧红莲寺》就是根据著名武侠小说家平江不肖生的《江湖奇侠传》改编的。1936年美国作家玛格丽特的小说《飘》出版，当年好莱坞以5万美元购买了其电影改编权，继而有了经典影片《乱世佳人》的问世。而影视剧与文学原著是相互影响和相互成就的。金庸先生的小说《飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳》几十年来被数次改编成影视剧，使一代又一代人走进了“武侠梦”，原著小说也长销不衰。《哈利·波特》系列电影的成功使英国的“魔法世界”火遍全球，原著小说的多个译本在各个国家热销。
而随着经济社会的发展，尤其是全媒体时代的来临，出版环境发生了巨大的变化，影视同期书的内容和形式也随之更加多元化。如今的影视同期书涵盖内容更加广泛、表现形式也多种多样——除了文学原著外，还有由剧本和幕后花絮等改编的图书，以影视人物为主题的图书和由纪录片、综艺节目等改编的图书等。本文根据编辑策划的时机将影视同期书分为两种类型。
（一）先有图书后有影视作品
这类图书通常为影视原著小说，需要编辑在图书策划阶段考量稿件是否有影视改编的潜力。这些改编成影视剧的原著小说占据了大多数影视同期书市场。它们具有一些明显的优势：生命周期长，受影视剧热度影响较小;内容质量一般较佳，文学艺术性较强;版权一般在著作者或者文学网站手中，权属简单;原著的粉丝既可以促进影视剧营销也可以保障作品的基础销量。比如上文提到的金庸先生的作品和《哈利·波特》原著小说，改编作品和原著相互影响、相互促进，造就了一代经典。再比如近年来粉丝基础强大的《盗墓笔记》系列小说，粉丝群体提高了影视改编作品的热度，改编影视剧的成功则进一步促进了原著小说的销售。
然而对于这类影视同期书，要么出版社要有较强实力和资源，才能拿下已经“功成名就”的原著作品;要么策划编辑需要具备很好的前瞻性，对“尚未成名”原著小说的影视化前景进行预测和把控，甚至要与影视制作公司建立良好的可信任的关系。在实际操作中，影视项目由于投资大、风险高，存在很多不确定性。
（二）先有影视作品后有图书
笔者称这类图书为影视剧衍生同期书，编辑在影视剧制作的同时或后期策划图书出版。这类图书种类繁杂，一般包括：原创剧本改编的图书，比如《武媚娘传奇》《芈月传奇》;根据幕后花絮编写的图书，比如《狼图腾电影全记录》《〈流浪地球〉电影制作手记》;影视剧相关图片、插画等改编的图书，比如《西游记之孙悟空三打白骨精电影原画书》《大江大河手账本日程本》;纪录片、电视节目改变的图书，比如《百家讲坛》系列图书、《舌尖上的中国》。这类影视同期书相对于原著作品，一般对影视剧热度依赖性强、文学艺术性较差、权属关系较为复杂，下文将进行详细分析。
这种影视剧衍生的同期书，影视作品已经在制作中或者制作完成，编辑可以通过大数据研究和充分的市场调研对影视作品本身和潜在的“影视读者”进行评估，主动性更强。2019年笔者所在出版社与正午阳光影视有限公司合作，在电视剧《大江大河》和《知否知否应是绿肥红瘦》热播期间推出了其影视衍生手账本，取得了较好的销售成绩。
鉴于由影视剧衍生的同期书媒体属性更加明显且编辑的可操作性更强，本文将重点分析这一类型影视同期书存在的问题和相应的出版策略。
二、影视剧衍生同期书存在的问题
随着影视传媒行业的发展和纸媒的日渐式微，影视同期书越来越依赖于影视剧的热度。影视剧的热映或者热播几乎成为影视剧衍生类同期书销量的决定性因素。影视剧的高热度可以成为图书畅销的催化剂;同时如果影视剧影响力偏弱，势必影响图书的销量。2016年人民交通社出版了电视剧《结婚为什么》剧本改编同名小说，由于该剧热度不高，相应的图书销量也并不理想。
（一）容易内容质量不佳
