批判理论视阈下李子渠热的冷思考
郭文豪 朱杰
[内容提要]在众多网络红人中，李子柒可谓“清流一股”，不仅成功“出海”，在用户黏性高、商业化成熟的视频网站YouTube上收获900多万粉丝，还成为国内各大官媒盛誉的“文化传播达人”。该文将李子柒现象作为研究对象，使用文本分析、批判理论为研究方法与理论框架，剖析其作品在传播过程中传播主体、客体的建构与文化逻辑。通过研究，本文认为传播主体的形象建构，文本创作多因素共构，后殖民文化的重构等是李子柒现象的深层缘由。
[关键词]批判理论;李子柒;文化传播;“他者”重构
一、缘起
国际电信联盟2019年11月发布的数据表明，全球互联网用户已达到41亿。《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。”借助移动互联网的庞大用户群以及短视频行业发展的风口，不同圈层、风格各异的网络博主层出不穷。在众多网红中，李子柒可谓一股风格独到的“清流”，她坚持“内容为王”的营销策略，在国内吸粉亦在国外圈粉，既完成品牌传播又实现跨文化传播。任何一个现象级的产品都是尽可能贴合多圈层受众最大公约数的结果，当来自不同向度的光束聚焦于一点，引爆的这一点一定是在相当程度上满足不同的群体需求，实现了多向度的平衡把握。美食博主李子柒的作品作为引爆国内外的精神文化现象级产品亦不例外。传播的背后自有其文化逻辑，在“內容为王”的大环境下对内容型自媒体李子柒的思考应该不止于媒介向度的探讨，而应将其视为一个文化现象，进行更深层的肌理分析。本文将短视频传播过程中的传播主体和传播客体作为剖析对象，采用文本分析、批判理论等方法尝试探究李子柒现象的成因。
二、传播主体的媒介表达
（一）风格定位
李子柒于2016年开始在美拍发布自制视频，内容分为传统美食与传统手工两个序列。从2016年的首个作品到2020年的最新作品，其视频风格可以概括为两点：一是人物的清新脱俗。李子柒根据传统美食的特点独辟蹊径选择汉服着装，不同于现代时装审美特征，汉服强调颜色调和淡雅，突出穿着者清新明丽的气质。二是场景的自然古朴。视频中的家具陈设、食物用具都表现出复古的风格，最为典型的是视频中频繁出现的竹筒流水器，大自然的气息从视频框扑面而来。细节变化侧面验证了传播主体在视频制作时朝着复古的方向日趋完善，比如第一期视频中出现的现代匕首在后续视频渐渐替换成更为考究的刀具。西南地区的房前屋后、田间地头、竹林溪涧也展现了自然古朴的乡村风貌。
（二）自我形象建构
李子柒视频的一大特点是自我与内容的同构，自我形象建构是文本创作的核心。作为视频主要出镜人物，美食博主的镜中形象与视频文本其他部分共生共荣，二者互为参照完成对文本整体的演绎。视频博主自我形象建构往往经历形象设定、形象扮演、形象调适等历时步骤，在形象定位与受众反馈双轨影响下不断完善自我的文本形象。对于没有接受专业表演训练的博主而言，越是贴近自己日常生活的形象设定越容易在扮演时表现出真实与妥帖，本色出演可以迅速拉近博主与粉丝的距离，使粉丝对于视频中的博主建立信任。
