网络流行语排行机制与话语规训路径探究
胡沈明 胡博涵
【摘要】已有许多研究关注网络流行语的产生扩散机制以及社会影响，较少关注既有社会权力结构对流行语的规训机制。通过详细分析六大机构年度网络流行语的评价机制，力图揭示出其社会控制过程和控制逻辑。研究发现，表面上看流行语榜单的生产是机构保持注意力、影响力和话语权的过程，而实际上这个过程是一种隐性网络话语控制手段。
【关键词】网络流行语;排行榜;权力;规训
伴随着网络社会的兴起，一种“区别于网络通用语、普通网络语言，具有特殊性、流行性和特定含义的网络语言”[1]——网络流行语兴起，它们表达意义“省力、均衡”[2]，往往通过“主体性投射、扁平化扩散、抗拒性认同和例行化建构”[3]等四个步骤将日常生活空间和群体公共空间结合起来，快速流行。从权力的角度来看，网络流行语不是简单的语言符号，它成为一种表征，影响社会权力的分布。
为了争夺社会权力，各类主体采用多种方式或争夺、或弱化、或规训网络流行语，其中的网络流行语“年度榜单”值得关注。在网络流行语排行榜的评价过程中，榜单早已不再单单是媒介文化的展示品，而成为话语权的角力场，逐渐对人们的网络话语场景感知以及整个社会网络话语下的权力竞争产生影响。
理论上，同一网络世界中各机构的年度网络流行语理应大体相同。然而在实际情况中，因榜单评价主体、机构性质、评价指标和方法、评价目标不同，结果也不尽相同。因此，对不同媒体、企业官方公布的年度流行语排行榜进行收集，比较和分析各评价机构的评价机制，挖掘榜单生产逻辑，有助于我们更好地了解各大机构争相推出年度流行语榜单的原因，探究在竞争的表象下各机构如何共同完成对网络流行语的规训。
一、年度网络流行语榜单的生产过程
各机构在公布年度网络流行语榜单时，并非对当前网络流行语进行简单网罗和誊抄，而是依据各自的评价机制及标准对网络现有的流行语进行筛选和考量。通过分析和对比机构性质、指标、目标及结果上的差异，我们力图抓取隐藏于幕后的年度网络流行语排行榜生产过程。
（一）评价机构
依据发布排行榜的影响力，本文选取了六个影响力较大的流行语评价机构，分别是《咬文嚼字》杂志、字媒体、微言教育、清博大数据、百度沸点和新浪舆情通。
六个评价机构按属性可分为媒体、大数据平台和搜索引擎三大类。媒体有三家，分别是作为独立媒体的《咬文嚼字》、作为企业媒体的“字媒体”和作为政府官方媒体的“微言教育”;大数据平台包括“清博大数据”和“新浪舆情通”;搜索引擎机构为“百度沸点”。其中，“字媒体”虽然是一个商业自媒体平台，但其背后有搜狗输入法和搜狗引擎提供的海量用户数据，为排行增加了科学性。
在这六个评价机构中，长期做流行语排行榜的机构有《咬文嚼字》、“微言教育”和“百度沸点”，分别做了12届、13届和11届。从榜单生成领域的属性上看，三者中《咬文嚼字》最具文学色彩，“微言教育”具有浓烈政务色彩，“百度沸点”則最具亲民性。从发布形式上看，均采用线上线下两种发布形式，排行榜揭榜的仪式感在官方和媒体进行传播时依然重要。
（二）评价方法
从评价指标和筛选方法上看，当前网络流行语排行榜的生成指标主要有大数据基础、人工筛选和网民投票三种方式。其中，人工筛选指由专家或专业审查人士对依据某些标准进行评议和筛选，不包括媒体小编在编辑文案时依据自身的价值取向进行选择的情况。而大数据统计则成为当前评价机构进行榜单生成的主要工具，六家评价机构均由大数据或语料库、网民搜索数据、网络信息量作为支撑。清博大数据、百度沸点和新浪舆情通甚至以其为单一方式，通过计算指数和热度的方法来追求对网络流行语的使用与流行程度的“真实”捕捉。
在六家评价机构中，只有“微言教育”具有两种以上的榜单生成方法。其依靠自身的政治背景和强大的经济实力，不仅能够得到众多统计单位的数据，也能号召各路媒体对其榜单初期的网络投票进行大力宣传，从而吸引网民的热情参与，使得榜单从开始征集到揭榜的全程都有较高的网络热度和网民认可度。《咬文嚼字》和“微言教育”一样，均采用了专家审议法，在评议过程中明示其价值取向和评选要求，显示出媒体的责任感和对榜单内容的控制力度。
