从疫情中“双黄连事件”等舆情反转看新闻专业性在打造新型主流媒体中的重要作用
朱珊珊
【摘要】在今年发生的新冠肺炎疫情中，国内主流媒体积极行动、充分报道，为全民抗击疫情坚定信心、鼓舞士气，但是期间也出现了一些失误，值得总结和反思。本文从媒体专业性的角度，分析“双黄连事件”等的舆情反转现象，探讨媒体如何避免报道误区，阐释提高媒体专业性在打造国际一流主流媒体中的作用。
【关键词】主流媒体 专业性 舆情 新冠肺炎疫情
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
一、疫情之中的“双黄连事件”
一场突如其来的新冠肺炎疫情打破了新春佳节应有的欢乐祥和气氛。相比17年前的“非典”疫情，这场暴发在新媒体时代的疫情不仅是对重大突发公共卫生事件群众防疫的大考，更考验着中央和地方政府、应急管理部门和大众媒体对于公共危机事件舆情的应对和引导能力。
在因疫情社会生活按下暂停键、公民采取隔离防控的情况下，新闻媒体是公众获取信息的主要窗口，承担着重要的舆论引导功能。身体隔离，心理更为焦灼，特殊时期新闻报道的议题设置、内容导向等都会直接影响社会公众对疫情的判断和情绪走向。自疫情开始，已有许多媒体深入疫区采写了多篇优秀的新闻报道，将抗疫一线的真实情况传递出来，将奋战的医护工作者的故事讲述出来，也将少数管理部门不作为、乱作为的漏洞短板暴露出来。中央广播电视总台、《人民日报》等主流媒体新媒体与传统媒体多端多种方式全面立体呈现，肩负起媒体的社会责任。即使未去疫区的媒体，也积极广泛宣传抗疫政策、报道疫情数据、普及防控知识、传播一线故事，为抗疫宣传和社会稳定做出努力。中央广播电视总台“央视频”借助5G全程直播火神山、雷神山医院搭建过程，开创了数千万“云监工”在线参与的现象级传播典型，鼓舞了公众的抗疫信心。
相反，在这次疫情报道中也有个别媒体出现了新闻报道的失误，如两家主流媒体合作推出的一档跨地域、多媒体电视专题节目在1月31日晚间发布了《上海药物所、武汉病毒所联合发现中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒》的文章，不到一小时另一家中央级主流媒体网站也发布了同样的报道。一石激起千层浪，“双黄连可抑制新型冠状病毒”即刻火上热搜，引发多地民众连夜排队到药店抢购，网络电商售卖的双黄连药品全线售罄，线上线下一片喧嚣。经过一夜汹涌舆情和疯狂抢购后，2月1日一早，这家主流媒体官方微博发声：“抑制”不等于“预防和治疗”，并主持了“请勿抢购、自行服用双黄连口服液”的微博话题。微信公众号“腾讯医典”发出了“尚无证据双黄连可防新冠肺炎病毒”的帖子，“丁香医生”微信公众号团队也紧急辟谣。
一则消息，一夜之间，双黄连的抢购风来得快、去得疾，不禁令人想起2003年抗击“非典”时疯抢的板蓝根冲剂。17年过去了，为什么这样的荒诞剧却再次上演？虽然在互联网发达的今天，真相得到迅速澄清，但其负面影响却是绵长深远的。那么，媒体在突发公共卫生事件报道中，应如何避免踩坑？
二、避免报道误区：术业有专攻
在疫情防控的关键时期，做好信息传递和舆论引导工作，主流媒体责无旁贷。然而在报道实践中，即使主流媒体也会踩雷，出现发布的新闻信息被“颠覆”的事件，为疫情防控和社会治理工作带来不必要的负面效应。术业有专攻，新闻媒体在突发公共卫生事件的报道中应明确自身身份和责任，保持高水平的专业能力。提高记者编辑的新闻专业性，这是主流媒体应该也必须做到的。
（一）保障公众知情权，发挥社会“嘹望哨”功能
美国大众报刊的标志性人物约瑟夫·普利策（ Joseph”Joe”Pulitzer）说，倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的嘹望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。重要事件发生时，新闻的这种专业价值更应凸显。疫情的突发性、未知性本就引起公众的恐慌，而信息的不对称，更是催生出各类谣言，混淆视听。此次疫情中，武汉当地的一些媒体受到舆论批评的主要原因就是，在疫情初期失声缺位，缺乏责任担当。当地媒体在疫情发生后的报道畏手畏脚，一些当地情况居然很多都是非本地媒体报道出来的。这导致了在战“疫”的紧张关键时期，“信息疫情”也在不断扩大，各类猜测、传闻、谣言、阴谋论在社交媒体上传播发酵，政府和媒体忙于辟谣和解释，失去了舆论引导的先机。在突发事件中，地方媒体必须快速反应，把握主场优势，对本地情况如实报道，发挥媒体的预警效力，做好应急报道预案，防止谣言传播。