出生于乡村的李子柒为了照顾婆婆在外出打工后选择返回家乡，年幼熟识的乡村场景和熟悉的生活技能使其在视频中轻车熟路地展现了第二重人物形象——贴近真实的农家女孩。博主是视频内容与受众感知的引导者，不同于其他类型博主面对镜头与受众进行对话式交流，李子柒只以“剧中人”的形象示人，不仅不对话而且对于话语的运用只做“点睛式”处理——非必要则不言语，加深了受众的代入感和沉浸感。持续沉浸有助于传播主体在视频里的人物形象设定为受众所接受。此外，人物对话的出现集中于李子柒与婆婆的玩笑逗趣、与邻里的温情往来，这就引出了第二重人物形象——热爱生活的邻家女孩。比如有外国网友表示李子柒的视频让他重拾希望。食材采集、制作时的慢镜头和特写镜头间接表现李子柒不为生存为生活的日常态度。其心灵手巧的技艺、积极乐观的态度和令人惊艳的杰作证明女性可以依靠自己实现美好生活，代表着第三重人物形象——独立自主的现代女性。
受众一旦接受传播主体的文本形象就会进行反向建构，人物形象将在传播主体与受众达成的合谋中继续发展并长时间活在受众的想象中，传播主体对于人物形象的维护必然谨小慎微地保持前后统一，越贴近真实的人物形象设定越有利于长期维护。围绕李子柒展开的中国传统生活令浸淫都市生活的国内粉丝感受到久违的欣喜与深深的向往，令国外粉丝惊叹之余不断将李子柒“神话化”。
（三）文本内容创作
文本是一个作品可见可感的表层结构，是一个相对封闭而自足的系统，20世纪80年代，影像等视觉材料也被纳入文本的范畴，英国学者鲍勃·富兰克林认为文本必须被记录，文本必须传播，必须生成和交换意义。作为文本的短视频是语言、声音、动态图像等集合表征下的意义传达。李子柒在采访中表示“我只是拍出了我的生活，或者说，我只是拍出了我想要的生活”。李子柒视频的传播主体在创作视频文本时，通过一定的叙事技巧和声画组合，导引镜头中每个细节勾勒美好田园生活的意象。
法国文学批评家热奈特从动词的时态、语式、语态进行文本叙事分析，其中时态决定了叙述的次序、频率和进速，语式包括距离和视角，语态涉及叙述者和叙述接受者之间的关系。笔者尝试将短视频影像文本放置于热奈特结构主义叙事分析显微镜下。李子柒视频基本以时间为序进行顺叙，以贴近真实故事的发展为线索逐步演进，视频情节固定为李子柒做饭并与婆婆一同进食，各类农家用具和院落等要素在所有视频中具有极高的出场频率。制作者用相对快速的进速表现食材发酵过程，在食材制作时则用相对慢速的进速。早期的视频大多集中于食材制作过程，缺乏日常饮食生活的故事主题，稳定的故事情节和食材搜集、制作是李子柒对文本内容逐步完善的结果。视频中传播主体与受众不发生直接对话，将受众和文本人物之间的距离放大所引发的陌生化效果让受众沉浸在李子柒真实生活的“拟态环境”，内聚焦的视角（叙述者等于文本人物）便于叙述者调整文本以及剪裁叙述内容。此外，传播主体将短视频的时长限制发挥到了极致，在不超过15分钟的时长内，叙述者对于诸如需要经历时序变化的酱油酿造过程通过相对慢速的叙事进速实现完整呈现，在短视频的“短”与文本内容的“长”之间做到平衡。李子柒田园生活的镜像呈现让受众在潜意识里运用自己的想象对文本内容进行场外编织，从而臣服于叙述者的叙事策略，有外国网友称其为“中国的白雪公主”。
镜头的运用是视觉传播的图像表达技术，是对故事文本的讲演，镜头的切换与剪辑直接影响到视频的传播效果。在李子柒的视频中，食材、李子柒本人、其他人物、乡村风貌分别采用特写镜头、近景镜头、全景镜头、远景镜头进行表现，特写突出了美食生长、搜集、制作的全过程，近景中的李子柒作为核心人物串联起每一期故事文本，婆婆等人物的全景呈现有利于展示美好的生活景观，远景镜头里的风景则是一种环境渲染。为了表现季节变化和食物制作步骤，少数镜头中的字幕提示以线性的逻辑实现过程的“慢”与制作美食的“快”之间充满张力的平衡。在视频中，骑马、驾驶摩托甚至乘坐高铁都会出镜，这样的叙事安排不仅没有打破受众的想象，这种“古老”与“现代”的平衡还拉近了李子柒与受众的距离。视频画面外的制作团队成员也会进入镜头与文本中的固定出场人物同食饭菜，这种镜头“内”与镜头“外”的平衡更显文本的真实自然。
