国内VLOG发展原因分析
高瑞光
[内容提要]早在2016年，在海外的部分留学生就已经开始拍摄Vlog（视频博客），但中国Vlogger（视频博主）仍屈指可数，这一新的短视频社交形式在中国的传播也是不温不火。而从2018年开始，欧阳娜娜在今日头条上发布留学Vlog之后，引起了国内广泛的讨论，作为舶来品的Vlog在中国市场逐步发展起来，各种视频平台同时纷纷推出相关战略发展vlog，中国vlogger和受众群体也多了起来。Vlog在国外已经发展了7年时间，2016年才进入中国市场，为什么它在这两年突然有较快发展？本文从三个方面对vlog发展原因进行探析，首先注入的平台和商业资本是促进Vlog发展的驱动力，其次真实性、人格化、沉浸感、美质感等vlog内容传播特征是与其他短视频的核心竞争力，最后它能够满足受众的不同需求也是vlog发展的重要推动力。
[关键词]社交短视频;Vlog;发展原因
Vlog即视频博客、视频日志，是继图文博客之后，一种新的博客形式，最主要的特点是一个人拿着录像设备拍摄日常生活和个人故事，经剪辑之后发布到网上与人分享的社交短视频。它起源于国外的视频网站YouTube上，国外YouTube一位美妆博主詹姆在2012年发布了一条问答式视频，后被大量模仿，这一随意、人格化的视频形式流行起来。2015年，被网民称为“vlog之父”的CaseyNeistat，坚持连续18个月发布600多条vlog，他个性化的视频使他拥有超过1000万粉丝，收入也颇为丰厚。YouTube每小时就会诞生2000条vlog作品，国外vlog市场已较为成熟。
而中国人拍摄vlog则是2016年的一些华人和留学生，他们较早接触这一新形式短视频，也开始发布自己在国外生活的vlog，引起中国市场广泛关注则是2018年今日头条和明星欧阳娜娜合作的留学生活vlog《娜就是这样之娜比留学记》，为她赢得了大量粉丝的同时，也将vlog在中国推展开来。2019年两会期间，新华社、《中国日报》等主流媒体也利用vlog进行新闻报道，获得了不错的反响。Vlog兴起和发展的原因是什么，为何如此受视频平台、创作者和受众关注，本文从vlog产生背景、商业资本、传播特点和受众群体四个方面进行分析，探讨vlog具体有何魅力。
一、国内外vlog发展现状
整体上看，经过7年的发展，国外vlog平台商业模式较为完善，而且每分钟都有大量的vlog产生。国内vlog2016年起步，在国外留学生、网红、明星等头部vlog创作者的带动下，普通人也开始接触并拍摄vlog，它逐渐在中国兴起并发展。截至2019年8月2日，以关键词“vlog”在知网上搜索共有75篇相关论文，而且大多集中在2018年和2019年，这说明随着vlog在中国的发展，中国学者对这种现象也进行了跟进思考，他们主要从传播学角度分析了vlog发展现状、传播特征、存在问题和发展趋势几个方面，而对于vlog发展原因研究则不是很多。
（一）国外起步早，发展模式完善
2006年，移动运营商意大利“3”公司就与Mo-baila公司推出了移动视频博客服务"My Videoblog”，Vlog该新词在2009年被收录到《韦氏大词典》中，2012年，外国视频网站YouTube出现第一条vlog，高清的画质、流畅的剪辑、非虚构的内容获得了众多网友的喜爱，经过7年时间的发展，国外对于它的商业运行模式已经较为成熟，流量分成、广告软植入、粉丝打赏等都可以给予vlogger较好的经济回报。
（二）国内起步晚，发展趋势较好
Vlog在2016年传入中国，发展也就三年时间，较快发展是在2018年以后。小影、秒拍、微博、B站、今日头条、腾讯等各大短视频平台纷纷布局vlog发展战略，还出现了专门的vlog社区。目前，抖音短视频、西瓜视频、快手、好看视频等视频软件也出现了专门的vlog频道。专业vlog手机剪辑工具就有快剪辑、VUE Vlog和小影等，用户则达上百万人。据VUE发布的2018年数据报告，用户大多是伴随着互联网成长的90后和00后，这也说明年青一代是它的主力军。