（二）科学报道应真实准确，加强信息核实
新闻的真实准确是新闻报道的基本要求。我们相信媒体都是追求真实的，然而，新媒体环境下的时效性等不及媒体对整体真实的抽丝剥茧，但即使这样，新闻媒体依然要在坚持专业性原则的基礎上不断地求证、挖掘。当前，媒体面对的信息纷繁复杂，信源的极大拓展稀释了信息的可靠性，实时呈现的时效性要求降低了新闻要素的准确性，冗余的信息和数据增加了信息核实的难度。碎片化的信息呈现或许抢占了大众的目光，但也成为后真相时代反转新闻的源头。
正确比速度更重要。媒体发布重要信息时必须反复核实、强化把关，避免唯一信源的单方面信息。疫情相关新闻报道中，新闻媒体已经不止一次吃过单一信源的亏，不止一次忽视了信息核实的重要性。虽不及“双黄连事件”的影响恶劣，但2月3日一天内就出现了“李兰娟：武汉检测试剂不够，不是每个人能得到检测”和“工信部：核酸检测试剂产量是疑似患者40倍，已经基本满足要求”两则信息相互矛盾的情况，引发了舆论的各种猜测和质疑。媒体发布新闻前只有进行必要的信息核实和多方求证，才可以一定程度上减少和避免这类问题的出现。
重大突发公共卫生事件的报道必然会受到全社会的高度关注，要尤其注意信息表述的准确性，防止公众误读。在本次疫情中，媒体在诸如“气溶胶是否传播”等问题上陆续披露的信息不断反转，引发了一定范围的舆情波动。这当中有科学认识循序渐进的原因，也有媒体发布信息不严谨的问题。专家们的学术观点很可能不一致，对这种科学的专业认识的差异，传播者需要正视，有一分证据说一分话。“有待进一步明确”的表述虽不是媒体和公众期待的标准答案，但显现出了科学报道的理性回归。
（三）提高新闻专业能力，不做机械式的传声筒
有关疫情的报道，涉及医疗卫生、政策安排、民生保障等多个层面，任何一个专业媒体都不能覆盖所有的层面，更何况网络信息五花八门，综合类的主流媒体要做好新闻，最需要提高的是媒体自身的专业能力。
新闻人要做“通才”，但不是要精通所有专业，而是在报道任何行业时都能清楚自己为了谁、要报道什么、怎么报道。媒体要清楚谁是受众，避免专业报道普通人看不懂、专家学者看着嫌弃。每一个行业都有每个行业的专业性，面对复杂的专业知识，综合性媒体免不了有不懂的地方。新闻人有新闻人的专业技能和职业操守，这指的是从新闻的角度看专业问题，从专业的问题中发现新闻，把有新闻价值的艰涩专业知识转化为受众能够理解的新闻表达。职业型的编辑记者，不是要把自己培养成专家，而是要明白专家和发言人说的话，把它与受众的关注点联系起来，从受众的实际角度解读专业，思考和追问怎样做才能够满足大众的关注需求。
疫情发生以来，为何复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏医生的话语频繁“出圈”，成为爆款？因为他做了本该媒体做的事，他用通俗的话说出了受众真正关心的事。反观一些媒体，为了凸显自身权威，奔走于各个专家学者之间，辛苦采访到专业性很强的知识，但没有思考、没有解读，甚至断章取义，误导大众。