（三）评价目标
本文将评价目标分为国民（民意）、社会、时代、创新、记录（回忆）、热点、真实，共七个关键词，对评价文本进行统计。
对比六个评价机构的评价文本，筛选方式越多的机构在文本的阐述上越富有多样性。经统计，在七个关键词中“记录（回忆）”的关键词段重复率最高，展现出当代网络流行语排行的主要目的，在于记录以活跃网民为首的人们日常生活和当年的非日常事件，强调对集体记忆的营造和解读。“国民”和“社会”两大关键词重复频率较高，且集中分布在《咬文嚼字》等媒体的评价文本中，体现了作为媒体的评价机构对受众主体和社会发展的重视。
“创新”“热点”等与网络流行语本身相关的词较少被提及，从侧面反映出当前人们更多地从社会文化视角看待网络流行语而非专业语言学视角。值得注意的是，“真实”是近年来网络流行语排行评价话语中的一个新兴词汇。与之相对的是，“乐趣”“狂欢”等词减少，这体现出大数据时代，数据的开放性和易收集性激发了人们对再现民众真实生活的期盼，这就形成了对网络亚文化的消解。
（四）评价结果
从总体上看，评选机构的筛选方法越多样，其产生的结果相似性越低。从机构来看，与其他评价机构差异最大的是“微言教育”，在十个结果中有八个不重复值。从“微言教育”推选的网络流行语来看，在内容上普遍偏向政治，在性质上偏向中性和积极性，符合其时政性和反映社会发展的考量。“百度沸点”和“新浪舆情通”在评价结果上差异最小，十个中只有四个不重复值，两者虽然算法不尽相同，但在网民基础上建立的数据库基本相似，因此得出的榜单类似。清博大数据于2018年10月最早发布排行榜，尽管也以网民大数据为支撑，但在结果上依然与其他机构有较大差异，体现出当前网络流行语生产周期和发酵周期越来越短，其热度日新月异。此外，《咬文嚼字》的排行榜在性质上最为平衡，涵盖积极性、消极性和中性词语，体现出其作为媒体对社会现状的反思。以大数据和网民投票为筛选手段的“字媒体”则在结果上展现出文本上的偏口语化和娱乐化，在气质上以调侃或自嘲为主，这一结果偏于展现受众心态和行为，是新媒体的典型操作方式。
从词汇重复度来看，“官宣”重复四次居于首位，其次是“锦鲤”“佛系”和“skr”三词，词语的高重复度是热点事件的真实反射。
（五）评价反馈
1.积极参与型
积极参与型的人群以年轻网民群体为代表，他们在日常生活中使用社交媒体和网络流行语较为活跃。在网络流行语的生产、发酵与投票过程中主动参与献力，在网络流行语排行公布后积极评论反馈，是排行榜的主要受众群体和影响对象。这一类型主要出现于自媒体评价平台，以“字媒体”为例，线上发布后获得大量网友积极评论，反馈类型多样。
2.冷静分析型
这一类型以专家学者为代表，反馈渠道集中于严肃性媒体和官方媒体上，反馈的主要内容包括分析榜单背后的某一媒介的解码和编码规则、榜单本身表现出的社会文化现象、对当前网络流行语使用情况的解释和反思等。这类反馈通常具有冷静分析、顾全大局、追求社会正能量的特点，并经过官方媒介渠道上升为官方话语，与网民反馈形成带领与反带领的对抗关系。
3.主动引领型
媒体机构是主动引领型的代表，它们是网络流行语的高频使用者，也是网络流行语推广的主力军。在网络流行语排行生成过程中，他们是重要的汇编者、筛选者和再生产者。在排行揭榜后，他们结合自身的定位和价值取向对排行榜上的流行语进行解读和评价，以此为受众提供知识并试图引领受众的情感走向。
二、年度网络流行语榜单的生产逻辑
在对年度网络流行语排行榜的生产逻辑进行分析时，可具化为注意力、影响力和话语权三个维度。
（一）注意力：流量经营
在新媒体环境下，出于自身的生存和发展的需要，媒介机构对流量的追求较为迫切。对注意力的把控，正是流量经营的核心。注意力是一个重要的资源，谁能引起更多的关注，谁就能创造更大的商机。