（三）中国学者对vlog的相关研究
近两年，中国学者对vlog进行了相关研究，大多集中在vlog内容生产、传播特点、存在问题和发展趋势这四点上。王仕勇和曹文扬就从视觉逻辑的角度分析了vlog短视频在“视觉景观”“视觉文化”与“视觉消费”三个层面的表征，他们认为Vlog作为一种依靠视觉进行传播社交的形式，依然有非常大的发展空间。宾振宇分析了vlog的主要特点、创作门槛、存在问题和发展前景，他认为vlog借助资本推动，在中国市场具有一定占有率，但需要政策、平台、创作者和受众的共同努力，才能实现vlog稳步发展。
付煜鸿和徐越分析了vlog在国内传播渠道多、内容同质化、主体平等化等传播特点。韦赛群指出了vlog在本土化的困境，缺乏文化土壤、专业门槛较高和商业模式不成熟等问题，还说明了vlog发展趋势应为优质内容至上和平台社交化。黄家圣分析了视频博客反映了短视频行业的用户群像年轻化、表达个性化和社交性强化的趋势。
二、平台资本注入是驱动力
Vlog虽然是作为记录用户生活的媒介形式，但中国几乎没有经过像外国一样的DV时代，家庭和个人也没有用视频记录日常生活的习惯。近两年vlog创作者逐渐增多，这和平台资本对这一领域的投入有关，但数量上与抖音、快手等草根短视频用户相比差距很大，一方面是因为vlog制作比那些短视频操作稍微复杂，另一方面说明受众面不是那么广泛。
（一）多方平台争相着力vlog领域
2018年多方平台竞相布局vlog发展战略，并开展实际行动。2018年2月，小影APP举行发布会宣称打造vlog社区。2018年下半年B站就开始了对vlog和创作者的扶持，开展了“30天vlog挑战”“Be A Vlogger”“理想生活Vlog大赏”等一系列活动，2019年5月B站又宣布上线“vlog星计划”给予创作者流量曝光和专属奖金支持。微博在2018年9月就发出了vlogger征集令，只要一个月发布四条优质vlog就能得到vlog博主认证，2019年5月还发起了首届微博vlog大赛，投入千万元推动vlog發展。2018年9月，今日头条和欧阳娜娜开展首个明星vlog计划，短时间播放量突破数百万，大获成功，同年11月，腾讯也创立了vlog加vstory为内容形式的Yoo短视频平台。众多资本投资vlog领域，说明了这个新型社交短视频模式具有很大的市场潜力，也说明了它在中国还没有完全普及开来，未来影响力不容小觑。
（二）pGC、UGC协同发展vlog主题
目前，一些明星和网红等创作者占据大半江山，普通人创作者虽然在增多，但影响力显然不如这些头部创作者。各平台为争取这些创作者的落户，纷纷出台各种奖励措施，吸引vlogger加入，创造更多的优质内容。众多平台争相与明星合作拍摄明星vlog，由于明星的粉丝数量较多，他们的vlog往往点击率很高，自从欧阳娜娜拍摄了留学生活vlog后，林允儿、李易峰、王源等明星也开始涉足，记录他们日常生活和参加的现场活动。
头部创作者包括这些本身具有影响力的明星，也包括国内最先拍摄vlog的飞猪、你好一竹子、李大锤同学等网红知名博主，因他们的视频极具个人特色，获得众多粉丝。很多普通用户也看到了vlog带来的红利，开始拍摄自己的日常生活和所思所想，将自己的经历分享到网上与众多网友交流。
制作vlog需要有一定的摄像剪辑知识，所以最初创作者是一些有媒体专业经验的人士，随着拍摄工具和剪辑工具的简单化，普通人也可以进行创作尝试，vlog将会是PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）相结合的发展模式，但目前来看，仍是PGC占据主流。