重大突发公共卫生事件更能体现媒体的专业价值，新闻人要做好的是集中精力准备最能代表大众的采访提问，仔细取舍最有价值信息，预先思考公众反应并指导生活实际。媒体应该真正站在受众的角度，关注那些自我隔离的、正在经历焦虑的大众如何思考，如何在生活中更好地预防。“双黄连”那篇文章就是在“初步发现”后草草刊发“抑制”结论，经过一夜才又澄清“抑制不等于预防和治疗”，呼吁民众不要抢购。显然，这不是站在一个受众的角度去写的新闻，受众能够明白“初步发现”的意思是没有临床证据，能够悟出“抑制”的潜台词是不能“预防和治疗”？这场闹剧当然有个别科研机构不尊重科学的问题，但是新闻媒体刊发新闻之前没有核实、没有追问、没有多方求证，同样不符合新闻专业性的要求。如在关于病毒粪口传播途径的讨论中，一些媒体抢先抛出这样一个未有定数的猜想就草草了事，而有的媒体引入了香港淘大花园案例讲述经验和教训，从生活实际引导大众采取预防措施。再如，李兰娟院士呼吁“主人要对宠物加强管理”等言论被媒体转发后，很多人误以为宠物会传播病毒而丢弃宠物，甚至出现杀害居民宠物的事件，引发一系列舆情事件。无论是丢弃、扑杀无辜宠物还是报警驱赶无害的过冬蝙蝠，都是民众“不怕一万，就怕万一”的自保行为，其根源是某些媒体断章取义专家的话，甚至以标题的形式草率刊出而不做出任何解释、指导。偏见的种子已经深入人心，即使后续很多专业科普新媒体等发声解释，都难以挽回一开始粗暴结论的影响。
因此，提高媒体专业性，要求媒体从受众角度解释专业性问题，回归新闻职业本身，从受众的生活实际出发，科学指导大众，帮助大众坚定信心，渡过难关。
（四）做好舆情预判，警惕社会风险
由于疫情突发、凶猛，其本身的未知性、高风险性以及一定时期内相关防疫物资的紧缺，难免让人们产生恐慌焦虑的情绪，这些情绪在互联网尤其是社交媒体上被宣泄和放大。回到“双黄连事件”发生的1月31日，世界卫生组织刚刚宣布将新冠肺炎疫情列为“国际关注的突发公共卫生事件”，确诊和疑似的病例还在不断增加，恐慌情绪正在高峰期。不论双黄连是否有效，媒体都应该在发布之前做好舆情预判，警惕这一消息带来的可能的社会风险。社会风险并不难以预测，2003年“非典”时期的板蓝根抢购、2011年日本福岛核泄漏事故时的碘盐风波等都是前车之鉴，足以体现灾难时期人们对防治的焦虑程度。特效药的研究进展是全社会最关注的话题，作为声量极大的主流媒体更应该谨言慎行，担负起社会责任。相关新闻一方面要确认事实，避免错误信息误导大众;另一方面也要做好情绪疏导和实践指导，避免次生危害事件发生。主流媒体能否挑起“压舱石”的重担，关系着舆论场的稳定有序，影响着全社会的安定团结。
三、提高媒体专业性，打造国际一流主流媒体
2018年9月，习近平总书记致信祝贺中央电视台建台暨新中国电视事业诞生60周年，提出了要锐意改革创新，壮大主流舆论，努力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体的明确要求。
近年来，主流媒体在改革创新方面取得了令人瞩目的发展成就，全媒体矩阵新闻、可视化报道、短视频以及大数据和5G的应用都体现出主流媒体在新时代勇立潮头的决心和行动。在新冠肺炎疫情下的媒体全动员更是对我国主流媒体机动性、专业性、责任感的重大考验，是一次突破自我、真正打造国际一流媒体的机遇和挑战。
（一）以专业性打造一流媒体
新闻专业性是贯穿大众传播理念、价值观和操作方法的重要内容，其核心概念是客观性。无论技术如何更迭、传播主体如何丰富，遵守新闻传播规律和职业道德伦理一直是媒体的基本要求。
新媒体时代，“萬众皆媒”打破了行业壁垒，众声喧哗之中更检验着专业声音的成色与音量，专业性追求不会过时。事实上，高质量的自媒体在一定意义上已经推动了内容专业化水涨船高，全社会对媒体专业性的需求更为强烈，主流媒体只有不断努力提高自身专业水准才能脱颖而出。
此次疫情阻击战是一块试金石。在国际社会面前，疫情是否公开透明，媒体对疫情的报道监督是否得当，考验着政府部门的责任担当，检验着主流媒体的专业价值，同时也是用实际行动击破外部偏见和阴谋的重要契机。无论传媒业如何变化，它的社会环境监测、舆论监督、社会整合、文化传承等公共性职能都会一直存在并不断升级，这些社会职责的履行也必须以专业性为支撑。主流媒体以不断提高专业化为己任，是打造国际一流主流媒体的重要基础。
（二）专业人才成就一流内容