市场上由影视作品衍生的同期书质量良莠不齐，主要是由三方面原因导致的。首先，商品属性大于文化属性。“影视同期书属于大众消遣文化，它与生俱来的大众市场文化的趋利本性使得这种文化呈现标准化，一定程度上冲击了文学的自主性。”[2]影视作品衍生的同期书，不管是剧本改编、幕后花絮还是明星写真类，都或多或少背离了文学、艺术的自主性和创造性。其次，出版周期短。为了与影视剧同步上市，往往需要在短时间内完成从策划、组稿到印制、发行的全流程。再次，组稿任务重。在策划和组稿过程中，大多数影视公司并没有出版经验和相关人员配置，只能提供素材，需要编辑自行梳理。
（二）通常权属关系复杂
我国的影视剧IP授权行业还处于刚刚起步阶段，市场上鱼龙混杂。由于一部影视剧各出品方并未就IP授权达成一致，常出现多个代理，甚至多层级代理的情况。2019年7月11日，作家陆杨发微博称《流浪地球》电影原画小说即将出版，其中不仅有《流浪地球》作者刘慈欣的深度解谜，还获得了《流浪地球》电影制作团队的独家授权。而导演郭帆转发该微博质问“这是谁授权的？”否认授权一说。原著作者刘慈欣也表示对此事不知情。该书出版方回应称拥有《流浪地球》电影小说改编权、出版权。据了解，由于《流浪地球》版权涉及原著作者、电影制作团队、出品方以及发行多个环节，关于图书等衍生品的沟通也需要各方协调。
（三）一般生命周期较短
与影视原著小说不同，由影视剧衍生的同期书对影视媒体的依赖性更强，其销售周期与影视作品几乎是一致的。影视剧有着自己的宣传周期，通过大量的媒体曝光提升热度，与此同时与之相关的图书也有了更多的曝光机会，吸引更多的读者。然而一旦影视剧下线，宣传力度下降，“影视读者”就会被新的影视作品所吸引，圖书销量就会明显下降。2019年春节期间，人民交通社推出了大热电影《流浪地球》的幕后制作图书《〈流浪地球〉电影制作手记》。该书2019年全年销量近8万册，2019年2月图书销量呈现爆发性的增长，一个月销售5万余册。这是由于电影2月5日公映后口碑爆棚，激发了观众探寻幕后故事的兴趣。随后3月份销量有所下滑，直至4月电影下映后，图书的销量下降明显并逐渐趋于平稳。
三、影视剧衍生同期书的出版策略
通过上述分析可知，要出版具有影响力和生命力的影视剧衍生同期书，不管是在内容质量上，还是在版权签署和营销策略上，都面临着很多困难。而如今互联网技术的高速发展和媒体融合环境的形成，为影视剧衍生同期书提供了更广阔的发展空间和可持续的出版策略。
（一）把好内容关
2020年9月22日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上指出：“衡量文化产业发展质量和水平，最重要的不是看经济效益，而是看能不能提供更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。”出版是国家重要的文化事业，图书是重要的文化传播载体。因此对于影视剧衍生同期书，把好内容质量关尤为重要。同时，影视剧本身热度的高低直接影响着同期书成功与否。制作精良的影视同期书既要结合其与影视媒体的联系，又要注重图书的内容质量。具体操作时，可以从以下方面进行把控。
一方面，运用大数据手段预测影视剧热度。编辑可以“通过对网络文学网站的用户阅读数据、视频网站上的用户观看数据以及论坛、微博、微信等主流新媒体平台上的相关数据进行监测和分析，提前预判影视播映热度”[3]。对于影视作品的文学原著，查看其在文学网站的阅读量、读者数量、读者群体;对于影视作品本身，调查其在主流新媒体平台的讨论度，读者及主要演员粉丝群体的期待值。
另一方面，编辑需提前阅读影视原著或原创剧本、脚本大纲，关注作品所表达的主题，调查读者评价，判断其出版价值。同时需要研究影视公司过往影视剧拍摄经验和作品口碑，在条件允许的情况下提前观看作品样片，预判作品质量。