（三）商业精准营销促进vlog生产
美食美妆、日常生活、旅行游玩、开箱测验等是vlog领域主要类型，这些主题下的dogger往往具有很大的受众群体，一些相关的品牌商家与vlogger合作，直接投放或进行软广告植入vlog视频中，给双方都带来了流量和利益。
互联网时代，精准营销越来越受商业的喜爱，vlogger根据亲身经历对自身领域的产品进行体验，并做出评价，给予受众对该产品真实感和信任感，带动了商品的精准销售，这反过来也促进了vlog的生产。你好一竹子就与雅诗兰黛合作制作了专门的vlog，双方都获得了不错的回馈。
三、内容真实是核心力
Vlog与其他短视频最大的区别是它的真实性更高，不像快手、抖音等草根文化短视频，它没有花哨、炫技式的表演来吸引受众，而是真实生活的记录;Vlog不是10-15秒的快速镜头，而是1-10分钟的较慢镜头;Vlog不是第三视角的局外拍摄，而是第一视角拍摄，更加具有代入感。Vlog也不像其他搬运短视频一样，靠剪辑网上已有的视频进行二次加工，而是完全由vlogger拍摄自己的故事和生活感想，再进行逻辑串联，内容极具个人化特征。在这快节奏化、碎片化的时代，vlog看似有些格格不入，实则不然，它几分钟的内容里几乎每帧都是有用的，画面节奏感把握很好，不断给受众新的东西，从而不会倍速播放。由于它原生态地表现生活，带给受众一些亲近感，还会引起情感共鸣。
（一）人格化内容极具特色
无论是美妆、美食，还是生活、旅行的主题，这些vlog都具有个人色彩，就算是同一主题，每个人拍摄和表达的内容也不太一样。中国拍摄vlog的最早群体是海外留学生，他们在异国他乡孤独和思乡，想通过vlog表达他们在国外的生活和学习，从而在网络上找到一些归属感和心灵寄托。
这些vlog具有鲜明的个人化特征，也具有人格化魅力。Vlog镜头里创作者不断说话，就像和旁边好友对话一样，内容里不乏充满自身的情感表达，流露创作者的喜怒哀乐，这些人格化的内容吸引着受众观看。
（二）沉浸式体验增强黏度
Vlog一般是一个人拿着自拍设备拍摄自身和周围事物，所以画面几乎是创作者腰部以上的近景和第一视角环境。第一人称的拍摄手法具有强烈的代入感，受众像是在镜头里一样跟随创作者参与事情的发展，这种画面受众就像创作者的好友一样，体会他们的生活方式和做事态度，增强他们之间的黏性。
很多vlogger拍摄的视频就是根据粉丝评论和问题进行相应的回答，根据粉丝的要求进行vlog制作，创作者和粉丝之间的互动使视频更具沉浸感，从而更加稳固粉丝群体。一些开箱博主和美食博主就经常会按照粉丝的要求制作下一期的视频博客。
（三）美质感画面吸引眼球
社会学家鲍德里亚认为在后现代社会中，人们通过消费符号来标记自身的阶层属性，用消费来体现自身品味。Vlog是青年亚文化的一种，对于整个短视频行业，它仍属于小众群体。从vlog所表现的象征符号来看，画质具有一定的美感，艺术气息较为浓厚，创作者和受众通过这些符号来加强自身的圈层，从而区别于其他消费文化。
Vlog制作需要懂得拍摄剪辑技巧，因为它要有高清的画面和流畅的镜头，初学者可能只需要一部智能手机和自拍杆即可制作。但是如果要做到优质内容，需要专业的稳定器和运动相机，甚至需要无人机，还要懂得构图和编排才行。
四、受众多重需求是推动力
在快节奏的社会中，需要有一些慢节奏的内容，vlog就是一种慢节奏化的综艺“真人秀”，它记录创作者的真实故事，在喧嚣热闹的社会中，回归朴实无华的生活。Vlog带给受众的不仅仅是优质的画面，更重要的是它所包含的生活意义，满足受众不同的消费需求。
（一）作者日常满足受众窥视欲