音乐传播契合传播媒介的发展，从口头传唱到目前泛音乐格局，音乐传播随着媒介进化在不断突破时空、弥补丢失的部分元素。李子柒视频的背景音乐选用古风曲调，绝大多数以纯音乐做背景声，还会穿插不同声音，比如在制作马奶酒的视频中出现了马头琴声。针对不同文本内容插入相应背景音乐弥补了视频传播的不在场感，恰如其分的背景音乐能够将视频故事与受众接合勾通。总体上，李子柒视频中的音乐是配合视觉感知共同建构中式传统田园生活的重要声音传播，在意境渲染上有着超越视觉感知的巨大作用。人们对音乐等声音习惯于没有杂音的单一声音，忽略了声音作为一种环境与人的感官的互动，放弃了从声音的维度来讨论人的生存境况与审美倾向的可能性。李子柒视频中不仅有背景音乐，还有“晨兴理荒秽”时锄头与泥土的发声和人物对话间的欢声笑语，夹杂着不同声音的短视频声景是一种原原本本的场景还原。这种声景场域的再现除了完成对受众想象世界——美好田园生活的营构，还促使受众产生一种涉身倾向——感官与视频声音环境的互动。
三、传播客体的文化逻辑
（一）世外桃源与伊甸园
人类对家园的需求自人类诞生从未停止，茹毛饮血的原始时代人类期待一个食物充足的洞穴，文明普及的文化工业时代人类渴盼一个寄托心灵的精神家园。葛兆光教授在《中国思想史》中描述，在比陶渊明更早的古代知识分子笔下，上古是美丽而恬静的精神寄托，那里安定的村落是人们生活的基本单位，人们日出而作，日落而息，在朴素的生活里保持着朴素的心境。这样的文化传统不难解释身处现代都市圈的中国人为什么对宁静祥和的村落有一种割舍不断的念想，李子柒视频中落英缤纷的画面以及和睦友好的乡村邻里描述了一个中国人期待的世外桃源，还与西方文化中至纯至美的伊甸园暗暗契合。弗雷泽将伊甸园神话与其他民族神话进行对比，由此提出在远古时期普遍存在的“人类失去黄金乐园”的模式。人类对家园的难以释怀是一种从物质到精神的双重期盼。李子柒自幼与爷爷婆婆相依为命，少年时期漂泊在外打工的经历让她体验到人生不易，婆婆的一次生病使她决心回到家乡，喧嚣的城市生活则起到助推作用，找到内心家园的李子柒用美食视频为更多受众搭建起心灵家园。城市生存者对乡村家园的向往，中国人对于世外桃源的向往，西方人对伊甸园的向往，人类对贴近大自然家园的向往，在李子柒透过视频建构的世界里被一一满足。
（二）美食与文化
美籍学者孙隆基曾谈到“在其他的文化中，很少有烹调术达到中国人那种精致的地步。中国人即使在艰苦环境下，仍然讲究饮食鲜美”。李子柒制作的美食影像契合了中国人对食材新鲜与否、营养价值高低、做法地道与否、菜品内在含义和色香味俱全等诸多考量。有学者以旅英华人为研究对象进行量化研究，发现美食行为和美食感受对海外华人思乡情绪具有一定的安抚作用。∞尤金·安德森在《中国食物》一书中表示“华人比其他移民群体能够更長久、更忠实地维系他们的日常饮食习惯”。对海外华人来说，家乡饭的味道不只是味蕾反馈进而刺激胃液分泌的食物味道，更是一种乡愁的情结，中国美食给予味觉的独特体验和寄托于其中的饮食文化让华人群体在身心上对其具有依恋感。李子柒的中国传统美食菜单以广博性和包容性扩大了短视频节目的受众数量，比如兰州的牛肉面、长白山的蜂蜜、海西州的马奶酒等等。可以说，李子柒传播的美食文化是真正意义上的中华美食文化，中国各地风味迥异的美食成为中华文化一体多元、开放包容的转喻。