养兵千日，用兵一时。在重大突发事件中反应迅速、挖掘深入、鞭辟入里的往往是那些富有经验的记者。此次疫情报道中，我们也看到了专业记者在重大突发公共卫生事件报道中具有的无与伦比的价值。《财经》杂志虽然于1月30日才开始派出两位记者前往武汉，但在2月1日晚间便发出了反响强烈的深度报道《统计数字之外的人：他们死于“普通肺炎”？》，这一报道的全网阅读量至少以亿次计。第二天，湖北省省长王晓东在督办救治工作时强调：“检测机构要立军令状，两天内消化检测存量。”可以说，这两位长期关注医疗健康领域的专业记者用这一篇及时、专业的报道很大程度上推动了湖北病人监测的效率，不虚此行，不辱使命。
移动互联网时代每个人都有“麦克风”，但我国主流媒体依然聚汇了大量的精兵强将，能人辈出，他们在关键时刻能够承担重任，迎难而上。在主流舆论场中，专业人才和一流内容是引导社会舆沦、抢占舆论场话语权的主要力量，发挥着意见领袖的作用。疫情发生以来，中央广播电视总台、新华社和《人民日报》等主流媒体充分调动媒体人才资源力量，每日播发要闻和评论，充分解读国家政策，是人们获取信息的主要窗口，也是全体民众坚定信心、抗击疫情的精神支柱。
（三）加强行业合作，聚合媒体“新能源”
自媒体的蓬勃发展，似乎稀释了主流媒体的声量，但是自媒体也从另一个方向上为主流媒体提高专业化水平提供了助力。此次疫情中，“丁香医生”作为医学专业科普类的自媒体，与主流媒体合作生产了大量优质专业内容，其数据呈现和辟谣类科普文章在社会上引起强烈反响。“回形针”发表文章《关于新冠肺炎的一切》，通过专业、理性、逻辑清晰的内容和数据，用浅显易懂的画画击退了在复杂舆论环境中的大量谣言杂音。一方面，主流媒体声量大、公信力强、覆盖面广、站位高，但也存在着一定的局限性。一些科学的或情绪的、个性的或碎片的内容，恰恰是自媒体能够进行补位的方向。专业水准高的主流媒体能够通过对海量自媒体信息的筛选、判断、解读，形成良好的反馈共振，增益自身的成色，放大自身音量。另一方面，从传播和运营来说，自媒体的用户行为、社群活动等都可能成为传播“新能源”，为主流媒体拓展资源，积聚能量。
因此，主流媒体应正视与自媒体的合作，不仅是技术上的应用，更应择优考虑全方位合作，将人才、内容、技术、渠道等優势资源利用起来，激活更多的传播节点，实现主流媒体的扩音效果，为主流媒体的专业化生产带来新活力，在传播中迸发新能量。
（四）加强国际协作，消融传播边界
当前，抗击新冠肺炎疫情已经成为全世界关注的话题，主流媒体应积极开展对外宣传报道，搭建起中国和世界沟通的桥梁，争取国际传播话语权，消除国际社会的误解、偏见和隔阂。
疫情发生以来，中国政府迅速邀请联合国世界卫生组织来我国参与防控工作和实地考察，用实际行动展现中国政府的公开、透明、负责任的态度，积极回应国际各方关切，加强国际合作。1月31日，世界卫生组织总干事对我国政府发现疫情、隔离病毒、测序基因组并和全世界分享的速度与透明度给予的高度评价，是一次成功地通过国际传播渠道分享中国经验、展现负责任大国形象的优秀案例。
四、结语
新冠肺炎疫情发生以来，我国主流媒体已经积累了众多的新闻资源，采写了大量深度报道，发表了不少掷地有声的新闻评论文章，一些报道被国际多家媒体转发和引用，还有多家境外媒体连线中央广播电视总台记者，这是我国主流媒体在国际传播平台站稳脚跟的重要资源。在这次全世界共同面对的疫情中，我国主流媒体积极介入，充分利用本土新闻资源优势，以专业、优秀的报道，打开一扇通向世界的新闻窗口，主动与国外新闻媒体开展合作，掌握国际传播话语权。面对国际上一些不理解、不友好的声音时，主流媒体更应该以专业姿态迎难而上，理性、客观、真诚地分享中国经验、传播中国声音，真正打造国际一流新型主流媒体。
参考文献
1.王茂华：《总台战疫情报道彰显主流媒体责任担当》，《中国广播》，2020年第2期。
2.彭兰：《无边界时代的专业性重塑》，《现代传播》，2018年第5期。
3.沈正赋：《突发公共事件的危机管理、舆情应对和共情传播——基于新冠肺炎疫情的检视与思考》，《对外传播》，2020年第2期。
4.孟伟：《对加强广电主流媒体传播力的九点辨析》，《中国广播》，2019年第2期。
5.哈艳秋、齐亚宁：《试论中国主流媒体重大事件报道的国家形象传播策略》，《中国广播》，2017年第2期。
（作者单位：国家广播电视总局监管中心）
（本文编辑：聂巧）