美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中，详细解释了拟剧理论，他认为，在日常生活中，人们也是表演者，剧本就是社会生活，表演区域也是分为前台和后台。个人在前台和后台的活动方式不一样，一般来说，在前台会有观众在场，个人会按照公认的规章制度来做事，带有谨慎的心态，谁也不想在大庭广众之下出丑。然而在没有观众的剧场后台，个人会追随自己的内心去做各种事情，个人在有无观众时的表现往往有所不同。而vlog不是影视作品，它更像是纪录片，把后台原生态的信息呈现出来，此时后台变成了前台，两者接近统一，这就满足了受众对后台的窥视欲。
2019年两会报道上就有多家主流媒体采用vlog形式进行新闻报道，它内容独特，在B站上点击量颇多。其中播放量较多的有《中国日报》的《记者小彭的Vlog》、央视视频的《我的上会Vlog》以及人民网的《两会夜归人Vlog》，这些記者和与会代表为两会的准备全面呈现在受众面前，和平时只看到电视新闻的报道不一样，满足了受众的好奇心和窥视欲。欧阳娜娜的留学生活vlog，包括了赖床、化妆、做饭、学习、看演出等普通的日常生活，自然、不做作，就像普通女大学生的日常，这和她在荧屏上的形象不太一样，满足了粉丝对她平时生活的了解和窥视欲。
（二）情感表达满足受众慰藉感
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年《人类激励理论》一文中提出五个层次的需求，第三层是情感和归属的需要，他认为人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。Vlog往往带有情感的传播，创作者的悲喜都会在镜头里面体现出来，感同身受的受众就会产生心理上的共鸣。
一般vlogger在展现自己的生活时，经常会说一些对身边事物的看法和观点，也会表达自己的思想感情，情感的交流不仅给创作者带来温暖感，也增强了受众的亲近感。一般创作者拍摄vlog，希望与有相似经历的网友交流，这种深层次的心理互动满足了创作者和受众的情感需求。
（三）基础知识满足受众实用性
很多vlog不只是帶给受众娱乐而已，还会普及一些基本知识和实用技巧，满足不同人群的学习需求。Vlog创作者既有考研人，也有考公务员的人，还有考各种证书的人，他们把自己的备考经历发到网上分享，满足了受众学习效用，同时激励相同考试的人。
美食类vlog教给受众如何准备食材，如何制作美食，具有一定的实用知识。美妆类vlog介绍化妆品使用方法和功效，用自己真实的体验带给受众对化妆产品和技巧的认识。旅行类vlog满足受众对某一景区的基本认知，以便决定是否值得一去该旅行地。不同主题vlog适合多样受众的学习需求，这也是它的优势所在。
（四）强弱圈层满足受众社交性
现在是分众化的时代，每一个主题下都有一群志同道合的人在交流，圈层文化比较明显。Vlog作为社交短视频的一种，具有个人属性，有相对较强的关系圈层，同时具有分享属性，当然也有较弱的圈层，这种强弱关系的链接也扩展了它的社交性。各种社交短视频平台的出现为vlog提供了技术支持，vlog社区文化正在慢慢形成，满足爱好相同的人进行沟通，不仅满足创作者和受众的社交需求，也满足受众之间的社交需求，这也是社交领域的新发展。
五、结语
Vlog自从2016年进入中国，2018年在中国逐渐发展起来，这跟平台和资本的助力有很大的关系，老牌短视频平台和专业社区争相进军vlog领域，使它有了较为快速的发展。它本身内容和传播特征的作用也较为突出，最主要的就是真实性和人格化特征明显，沉浸式的体验和优质美感的视频都是它发展的优势。当然，vlog能够满足不同受众的需求是它进一步发展的原因，它满足受众的窥视欲、情感需求、学习和最重要的社交功能，这些都是未来短视频竞争中的着力点。在平台、商业资本、创作者和受众的共同努力下，优质内容的vlog将会更多，它的市场会渐渐完善，影响力也将逐步扩大起来。