通过对网络流行语进行排行，媒体评价机构将本身诞生于大众手中的言语进行汇集和编排，从中挑选出具有话题量、娱乐性甚至是有争议的文本进行呈现，以此为制造热度的工具引发网民的集体狂欢、持续评论和情感宣泄，从而获得流量、用户参与话题后培养出的信任和忠诚。
（二）影响力：分享经济
严格意义上来说，年度网络流行语排行榜生产行为并不属于分享经济形态的范畴，但其在某些特征和影响力的发挥上与分享经济具有高度的相似性。分享经济产生于高度网络化社会，它是“利用互联网等现代信息技术整合，分享海量的分散化闲置资源，满足多样化需求的经济活动总和”[4]。当前对分享经济内涵的使用倾向于把其看作一种“资源分享”或“协同消费”行为，将其作为信息社会的新型市场行为，以此推动资源的优化配置和经济的可持续发展。而从生产视角来看，分享经济实际上推崇的是包括经济层面以外的企业与非企业组织协同、经济与社会共创价值的“价值分享”[5]。在此层面上，年度网络流行语排行榜的生产行为同样可以看作是各个评价机构通过与网友或数据平台的合作，是将“网络流行语排行榜”当作一种媒介产品与社会共享其价值的分享行为。
从特征上看，分享经济具有大众参与、资源要素的高速配置、重视用户体验最佳、“不求拥有，但求所用”的文化特征等。而网络流行语本身来自于网民对热点事件、人物或社会现象的关注和评价，特殊之处在于它的自发流行性、所有权及使用权的不限定性。因此，评价机构在网络流行语排行榜的生产过程中，自动地带动网民广泛参与、积极反馈，其生产的目的之一就在于与社会大众分享优化配置的网络资源。
正是因为排行榜生产行为与分享经济具有高度的互通性，借助分享经济在当下的风靡，社会走向多元和包容，评价机构在流行语排行榜的生产过程中也会将合作、平等、共享等分享经济的新兴理念运用于实际操作中，从而使得“年度网络流行语排行榜”在理想预期上具有为用户节省时间、增加社会交往、促进不同社会阶层的交流等功能。
（三）话语权：占优策略
评价机构包括独立媒体、政务媒体、大数据平台和搜索引擎等，在进行日常生活中的信息生产与传播活动、宣传活动时，实际上都是在与其他同行争夺话语权，提升话语空间，提高影响公众的能力，以支持其经营和市场竞争。而在争夺网络话语权的过程中，对网络流行语进行排行的行为实际上是各评价机构在这场博弈中所采取的占优策略。
占优策略（Dominant Strategy）是博弈论中的一个专业术语，用以指称企业各自的策略集中存在的一个“与其他竞争对手可能采取的策略无关的最优选择”[6]。通过发布本机构生产的网络流行语排行榜，评价机构寻求的是将自身的资源、能力、价值观、企业形象聚合一处并展示给公众的平台。借助年度网络流行语排行榜的生产和传播，评价机构展现出对不同资源的整合能力、进行评选的能力、宣传企业价值观或弘扬主流社会价值观的能力，对独立媒体或企业来说能够突出媒体或企业形象、提升宣传效果，对政务媒体来说则有利于整合社会主流言论，把控主流话语导向。而无论评价机构的发言姿态如何，生产年度排行榜的行为都在结果上插足了本身由网民自发生成的网络语言游戏规则。评价机构对网络草根话语进行的“再加工”，为网络流行语的含义和用法附加了价值属性，为使用网络流行语的網民输出了价值观和情感，以其自身能力形成了对网民话语权的规训。
三、年度网络流行语榜单的隐性话语规训机制
（一）控制话语内容
年度网络流行语榜单作为一种媒介文化产品，媒介内容是其成型的基础部分。年度网络流行语榜单以网民社交话语、搜索热点、新闻事件和人物等网络数据为资料库，将当年网络上的流行词句按照自己的规则和评价方式进行筛选和排序。最后产出的内容即评价结果，包括流行语的排名列表以及对流行语的解释。
因此通过发布年度网络流行语的评价结果，评价机构获得了控制榜单内容的权力，并进一步获得了对网民所使用的话语内容的控制能力。对网络流行语筛选后得出排名列表，这种排序行为实际上折射的是文本以及文本使用者的权力竞争。排行榜是具体的符号，其意义则是话语使用者的利益之争。通过使用流行性话语，人们感受到自己所表达的意义能够被社会其他主体所认可，从而在社会关系中拥有更高的话语权，获得一种精神上的收益和资本。因此网民在阅读榜单排序后会有意提高对选拔出的网络流行语的使用频率。