其实，不只是共享中华文化的人群偏爱中国美食，食物因其不附带意识形态的属性，成为东西方交流中最具穿透力的主题。李子柒的传统美食除了色香味还兼具一定文化内涵，她摸索出一条透过食物讲文化的传播路径。纪录片《舌尖上的中国》销售范围除了日韩、东南亚，还有波兰、德国、法国、比利时、澳大利亚等西方国家。由此可以发现海外受众对中国饮食文化的欢迎程度。远在“19世纪西方社会对华人普遍存在抵触情绪，但中餐馆却出人意料地获得许多白人的喜爱。即便1882年美国出台种族歧视的《排华法案》后，北美中餐馆也并未受影响。”除却宗教、文化因素，人类对于食物的需求是必然，当西方人看到李子柒制作的美食，往往能够跨越意识形态和文化阻碍去感受来自异域的美食文化，食物在此成为了文化传播的媒介。“墙内开花墙外香”的李子柒不仅搅动中国粉丝的胃，还引起外国粉丝大量围观，用美食为中西跨文化交流架起桥梁。
（三）女性主义的期待与男权“主体性”的呈现
女权运动中诉求重点围绕平等地享有与男性同等的教育权、财产权、自主分配获得权、参与政治和社会管理权，诉求包括反对性别歧视、反对对女性的霸凌、反对家庭暴力，认为女性也应该享有同男性一样的权利。⑩女性主义对于男女平等的追求源自一种认知——男性可以做的，女性也可以且不比男性差，这种认知激励了更多女性的意识觉醒。这既是经济社会发展到一定阶段的产物，也是马克思主义解放全人类的应有内涵。李子柒按照自己的思路进行短视频拍摄，以自我个体作为文本核心人物，在短视频中“无所不能”地展开各类活动，在某种程度上实现了女性主义的期待，其在视频中表现出的创造力和强大能量让女性受众受到鼓舞，她发出了只要女性想做就可以样样精通的信号。在西方晚期资本主义社会里，女性进入公共领域参加工作，打破了女性应处在私人领域的传统观念，引发了女性意识的觉醒。李子柒在海内外公共社交平台的成功及其个人经历让一些受众产生共鸣，视频内外人物性格的统一性让越来越多具有现代意识的女性受众有了可靠的精神偶像。从这一点来看，李子柒作为成功女性这一符号的出现也是时代进步的体现。
不论中外，李子柒视频的许多受众都产生了一种“娶妻当娶李子柒”的论调，尽管遭遇其他受众的反击，即女性的劳动不是为了照顾男性的衣食起居，但前者的论调依旧不绝于耳。不能否认这类受众中的一部分是怀着朴素的情感表达对李子柒的喜爱，但中外受众的论调一致显然露出了男权“主体性”的影子。女性软弱的外化是躯体的力量，在力量上较之男性无疑处于下风，女性软弱的内化是意志与个性，这不是生来就有的，而是后天被动形成的。在用鲜花做胭脂的短视频中，李子柒就展现了楚楚可人的传统女性风采，这位90后姑娘略显稚嫩的面孔和娇小身躯给人以“小女生”既视感，能力惊人却没有一丝强势，沉静的性格与饱含亲和力的微笑都让具有男权意识的受众看到了理想的化身。身体是非语言信息的主要来源，长相、肤色、服饰、行为举止、仪态、手势、表情、目光接触、抚触和副语言（音质、音幅、音调、音色等）都可以传达信息。视频中李子柒的形象气质和人物性格吸引了众多男性粉丝，而美食节目的主题为一些具有男权意识的受众起到遮羞作用，即使是略显直白的表达也可以被解释为对美好的欣赏。李子柒的视频保证了女性受众和男性受众数量最大化，在女性主义的期待和男权“主体性”呈现中达到了微妙的平衡，分别坚持女性主义和男权主义的受众在默认对方存在的前提下和谐地发出对李子柒的赞赏。