这样的调研也为之后的精准策划和营销提供依据。总之，影视剧衍生的同期书在内容选择上，不能仅以“蹭热度”为目的，要从影视观众的角度出发，考量其出版价值，即作品是否能做到要么有趣，要么有用，要么既有趣又有用。如此才能提高影视衍生同期书的内容价值，延长影视衍生同期书的“寿命”。
（二）明确版权关系
获得影视剧的版权对于影视剧衍生同期书至关重要。针对影视剧衍生同期书权属关系复杂的问题，出版单位可以采取以下应对措施。
第一，在签订图书出版合同前一定要对影视项目的制作公司或版权代理公司进行充分调研，明确其图书改编权的权属关系，避免与多层代理签约，以免出现版权纠纷，影响自身声誉。具体操作时，首先最好要求与主创团队直接合作，导演、编剧、制片人甚至演员的高度参与;其次如果直接合作难以达成，就要调查版权代理公司是否为制作公司官方指定的，要求其出具相关证明材料，同时还可以看这家公司之前是否经常代理该制作公司的作品、与哪些品牌有过合作等。
第二，在签订合同时明确权属关系的违约责任，必要时可向相应版权方追责。
（三）定好时间表
通过前面的阐述可知，影视剧衍生的同期书生命周期通常较短。这对图书的出版时间提出了较高的要求，需要在影视剧热度降低之前及时出版衍生产品。除了严谨的出版流程控制等常规手段外，对于影视剧衍生的同期书还可以从以下两方面入手。
第一，选定了合适的项目之后，图书策划越早介入越好。这样就有了充分的时间和版权方、主创团队沟通，制定图书出版计划表并让版权方悉知，使他们在时间上有清晰的概念，避免拖稿。
第二，充分调动版权方的积极性，鼓励其深度参与。例如请相关主创人员撰写序言和后记、请版权方制作海报和宣传物料的设计师来制作风格统一的图书封面等。
（四）做好营销方案
在时间、版权和内容得到有效控制前提下，精准而有效的营销可以极大地提高图书的曝光率。宣发经费在影视项目投资中占有很大的比例。影视剧从定档后到播出完成这段时间内，会进行大量的媒体曝光。影视同期书可以充分利用影视剧的宣传资源，根据影视剧的宣传节奏同步营销。影视同期书的核心资源有两个，一个是主创团队，一个是影视观众。在实际操作中，也可以从这两个维度进行营销。
第一，从主创团队出发，与影视剧进行互动营销，由点到面。影视剧的主演、导演、编剧等在社交平台上通常都有很高的流量，影视剧热映期间的宣传文章、影视评论等也有很大的阅读量。如果能够调动这些资源，对于图书的营销将是很大的助力。例如，在电影《流浪地球》宣传期间，导演转发了图书有关微博，很多幕后故事的文章和报道最后都添加了《〈流浪地球〉电影制作手记》的相关出版信息，起到了很好的宣传效果。
第二，从影视观众出发，利用大数据精准定位受众群体，由面到点。参与社交网络相关影视话题讨论，与大V联系，设计转发赠书等活动提高曝光量和互动量，展开精准营销。例如《流浪地球》上映期间，很多大V将图书作为奖品赠给粉丝，同时观众挖掘书中的细节与电影中情节进行对比，极大地提高了图书的曝光度。
第三，对于影视作品衍生的同期书，如果有影响力更大的原著小说，可以从发行渠道与原著打包上架或做跳转链接与之捆绑销售，如将《〈流浪地球〉电影制作手记》与刘慈欣的《流浪地球》原著打包销售。
综上所述，由影视作品衍生的同期书媒体融合属性更强，因此有了更多的优势和更明显的短板。随着影视媒体不断快速发展，这类图书呈现出了极大的发展潜力。出版企业应加强与相关企业的合作，选择优质项目，降低市场风险，打造双效益兼顾的图书产品。
参考文献：
[1]邹婷.大数据时代背景下我国影视同期书出版研究[D].武汉：华中科技大学，2016.
[2]林曦.全媒体时代影视同期书出版的可持续性发展[J].出版参考，2017（1）：46-48.
[3]吴婧.融媒环境中影视同期书的差异化出版策略[J].出版广角，2017（12）：53-55.
（作者单位系人民交通出版社有限公司）