（二）控制话语情感
年度网络流行语排行榜影响人们的话语情感，主要由榜单生成过程中制定的评价指标和评价目标得以实现。使用智能信息技术对用户数据进行收集统计，促进人们对评价结果产生更高的信任感;网民对喜爱的网络流行语进行投票，提高了网民的参与感以及认同感;而人工筛选方式则常常与流行语解释相配合，从而最大限度地追求评价目标。
对评价目标的阐述实际上就是评价机构本身价值观的显性对外输出，如通过“记录”“回忆”等表达方式试图营造出与网民的共同记忆，使用“国民”“社会”来体现机构对社会公共利益的负责，从而定下感情基调，提升评价机构的正面形象。人工筛选、对流行语进行解释则是评价机构价值观的隐性输出。其中，人工筛选直接影响着评价结果;而对流行语的含义和使用方法进行解释，则以科普的形式向流行语中注入或积极或消极、或正面或负面的定性。经过对榜单的理解和消化，人们对评价机构的看法和情感转移至榜单内容上，并在无形中改变了对“再加工”后的流行语的印象和情感，以此调整相关流行语的使用频率和使用场景。
（三）控制话语生成领域
网络流行语，被认为是产生于网民内部的语言游戏，是网民之间的话语博弈，也是草根话语权与官方话语权的博弈。网络流行语具有自身约定俗成的游戏逻辑，也有不同网络群体在高语境下形成的传播默契，两者促成了草根话语权用以自我防卫的话语生成领域。评价机构借助年度网络流行语榜单的形式，对“野蛮生长”的网络流行语进行整合收编，又在榜单发表过程中吸引大量网民参与投票和评价，对网络流行语的游戏逻辑和传播场景进行了改造和转换，从而弱化其“不满情绪”[7]表达的功能，形成了对网民话语生成领域的再控制。
此外，经过参与排行榜生产、阅读排行榜、评价排行榜的过程，人们实际上参与并完成了一个网民自生成话语向官方认可话语转变的交融——结构化仪式，而这一仪式的主办方就是评价机构。通过此类年度仪式，评价机构将网络流行语这种社会边缘文化重新拉回了社会结构之中，维护了网民与官方的社会关系，从而形成了控制整个社会的网络话语的一种手段。
四、结语
年度网络流行语排行榜作为一种话语评价活动，其本身是一种符号资本。评价机构通过自身所坐拥的社会资本，使用注意力上的流量经营逻辑、影响力上的分享经济逻辑和话语权上的占优策略指导评价体系的构成，以维护其自身利益。这些年度流行语榜单促使人们去感知评价机构为人们构建的虚拟网络话语场景，在这些场景中，人们服从于社会普遍认同的主流文化价值的标准，而忽略了其背后的权力竞争与话语控制。
然而跳出这一困境还需借助网民自身的力量，其中网络自媒体是维护草根网民话语权、推动虚拟话语场景重归现实的重要手段。当下自媒体虽然发展迅速，但相比上述评价机构，自媒体在资本聚集、资源整合和社会号召的竞争上仍然处于弱势。然而作为从草根土壤中破土而出的“原住民”，自媒体在网络环境里具有天然优势。因此，网络自媒体应活用自身优势，将争夺“流行”话语权作为平台持续发展的重中之重，以此扩大自身在网络话语环境中的生存空间。
经过近20年的发展，网络流行语的生产已经“从无意识到有意识、从单一到复杂，从关注个体到关注群体及社会现象”[8]，“从政治讽刺到生活调侃”[9]，总体而言，其“对权力进行话语抵抗”[10]意味降低。这表明，网络流行语在一定意义上受到了规训和控制，而这种规训亦非单个的“榜单评价机制”所能完成，未来进一步探讨其与“社会发展进化”“官方话语的认可”以及“技术过滤”[11]等方面的内容，具有较大的理论意义和现实意义。
[本文为江西省社会科学规划项目“国家安全视野下的新闻使命研究”的阶段性研究成果，项目编号：19XW05]
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（胡沈明为江西师范大学新闻与传播学院教授、副院长;胡博涵为江西师范大学新闻与传播学院硕士生）
编校：郑艳