（四）民族文化记忆与重构的“他者”
卡西尔把人定义为“符号动物”，把人类文化看成符号行为的结果，符号在文化传播的过程中扮演着重要的角色，缺乏符号，任何文化传播都无法有效进行。李子柒视频中用树皮做成纸张的造纸术、方寸之间的木活字印刷术、红色披风下骑马归来的身影以及“暖暖远人村”的风景画面唤醒中国人早已定格的文化记忆。区别于考古发现、博物馆以事实片断记忆历史的方式，媒体会通过聚焦、放大以及传媒化叙事的方式激活和凸显记忆。李子柒带有中国古风韵味的视频聚焦于传统文化的精髓，在一定意义上展示了中国人的勤劳与智慧。她一举两得地实现传播民族文化与产品线上推广，受众在追索内心的文化记忆后对产品的购买欲增加，产品成了民族文化记忆的载体。基于互联网的博客、论坛、社区、微博、微信等新媒体，不仅实时记录和转发最新社会信息，而且重新释放那些尘封已久的历史文化记忆。文化记忆的释放让李子柒销售的商品在更多的时候变成副产品，视频传播的文化记忆则由副转正，传播效应也逐步扩散至海外。
萨义德认为，在特定的文明话语建构中，西方成为人类演化和进步的标尺，东方成为与西方对立的他者，出现在殖民主义文明话语中的区分东西方的界线，更多是一种“人为的产物”和“想象的界线”，而非一种自然现象。导演李安的《饮食男女》在1995年分别受到奥斯卡金像奖、美国金球奖及英国电影和电视艺术学院奖的最佳外语片提名，影片里中国传统文化温文尔雅的气质、烹调艺术以及中国式盛宴都令人难忘。把视角拉长，遥想受到奥斯卡青睐的《末代皇帝》《菊豆》《大红灯笼高高挂》《霸王别姬》《喜宴》《卧虎藏龙》《英雄》《十面埋伏》，古代中国、女性文化、饮食文化成为高频词，2020年即将上映的《花木兰》是迪士尼对同一主题的第二次影视创作，女主刘亦菲的形象气质与李子柒也较为相似。当李子柒视频中的古风韵味、女性形象、传统美食与前述三个高频词重叠时，很难让人感觉是某种巧合。比起符号化后“生硬的”政治、经济宣传，古典美的女性、东方韵味的烹调、写意山水的画风似乎更得部分西方受众的偏爱。这种偏爱虽然依旧笼罩在后殖民语境的“他者”境地，但是也要看到李子柒视频中的现代符号和其表现出的现代女性精神在以温柔一刀的方式解构着那个“他者”，毕竟YouTube的900多万粉丝并非都是本着对立和殖民意识而来。追寻民族文化记忆的受众和“他者”印象被重构的受众在意识形态互有抵触的同时从李子柒的影像中各取所需。
四、结语
站在新媒体短视频传播浪潮的风口上，李子柒不仅凭借一己之力取得了成功，给很多受众带去积极生活的信念，还在中国传统文化传承和跨文化传播中打造经典案例。视频中唯美的田园风貌具有人类家园的意味，色香味俱全的美食架起了中西方沟通交流的桥梁，人物展现出的独立自主让女性主义的期待获得满足，男权意识在人物沉静的气质、娇小的形象下隐隐骚动，中华文化的持有者透过视频找寻民族記忆，以西方文明为中心的受众从一连串符号中窥探东方的“他者”。李子柒热，表层看是传播主体的形象建构及其在文本创作过程中实现的多个平衡都发挥了重要作用，深层则是文化逻辑隐秘其中生成赓续的传播力。
